硕士论文：FS市世纪莲体育中心项目商业计划书.pdf

摘 要 本文是为 fs 市世纪莲体育中心运营项目融资而准备的商业计划书。本文结合体育 服务行业目前发展状况和行业的实际情况，从公司的组织结构、项目市场环境及营销策 划、财务预算与投资回报等几个方面，综合运用战略管理、营销管理、财务管理、风险 管理等方面的理论，对 fs 市世纪莲体育中心运营项目进行了详细分析和计划。期望通 过计划书的介绍获得银行 500 万元的债务资本， 并为项目建立较强的营销及服务支持体 系，用于指导日后项目的具体实施工作，验证项目的可行性。 本项目的推出，正值我国体育产业快速发展的时期。在发展体育服务业的宏观环境 上，其具有很大的潜力和投资空间；在项目运营的行业环境上，其独有的资源条件为其 确立了竞争优势。项目拟延续原有的项目经营网络，通过提供高品质有价格竞争力的服 务，完善组织结构、部门职能，设计有效的激励体系，采取有效的营销策略能使项目迅 速推向市场，并获得消费者支持。 本项目总投资 960 万元，初期全部投入。初期拟向银行贷款 500 万元，其余 460 万 元自筹解决。该项目有建设债务 68809 万元，政府拟对该项目进行财政补助，补助金额 为 66500 万元。 根据资本资产定价模型（capm） ，确定本项目的贴现率为 5.09%，动态回收期为 9.04 年，项目净现值为 3004.09 万元，内部收益率为 19%。风险资金可选择转让退出方 式。本项目的风险较大，但是可以通过有效途径进行防范。 关键词：体育产业；场馆运营；商业计划 abstract this essay is the business plan for the running and financing project of fs citys “century lotus” gymnasium. this essay synthetically applied the theory of strategy management, marketing management and finance management etc. to conduct a detailed analysis and followed with the relevant plan, basing on the factors of organizational structure、 business environment, marketing project planning, finance budget and investment return etc. it aims to acquire the investment capital cny 5 million from the bank, at the meantime, to establish a stronger management system to support the marketing project and promote the customer service. it also serves as a guide for the future running of the plan and verifies the practicality of the proposal. this is the very timing for promoting this project as the sports industry is rapidly growing in china. under this general circumstance, the project has a large potential and is extremely attractive to the investors. while in the sports service industry, the unique resources and conditions of the gymnasiums help itself to establish the competing advantages. in the project plan, it explains how to win the consumers appreciation since the management personnel improve the organizational structure and functions of the departments, create an incentive system, and adopt the effective marketing strategies to promote the project by the means of providing the high-quality performance services with competitive price while keeping the existing operation network. the gross investment amount of this project is cny 9.6 million. it totals its initial investment, 5 million of which is bank loans and the rest 4.6 million is self-financing of the corporation. the project heads a remaining debt of cny 688.09 million, and the government is planned to provide a financial assistance of cny six hundred and sixty five million (665 million). according to capm ( capital asset price model), the discount rate is confirmed to be 5.09% and the dynamic recycle period is 9.04 years, the net present value is cny thirty million forty thousand and nine hundred, the irr (internal rate of return) is 19%. the risk capital can be selected the way of stock transferring or withdrawing. applying some effective methods can prevent or lessen the affects of the risks though the project is risky. key words：sports industry；running of the gymnasium；business plan 目 录 摘 要 . v abstract . vi 第一章 绪 论 1 1.1 研究背景及意义 . 1 1.2 文献综述 . 2 1.2.1 商业计划书及其撰写方面 2 1.2.2 体育场馆运营方面 3 1.2.3 投资决策方面 4 1.3 研究方法与内容 . 5 第二章 项目概况 7 2.1 项目背景 . 7 2.2 项目简介 . 7 2.3 项目实施方案 . 9 2.4 项目运营业务 . 10 2.5 本章小结 . 11 第三章 人力资源计划 12 3.1 组织结构及部门职能 . 12 3.2 人员招募 . 13 3.2.1 人员招募基本原则 13 3.2.2 人员招募流程 13 3.3 人员培训 . 14 3.4 人员薪酬福利 . 15 3.5 本章小结 . 16 第四章 环境分析 17 4.1 宏观环境分析 . 17 4.1.1 政策环境 17 4.1.2 经济环境 18 4.1.3 社会与文化环境 18 4.1.4 人口环境 18 4.2 行业环境分析 . 18 4.2.1 潜在竞争者进入的能力 19 4.2.2 替代品的替代能力 19 4.2.3 现有竞争者的能力 20 4.2.4 供应商议价能力 20 4.2.5 顾客议价能力 21 4.3 项目的 swot 分析 21 4.3.1 优势因素（strengths） . 22 4.3.2 劣势因素（weaknesses） . 23 4.3.3 机会因素（opportunities） 23 4.3.4 威胁因素（threats） 24 4.4 本章小结 . 25 第五章 营销计划 26 5.1 营销目标与市场需求 . 26 5.1.1 营销目标 26 5.1.2 主要目标市场 26 5.1.3 市场需求趋势 26 5.2 营销总体战略 . 26 5.3 市场营销策略 . 27 5.3.1 营销组合策略 27 5.3.2 其他营销策略 33 5.4 本章小结 . 33 第六章 财务计划 34 6.1 投融资计划 . 34 6.1.1 资金来源 34 6.1.2 投资计划 34 6.1.3 项目融资计划 36 6.2 项目经营预测 . 36 6.2.1 项目收入预测 36 6.2.2 项目支出预测 41 6.2.3 项目现金流预测 43 6.3 项目投资决策指标分析 . 44 6.3.1 现金流量调整 44 6.3.2 投资回收期 45 6.3.3 投资净现值 46 6.3.4 内部报酬率 46 6.3.5 修正的内部报酬率 47 6.4 风险资本退出方式 . 48 6.5 本章小结 . 48 第七章 风险分析 49 7.1 风险定性分析 . 49 7.1.1 不可控风险 49 7.1.2 可控风险 50 7.2 风险定量分析 . 50 7.2.1 单因素敏感性分析 51 7.2.2 基于系统弹性矩阵的风险分析 52 7.3 风险应对措施 . 53 7.4 本章小结 . 54 结 论 55 参考文献 56 附 录 58 攻读硕士学位期间取得的研究成果 60 致 谢 61 图表清单 图 1-1 世纪莲体育中心效果图 1 图 1-2 论文结构图 6 图 2-1 世纪莲体育中心外观图 8 表 2-1 fs 世纪莲体育中心建设内容与规模表 . 8 表 2-2 fs 市世纪莲体育中心建设项目建设还本付息表 . 9 图 3-1 世纪莲体育中心运营管理公司组织结构图 12 图 3-2 人员招募流程图 14 图 3-3 培训活动系统流程图 15 表 4-1 fs 市专业训练和比赛体育场表 . 22 图 4-1 世纪莲体育中心运营项目 swot 分析图 . 25 表 5-1 波特五力模型与一般战略的关系 27 图 5-1 “4p+4c”营销组合策略图 28 表 5-2 以成本为导向的价格策略实施表 31 表 5-3 以沟通力为导向的促销策略实施表 . 32 表 6-1 后勤设备配置资金投入表 34 表 6-2 运营项目设备购置资金投入表 35 表 6-3 项目总投资计划及初期投资计划表 35 表 6-4 fs 市世纪莲体育中心大型活动等门票代理收入预测表 . 38 表 6-5 收入预测表（2011 年2015 年） 39 表 6-6 2016 年-2025 年收入预测表 . 40 表 6-7 现金流量预测表 43 图 6-1 2010 年-2025 年各年现金流量表 . 43 表 6-8 2010 年-2025 年当量系数与现金流量调整表 . 44 图 6-2 2010 年-2025 年现金流量调整表(当量系数调整后) . 45 表 7-1 某一个不确定因素对项目净现值的影响情况表 51 表 7-2 项目净现值系统弹性分析表 53 第一章 绪 论 1 第一章 绪 论 1.1 研究背景及意义 体育是社会发展与人类文明进步的一个标志， 体育事业发展水平是一个国家综合国 力和社会文明程度的重要体现。 体育事业是我国社会主义现代化建设事业的重要组成部 分。发展体育事业是增强人民体质，提高人民生活质量的大事。 fs 市体育历史悠久，是著名的体育之乡，体育先进城市。龙舟、武术、醒狮闻名 海内外。 全市经常参加体育活动人口达到 44%， 成年人口体质达合格以上标准为 77 9%， 群众体育与竞技体育均开展得蓬蓬勃勃。然而 fs 市体育场地的建设却落后于体育事业 的发展势头。fs 市现辖五区，但其用于体育训练与比赛的体育场（中心）却严重不足。 体育场（中心）设施陈旧、设备不全、科技含量低、观众座位不足，卫生条件落后等等 的现状，与举办现代体育赛事标准化、舒适化、科技化的要求相差较远，未能满足全民 健身开展的需求。 随着 fs 市经济社会的快速发展，人民生活水平的不断提高，市民的文化教育娱乐 服务消费水平也呈逐年上升，与目前体育场地、场馆建设的实际情况有所不符。因此， 建设并运营一个能够容纳数万名观众的高起点、高标准的 fs 市新的体育场（中心） ，是 摆在 fs 市人民面前的头等大事，刻不容缓。 图 1-1 世纪莲体育中心效果图 华南理工大学硕士学位论文 2 fs 市在 2006 年成功地举办了省第十二届运动会，期间兴建了一座现代化的体育场 馆：世纪莲体育中心（如图 1-1 所示） 。在省运会举办之后，大型场馆建设后遗留的运 营问题日显突出。政府主要采取全额财政拨款的方式对场馆进行运营维护。 “统收、统 支、统管”的运营管理模式致使场馆运营水平低、运作效率低等问题日益浮现。随着政 府进一步深化公共财政预算改革，政府工作重心将转移到推进社会公共服务的领域上， 逐渐退出竞争市场领域。因此场馆运作模式势必要进行改革。体育场馆作为全民健身的 重要场地，一方面具有社会公共服务的职能；另一方面，场馆也具备了商业开发拓展的 可能性。目前 fs 市委市政府拟推行新的“盘活现有资源，实现以馆养馆的目的” 的运营模式，为企业参与到大型场馆运营提供了巨大的契机。 本计划书将结合 fs 市市政府目前对场馆运营的政策以及 fs 市场馆运营的实际情 况，通过对体育中心项目环境、营销、财务、风险等方面的分析，尝试确定项目的可行 性。主要有以下三大意义： 1、通过项目可行性分析，为企业寻找风险资金准备材料，有助于企业争取银行机 构融资支持，解决资金筹措的问题。 2、对于企业来说，该计划书是全方位的项目计划，可以用于指导日后项目的具体 实施工作，验证项目的可行性，全面考查和重新定位企业的发展战略。 3、 以商业计划书作为毕业论文的选题可以相对较为全面地应用 mba 所学的战略管 理、市场营销、财务管理、人力资源管理等多方面的知识，是对整个 mba 学习的有效 梳理。 1.2 文献综述 本计划书主要从商业计划书及其撰写、 体育场馆运营和投资决策等方面进行文献综 述。 1.2.1 商业计划书及其撰写方面 在现代商业社会， 商业计划的应用范围越来越广泛， 公司发展战略、 银行贷款方案、 公司资源分配方案等等，均少不了商业计划。而商业计划的撰写要求也越来越严格和规 范，本次研究参阅了大量关于商业计划撰写方面的资料，其中候先荣、曹建新主编的 mba 学位论文写作指南 ，美琳达.品森编写的商业计划书详解 ，刘俊年、丁文 京编写的如何撰写商业计划书等三本书对本次商业计划书的形成影响最大。 候先荣、 曹建新 （2006） 主编的 mba 学位论文写作指南 认为， 商业计划书 （business 第一章 绪 论 3 plan）是一份全方位的项目计划，其主要作用是递交给投资人，以便于他们能对企业或 项目做出评判，从而使企业获得融资。商业计划书格式相对固定，反映投资者感兴趣的 内容，如管理团队、股权结构、产品服务、市场营销、组织人事、财务方案、运营方案 等。商业计划书的作用不仅仅是为企业的发展定下相对具体的目标和重点，使员工了解 企业的经营目标，激励员工为共同的目标而努力，更重要的是它为企业的出资者以及供 应商、销售商等提供了企业的详细信息，使他们了解企业的经营状况和经营目标，说服 他们为企业的进一步发展提供资金支持。1 项目投资计划书属可行性研究报告类，刘俊年、丁文京（2001）编写的如何撰写 商业计划书一书指出，目前主流的可行性报告多数限于新建项目融资方案，其主要对 象是上级管理层。这些可行性报告还仅仅处于商业计划书的初级阶段，当中存在不少内 容缺陷，缺少对企业和市场的深入研究，还缺少科学的定量分析。2 商业计划书的内容、形式丰富，但结构都大致相同。美琳达.品森（2002）主编的 商业计划书详解为读者提供了一种相对清晰、明瞭的结构。其结构主要安排如下： 3（1）封面页； （2）经营概述（或目标阐述） ； （3）机构计划； （4）营销计划； （5）财 务计划； （6）相关证明文件。 财务计划是商业计划书最重要的一部分。白洁（2004）在财务计划与商业计划书 一文中指出： “财务计划确定风险企业所需要的潜在的投资承诺，并表明商务计划书自 经济上是否可行，其内容主要是商务计划书的条件假设和包括预计的资产负债表、预计 的损益表、 预计的现金流量表、 资产来源和使用等在内的一系列的预计的财务报表。 ” 4 美arthur j.keown 等人（2003）所著的现代财务管理基础勾勒出资本预算的 基本框架， 介绍了一些常用的资本预算方法及实例， 包括如何利用回收期法、 净现值法、 获得能力指数法和修正内部收益率法等判断是否应该接受或拒绝一个新的项目计划。 另 外还详细分析了各种资本预算方法的优缺点及取舍办法。5 上述内容为本次商业计划书的结构和财务分析部分提供了很好的指引。 1.2.2 体育场馆运营方面 赵刚、雷厉（2007）主编的体育场馆经营理论概论从体育场馆如何面对市场的 角度，阐述了体育场馆经营管理的基本理论和方法，强调了体育场馆如何将经营战略和 要素资源有效地结合起来并加以实际运作，对体育场馆经营管理进行了详细具体的分 析。6 林慧（2004）撰写的体育产业竞争力分析了中国体育产业化改革发展的实际情 华南理工大学硕士学位论文 4 况，并运用在世界经济论坛、瑞士洛桑管理开发学院所建立的国际竞争力评价方法、以 及国内外众多研究产业竞争力的学者建立的产业竞争力指标评价体系， 介绍了体育产业 核心竞争力研究框架和指标体系。7 曹可强（2004）编著的体育产业概论对我国体育产业发展现状进行了深入分析， 提出了体育产业的政策选择，为体育场馆运营提供了重要的战略参考依据。8 1.2.3 投资决策方面 邵希娟、杨建梅（2009）编著的基于行为的公司资本投资决策方法研究一书从 行为决策的视角，批判地审视了传统公司资本投资决策的程序与方法，除为传统程序补 充了两个步骤外，还指出了原程序每一步骤可能的行为偏差因素，给出了修正方法，提 出了新的、考虑了公司管理者与证券投资者双方非理性行为的、公司资本投资决策的程 序和方法。9 崔毅、邵希娟（2005）撰写现代财务管理一书第三篇长期投资决策对投资评价 的各种方法作了详细的分析和比较，对资本预算的五大步骤进行了系统的阐述，针对投 资决策中的难点“如何运用贴现率调整项目风险和增量现金流量”进行了详细介绍。10 吴应宇和陈良华主编的公司财务管理一书对资本预算和现金流量作了详细的分 析，指出了对投资项目进行现金流量分析时必须遵循的三项基本原则，即估算的现金流 量应当是税后现金流量、增量现金流量、现金流量应与折现率保持一致。 11 张煜显(2002)撰写的企业长期投资现金流量测算应注意的问题一文对现金流量 的测算原理和方法与传统方法对利润或成本的估算作了系统的比较， 解释了成本费用项 目与现金流量的概念和关系，并说明了现金流量测算时应该注意的几个问题。12 凯特.莫伦（k.moran）(2002)著、林晶译如何进行投资评估一书中，作者以其 丰富的实践经验，深入浅出地讲解了投资评估的方法和技巧。凯特认为：最恰当的投资 评估方法是净现值法或者其他一些将现金流量贴现的方法。 净现值法是最有效和最灵活 的投资评估方法，其基本原理符合逻辑、简单易懂，实用性强。13 郭京君、李霞（2003）编写的资本运营 ，按照行业的生命周期理论，对工业项 目投资价值衡量做出定性分析。工业可以分为“朝阳工业”和“夕阳工业”两类，前者 在一个国家和地区刚刚发展，潜力极大，后者是已经过较长的发展、即将被淘汰的传统 工业。 “朝阳工业”的预期效益肯定高于“夕阳工业” 。14 方红星（2007）编译的公司理财 （原书第 7 版） ，从理论和实践两方面阐述了公 司理财的基本原理，阐述了如何确定 capm 模型中的 系数，并结合经营杠杆和财务 第一章 绪 论 5 杠杆进行分析。15 张咏梅（2002）在资本成本概念剖析一文中指出资本成本是投资函数，其大小 本质上取决于企业的投资决策，而不是融资决策。资本成本的大小不是由企业的有形支 付决定的，而是由其风险水平和市场上投资者的心理状况决定的。16 通过对有关投资决策的理论学习和研究发现， 判定一份商业计划书是否达到预期效 果需要以是否能够成功融资为标准。为达到这一目标，必须从对投资期内的现金流量预 测和投资的风险及应对策略入手，重点计算计划书所述项目的净现值和内部收益率。通 过计算得到本项目是一个具有广阔发展空间、投资回报率较为满意、投资者愿意投资的 项目。 1.3 研究方法与内容 本计划书在前期调研中主要采取了文献检索法、私人访谈法等方法；在分析行业的 竞争态势时采用了波特的“五力模型”分析法等；在分析项目优势与劣势、外部机遇与 威胁时采用了“swot”分析法等；在分析营销策略时运用了“4p”和“4c”策略等； 在确定项目贴现率时采用了资本资产定价模型（capm）等；在评价项目投资价值时采 用了调整现金流法、动态回收期法、净现值法、内部收益率法等；在风险定量分析中采 用了单因素敏感性分析法、系统弹性分析法等。 本计划书主要从以下方面展开研究： 1、提出世纪莲体育中心运营项目研究的背景和意义，调查分析市内体育行业的现 状及发展趋势。 2、设计组织结构计划，制定人力资源管理办法。 3、分析世纪莲体育中心运营项目涉及的细分行业的竞争态势以及行业发展环境。 4、根据以上分析制定发展目标和营销计划； 5、制定财务计划，预测项目收支情况，进行投资决策指标分析，判断项目的可行 性，制定投资退出及回报计划； 7、制定风险控制计划。 在上述研究的基础上撰写商业计划书，本计划书首先介绍 fs 市世纪莲体育中心的 基本情况，然后对体育中心项目的行业及竞争、目标市场、市场定位进行调查分析，接 着设计项目的营销计划，进行财务预测，最后分析项目可能存在的风险并提出风险控制 的对策。本文的结构如图 1-2 所示。 华南理工大学硕士学位论文 6 图 1-2 论文结构图 文献研究 商业计划书及其撰写方面 体育场馆运营方面 投资决策方面 项目概况 项目背景 项目简介 项目实施方案及内容 项目计划 人力资源计划 宏观环境分析 行业环境分析 项目swot分析 营销计划 营销目标与市场需求 市 场 需 求 分 析 营销总体战略 市场营销策略 财务计划 项目投融资预算 项目经营预测 项目投资决策指标分析 投资退出及回报计划 风险与 对策 风险定性分析 风险定量分析 对策 结论 可抗性风险分析 不可抗性风险分析 单因素敏感性分析 多因素敏感性分析 实地调查 人员招募 人员培训 组织结构及部门职能 人员薪酬 环境分析 第二章 项目概况 7 第二章 项目概况 fs 市世纪莲体育中心是一座高标准、高起点建设的大型体育设施。项目运营初期 的规划和设计十分重要。如何充分利用项目的优势，做到扬长避短，是项目是否能获得 成功的基础。本章主要从项目背景、项目简介、项目方案、项目内容等方面总体介绍项 目的概况，说明项目的一些背景情况，为以后章节的环境、营销、财务、风险的分析和 计划打下基础。 2.1 项目背景 近年来，全国各大型城市均把加强体育场（中心） 、馆的建设作为各市的重点工程、 民心工程来抓，作为实施奥运争光计划和全民健身计划的重要举措。广东作为 全国经济大省，其体育场（中心） 、馆发展迅猛。继成功举办第六届全运会后，日益开 放发展的广东，不仅把眼光放在承办国内重大比赛上，还积极争取举办更多高水平的国 际比赛。通过承办大型国际体育比赛树立城市形象，促进城市经济多元化发展。 fs 地处珠江三角洲腹地，经济实力居广东省第三，2006 年成功举办了全省第十二 届省运会。fs 市已经建成一座现代化、设备齐全、安全性能高、能容纳数万人的体育 中心。同时，作为 2010 年第十六届亚洲运动会协办城市，该体育中心也将承办 2010 年 广州亚运会的部分体育比赛项目。 世纪莲体育中心是一项标志性的基础设施工程。 妥善管理运营好该项目将有利于进 一步优化 fs 市投资硬环境，提高城市综合竞争力，促进城市经济、文化等全面发展。 2.2 项目简介 fs 市世纪莲体育中心是一座高标准、高起点建设的大型体育设施，其占地面积达 到 41.9 公顷，包括一个 36000 座位的体育场、一个 3000 座位游泳跳水馆以及室外训练 场等。如图 2-1 所示。体育中心的绝大部分体育设施、设备均达到国际、国内一流水平。 世纪莲体育中心总投资约 9.39 亿元人民币，主要由体育场、游泳跳水馆、训练场和能源 中心组成（详见表 2-1） 。 体育场总投资 6.99 亿元。建筑面积约 12.3 万平方米，高 50 米，层盖直径 310 米， 膜投影面积 53421 平方米，观众座位 36686 个，停车位 1480 个，户外训练场面积 36913 平方米，能源中心面积 3581 平方米。体育场在外形上采用新颖轻巧的索膜结构形式， 平面布局采用外圈圆套椭圆对称的布局形式，运动场长轴方向为正南设置，形式上呈现 出东西看台高、南北看台低的马鞍形空间形态。体育场主体建筑部分地上 2 层，地下 2 华南理工大学硕士学位论文 8 层，为钢筋框架结构；屋盖为大跨度钢结构和索膜结构，索膜面积在世界同类建筑中位 列前列。体育场外形气势宏伟，像一朵绽放的莲花。 图 2-1 世纪莲体育中心外观图 表 2-1 fs 世纪莲体育中心建设内容与规模表 单位:平方米 建设内容 建筑面积 用地面积 备 注 体育场 145517 59889 36000 座比赛场地及室外看台、 招待 所（预留）等 游泳馆 31052 16528 3000 座 附属用房 4554 3581 含羽毛球、乒乓球、健身房场地等 室外辅助运动场 20385 标准 400 米 8 跑道田径场 室外训练场 16528 足球场 3 个、篮球场 10 个、排球场 3 个等 室外游泳池 2697 能源中心 3581 露天停车场 20182 分为地下及地上停车场，合计建筑 面积 51916 平方米， 车位共 1480 个 （其中地上： 550 辆、 地下： 930 辆） 绿化、道路等 269911.6 合 计 181123 413282.6 第二章 项目概况 9 游泳跳水馆总投资 2.4 亿元，建筑面积 31052 平方米，长 220 米，宽 88.8 米，高 22 米，观众座位 3000 个。建筑结构为四周大面积玻璃幕墙配以钢结构和索膜屋面，大跨 度钢结构拱架体系涵盖三个国际标准游泳池。该馆分为地下三层，地上一层，内设三个 国际标准水池：跳水池、比赛池及训练池。首层内设有运动员及观众餐厅、休闲区；负 一层主要是训练池及附属功能房、看台；负二层是比赛池、跳水池、运动员功能房、会 议室、贵宾房及新闻发布区等；附三层是功能房。馆内配备了先进的通风、空调及水电 安装系统，建筑智能化系统设计达到国际标准。 2.3 项目实施方案 1、本项目主要采取企业自主运营、政府适当补助的形式进行运营管理。政府把项 目的运营期设定为 15 年，即：与项目运营管理公司一次性签订一份 15 年运营期的委托 经营合同。运营期间，企业自主经营、自负盈亏，并承担该项目已有的债权债务。 表 2-2 fs 市世纪莲体育中心建设项目建设还本付息表 单位：万元 年份 当年本金余额 本年还本 本年还息 本年还款合计 合计 91，794 37，642 129，436 1、转贷前小计 37，000 23，627 60，627 2005 年 91，794 7，000 4，759 11，759 2006 年 84，794 6，000 4，396 10，396 2007 年 78，794 6，000 4，085 10，085 2008 年 72，794 6，000 3，774 9，774 2009 年 66，794 6，000 3，463 9，463 2010 年 60，794 6，000 3，152 9，152 2、转贷后小计 54，794 14，015 68，809 2011 年 54，794 6，000 2，841 8，841 2012 年 48，794 6，000 2，529 8，529 2013 年 42，794 6，000 2，218 8，218 2014 年 36，794 6，000 1，907 7，907 2015 年 30，794 6，000 1，596 7，596 2016 年 24，794 6，000 1，285 7，285 2017 年 18，794 6，000 974 6，974 2018 年 12，794 6，000 663 6，663 2019 年 6，794 6，794 6，794 华南理工大学硕士学位论文 10 2、根据 fs 市人民政府关于向国家开发银行申请贷款有关问题的批复 （f 府函 【2006】*号）的精神，fs 市世纪莲体育中心建设项目投资总规模贷款 91794 万元，全 部由国家开发银行提供贷款解决，借款期限为 15 年，年利率为 5.184（还本付息情况 详见表 2-2） 。若公司从 2011 年开始独立运营该项目，则从 2011 年开始，fs 市政府与 国家开发银行的贷款协议就转贷到公司身上，即：公司要负担该建设项目的贷款本息余 额合共 68809 万元。 3、由于该项目是“交钥匙”性质，为保障公司的顺利运营，结合项目开展的实际 情况，fs 市政府拟对该项目进行财政补助。补助的基本原则主要参照运营合同期限以 内的建设期债务大小和运营情况确定，主要用于补助场馆建设的贷款还贷资金。补助计 划如下：2011-2013 年每年补助 8000 万元， 2014-2015 年每年补助 7500 万元，2016 年 补助 7000 万，2017 年补助 6500 万元，2018-2019 年每年补助 6000 万元，20202024 年每年补助 400 万。 2.4 项目运营业务 世纪莲体育中心运营项目“以体为主，多种经营” ，将结合世纪莲体育中心现有的 资源设置运营项目，主要分三类。 第一类项目主要是文化体育业。主要项目包括： 1、篮球。十片篮球场地连成一片，便于开展。 2、足球。足球场共有 3 个。中心球场规格高，规模大，有 36000 个室外看台座位， 可以举办演出、运动会、比赛等大型活动。另外有室外辅助运动场、室外训练场各一个， 均可用于运营足球项目。 3、排球。排球场共有 3 个。 4、羽毛球。羽毛球场地共有 16 个，位置设在附属用房内，室内场地。 5、乒乓球。乒乓球场地设在附属用房内，室内场地。 6、游泳。游泳馆内设三个国际标准水池：跳水池、比赛池及训练池，馆内可容纳 3000 观众。 首层内设有运动员及观众餐厅、 休闲区； 负一层主要为训练池及附属功能房、 看台；负二层为比赛池、跳水池、运动员功能房、会议室、贵宾房及新闻发布区等；附 三层为功能房。 7、健身。 第二类项目主要是租赁业。 主要包括大型活动场地出租， 停车场车位出租等。 其中： 第二章 项目概况 11 停车场分为地下及地上停车场，合计建筑面积 51916 平方米，车位共 1480 个（地上： 550 个、地下：930 个） 第三类项目主要是服务业。主要包括门票代理、广告业务等。 2.5 本章小结 世纪莲体育中心运营项目是一个大型的投资项目，经营模式采取“公司筹资、政府 适当补助”的形式。运营项目多种多样，包括了文化体育业、租赁业和服务业。在充分 利用现有资源的基础上，合理设置运营项目，调配政府补助资金，将有助于公司实现投 资回报。 华南理工大学硕士学位论文 12 第三章 人力资源计划 为成功运营世纪莲体育中心项目，公司将从组织结构、人员招募、人员培训等方面 制定一系列的人力资源计划，力争为顾客提供最优秀的服务，实现项目盈利的目标。 3.1 组织结构及部门职能 考虑到场馆运营初期规模较小， 因此采用直线职能制组织结构是较为理想的一种组 织结构。 17这种结构把直线制结构与职能制结构结合起来，以直线为基础，在各级行政 负责人之下设置相应的职能部门，分别从事专业管理，作为该领导的参谋，实行主管统 一指挥与职能部门参谋、指导相结合的组织结构形式。职能参谋部门拟订的计划、方案 以及有关指令，由直线主管批准下达；职能部门参谋只起业务指导作用，无权直接下达 命令，各级行政领导人实行逐级负责，实行高度集权。这种组织结构优点明显：首先， 把直线制组织结构和职能制组织结构的优点结合起来，既能保持统一指挥，又能发挥参 谋人员的作用；其次，分工精细，责任清楚，各部门仅对自己应做的工作负责，效率较 高；另外，组织稳定性较高，在外部环境变化不大的情况下，易于发挥组织的集团效率。 在直线职能制组织结构里，公司在总经理和副总经理以外，下设综合部、财务部、 设备部、营运部、外联部、安保部六个部门。组织结构如图 3-1 所示。 图 3-1 世纪莲体育中心运营管理公司组织结构图 公司设总经理一名及副总经理两名。总经理作为公司日常运营的最高领导，对公司 的整体运营质量和战略目标的达成效果负责；副总经理在总经理的领导下，在自己分辖 的业务范围内总体负责；各级管理人员在职权范围内对直接下属有指挥权力，并对此承 担全部责任。各部门的职能设置及人员配备情况如下： 总经理 副总经理 副总经理 综合部 财务部 外联部 营运部 设备部 物业管 理部 第三章 人力资源计划 13 1、综合部。主要负责公司各部门之间的综合协调工作，组织实施员工培训计划， 统筹公司的后勤管理等工作。配备 20 人。 2、财务部。主要负责公司的财务管理等工作。配备 5 人。 3、外联部。主要负责营运项目的公共宣传、大型项目推广、拓展等工作。配备 10 人。 4、营运部。主要负责各项目日常运营等工作。配备 70 人。 5、设备部。主要负责场地设备、器材的保养、检查和维修工作，以及组织场馆修 缮改造工作等。配备 15 人。 6、物业管理部。主要负责世纪莲体育中心环境卫生、绿化、安全保卫、机电设备 维修保养等工作。配备 30 人。 3.2 人员招募 3.2.1 人员招募基本原则 为保障项目顺利实施，提高员工素质，人员招募遵循以下基本原则： 1、效率优先原则。确保合乎职位要求的高素质人员的尽快到位，有利于公司节约 运营成本、保证各项目在经营过程中快速得以完善。 2、客观公正原则。在人员招聘中，必须以客观的态度及眼光去甄选人员，做到不 偏不倚、客观公正。 3、确保质量原则。多数的运营项目都是直接面对服务受众，人员的职业素养，将 直接影响到该项目运营的质量。 3.2.2 人员招募流程 公司内部职位的产生和人员招募配置需经过工作分析、职位设计、提交人员需求计 划等九个阶段。第一步，首先根据公司的发展战略和作业流程，进行工作分析，明确工 作任务以及承担此项工作的人员素质。第二步，通过工作分析，形成工作说明书和工作 规范，对职位进行设计和界定。然后根据职位描述与要求，提出人员需求计划，进行人 员招募。第三步，对应聘人员进行专业技能、个人素质、择业倾向等方面的测试，筛选 出符合前述工作规范的人员， 并予以录用。 在就职试用前， 被录用人员需接受岗前培训， 其内容包括工作技能、企业文化、职业道德、安全知识等多个方面。最后，经过在岗试 用后，如既合乎前述工作规范，且能够承担工作说明书所述任务，公司与其签订劳动合 同和岗位责任书，正式聘用。18具体的招募过程如图 3-2 所示。 华南理工大学硕士学位论文 14 图 3-2 人员招募流程图 3.3 人员培训 为进一步提高员工的工作技能和素质，公司把人员培训纳入年度预算计划之内。根 据实际情况，公司为员工提供不同形式、不同层次的培训。培训是一个系统的流程，其 主要包括分析培训需求分析、组织培训活动、评估培训效果、实现培训目标四个步骤。 19具体培训活动系统流程如图 3-3 所示。 在公司组建初期，除可广泛开展安全培训、职业道德培训、劳动技能培训等基本培 训外，还应等根据不同员工工作内容的差异性，做好个别岗位或相类似岗位的针对性培 训工作。在培训方式上，除公司组织外，个人的自我培训也是一种极为重要的方式。在 公司新建期间，由于人员的来源各异，因此也可以通过各种正式或非正式的培训活动， 增强公司员工彼此的了解，形成良好的工作、生活氛围。这对公司的稳定和发展是极为 有利的。 第三章 人力资源计划 15 图 3-3 培训活动系统流程图 3.4 人员薪酬福利 公司按国家规定为员工提供基本养老保险、失业保险、基本医疗保险等福利，保障 员工基本福利。在薪酬方面，公司在对工作任务定额考核后，实行绩效薪酬制度，即： 员工薪酬通过工作任务的定额考核后，采取“基本工资+月度奖金+绩效奖”的薪酬制度 形式。这样既保证员工基本生活开销，又将员工经济利益与企业效益挂钩。20 21具体 的实施方案如下： 一、基本工资。工资标准参照市人事局市直财政经费核拨（补）事业单位基本工 资暂行办法确定。 二、月度奖金。 1、月度奖标准参照市人事局市直财政经费核拨（补）事业单位工作人员地方性 津贴补贴暂行办法确定。 2、 月度奖计算办法： 各部门完成或超额完成月度任务定额时， 月度奖按 100计发； 不能完成月度任务定额，低于月度定额 1以内，不扣发奖金；低于月度定额 1以上， 每 1扣发月度奖 2，依此类推。扣发奖金最高不超过 20。 三、绩效奖。 1、全年超额完成目标定额的创收部门年终发放绩效奖。 2、按本部门全年任务的超额完成比例提取年度绩效奖（以月度奖为基数，全年 12 个月计算） ，由本部门人员分档次进行分配。各档次的比例分别为：1：1.5：2。各部门 应根据人员的职务和全年表现确定其经营效益档次，发放绩效奖。表现差的可降档次发 华南理工大学硕士学位论文 16 放，直至不发放。 3、年终特别奖。对完成目标定额有突出表现的部门进行奖励，奖励金额为该部门 超额数的 50。22 四、公司高层管理人员（总经理、副总经理）实行绩效年薪制。预留年薪中的 40% 放在年底考核完后发放，若达标就发放，不达标就不发放。这种办法将刺激高层管理人 员更积极为公司运作出谋划策， 调动他们的工作积极性， 力争完成公司的年度工作计划。 五、根据上述薪酬发放原则，人员支出按照高层 10 万/人、中层 5 万元/人，基层 3.5 万元/人的标准测算，人员支出约需 555 万/年。 3.5 本章小结 本章对公司架构、部门职能以及人力资源管理进行了计划，可以得出以下结论： 1、公司实行系统管理模式，把职能性质相近或工作关系密切的部门归类，成立各 个管理子系统， 分别由各副总经理负责管辖。 采用职权相对集中的直线职能式组织结构， 合理配置企业人力资源，以支撑企业发展战略、实现企业目标。 2、公司初步建立严格的人员招募程序，以选拔优秀人才进入场馆运营管理当中。 3、公司制定人员培训计划，评估培训需求，组织培训活动并实现培训目标，保证 培训计划与实际需求的合理衔接，为确保公司稳定和长远发展打下基础。 4、设计激励型的薪酬福利体系，保障员工生活，吸引和留住组织需要的优秀员工， 并鼓励员工积极提高工作所需要的技能和能力，更高效地开展工作。 第四章 环境分析 17 第四章 环境分析 本章将根据 fs 市世纪莲体育中心运营项目发展规划，对该项目实施的相关环境进 行分析。只有对项目实施的环境进行详细分析，才能在此基础上制定行之有效的经营策 略。如第二章第一节所述，fs 市世纪莲体育中心是主要以大中型体育比赛为主，兼顾 市民日常健身、休闲等功能为一体的大型体育设施。结合行业的发展趋势，体育中心项 目运营能否取得成功，很大程度上取决于其行业竞争力、项目优劣势以及对各目标市场 把握程度等。本章从政策、经济、社会和技术四个方面对世纪莲体育中心发展的宏观环 境进行分析、 运用波特的“五力模型”对体育场馆的竞争环境进行分析、 运用 swot 模型 对项目的优势与劣势等方面进行分析。 4.1 宏观环境分析 体育营销宏观环境是对体育营销活动构成影响的外部因素。 任何企业的营销活动都 是在一定的动态环境中进行，宏观环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可形成 某种威胁。因此，分析市场营销宏观环境就是对影响企业生产经营的各种宏观因素和作 用予以确定、评价并做出反映，使企业能够正确制定营销战略、目标、计划和行动策略， 以提高营销水平。宏观环境包括政策环境、经济环境、社会与文化环境和人口环境等。 4.1.1 政策环境 我国的体育是“具有产业性质的社会公益事业” ，因此体育市场存在着一些特殊性， 受国家政策影响较大。主体市场若没有国家政策的支持，就难于活跃发展。从 2009 年 10 月 1 日起，国务院公布施行中华人民共和国全民健身条例 ，国家支持、鼓励、推 动与人民群众生活水平相适应的体育消费以及体育产业的发展。 国家将全民健身事业纳 入国民经济和社会发展规划，有计划地建设公共体育设施，促进全民健身事业发展。 fs 市出台fs 市贯彻实施办法 ，明确政府加大对全民健身工作 的投入力度，并出台相关措施，鼓励和推动全市全民健身工作的开展。2010 年第十六届 亚运会在广州举行，fs 作为协办城市也承办当中的部分项目。借此契机，fs 市举办了 多项大型的“迎亚运”体育活动，全市兴起积极参与体育活动的浪潮，为体育场馆的经 营提供了积极的政策环境。 另一方面，国家对场馆经营所实施的费税政策、市政府对场馆运营的补助政策等， 从某种程度上来说，也间接影响了场馆的运营发展程度。 华南理工大学硕士学位论文 18 4.1.2 经济环境 世界各国的实践证明，随着经济的繁荣，政府对公共设施的投入力度也会加大。这 样既丰富了人们体育活动的内容，满足了不同人对体育的需求，又活跃了体育市场。 经济环境首先表现为收入水平。 人们收入的增加， 使他们在满足生活必要的消费后， 对其他需求有了支付能力，引起了消费结构的改变。有研究表明，城市的人均收入水平 与该市的体育消费呈明显的正相关关