运用社交网络开展口碑营销的研究策略 毕业论文.docx

南京信息职业技术学院毕业设计论文作者 学号 系部 信息服务学院 专业 数据库营销专业 题目 运用社交网络开展口碑营销的研究策略 以淘社区为例 指导教师 评阅教师 完成时间： 2012 年 5 月 15 日 毕业设计(论文)中文摘要(题目)： 摘要： 关键词：xxx xxx xxx xxx(小4号宋体)毕业设计(论文)外文摘要title : xxxxxxxxxxxx(4号宋体) abstract: xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx(小4号宋体，1.5倍行距)xxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx。keywords: xxx xxx xxx xxx (小4号宋体)1 绪论新媒体时代的到来成为网络口碑营销产生的大背景，每一个消费主体变被动为主动，消费者拥有更多的发言权，消费者之间的经验传授、使用感受分享等都可以影响另一批消费者，逐渐形成一个消费群体，这个现象充分表明人们的关系模式开始从强连接进入到弱连接的阶段，它虽然不像强连接那样坚固，却有极快的、低成本的和高效能的传播效率，使网络口碑并不需要很强的信任关系就可以传播出去。研究报告显示，网上社区网友的意见在购买行为影响因素中位居第一， 成为打动网民购买行为的第一因素。1.1课题研究的背景及意义社交网络的核心价值是人与人之间的关系。真实的朋友关系使用户之间相互信任、共享信息、相互影响消费决策。在社交网络上开展营销活动，可以将营销信息渗透到用户的人际关系网络中，使每个用户都成为品牌口碑的传播者，从而以较低的成本达到口碑传播的最佳效果。淘宝网作为亚太最大的网络零售商圈，其下属的淘社区以“消费者门户”为宗旨，聚集着众多潜在的消费者，不断引起网络时尚潮流，自然成了淘宝网商战中的兵家必争之地。1.2课题研究的主要内容本文从口碑营销的内涵和新时期网络口碑营销的大背景谈起，探讨了淘社区在网络口碑营销方面的优势，分析了四种常见的策略，并提出了淘社区中口碑营销所存在的口碑分享困境、管理不利等不足之处。1.3课题研究的工作方法在当前的技术条件和市场条件下，运用淘社区平台开展口碑营销活动分五个步骤来进行：搜集相关信息；招募社区成员；开展营销活动；测量营销效果和持续改进社区。2 社交网络2.1社交网络的概念社交网络是基于sns 理念构建的网络平台，用户可以通过建立个人资料页面来认识具有相似爱好或背景的人，同时与已认识的人保持联系，交流彼此的信息和观点。从本质上讲，社交网络就是一个人与人之间交往互动的平台，用户之间良好的参与性、分享性、互动性使之具备了传统互联网所无法比拟的传播效果，彻底改变了用户获取信息的方式。借助社交网络，用户越来越依靠朋友间的分享和交流来获取新的信息，而不再依靠传统的搜索引擎。2.2社交网络的特征和营销价值与以往的网络口碑营销相比，社交网络所承载的社交关系的真实性使营销信息变得更具说服力，因为现实生活中的好友对某个产品或服务的看法总是比陌生网友的观点更加可靠也更值得参考。在社交网络上开展营销活动，可以将营销信息渗透到用户的人际关系网络中，使每个用户都成为品牌口碑的传播者，从而以较低的成本达到口碑传播的最佳效果。2.3运用社交网络开展口碑营销的策略2.3.1搜集相关信息在运用社交网站进行营销活动之前，通过搜集相关的信息，营销人员可以了解社交网站用户对将要进行营销的产品/服务的关注程度和看法，得到他们的基本信息和联系方式，并把所搜集到的信息进行集中处理，建立一个数据库，为接下来社区的建设提供信息支持。（1）搜索相关内容。在这个阶段，营销人员需要搜索社交网站内用户之间讨论的内容，看看所要营销的产品或服务是否被人们讨论过、是否在日志中被提及过。做这项工作需要选择有关该产品或服务的关键字进行搜索，这些关键字可以将营销人员引向讨论相关话题的社区。（2）对影响力不同的内容进行区别对待。在采集信息的过程中，营销人员应重视社交网站中那些最具影响力的部分,看看这些内容与所营销的产品或服务是否相关。接下来，应关注社交网站上那些与所营销的产品或服务相关的内容,包括客户、合作伙伴、研究人员目前对公司、产品、服务的评价和意见。（3）建立数据库。在利用各种搜索网站和工具进行信息搜索、采集工作之后，应把有价值的信息进行集中处理，建立一个庞大的数据库。2.3.2招募社区成员在社交网站上开展营销活动之前，需要建立一个以企业或企业提供的产品/服务为主题的社区，在社区中开展营销活动，能够节约营销的成本，并取得口碑营销的效果，实现效率的最大化。（1）发送邀请函。发送邀请函是招募社区成员最直接也是最有效的方法之一。而发送邀请函的对象应该是目标客户，即对该产品/服务感兴趣、有可能在将来购买的客户。（2）提供优质内容。在发送了数量巨大的邀请邮件给目标客户之后，会有大量的人去浏览公司在社交网站上建立的社区，但这并不意味着他们会加入并持续地关注这个社区。社区必须提供用户关心的内容，才能激发人们参与讨论，并把信息传递给更多的人。（3）对社区进行推广。推广社区最简单的办法就是在产品的标签以及公司所有的市场营销材料上印上社区的网址，并邀请消费者加入社区。此外，多媒体宣传和友情链接也是推广社区的有效方式。2.3.3开展营销活动在社区建立并招募了一定数量的成员后，营销活动应随之而展开。在社交网站上，对话是最主要的营销方式，对话越强烈，说明品牌的影响力越大。通过营销人员与社区成员、社区成员和社区成员之间的对话，品牌的影响力能够不断得到扩大。（1）开展社区活动。在社区里开展有意义且具有趣味性的活动能够引起社区成员的关注并引发他们关于这个活动的讨论，从而吸引大量社区成员的注意并激励他们以此为话题开展对话。（2）主动发起对话。鉴于社区里的成员大多是公司所提供产品/服务的用户或对公司的产品/服务具有一定兴趣的人，营销人员可以围绕提升产品性能和改善用户体验的话题来发起对话。（3）增加新的内容。应经常更新社交网站内公司提供的内容，例如为现有产品设计的新广告，制作介绍新产品功能的视频等。（4）鼓励成员分享。构成社区的最重要的群体是社区成员而不是公司的营销人员，社区成员之间相互分享的内容才是社区影响力不断拓展的源泉。营销人员应鼓励社区成员在社区里分享他们对产品看法，分享使用产品时的体验，鼓励他们提出改进产品或服务的意见。2.3.4测量营销效果在社区建立并进行了一系列的营销活动后，营销人员需要了解这些活动取得了多大的效果，即是否有效地提高了消费者对公司提供的产品的关注度，并最终促进了产品的销售。目前测量营销效果有多种不同手段，最常用的有三种：（1）使用免费统计工具。这些工具提供了跟踪讨论的基本功能，当公司、品牌或产品的名称在网上被提到时，使用者会接到通知。（2）使用复杂分析工具。这些软件的功能较为复杂，能够从海量的信息中分辨出有价值的内容，并对其进行深入的分析、处理，最终计算出营销活动的效果和营销投入之间的关系，为营销人员提供准确而全面的结论。（3）进行网上市场调研。这种调研方式的成本较低，比传统的邮寄调查、传真调查有更高的反馈率，可以快速得到调查数据。2.3.5持续改进社区网上社区是一个相对较新的事物，在信息化时代，创新的想法和技术不断产生，用户的需求也在不断发生变化，一个社区要想留住现有成员并不断吸引新的成员来加入并参与讨论，就必须时刻做好准备对社区进行改进和完善。（1）倾听并回应社区成员的意见。完成了某项社交网站的营销活动以后，营销人员应开始通过倾听和回应社区成员来巩固交往关系并监视市场反应，而不是等到紧要关头才开始介入。（2）尝试进行创新。目前，各种各样的创新正不断地在网上社区里涌现。为达到或保持社区在互联网上的领先地位，营销人员应不断进行创新，并使它们适用于社区成员的需要。创新的方式包括在社区里不断增加新的服务、新的工具、新的功能等。3 淘社区的口碑营销 3.1淘社区口碑营销的优势淘社区既是淘宝网的自我服务板块， 又是访问量极大的社区，其口碑营销的优点是显而易见的。首先是传播速度快、传播范围大、传播效率高，并且便于复制浏览；其二是其非同步性；三是互动性，消费者可以主动在社区中搜寻自己所需要的口碑信息，并据以做出消费决策；四是易存性，即可以长期存在于网络上， 不会像传统广告一样随着广告周期的结束而消失。除此之外，淘社区还有普通的社区口碑营销不具备的特点和优势。3.2淘宝店铺的社区口碑营销策略分析淘社区中的口碑营销皆围绕着“帖子”这一载体进行，发帖主体由消费者和销售者两部分组成。淘宝店主选择在淘社区口碑营销，虽然是以销售为目的，但他们穿上自己店铺中的衣服，使用自己店铺销售的商品，便具有了消费者与销售者的双重身份， 在这种驱动下成为口碑的来源以及口碑的传播者。通过对淘社区各类帖子的分析，笔者总结了淘社区口碑营销的几种常见策略：3.2.1发布口碑帖，促进口碑传播淘社区中的店铺口碑帖在各个板块均有分布，尤其在“美容化妆”和“服饰搭配”两个板块特别集中，可以看出两点共性：化妆美容类的口碑帖通常是以化妆教程、美容心得、减肥经验和打假对比四种形式出现。服饰类口碑帖更多的是通过各种搭配和精美的图片博人眼球。3.2.2善于自我炒作，吸引注意力信息的流动要经过两级， 即传播媒介主要是通过先影响意见领袖，再由意见领袖来影响更多的追随者，其中意见领袖对其追随者的影响远远超过宣传媒体的影响。淘宝店主们有两种途径成为意见领袖： 其一是参加如“淘女郎”“我的明星范儿”这些能够使自己快速走红的网络选秀活动，从中选出的优胜者往往成为众人追捧的对象。其二是自己发帖，突出自己的独特优势，如展示自己的时尚装扮、向网友传授购物经验等等，即便他们店铺中所销售的商品并不是在帖子中所展示的东西，其品位也易获得消费者的认可并引起消费者的效仿。3.2.3利用社区功能，增加曝光率淘社区的一些固有形式为淘宝店铺的口碑营销提供了便利条件。首先，淘社区的板块划分非常细致，每个板块又有详细的帖子分类，使得信息传递更加精确。其次，平板型的版式能使每个人的头像、用户id、店铺链接、信用等信息一目了然， 营造出了好口碑， 帖子的辨识度也会相应地提高。第三，精华帖能使帖子的曝光率得到大幅度提升。社区管理员每天会将精华帖做成宣传图片，链接嵌入淘社区的首页滚动出现，或是将精华帖置顶端，这些帖子不仅有高浏览量， 还可能被网友转载到其他的论坛上或者通过即时通讯工具推荐给自己的朋友，大大扩展了传播范围。3.2.4保证服务质量，创造好口碑口碑可以宣传但无法凭空捏造，无论是传统营销还是网络店铺的营销，最好的口碑还是产品质量和卖家的服务。消费者进行口碑传播行为有两种诱发因素： 一是消费者在使用产品后获得了良好的体验想和他人分享；另一方面是在消费或使用过程中感到不满，需要与他人谈论以减少焦虑感并且给他人提醒。服务态度良好、商品物美价廉、不断推陈出新的店铺，消费者往往乐于在发帖时进行推荐、表扬，甚至直接附上链接，更容易得到跟帖人的附和及赞美，如果不能保证服务质量，则很可能引起消费者的批评甚至投诉。3.3淘社区口碑营销存在的问题仔细观察淘社区中的帖子便能发现发帖人和跟帖人大多是淘宝店主，同时跟帖人往往也不是在真正回复帖子，而是在为自己的店铺进行公关。一篇“热帖”的浏览量往往高达数万，而回帖只有几百，除去有广告性质的回帖，消费者的声音少之又少， 真正的消费者更多的是选择看帖而不是发帖，这就造成了信息不对称。有人把这种现象叫做“知识困境”，即网络口碑的供给量不足。短时期来看，上述状况对各淘宝店铺提高销量确实有一定的作用。口碑帖的增多使消费者在做出购买决定的过程中有了更多的参考依据，使整个消费过程变得更容易把握，同时发帖的淘宝店主也能从众多同类商家中脱颖而出，起到很好的广告效果，但是从长期来看，淘社区很可能就此沦为广告平台，真正的消费者的声音被掩盖，整个淘社区的可信度、互动性降低，更由于网络社区的自由性，淘社区中还有许多类似小广告的帖子，甚至是骗人钱财的恶意链接。虽然淘社区的管理者已经禁止太过明显的广告帖，但是网络传播惊人的速度使其屡禁不止，如此一来，在专业程度上，淘社区将不如单一的口碑点评网站， 在内容丰富程度上，也将不及普通的口碑社区。在淘宝网内部，经常登录淘社区的用户群体也在向淘帮派、淘江湖分化，其中的淘江湖正在向建立专业口碑评价体系发展。长此以往，淘社区的口碑营销环境将受到极大的冲击。所以，淘社区必须要采取有效的措施来摆脱这种口碑分享的困境，可以采取提供增加积分、提升等级等虚拟的奖励措施，也可以发放抵价券、试用装等实物奖励来激励消费者参与到社区口碑传播中来，以创造良好的口碑传播环境。只有消费者和销售者比例适中并且呈良性互动时，淘宝社区才可能长期、良好地运转下去，为千千万万的淘宝者服务。案例解析：化妆美容类的口碑帖通常是以化妆教程、美容心得、减肥经验和打假对比四种形式出现。化妆教程帖往往采用非常华丽的词汇作为标题，抓住女性消费者的感性心理，并配合详细的化妆步骤图片，给人以视觉上的真实感受，吸引消费者进入店铺购买相应产品。美容心得帖通常直击女性的弱点，能有效地针对所对应的人群引发共鸣。减肥经验帖中通常含有减肥前后对比图片、使用某种减肥产品的效果、减肥方法等，并热心为大家答疑解惑。打假对比帖通常选取一些淘宝网上热卖但是价格质量参差不齐的产品作为切入点，告知消费者假货会有哪些危害、正品与假货怎样区分，以提高店铺的信誉度，塑造诚恳、正直、负责的店铺形象。服饰类口碑帖更多的是通过各种搭配和精美的图片博人眼球。服饰的特性决定了“看上去很美”就是好口碑的一半，所以无论是店主亲自示范还是聘请专职模特， 帖内的图片一定是清晰的、色彩一定是亮丽的，拍摄技术也非常专业，资金比较充裕的店铺甚至会带着模特和摄影师到一些优美景点去拍摄当季新推出衣物的照片，以营造专业、时尚、高品质的店铺形象，获得良好的口碑。结论 社交网络营销是一项综合性的工作，需要通过各种渠道与客户建立联系并保持互动。在这种营销模式下，营销人员需要认真研究网络社区，积极地与那些可能受到宣传信息影响的潜在客户进行联系，经常更新社区里的信息，耐