广告心理学重点

第一章 绪论 第一节 为什么要学习广告心理学 一、广告说服需要把握消费者心理行为特征 卖点：独特销售主张或销售点（USP） 。这一概念的引入，有利的把“满足需要”的口号推 向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。 1、卖点与消费者的价值观（速溶咖啡对主妇们的影响，卖点的确定与目标消费者的价值取 向紧密相关） 2、消费者与厂家在商品关注特性上的差异（任何一种商品都有一些特征，但是在顾客眼中， 有的特性是有价值的，因而受到重视，有些特性并非没有价值，但被认为不重要，而被忽 视了。顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是其评价和选择商品的要素。所 以，了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本的意义。 ） 二、广告传播依赖心理学法则 人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的，而科学的广告术是依照心 理学法则的。 三、准确地了解心理法则需要用科学方法 1、隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质，比如说动机、价值观等，用通常直接的 询问方法是难以奏效的，揭示它往往需要巧妙地实验设计和科学方法。 2、诚然，每个人都会有自己的心理活动经验，这有利于去理解心理活动的规律和特点。但 是要准确地了解和把握目标群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则容易错位。 第二节 心理的科学观 只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。 一、心里是脑的活动的产物（即脑的功能） ； 二、心里是客观现实的反映； 三、心理过程与个性心理特征 1、心理过程：认识过程（感知、知觉、记忆、思维、想象） 、情感过程、意志过程。注意 则是这些心理过程所共有的心理特征。 2、个性心理特征：性格、能力、气质 3、个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观 第三节 广告与消费行为的关系 一、发展简史 从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究消费者为主体，这 一发展趋向导致消费者心理学的问世。 广告心理学：研究广告活动中心里的规律与特点的学科。 二、广告对消费行为的作用 1、现代市场观：在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心，理由是：第一， 商品生产以满足消费者需要为宗旨；第二，一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才 可能奏效。 2、个体消费行为：指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施 所表现的一切脑体活动。他可有如下一般过程表征：形成需要或激发动机（直接体验和诱 因） 、获取信息（回忆经验知识和广告提供） 、选择商品、购买行为、评价所购物品、下次 购买 三、广告对消费者的购买行为的影响 1、影响消费者购买行为模型 文化的（信仰和价值、生活方式） 、社会学的（社会阶层结构、家庭与群体参照、生命周期、 舆论指导） 、经济学的（价格、送货、支付期限、销售服务） 、个体的心理学因素（认知、 学习加工、人际反映特质、态度、动机、个性理论） ，其中自身的内部因素则产生直接的影 响。 2、广告的影响 广告影响消费者，同时广告又受消费者因素的影响和环境因素的影响。 广告对消费者可能发挥的积极作用；唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发购买 动机；提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务；确认广告的商标，以便 认牌购买和形成良好的品牌形象。 广告心理的基本任务：广告如何有效地说服消费者购买；广告如何让消费者快速准确地接 受记住特定的商品信息。 第四节 广告心理的研究方法 一、访谈法 是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。它分为两 种方式：结构式访谈和无结构式访谈。要使访谈顺利进行，并获得满意的效果，访谈者应 掌握基本的访谈策略。这主要包括如何接近受访者、取得受访者的信任，怎样处理受访者 的拒绝并积极展开交谈的策略。 二、问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论 的方法。 1、构建问卷结构的理论分析；在明确目标的要求、预测变量及其行为表现的基础上，构建 问卷结构。在构建过程中，往往需要先做必要的理论分析。市场是由消费者构成的，开拓 一个新市场，无非来自两部分的消费群体：一部分是从实际的消费者群体中分流；另一部 分是从潜在消费者群体中转变为该品牌的实际消费者。 2、确定具体细目的要求（明确且易于理解；提问不可带有暗示；避免使用贬义词提问；在 内容上不应涉及社会不容忍和隐私的细目） 3、提问方式与方法（封闭式提问和开放式提问） 4、测试与调整（注意信度和效度） 三、实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反 应，从而加以研究，找出心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。 广告源类型分为 4 类：专业性强，信任度高（用“强高”表示） ；专业性强，信任度低 （用“强低”表示） ；专业性差，信任度高（用“差高”表示） ；专业性差，信任 度低（用“差低”表示） 。这里的专业性高低，由具有或不具有该商品专业知识的职业 和地位决定；信任度的高低，由社会声誉高低的职业和地位决定。 (1) 在商品评价等级上，存在着电视广告推荐者信誉的效果。该信誉效果包括专业性 与信任度。 (2) 信任度与专业效果因商品而异，且根据评价项目而有所不同。具体来说，对于有 一定技术要求的商品，专业性强者做推荐效果较好；而消费者可直接使用的商品， 则信任度效果更大。 第二章广告吸引力与注意策略 第一节 对广告反应的注意选择性及其理论模型 “过滤器”的注意理论认为：有机体有着许多彼此分离的神经通道，它们对于外界来的各 种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或阻塞住） ，以免大脑负担过重， 因为大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点就是把注意看成一种信息的过滤器。 第二节 注意在加工信息过程中的作用 注意：心理活动对特定对象的指向和集中。当心理活动集中指向特定对象时，被注意的对 象就处于意识的中心。 当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极的；反之，与广 告信息无关或很少有关的表现手法，势必会转移对广告信息的注意，吸引力越强，就越背 离广告目标。也就是说，吸引力本身既可以起积极作用，也可能起消极作用。 在心理现象中，注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同，它不是一个独立的心理过 程，本身不反映任何对象及其属性。注意与气质、性格等也不同，它不属于个性的心理特 征，而是各种心理活动所具有的共同特性。 第三节 注意广告信息的一般动机 注意的意识（努力）水平：注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。最高意识水平上 的注意，表现出积极主动寻求信息。 注意信息的一般动机：具有某些特性的信息更易支配着大众的注意。1、在于广告能想消费 者传递一定的商品信息；2、广告的刺激兴诗非常独特，比较能引起人们的注意；3、广告 能提供人们娱乐，具有娱乐信息。 信息的特性：1、有用（实用价值）性的信息。对广告信息而言，一切能够帮助消费者作出 满意购买对策的信息，都会有一定的实用价值。满足消费者对产品有关信息的了解的广告 信息就具有实用性。信息加工的行为倾向性取决于 3 个因素：需求、期待和消息的价值。 2、支持性的信息。人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。3、刺激性的信息。有变化 才会有信息，而变化的本质是追求新颖、意外性。这与每个人与生俱来的好奇心相联系。 有资料证明，完全可预料的信息会变得乏味。这些行为科学的知识论证了“新”的因素对 广告注意的作用。4、趣味性（娱乐性）的信息。人们倾向鱼有趣的信息，对自身以及自身 的各种延伸物感兴趣。兴趣与注意的关系明显地表现在人们阅读各类产品的差异中。人感 兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益。 第四节 广告中人物模特儿的注意效果 广告画中人物模特的正效果：带有人物的广告比仅带有产品的广告受看。人有一种驱力促 使自己对客体产生一致的认知和行为。当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减 少它。减少失谐的一个机制，就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。 带有人物的广告比仅带有产品的广告更易受到关注，广告上的人物，一般来说其性别和职 业与广告的内容有关。如化妆品、清洁用品、女性时装等使用与之相适应的女性形象，有 利于增强广告版面的感染力，诱人去接触广告。 负效果：广告画中人物模特儿引起的高注意值有了积极意义，因为他易于集中指向所联系 的广告内容，但如果广告中的人物模特与内容无关或关系很弱，那么，有它引起的之一就 会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特本身。 色情广告中的吸引与传播：异性吸引理论认为，性广告固然能够吸引一部分大众，但也可 能使读者从该广告消息中分心。但在某种场合下性广告也是可取的。 第五节 注意的刺激特征及其广告策略 适应水平理论：不同反射率的表面在单色光的照射下，观看者会产生不同的色感，高于平 均反射率的表面看成该照明体的颜色，品均的反射率表面看成灰色，地于平均的反射率表 面则 第三章 理解广告心理学的知觉基础 第一节 感觉、阈限及市场策略 一、感觉：刺激物作用与感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感 觉。 二、阈限 1、 感受性：反映刺激物的感觉能力，以感觉阈限的大小来度量。 2、 绝对阈限：可被感受器觉察到的最小刺激值；而可被感受器觉察的最大刺激值称为上 阈限，阈限越低，感受性越强；反之亦然。 （刚能看到广告牌的速度，就是乘客们能看 清对象的绝对阈限） 鉴于感受器对于恒定，持久作用的环境刺激会产生适应现象，及感受性降低（因此广告中 会加大刺激物；只有新包装的设计超出绝对阈限值，才能从商品中脱颖而出） 3、 差别阈限|：最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差（JND）S/S=K （韦伯定律） 在市场中对产品销路商品包装现代化(留下好印像) 识别真假名牌商标价格策略 （减价幅度大于差别阈限）有很深影响。 三、阈下知觉与广告 刺激对感受器的可觉水平，即极限水平或阈限水平。通常的广告是阈上刺激，阈下刺激觉 察不到，但仍有阈下知觉（暗含广告） 。表明：1、人们可以对阈下刺激作出反应。2、阈下 刺激难以影响人们的行为。 第二节 知觉过程 一、知觉：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映像的过程。 视 听 物 选择 知觉= 触摸 某 事件 + 组织 尝 关系 解释 嗅 推得意义 内部感觉 刺激情境是作用于感觉器官的各种各样的刺激。1、各种感受器的感受性都有一定的限度。 2、在可能引起感觉的刺激范围内，我们只能有选择的注意其中的一小部分，而忽略其余。 二、对象从背景中分出 1、 外界刺激物间的差别 知觉过程是对象从背景中分出的过程，过程实现的先决条件是，成为对象与背景的刺激物 间必须要有差别。 2、 图形的轮廓 对于一个周边模糊的图形，观察者注视它就很容易从视野中消失，而且消失的程度随周边 模糊程度增加而加剧。 （在广告和包装设计上，必须把主要部分作为对象，其余部分作为背 景）刺激物的特征均可加强对特定对象的知觉。防止广告图形和背景的可逆变换问题 （两可图） 3、 对比效应：相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大。 第三节 知觉的主动性 一、知觉的选择性：个体对一些对象或对像的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象 及其部分属性知觉。 三个决定性机制：知觉的超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时， 一部分刺激就会受到心理上的排斥选择的感受性：个体对自己认为有价值的或有兴趣的 对象表现出较高的感受性知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、 阻滞或反应缓慢。 二、知觉的组织 1、 知觉的整体性完形境联效应：上下联系对知觉的影响。 （商品的归类） 2、 知觉的组织原则：接近、相似性、连续性、封闭性 三、知觉过程中的解释 1、 经验因素 2、动机因素（潜在需要） 3、价值因素 4、情绪因素 5、态度因素 第四节 广告传播中的误解及其对策 一、信息传播系统的一般模式 一般的传播系统的几个环节：信源，编码、信号、译码、目的 二、对广告传播的误解：接受者从广告中理解到的含义与广告的原意不一致。 检验广告主是否给大众传播了预定信息： 1、 发送者有一个思想（A） 2、 发送者挑选表述该思想（A ）的词语（文字） 、插图、音乐等 3、 接受者看到或听到这些词语、插图、音乐等 4、 接受者把看到的或听到的译成自己的思想（B） 5、 试问思想（A）是否等于思想（ B） 三、克服广告在在传播中被误解的对策 最重要的是对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的语词进行分析，方法有三：语义 分析、文法分析、实际情景的分析。 第五节 知觉的其他研究对广告设计的启示 一、不同方位图像的知觉 二、知觉的恒常性 1、 大小恒常性 2、明度恒常性 3、颜色恒常性 三、视错觉 错觉是在特定条件下对客观对像歪曲的知觉。 第四章 广告传播高效率的记忆策略 第一节 习得理论与特点 一、习得理论 认知的 经典的条件反射 学习理论 条件联系或联想 工具的条件反射 （一） 联想学习理论或条件联系 该理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所做的反应 之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具（操作）条件反射的方法来实现的。 一旦建立之后，该刺激就可能引出同样的特定反应。 1、 经典的条件反射方法 经典条件反射过程： 条件反射形成前 US(食物) UR(唾液分泌) CS(铃声) （无唾液分泌） 条件反射建立中 US(食物) UR(唾液分泌) 配对 CS 条件反射建立后 US(食物) UR (唾液分泌) CS(铃声) CR（唾液分泌） 根据巴浦洛夫经典条件反射理论，一切符合消费行为特征的商品和劳务都可能成为消 费者的无条件刺激，人们对他的好感相当于无条件反射，其商标可看作是一种条件刺激。 通过广告宣传或其他的促进活动，特定商标和该商品结合起来了，于是建立了暂时联系， 结果该商标称为该商品的信号，同样引起了消费者的好感，并有了认牌购买的倾向性。它 相应于条件反射。 但巴浦洛夫的消退律提示我们，知名度的保持或巩固，同样必须不断用优质货来强化， 否则知名度就将消退甚至走向反面。这就是保名牌的重要作用。 2、操作性条件反射方法 一个消费者或者偶尔听到有关特定商标的商品广告宣传，或者出于随机选购，而试买 了一种不熟悉的商标商品，倘若所选购商标确属优质品，符合消费者的行为特征，那么对 该商品的选择便会得到肯定的强化。于是，第二次购买就变得更加可能。如果实际的体验 是否定的，那么消费者就学会回避重复，而中止对该商标的购买。 操作性条件反射方法倾向于更好的解说如何学会适应和控制自己所处的环境。因此， 他要求学习者发现导致强化的反应。而经典的条件反射方法，则更适合解释我们如何习得 或改变意见、爱好和目的。 （二） 认知学习理论 该理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式（“完形” ）或领会事物之间的关 系，而不是尝试错误的结果。而且所说的发现和领会常常又是突发性的。所以这种现象又 称作领悟。 （例：猩猩取香蕉实验） 二、习得特点 （一） 泛化 当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，还 可由类似的刺激所引起。这种现象称作条件反射的泛化。新刺激与原有条件刺激越相似， 泛化越明显，反之，泛化越小。 （二） 分化 条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激作出相同的反应。而条件反射的分 化，则是对不同刺激作出不同的反应。 （三） 学习率 典型的学习曲线告诉我们：初始阶段效率高，随着学习量的积累，学会的增量逐渐减 低。同时，尽管最初的学习率很高，仍需要多次学习才能保证更多的学习量。 第二节 广告重复策略与分析 一、广告重复的积极作用 当市场目标指向于新产品出台，或者为抵销对手的广告攻势场合下，一份广告密集的 时间表是可取的借助于它，有利于产生直接的影响。然而，倘若市场目标是旨在引起 长期持久的重复购买，那么一份广告的长期分配时间表是最有效的。通常，在一个广告活 动结束后会出现淡化的效应。所以，强化广告信息对维护大众的商标忠诚性是重要的和有 价值的。 二、广告重复的消极作用 广告重复效果的两种理论见解： 1、 二因素说：该学说认为，在传播过程中存在着两个相对立的因素制约受众对重复刺激 的态度：积极的学习因素和消极的乏味因素。刺激的重复为受众提供了学习的机会， 而过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生。 2、 二阶段认知反应说：如果把重复次数分作两段，那么，在第一阶段，重复给受众提供 了更多的学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性可能也随之提 高。在第二阶段里，随着重复次数继续增加，开始由对广告论点的客观评价转向有异 议的论点和情境因素，以至于把认知活动转移到其他的无关信息。 综合观点： 1、 内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量 2、 受众了解少的产品，可多重复 3、 不太引人关注的产品，可多重复 4、 消费者信赖程度高的产品，应少重复 5、 幽默广告不宜有太多重复 6、 广告论据有力可多重复 7、 受众喜欢的广告可多重复 8、 存在大量竞争广告时，应加强重复 9、 如需大量重复，则要围绕主题不断改变广告的表现形式 第三节 如何提高对广告记忆的效果 一、如何提高记忆的信息量： 1、把信息编成组块 2、增加对象的维度 3、巧用汉语特点组织编码 4、编辑广告信息的记忆点 5、注意视觉记忆优势 二、影响记忆的因素 1、个性对记忆的影响（兴趣、爱好。 。 。 ） 2、 （1）识记：个体获得信息的过程，是记忆过程的开始 （2）保持：实现再认回忆的重要保证 三、影响消费者信息利用的因素： 1、 信息进入的先后性 2、 信息评估的一致性 3、 对商品的熟悉程度 4、 对商品购买的经验 四、广告策略 1、 减少记忆材料的数量 2、 增加刺激的维度 利用直观、形象的刺激 第 5 章 广告创意中的想象与认知策略的应用 第 1 节 广告创意的想象活动 表象：对当前对象的直接反应是直觉映像：而对过去感知的对象在头脑中再现出来，则是 表象。或者叫做记忆表象。表象，一方面来自知觉，同知觉一样具有直观性；另一方面， 又高于知觉，具有概括性。 想象：在构思活动中，重要的是对记忆表象进行加工改造，形成新的形象， 。这种创造新形 象的过程，称为想象。想象的过程是对过去形成的暂时神经联系进行新的结合的过程。根 据想象活动是否有预定目的，可以分为有意想象和无意想象，有意想象又分为创造想象和 再造想象。创造想象：不依据现成的描述，而独立床在新形象的过程（广告设计者） ；再造 想象，依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程（广告接受者） 。 原型：指进行创造想象时对解决问题起启发作用的事物，在创造新形象的过程中，在许多 场合下，是受到原型启发而成就的。 如何创造新形象： （1）利用原型启发，创造新形象；如美国强生医药公司护面罩广告； （2）把有关各个成分联合成为完整的新形象， “致命震撼” （3）把不同对象中部分形象粘合成新形象，孙悟空，猪八戒； （4）吐出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象，女鞋广告； （5）在广告画面的构思中，虽非形象创造、却有积极意义的变现手法是画面上的留空，或 叫留白。 第二节 广告创意中联觉与联想率的运用 联觉：由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。它是感觉相互作用的一种特 殊变现。联觉现象遍及所有感觉，但是，个体之间的差异却很大。 联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验的，或由想起的一种事物的经验，又想起 另一种事物的经验，叫做联想。 四大联想律：利用联想律，使广告的时间和空间在心理上得以扩大和延伸。联想在广告设 计中的运用，主要通过语言文字和图形来实现。 （1） 、接近律。在时间或空间上接近的事物 容易发生联想，火柴与香烟。 （2） 、对比律。在性质或特点上相反的事物容易发生联想，白 天和黑夜。 （3） 、类似律。在形貌或内涵上相似的事物容易发生联想，鸡与鸭孵蛋（4） 、因 果律。在逻辑上有着因果联系的事物容易发生联想，潮湿与下雨。 第 2 节 广告创意中的认知策略 认知：认知是全部认知过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、 思维和言语等。 认知失谐：当熟悉的事物、经验、和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的思维 定势就会被破坏，出项认知失谐现象，如蒙娜丽莎长出了胡子。使用认知失谐的手法有： 反时空，反比例，情节反常，倒置手法等。采用认知失谐的手法，可能引发受众去注意失 谐点，这个失谐点正是广告所要传播的商品信息；认知失谐不仅有利于实现信息的传播， 而且有利于引发受众以积极的态度去接受广告的诉求。 认知策略的运用：在广告创意与设计中，认知策略的运用有两大类型： （1） 、组织策略：可以看做是统领的策略。它既可以统领一个个的广告，组成广告系列， 又可以在一副广告创意中统领部件，组成整体或大的单元。前者包括系列广告、悬念广告。 后者的表现形式诸如组块、高级统领者、类比和联想等策略。 （2）视觉策略。视觉策略旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有对比、镶嵌、 转换、特征展露等。 第六章 广告说服与态度改变 1、说服：说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。 2、广告的说服：通过大众媒体旨在促进消费者对特定商品产生积极地态度和购买行为。 3、态度：它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。 4、态度结构的基本因素：情感、认知、行为倾向性。其中，认知因素表征为个体对态度对 象的观念、探究、知觉等各方面的特性；态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价； 行为的倾向性因素，实质上是购买的意向。 5、态度的特性：（1） 、态度不是与生俱来的，而是后天习得的；（2） 、态度必有对象，他 可以是具体的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；（3） 、态度一旦形成，将 持续相当长的时间；（4） 、态度有结构，由认知、情感和行为倾向性组成，彼此间协调 一致；（5） 、态度是内在的体验，只有通过言语、行为间接地推测；（6） 、态度有方向、 强度和信任度，情感上好恶的极性表征出态度的方向，好恶程度表明态度的强度，而表 达对特定对象的确信水平，便是它的信任度。 6、态度的功能：调节的机能；自我防卫的功能；价值表现功能；知识功能。 7、态度改变的两种形式：（1） 、性质上的改变，包括由肯定向否定转变和由否定向肯定转 变；（2） 、程度上的变化，包括肯定或否定程度上的发展。 8、 ELM 模型（精细加工可能性模型）把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘 的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息（如广告商标产品的 信息）的结果；边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不 在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。 9、 ELM 模型的基本原则：不同的说服方法依赖于对传播信息精细加工的可能性高低，当 精细加工的可能性高时，说服的中枢路径非常有效，而当这种可能性低时，则边缘的 路径有效。 10、两条说服路径的区别：（1） 、中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久；（2） 、 中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。 11、态度改变的调协论：个体对于现实中的人与物常持有各种态度，当把持相反态度的两 种放在一起时，对两者的态度就会有所改变，原本的积极态度有所下降，而消极态度则 会有所改善，出现了某种综合的效果。该理论进一步指出，原先的态度离中性态度越近， 态度越容易变化，态度越极端变化越难。 12、说服的传播模型：传递者意见传播目标（接受者）周围情境 （1） 、传递者或信息源涉及的问题是他（它）是否从自己所维护的看法中得到个人的 好处！如果被认为他是有个人的目的，那么，他作为一个说服者的说服作用将会受到损 害，因此，客观性或无私心就将成为可信的基本条件。 （2）意见传播，也就是进行说服。它主要取决于信息的本身，但是，传播的方式方 法对说服效果亦有影响。该模型指出，差距与畏惧是它的两个重要变量。 （3）接受者是被说服的对象。它的中心问题是信念与人格（个性） 。 （4）情景因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。警告可理解为预告。 13、广告，实质上是一种说服，它旨在说服大众去购买广告传播的商标产品或劳务。传递 者是大众媒体，而非个人的口传信息。广告说服的具体化，是诱发消费者的购买动机。 14、广告成为诱因依赖于下列因素： （1）广告信息本身与消费者的潜在需要有关（2）广告信息源有较高可信度 （3）广告给消费者以积极地情感体验（4）激化广告气氛或情境 15、如何增强广告信息的可信度？ （1）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性 （2）实际表演或操作 （3）科学鉴定的结果和专家学者的评价 （4）消费者的现身说法 16、误导性广告：借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用 误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面的社会效应的广告。 17、引起误导的因素：（1）从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性； （2）某些误导性传播跟境联效应有关，所谓境联效应是指情境的作用；（3）误导引发 的错误知觉也可能涉及主体的期待心理，在知觉中，人们会表现出期待某种对象的倾向。 18、克服误导性广告的对策：（1）必须健全有关法规，加强执法力度；（2）大众应努力 学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法；（3）在试听各类广告信息时，不 能仅仅停留在注重知觉的线索上，须做进一步的信息加工，如做出符合逻辑的推论，就 有可能纠正知觉线索引出的错误理解。 19、测量态度的量表有：利凯特的总价量表、瑟斯顿的等距量表、奥斯古德的语义分析量 表、马谋超的多级估量量表 第七章 广告理性诉求的需要基础 1 广告诉求问题通俗地说是回答向目标对象 “说什么”和 “怎样说”的问题，即包含诉求点和 诉求形式。 2 广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。 商品的功能是针对购买者新追求的利益。在市场营销学上，称之为核心产品。 3USP 理论 USP 是由英文 Unique Selling Proposition or Point 的第一个字母组成。意思是独特的销售主 张或销售点。根据 USP 理论，选择什么样的产品特性进行传播，对广告的效果影响很大。 每个商品都有很大特性，但是消费者能够记住的东西是有限的。因此广告不能表现商品的 所有特性，只有找出消费者最喜欢的特性，商品的效能才能被消费者重视。该学说指出， 在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，USP 就会给该 产品以持久受益的地位。 4.制约理性广告效果的因素 1.有关商品的因素 a 同质化程度 b 商品的购买风险水平 c 商品的吸引力。 2.有关消费者的因素 A 消费者的有关知识和经验 b 消费者的社会经济地位 c 消费者的个性心理特点 5.在制定市场策略上，需要层次理论的积极意义 首先，为市场的细分化提供了一个重要的理论依据，即把市场的细分与消费者的基本需要 层次联系起来。 其次，为产品的定位和广告的定位提供重要参考。 此外，基本需要是一种不完全满足的需要，这一见解给产品的推销带来有益的启示。 6.理性广告的说服理论 系统加工理论 a 理论的基本假设是消费者在接受理性广告时，是一个积极的信息加工者。其信息加工过 程包括对信息的获取、评价、权衡重要性并与其它信息综合然后对不同商标的同类产品可 能提供的好处加以比较，最后决定要购买的具体对象。因此广告的诉求应立足于传播商品 功能的优点。 B 从属的理论 广告学习理论：费希宾在 1963 年提出。该理论认为，对于商标产品，人们将它看成是一堆 属性。 认知反应理论：该理论的基本要点是，当接受者接受和加工传播时所产生的思想会影响说 服效果。 失谐理论：费斯庭格提出。 一个人对于一个对象形成新的态度时会有下列倾向：使新的态 度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的心信息与原来的不一致，就会引起 消费者寻求解决这种不愉快的失谐。 功能一致性理论 启发式加工理论 7.人类需要分为自然需要和社会需要 第八章 广告的情感诉求 1、情感和情绪由两个维度表现出来：1.两极性 2、强度 高级情感分类：道德感、理智感、美感。 情绪三因素说：情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认识过程三者间相互作用的结 果，其中认知过程起着重要作用。 2、情感性广告的说服作用表现在，积极性的情感反应会导致对广告中特定商标（产品）的 积极态度。其说服作用的实现方式：1、直接方式（古典条件化 和模仿观察的学习）2、间 接方式，即通过信息加工过程的影响，间接影响态度的变化。古典条件化：富有吸引力、 令人高兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激）和引起愉悦的感反应（无条件刺激） ，最 终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。 广告情感反应模型：一则广告的显示，消费者可以有两方面的反应：认知反应和情感反应。 认知的反应导致对该广告信息的了解，即事实的学习。儿情感反应分为肯定和