联想pc市场营销案例分析

联想 PC 案例分析报告 2012 年 12 月 1 1、问题概述、问题概述 1联想集团面对的内外部环境是怎样的？ 2联想集团的目标市场应定位在哪里？ 3联想集团在不同的发展阶段应采取什么样的营销战略？ 2 2、背景分析、背景分析 2.12.1 公司环境分析公司环境分析 一一 宏观营销环境宏观营销环境: :宏观的外部环境对于联想集团的发展有着重要的影响,融入和适应宏观政 策与社会经济环境,能够确保联想集团在长期战略发展的道路上走的更好. (1) 政治环境 联想的政治背景雄厚,国家支持.联想是由中国科学院计算机研究所投资创办的,有各类计算 机专业人才,技术实力雄厚,被称为中国计算机技术的发源地 (2) 经济环境: 经济环境良好,经济危机导致整个经济环境紧缩,但电脑连锁业的发展保持良好的增长态势. (3) 社会环境: 社会有产品需求,中国乃至全球仍有很大的购买力.一旦企业进入轨道,企业的价值也就体现 出来了. (4) 技术环境: 联想集团是由中国科学院计算机技术研究所投资创办的,技术实力雄厚,在计算机技术研究 领域代表国家最高水平. 二二 微观营销环境微观营销环境: : 市场营销的微观环境实质上是指进行时常营销的企业的自身环境及与企业经营有直接联系 的单位或个人所形成的环境. (1) 行业潜在新加入者的威胁: 新的竞争者进入某个细分市场,会增加新的生产能力和大量资源,并争夺市场占有率.关键在 于新的竞争者能否轻易的进入这个细市场.这方面主要受到规模经济,渠道建设,预期的报复 等因素的影响. a 可能的进入者:首先是国外尚未进入中国市场的数码巨头,然后是现在坐上下游产品的供 应商和零售商 b 进入者的进入方式:新产品的出现,建立一个新的品牌. c 潜在进入者的进入障碍:规模经济,产品差异壁垒,资金需求壁垒,顾客转换成本,专利和专 有技术 (2)行业内竞争 各产品有着明确的定位,用户转变通常基于对现有品牌的失望,行业内生产能力提高,电脑 行业是高利润高风险. (3)替代品 中国进入 WTO 后,国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁. (4)供应商讨价还价的能力 多数 PC 中的软件都是由供应商提供,而不是由生产商生产.PC 生产商议价能力强,但供应商 多在国外,本地品牌有着明显优势. (5) 购买商的讨价还价能力 a 顾客的讨价还价能力 b 顾客的购买行为和特性分析 通过分析,中国的 PC 电脑行业是一个进入障碍较高,不存在替代商品,购买者还价能力低,供 应商讨价能力低以及现有竞争者竞争能力强的行业.对于新进入者的竞争威胁种类多,影响 广,程度高,但由于多种原因无论现在还是将来还是依然会有相当数量的进入者. 2.22.2 五力竞争模型分析五力竞争模型分析 供应商：PCSHI 复杂精密的仪器，CPU 的主要供应商只有两家，AMD 联想在产品技术层次上,选择技术层次较低,因为联想公司的侧重点是在市场的需求上,应用 面广,市场大,易于商品化的微型机产品.在产品形式上,从开发版升级产品入手,而不是一开 始就开发整机,这才是联想集团的目标,这样公司才能以最快的速度融入这个社会,为公司以 后的进一步发展奠定了坚实的基础. 3 联想的市场营销策略(“4P”战略) 产品（product）：在全球范围以及中国，联想个人电脑凭借其领先的技术、易用的功能、 个性化的设计和多元化的解决方案而广受欢迎 价格（price）：价格上，公司“放长线、钓大鱼” ，采取“高质低价”的销售策略，以牺 牲短期利益来提高公司的知名度，创立自己的牌誉。 渠道（place）：从渠道上来说， “两头在外、中间在内”进行合理的价格链地理分布。 促销（promotion）:联想集团数次在全国范围内开展大规模促销活动，包括对商用电脑的 重点推广和强有力的暑期促销活动以及优惠的促销政策，取得明显成效。 结论 我们分别通过联想集团的宏观和微观环境分析、五力竞争模型分析以及 SWORT 分析，得到关于联想集团内外部环境的一些数据和情况，知道了该集团 本身有成熟的管理经验、资源丰富、有成功的产品开发和销售经验并且资金充 足，外部市场环境机遇很大，企业有能力抓住外部机会与回避威胁，并能有效 发展自身优势、可知自身弱点，竞争对手相对实力较弱，但潜在竞争者亦不可 忽视。 根据对市场定位的分析，我们认为联想集团在产品策略、价格策略、渠道 策略和促销策略的配合实施下，很好的适应了国内市场的