广播公益广告——影响生活的声音再现

广播公益广告影响生活的声音再现 作者： 王宜伟 文章摘自：中国公益广告网论文集 公益广告和商业广告的本质区别就在于前者的公益性和后者的功利性。商业广告的功利性 决定这类广告的创作指导是以为其产品（或行业）带来的经济效益为目的的。而公益性决 定了公益广告的构思和制作是以有益于社会公德建设、规范社会秩序为出发点的极强的思 想性为其创作主导的，它是属于精神文明建设范畴，促进社会主义和谐社会建设是它的最 终目的。 两者不同的追求目标和实现目的，也就决定了创作者在构思脚本时立意上的差异和制 作播出后效果上的不同。商业广告的构思是以奇、巧、眩为基础（也不排除以实物、实例 为基础的构思），制作时允许有画面、声音上的离奇和夸张，（不能有商品效益上的虚假 和夸张，这也是广告法所不允许的），在某种范围内是可以脱离现实生活的（如关公战秦 琼式的错位表现）；而公益广告的创作构思是以实、真、精为基础的，也就是它的整体创 意制作都要遵循的源于忠于还原生活的最基本的原则，实事求是、真实可信、精 益求精。精神产品是来不得半点虚假的。 当然，在制作手法上公益广告也允许使用一些充满想象力的技术手段，如变声等，但 它们的运用都是为了更好的烘托主题、渲染气氛，以增强感染力。特别是以声音为传播手 段的广播公益广告，喜闻应该是它创作的出发点，动听应为它的制作支撑点，乐听应为它 播出的落脚点。福建人民广播电台新闻综合广播（以下简称新闻综合广播）近两年创作播 出的大量公益广告就是遵循这一基本原则构思制作的。 一、源于生活的脚本构思创作：实事求是。 新闻综合广播创意制作播出的公益广告非常注重导向作用，取材和选题涵盖影响社会 和公民道德建设的方方面面，无不来源于社会生活的方方面面。如关爱他人生命、无私奉 献爱心的献血、珍爱生命、拒绝毒品远离爱滋；关心残疾人，同情弱势群体 的难忘的触摸、关爱老人、他还是孩子；关注贫困阶层、热心乡村教育的 希望工程、民工；倡导文明经商、唾弃损人利己、揭露弄虚作假、抨击短斤少两 的的诚信经营、加油；维护公共卫生、摒弃生活陋习的果皮箱、婚检； 注视资源浪费、保护生存空间的水脏了拿什么洗、警示人为灾难、常保居安思危的 火警、森林安全等。它们讲述的都是人们日常生活中碰到的身边事，常见事，把 它们创作到公益广告中，让你感觉到它们就是自己每天都在感受，时时都在关注，迫切需 要解决，甚至想要说上几句的问题。公益广告替你说了，它的思想性和导向性不就完美地 表现出来了吗？选题立意来自生活，必然会有较高的针砭时弊、褒奖文明的作用。 建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务，要按照生产发展、生活宽裕、 乡风文明、村容整洁、管理民主的要求，扎实稳步地加以推进。公益广告如何体现这一思 想内涵呢？一组取材于乡村生活，带有浓厚田野气息的，关注“三农”，促进新农村建设 的公益广告应时而出。信息、青蛙取材于农业生产中最普通的种田、种果实践， 通过两位青年农民的经验交流对话，反映了信息和环保在发展农业生产中的作用；农业 155取材于农村普及科学种田最实用的求助电话，通过农技员田间对农作物的出诊，说明 了科技支持农业的重要；农用运输车取材于乡村生活中最常见的搭便车现象，通过大 嫂和农机手的对话，指出了生产致富也要遵纪守法的道理。以宣传计划生育国策为创意的 公益广告谁说女儿不如男，最初的脚本里并没有老汉的对话，只是小孩和两位大嫂的 对话，可总感觉份量不够。现实状况是，在农村，老人的重男轻女的思想比较严重，如能 在脚本中有一思想开明的老汉角色，就更有代表性了，而在当今的乡村的确也有不少具有 新思想的老人。于是在后期的制作时又加入了老汉的一句对白：“这话我爱听！”虽只短 短的五个字，再配以老汉爽朗的笑声，使整个公益广告更饱满，更具说服力。这组涉及三 农的公益广告是农村受众所熟悉生活的再现，写来真实，说来自然，听来亲切，虽有艺术 创作在内，但是忠于生活的创作，给作品生辉增色。 二、忠于生活的音响设计选择：真实可信。 大千世界众多表现各异的声音，既给人们生活提供了享受，也带来警示。更为以声音 传播为特色的广播节目，为广播公益广告的制作提供了烘托主题气氛、感染受众情感的不 竭源泉。广播公益广告叠加恰如其分的音响，能给主题立意更好的衬托；巧妙运用声音， 混加准确贴切的音响，能让作品整体更充分完美。犹如生活的再现，又似似曾相识的理想 生活的憧憬。 新闻综合广播创作的以提倡健康生活为主题的公益广告早餐，在初期设计音响时 并没有考虑盥洗间的音响效果声，只是带有卡通声的闹钟声和匆忙的脚步声及夸张的关门 声。首次合成时也觉得挺有那种因匆忙赶时间而忽略吃早餐的效果。可回听后感觉在现实 生活中起床后上卫生间是必有的一道程序，既然是闹钟叫醒的再匆忙也有去趟卫生间的时 间，再说这一耽搁就更为后面的匆忙不吃早餐埋下了更可信的一笔。于是在最终的成品里 又加进了急匆匆的盥洗效果声：洗脸、漱口、冲马桶的水声，就使最终播出的早餐在 众多真实而又不显多余的音效衬托下更饱满了，使最后一句带有提示意义的旁白：再忙， 也不要忽视每一顿早餐！更贴切，更有针对性。这就是恰如其分的音响，能给主题立意更 好的衬托。 巧妙运用声音，准确贴切的音响，能让作品整体更充分完美。新闻综合广播创作播出 的公益广告希望工程在作者的脚本中并没有设计教师给乡村孩子带来好消息时的场景。 如何使山村教师的第三次出场更能让家长出乎意料呢？当然也离不开从乡村生活中去寻找 能体现时间环境和人物心情的声音效果。后期设计音响时采用了和前两次狂风大雪、雷雨 交加迥然不同的清爽而恬静的各种音效声：清脆的鸟鸣、的小昆虫的鸣叫声、农家小院儿 特有的牛羊懒懒的叫声及偶尔出现的鸡鸭猪叫声，虽采用的音效不少，但由于处理的远近、 高低、强弱有度，听后感觉中会让人显现出一种和谐、悠然的乡村景象，很能体现山村教 师那种一改前两次歉疚，此时此刻轻松愉快的心境。 新闻综合广播创作的公益广告加油、亲情（祖孙篇）、深情关怀（夜归人）、 民工、青蛙、火警、森林安全等，都运用了大量来自生活里的音效，很 好地烘托了主题，增强了收听效果。“一张白纸，好写最新最美的文字，好画最新最美的 画图。”有了白纸，作者就可以随心所欲的创作。技艺好的裁缝，有了好的面料，可以裁 剪出靓丽多姿的服装。但，这些好的结果还要有个不可忽略铺垫环节：要在白纸上有个好 的构思，包括绘画时颜色的调配；好的面料上有个好的设计，缝纫中需要饰品搭配。音响 就是广播公益广告里的“颜料、饰品”。运用得好，必会产生画龙点睛的效果，锦上添花。 三、还原生活的艺术再现合成：精益求精。 世间万物，意识形态，言谈举止、喜怒哀乐、春收秋种无不在时间和空间中相互 联系着。它昭示着人们：生活是一个整体，它又是由无数个各自独立的小整体（个体）组 合而成，孤立无牵连的个体是不存在的，因而反映生活的各种声音效果也是相互关联、相 互制约、相辅相成的。广播公益广告这一存在于万千变化中的传播模式，也应是（而且只 能是）这种相辅相成的完美结合体。新闻综合广播创意制作播出的公益广告健康篇， 长度仅 24 秒，通过推杯换盏的倒酒、碰杯声（实实在在的）；配以嘶哑的醉态百生的对白 （略带夸张的表演，亦不失真实）；和以轰然倒地、碗碟破碎、120 急救车的警笛声（经 过艺术手段处理，但符合逻辑的）等醉酒过程一系列的动态表现音效的整体合成，使一场 看似寻常的酗酒，提升了它的警示度。整组音响的运用是合情合理的，君不见，现实生活 中“感情深一口闷”的醉酒场面，太熟悉了。用熟悉的音响，再现熟悉的场景，去感觉熟 悉的结果，得到的是熟悉而又常常忽略的警示（这一效果就需要高于生活的艺术展现）， 公益广告的播出效果完美体现。 同样，公益广告农业 155脚本完成后，如何在音响的配合下完美的体现农业科技 的重要和农技人员的服务精神呢？采用了相对称的合成手法：焦急和欢快。形成了如此一 条主线：从短暂的铃声开始，焦急电话求助对话摩托声田野气息声（昆虫、青蛙、 ）讲解对话欢快的混乐舒心的电话对话笑声欢快的尾乐旁白。 这样一整套的音响串联和合成制作是极符合现实生活的。当一位农民朋友发现庄稼发生了 病虫害，焦急的心情可想而知，他首先想到的就是向农技部门求救，急切盼望援助，急促 的电话铃声和焦虑的叙述很贴切地反映了此时的情景。接下来的急驰的摩托声、田野气息 声和耐心地讲解，体现了农技员服务到田头的精神。当庄稼得救，农民朋友的高兴劲儿又 通过稍长的电话铃声和轻松的对话及爽朗的笑声表露无疑。这不就是一次农业 155 服务农 民的完整的现实体现吗？丝毫没有虚假编造之嫌。唯一的艺术铺垫就是后期出现的音乐， 这在现实中是不