广告传媒业务营销技巧

中国传媒广告营销技巧 中国广告传媒市场已经成为了越做越大的“蛋糕”。但是，这个商机同时也 意味着作为广告承载者的电视、报纸、广播和期刊等媒体必须在新的产业布局 中使出拿手本领，如何才能“分食”到一杯羹。众多的媒体在激烈的广告争夺 战中已经形成了各具特色的广告营销模式，彭小东老师根据自己多年广告传媒 营销经历跟大家做如下分享： 一：前期要注重品牌塑造宣传推广 由于中国传媒市场的竞争加剧，市场准入门槛越来越高。对于传媒市场上的后 来者，此招数是不得已而为之的。在广告客户资源稀缺的情况下，赔钱扩大自 己的知名度，提升媒体的美誉度就是在广告方面开疆拓土的不二法门。 比如 中关村这份起步较晚的新兴杂志每期广告量已达数十万。而杂志前期投入 的宣传则远远超过这个数字。 中关村杂志坚持向中关村 1 万余家企业提供免费刊物。从去年 7 月起，该 杂志被中国民航选定为机舱读物，每期在国航部分航线上铺送 2 万册，成为投 放量最大的机上读物。今年又开始向北美地区发行。同时，目前在北京各重要 的商务会所、宾馆还有 2000 多个展示点。这些，杂志社都投入了巨资。仅在北 京三环沿线树立的广告牌一项，杂志社去年就投入了 200 万。这种赔钱赚吆喝 的做法在媒体圈里并不少见，给知名人物、专业人士、政府官员、相关企业免 费赠阅几乎成了新媒体广告营销策略的开端。 这样卖力的品牌推介活动也回报颇丰，就经历了许多次广告客户主动找上门来 的惊喜。“有的甚至是看到广告找上门来时，才发现居然还是邻居。” 二：合适的才是最好的价格肉搏战 在广告市场不太规范的岁月里，这一招数曾经风行天下。众多的媒体在印制精 美的广告刊例表上打出的价格大多所差无几，但是实际操作过程中的收费情况 却有着天壤之别。如北京晚报的折扣在 8 折以上，而一些新兴的报社折扣 就可以达到 6 折左右。由于发行量和影响力的差别，有的报社广告甚至低至 2- 3 折。在一年前，个别报社的整版广告曾经低至 4000 元，有的都市报版面上连 评职称的论文都当作广告吸纳，足可见价格战之惨烈。 许多人认为，价格肉搏战手段略显低端，往往只能在“浑水”中奏效，但事实 上，在规范的广告市场中，这一招也屡有战果。例如在网络上被评为十大恶俗 广告之首的“脑白金”，在广告投放上就充分利用了媒体这个招数，用最少的 钱获得了最大的宣传效果。 由于脑白金的广告投放量大而且相对比较集中，许多媒体为了拢住这个财大气 粗的广告主，纷纷自降身价。脑白金也充分抓住了媒体的这个心理，将广告价 格一压再压。比如，收视率仅次于中央电视台的上海东方台，其它厂家做广告 的价格为正常报价的 80%，但经过一个半月的艰苦谈判，脑白金最后拿到了 33% 的折扣。数字显示，脑白金在全国各地报纸上做广告的价格最高的也不超过正 常报价的 45%，电视专题片的价格则更是不到 10%，电视广告的价格一般在 40% 以内。 三：相信数据求致胜创造价值 发行量、收视（听）率常常被看作是媒体的硬通货。拥有较高的发行量、收视 （听）率就意味着能够更为轻易地获得更多的广告市场份额。北京青年报、 北京晚报等报纸都曾先后公证过自己某期报纸的发行量，以期升温广告主 投放广告的热情。但是媒体圈里“放卫星”已经成为了惯常之事，精明的媒介 购买者很少再有人相信媒体自己炮制出的发行量，因此第三方的发行认证就成 为了媒体广告营销的一个新法宝。 随着 BPA、ABC 等国际媒体认证公司在华业务的开展，一些目光长远且实力强劲 的媒体纷纷通过认证的方式来获取一份令广告主和媒体皆大欢喜的数据，这种 “量”上的数据让一些先行者在市场中初尝甜头，因为许多 4A 广告公司认的就 是这种真实的数据。 而另外一些精明的媒体则通过自己发行上“质”的数据来赢取广告大战中的胜 利结局。新快报和经济观察报在这方面有着异曲同工之妙。在 2002 年 推出自己新定位的新快报把目光投向“中产、白领”，96912 购房热线、 买楼王、购车俱乐部等一系列创新的营销推广活动的开展让报纸有了一个庞大 的数据库，而这个数据库正是广告主所急需的目标客户，因此，新快报的 广告收入迅速实现了翻番。而经济观察报也是把读者含金量的提高当成是 发行的重点，“精确销售”、“准确到达”和“有效到达”使得该报的广告经 营目标客户群变得更为清晰，其数据也更有诱惑力，随之而来的就是一个相对 可观的广告经营额。 四：创新广告形式及渠道剑走偏锋 经常穿行北京地铁的人们会发现，在复兴门站至西单站隧道里侧的墙壁上最近 有了新的变化，原本黑乎乎的隧道墙在列车经过时，出现了一个个又蹦又跳的 卡通小企鹅，“五粮液”等品牌的广告也闪烁其中。这种新的广告形式叫做随 动广告。不断推陈出新，*剑走偏锋来吸引广告在媒体广告营销策略中也是行之 有效的一招。 如今越来越多的媒体在广告客户的争夺当中不断推出新的广告形式、新的广告 思路。在北京、上海、广州等城市，这种变化犹为突出。相关专刊、购房宝典、 移动电视、楼宇液晶电视等新兴的广告吸纳方式层出不穷，为传统媒体和新兴 媒体开拓了一条条崭新的生财之道。 以楼宇液晶电视为例，这种从 2002 年末才开始传入中国的新兴媒体传播模式， 在不到一年的时间里迅速在全国扩展开来。据预测，最近几年，中国整个广告 市场的营业额可达 1000 亿至 1500 亿元。其中，楼宇广告的市场空间就将达到 300 亿至 400 亿元。 而以免费推出购房宝典的北京晚报和推出在线楼市的北京青年报则因 有了新的广告载体，在同城媒体中占尽上风，稳固了自己在北京房地产广告市 场的领先地位。 五：媒体市场细分打好分众牌 如贴会传媒曾算过一笔细帐，一家 IT 企业希望将自己的产品打入税务系统，那 么利用贴会传媒，最多 40 余万元就可以让广告出现在北京税务行业该年度约 50 余个重大会议上，精准地送达该行业最高端人群。而将广告投放到其他传统 媒体上，几千万元甚至一亿元也拿不下来，狂轰滥炸根本到达不了目标人群。 “广告早已经进入了细分时代，贴会传媒就是分众媒体。” 其实他的理论早已成为媒体在实际的广告争夺战中使用的招数之一。在越来越 多的重大展会上，媒体都成为一个特殊的参展商，许多媒体还专门配合会议制 作专刊、寻求合办，通过展会来发掘和巩固广告客户。在北京首届国际旅游博 览会上，新京报、精品购物指南等媒体就专门制作了专刊，并在大会 上免费发放。而北京的壹周刊等免费报纸则抓住特定的分众，让广告营销 目标性更强，更直接，因此地铁乘客成了其吸引广告的鲜亮招牌。 六：锁定目标群体的高端消费者； “我们的优势在于我们可以通过消费者中的意见领袖来传达产品的声音， 这也是我们广告营销的一大特色。”数码世界一直在 IT 传媒里工作的他认 为其杂志在广告营销方面的成功经验在于将高端客户明确化。 在该杂志的读者群里，他们明确了一批资深的、有号召力的专家型读者，通过 组织这些人进行相关的对比试验，就可以将广告主所希望传达的信息完整准确 地传达到读者当中。例如对于数码相机，杂志可以组织几十人的读者做活动， 通过这些具有“意见领袖”作用的读者将对比信息传达出去，使读者更为容易 地接受，从客观上起到了产品广告的作用。当然，产品生产厂家肯定也会投桃 送李，后续的硬性广告则将绵绵不断。 这种广告的营销模式设计了一个远景：不同的数码生产厂商联合起来，让这些 “意见领袖”们将产品自主组合成一系列的套装，如专门适合喜欢远足的年轻 人使用的数码系列产品，专门适合办公室工作人员佩带的数码系列产品等，达 到多厂家产品在同一媒体上整合营销的目的。 七：要懂媒体策划对比促销广告 在媒体争夺广告客户资源的同时，广告主也在不停地进行着明争暗斗。同行业 广告主之间的纷争在某些时候就被媒体放大，成为了争夺广告的招数之一。一 旦相同行业内的产品在广告中自诩为翘楚，其后必定会有相同或类似的产品广 告跟风。 如最近北京上演的手机广告战就让京城的媒体美美地尝到了对比带来的甜头。 当时，北京联通在七家报纸每天刊登整版广告，投放量超过 1000 万元。起初只 是联通在唱独角戏，继北京联通为宣传 CDMA 在京城各大媒体上加大广告投放力 度后，北京移动的形象广告也悄然出现。两大运营商打起“广告战”，让七家 报纸赚了个盆满钵满。 直到今天，联通与移动手机广告之争还是一直没有停息过。眼下，在电视屏幕 上还能经常看到中国联通和中国移动通信关于手机辐射和接通率的口水战。而 在农夫山泉的“水仙实验”广告中，天然水的优点成了攻击纯净水的法宝。随 后，娃哈哈的“金鱼实验”广告则力挺纯净水，一再强调娃哈哈纯净水更好。 而关于补钙的广告则更为有趣，在同一频道的临近时间里，观众可以同时看到 少量多次和一次服用多量两种补钙方式都在强调自己是最好的补钙方式。这些 都是对比广告带来的效应。 八：注重事件营销策划 当“神舟”五号飞船在内蒙古大草原安全着陆后，蒙牛产品的电视广告、户外 广告也开始在各大城市实现“成功对接”，北京的公共汽车站全部换上蒙牛的 “新装”。这次花费 1500 万元的经典事件营销，让蒙牛大获全胜，蒙牛牛奶作 为宇航员专用牛奶强壮中国人的形象深入人心。这也是媒体在广告营销过程中 打的一个大胜仗。央视在强档推出新闻频道之时，就综合了自身的资源优势， 主推“突发事件”和“重大新闻事件”的广告预售制，赢得广告主的青睐。 在中国申奥成功的几个小时之后，烟台日报就刊发了当地两家企业的祝贺 形象广告，抓住这种千载难逢的事件猛营销，带来的是广告主、媒体、广告公 司三赢的局面。 而一些成熟的都市报，不仅善于抓热点，还善于“制造”热点。例如南方都 市报每年年末都策划系列重磅的报道活动以争取固定订阅用户。中国汽车 报等行业媒体每年策划组织的全国最佳汽车经销商大会等活动，不仅扩大了 报纸在读者群中的影响，还争取了大量的广告主，做到了宣传、广告双丰收。 九：免费体验求亲近 让广告中的产品与目标受众走得更近是广告主们孜孜以求的愿望。而一些媒体 就利用这一点，将体验化广告变成了广告营销的招数。国内最专业的数码影像 网站迪派网就是这种体验化广告的推进者。 “主要是网站的交互性和可监测性能够保证这种广告模式的效果。”这种体验 化的广告模式是指网站邀请受众到模拟的体验现场试用一些新款的产品，通过 试用以及普通用户的评价来推广产品。“这种方式比印刷的广告更加直观，反 馈也比较直接。” 而这种体验式的广告在一些时尚杂志里也屡见不鲜，瑞丽等杂志时常有护 肤品、卫生用品的随刊赠送，这种免费的体验让受众对产品多了一份了解，同 时也给承载媒体提供了附加值，让媒体和广告主达到了双赢互利的效果。 十：个性化策划创造需求市场 媒体除了可以通过活动、事件来进行广告营销的造势以外，突出个性的广告营 销策略也是攻城掠地的绝招之一。当央视强力打造新闻频道之时，湖南卫视则 通过打造个性化的频道形象来开拓市场。 在个性化市场的培育方面，湖南卫视把各种节日作为广告的“卖点”，按照他 们的构想，客户可以在元旦、元宵节、三月三、劳动节、母亲节、父亲节、儿 童节、端午节、教师节、中秋节、国庆节、圣诞节等节庆日中挑选 12 个节日， 频道为每个节庆日制作主题宣传片，并提前 10 天进行轮番播出，全年就可以播 出 120 天。而这种基于人性化角度来制作的主题宣传片，无疑会淡化企业广告 常有的商业色彩，有助于企业公益形象的塑造和品牌美誉度的提升。 再加上其“青春、靓丽、时尚”的频道形象和“快乐、关爱、精彩”的频道特 色，使得它在与央视、各省级卫视的竞争中都具有较强的优势。正因如此，湖 南卫视既可以成为类似“娃哈哈”、“联合利华”等大广告主传播品牌和产品 信息的物美价廉的二级支撑频道，又能够为那些希望节省广告成本、同时又急 于推广销售市场的中小企业提供理想的主支撑频道。 十一：专业策划活动论坛等营销 除了广告和发行所带来的收益之外的收入。往往可以通过论坛等经营活动实现 创收。经济观察报 所做的典型活动，如最受尊敬企业颁奖典礼和高层论坛、 杰出营销奖的评选，以及全国暨香港巡回路演，还有平常的观察家论坛、华商 名人堂的对话、观察年会等，首先是获得了新闻的来源，因为参加者关于某一 个问题的探讨，本身就具有了新闻价值，具有传播价值。同时，这些活动和论 坛为经济观察报 建立发展起了一个稳定而含金量极高的人脉网络。 从实际受益来说，我们开发了非常多的非广告资源，有很多的公司，不一定要 通过广告的形式来实现与报社的联系。可以通过大量活动开拓了许多非广告资 源，这种资源为报社未来战略联盟的高速增长和扩张打下了一个坚实的基础， 从实际上来说也获得了很大的收益。在统计里看不到，只有在财务报表里才能 看得到，这是一个很大收获。” 十二：广告公司媒体主客户三分利益共分享 在许多媒体的广告营销过程中，广告公司与媒体是单纯的代理关系，但是南方 电视台却通过体制的创新，将媒体与广告客户和市场进行实实在在的利益捆绑， 以期调动代理公司的积极性。 南方电视台的做法是与十大一级广告代理公司形成了广告营销的利益共同体， 以目标经营、风险共担、超额高额分成、巨额让利等方式使各大公司的经营、 利润与南方电视台的广告效益挂钩，从而调动代理公司的积极性。该台还将进 一步把频道和节目时段的资源重新包装组合，以更灵活多样的方式和频道节目 部门一起与广告客户加强沟通，拓宽南方电视台专业频道节目合作和广告合作 的空间，共同开发和分享资源，追求双赢。 而经济观察报的做法则是采取新的管理办法，强调结果管理、过程管理和 机会管理并重的广告行为管理模式，使广告销售员摆脱了弊端重重的提成制， 将个人利益与企业利益紧密结合在一起，从而降低了广告运营成本，提高了经 营额。 十三：创造客户服务价值留住客户 虽然在大多数广告公司免费送创意等服务早已不是什么新鲜事了，但是媒体通 过各种增值服务来开发和留住客户却着实是最近几年才兴起来的新鲜事。其服 务也不再仅限于服务的态度、微笑、上门走访、联络感情等，更重要的是对客 户所关心的产品广告定位、广告投放效果提供市场分析、收视调查研究、广告 投放时段组合建议、广告与营销统筹策划、广告与市场销售终端的联动、广告 到达率和美誉度的评估、推动等等。 在安徽影视频道的市场化运作中，服务就成了拓展广告业务的重要手段。该台 成立了“大客户服务中心”，为客户建立档案库，以便更清楚地了解客户的需 求，针对不同的客户提供更接近“定制化”的产品和服务。 而在中央电视台广告部招标十周年之际，央视还专门为长期合作的十几家客户 量身定做了一套车体广告方案，一次性投入就超过 960 万元。央视本着以客户 为中心的宗旨，力求为客户创造更大的广告价值。把广告服务延伸到车体广告 形式，无疑是以客户为中心的营销理念更落实到行动上。 十四：媒体整合营销树强势 在媒体的广告营销过程中，拍卖成了分配广告资源的手段之一。从各类媒体内 部的广告营收结构来看，强者欲强，弱者欲弱的分化日益明显。在去年的广告 拍卖会上，央视黄金段位一举拿下 44 亿，令人瞠目。但是在央视广告强势的 背后，各卫视台和省会台也开始搞起了资源整合，以期对抗央视，寻求更多的 广告份额。其中，省会台去年是首次实现联合。 相对央视，省级卫视和省会台的地位各有尴尬。他们都不同程度地在央视和地 市电视台的夹缝中寻求生存，利益的趋同，使他们各自形成了联合体，以对抗 竞争对手。其中，去年的联合中，28 家省级卫视联手共拿出了 12 个固定产品， 整合 28 家卫视频道的最好时段进行整体销售。而省会电视台中则有 27 家省会 电视台及计划单列市电视台负责人开始走到了同一个平台上。 同样，异地办报的南方都市报在创办新京报初期，双方曾共享过相关 的版面内容，进行了异地异报的资源整合，也为报纸之间开展联合奠定了基础， 可见不同媒体间的资源整合在纸媒也能完全实现 十五：广告传媒营销培训的重点； 广告传媒在中国的广告开放经营时间不长，也因此广告销售从业人员进入广 告传媒行业的行销培训就很关键； 2003 年彭小东就以讲师，专家，咨询和培 训的身份开始进入广告传媒行销培训领域，当年就被广告传媒誉为“中国广告 媒介行销培训第一人！”其广告销售模式，广告创新营销模式，广告销售技巧， 传媒顾问式行销培训，独创的彭