白酒企业如何塑造高端品牌形象

白酒企业如何塑造高端品牌形象？ 在弥漫着硝烟的白酒市场，品牌从来就是不可缺少的话题。随着 2011 年茅五剑欲从中国驰 名品牌向世界奢侈品品牌方向发展时，更多的白酒企业开始了争创区域第一甚至是全国性著名品 牌。在一些知名咨询师、策划师、广告人的带领下，他们走上了品牌的朝圣路！于是乎，一些企 业就把品牌名称当作品牌建设的全部，把包装设计当作品牌建设的关键，把圈钱融资当作品牌建 设的跳板，把拓展营销当作品牌构造的法宝。就这样，又一轮的新瓶装旧酒、换汤不换药在全国 铺展开来了 但是，随着经销商、消费者越来越理性的时候，许多白酒企业的品牌塑造又一次成为了笑柄， 只有极个别取得了真正的成功！那么，怎样才能塑造一个真正成功的白酒品牌呢？笔者认为要从 产品品质、产品名称、企业领导人、企业文化、营销传播、企业公民等各个方面进行长期的、系 统的、有规划的建设，方能建设一个强大的白酒品牌！ 产品品质品牌的生命！ 一个产品包括三部分，即“核心、形式和附加值” ，对于一个白酒产品来说：核心就是酒水、 形式就是包装、附加值就是产品之外的额外价值。无论人们购买白酒是出于何种目的，最终还是 为了饮用享受！ 因此，一个白酒品牌的形成，品质是关键性的因素。这就好比建造一座大厦，地 基是影响上层建筑的关键因素一样！ 这些年来，一些白酒企业为了扩大生产规模，提高销售利润，降低生产成本，往往忽视了对 产品品质的把握！前有“秦池” 、 “孔府”的切身之痛，后有其他品牌的跟风，令我们不得不疾呼 各白酒企业应注重产品品质，这不仅关系到企业自身的发展壮大，也是企业社会道德的基本体现， 更是塑造产品品牌的基本要求！ 只有将白酒的产品品质打造好了，那么才有可能去谈品牌塑造。不然，就是水中月、镜中花， 如梦幻影！ 产品名称品牌的印记！ 酒好不怕巷子深，酒香不怕名字差！这是中国古代对于白酒销售的说法。然而，到了今天， 在激烈的竞争环境下，酒好也怕巷子深，酒香也怕名字差！因为，你不主动诉求、不主动出击， 自然会有更多的白酒企业代替你，而人们可选择的产品也非常多。因此，一个好的产品名字不仅 能带动销售，而且还能在消费者心中留下长久的印记！ 中国的语言文化博大精深，中国的酒文化更是源远流长！一个新颖、具备传播穿透力，能够 迅速在消费者心目中形成记忆和共鸣的品牌名称具有强大的力量。例如“杏花村” ，只要读过唐诗 的人都能联想到风景怡人的山村野外，远处的牛群正吃着青草，近处的牧童在杏树下吹着悠扬清 脆的短笛，好一幅山水田园画，不仅让听者猜想，更让饮者留恋；又如经典幽默的品牌名称“诸 葛酿” ，这应该是广式幽默的集中体现“诸葛亮”是三国时期重要历史人物。谐音“酿”是 画龙点睛之笔，这个品牌名称在消费者未见之前，听起来是一个历史文化名人，而一看到“酿” ， 消费者在会心一笑之后，就萌生了对品牌的好感，这是品牌名称命名的经典之作。同样， “今世缘” 也是一个好品牌名称，不仅能让消费者联系到亲缘、情缘、事业缘，而且一旦有缘就喝今世缘。 人们常说，有了好的开始就成功了一半。同样，好的命名也是企业品牌构造的重要组成，能 起到先入为主的效果。 企业领导人品牌的舵手！ 一个人的知识、理念、阅历决定了他做事的方法与风格！在企业中，企业领导人的知识及价 值观对企业品牌的构造同样起着重要作用。他们的言行、知识结构、办事方法、价值取向也间接 的在影响着企业的产品品牌塑造！如：百度董事长李彦宏，他是技术出身，因此倡导产品的开发 就是“简单、实用、有价值” ，而在百度的品牌、文化推广上则是：“简单可依赖” 、 “复杂的事情 简单化”等；又如三一重工的董事长梁稳根在企业创立之初，就提出“品质改变世界” 。因此，三 一的产品始终专注于品质，这也就是为什么人们一提工程机械行业就会想到三一，一想到三一品 牌就会说他的品质很好的原因！ 透过这些企业领导人价值取向及价值追求，我们可以看到这些企业在产品品牌构造方面的追 求！同样，在白酒企业中，如果领导人热衷于产品香型的突破，那么在品牌建设或诉求上就会不 断地夸耀其产品是“XX 香的鼻祖” 、 “XX 香的典范” 、 “XX 香的开创者”等等；如果领导人热衷 于企业的兼并，那么在品牌建设或诉求上就会大谈是“XX 控股企业” 、 “XX 成员企业”等等。 企业文化品牌的灵魂！ 文化梳理一直是不少白酒企业的心病，没文化的酒不好卖，有文化的酒卖不好，白酒的文化 到底怎么了？白酒行业的本质是企业文化和历史文化，但文化发掘与消费者认知需要具有匹配性， 无论是地域文化、品牌渊源、历史文化考证都不可偏离过多。但如今，中国的白酒企业大致犯得 文化错误有以下三类： 一、片面的讲企业生产方式、产品工艺、经营理念、人文关怀等一些口号性的文化工程而缺 少了与员工、董事、消费者的真诚沟通，形成闭门造车。最终落得与社会格格不入的局面！ 二、一味的诉求古代历史渊源，而忘记了发展现实文化，做到与时代同步！比如，XX 白酒 企业在影视广告、户外广告等传播推广上一味的宣传自己是“中国白酒第一坊” 。诚然，这白酒第 一坊是你的，在消费者第一次接触中能留下难以磨灭的印象。但是，一旦时间久了，消费者听腻 了，而你还在鼓吹以前的文化，不进行历史文化与现代文化的结合、创新，最终会被市场所抛弃， 消费者也会原离你而去，看你还抱着这个第一坊干什么？ 三、文化跟风不断。如今的中国白酒文化是这样的：假如你做历史，我就和你比谁的历史更 悠久；你做窖藏，我就挖开祖坟比年头；当一个“小糊涂仙”酒走红时，市场上就满街都是“糊 涂”酒，谁也搞不清楚谁是真的“糊涂”，谁是在“装糊涂”；受“酒鬼酒”成功之路的启示， 一时间诸如“酒妖”，“醉仙”，“酒霸”等酒徒形象顺势而生。不排除当中有混水摸鱼的，希 望能借助大品牌的余荫在市场上分出一杯羹来，但这是一种短视的行为。 从长远计，白酒企业只有将企业生产建设、传播中形成的现实文化与历史文化相结合，从而 形成独特的品牌文化，方才能够助推酒企成就大业。只有强化品牌的个性形象，才能长久占据消 费者的心智，获得各界的认同。 营销传播品牌的号手！ 白酒的营销传播，不只是一句时尚广告语与一个精彩广告就能做到的！而是要做到以下三个 方面： 1、包装设计与语言传播推广要有自己的个性 相信许多人都或多或少的了解过史玉柱这个人！在这里我们不谈他的成败，只谈他平时的穿 着，如果你有留意，一定知道他爱穿红体恤衫、白色休闲裤，光头的下面永远戴副墨镜！这就是 他的人物形象！同样，丘吉尔总是戴黑领结、乔布斯未去世前永远是黒体恤衫配牛仔裤，等等！ 也许很多人会说：衣着算个多大的事？其实不然。人们都希望通过某种特定的元素来表达自 己独特的个性主张和风格诉求，公众人物更是如此。他们通过自己特有的穿着、装扮不仅在告诉 世人，这是他与众不同风格，而且更是在表达他的某一种思想内涵与品位！同样在白酒业中，品 牌的塑造也需要在瓶形设计、外盒包装、语言传播推广上有自己的个性。如：“郎酒红花郎”外 盒是红色包装、圆形瓷瓶也是红色，这就与红花郎本身达到了高度统一，一句：“神采飞扬中国 郎”更是将品牌诉求推向了极致；同样，洋河蓝色经典也有异曲同工之妙！ 2、营销传播过程中，品牌应符号化 乔布斯身上的黒体恤衫配牛仔裤与粉丝身上的黒体恤衫配牛仔裤是一样的吗？ 当然不一样。粉丝们身上的那套着装，只具备遮身蔽体御寒保暖的功能性价值，而乔布斯那 套则已成为该个人品牌的一个标识，所以这套服饰已经符号化，承载着丰富的情感价值。 品牌符号化是品牌塑造过程中最核心的战略思想。对于一个产品或一个企业，用一个简单的 符号来承载品牌的价值内涵，能够使该品牌彰显出一种无穷的力量。正如加勒比海盗用一个“骷 髅头”的符号向世人宣告着它的自由精神； NIKE 之“勾”代表着永恒的胜利，而可口可乐的经 典红色象征着永不停息的激情和活力。 通过视觉、声音、语言、色彩等不同形式的符号，从精神层面与消费者进行深入的沟通，是 成就了一个伟大品牌的不二之选，乔布斯做到了。同样，国酒茅台的白色瓷瓶，从瓶底到瓶口斜 向上的“贵州茅台”四个字，也承载着自己的品牌符号！ 3、品牌营销传播过程中的“高山法则” 在公共空间穿同一套着装，一次大家可能会好奇，两次可能会有些诧异，三次也许会让人惊 叹无数次的坚持，则不得不让我们思考。 作为一个个人品牌，乔布斯在对外传播过程中将同一形象重复使用了 13 年之久，那么白酒 企业在塑造白酒品牌时也应深谙品牌传播的“高山法则”。 造山，只有一堆土石累加在另一堆土石的上头，一座山峦叠加在另一座山峦的上面，长此以 往方可累积成众山仰止的高峰。否则，如果只是“打一枪换一个地方”式的宽泛垒土，最终只能 看见一群默默无闻的矮丘。 不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。是的，品牌传播贵在坚持。但是，如今的 白酒企业在品牌传播过程中往往急功近利，刚刚把一个形象塑造好，马上又在影视广告中推出另 一个形象，前后形象不仅没有递进，而且有的还有冲突，一年一个样、三年大变样，不能始终如 一地积累品牌资产，最终将无法成为强势品牌。这样消费者也就无所适从，更谈不上品牌忠诚度 了！ 企业公民品牌的翅膀 财富来之于社会，最终也将回归于社会！如今