层次分析法微电影权重的运用nm

基于 AHP 的微电影绩效评价刍议 Micro film performance evaluation of based on AHP 摘要目前有很多评价微电影绩效的办法，本文运用 层次分析法，从建立一个新的评价指标 体系来进行评价，同时将此方法运用于一具体的微 电影制作中，通过实际的评价运用，可以 具体地感受这一评价方法的优劣，并最后 对微电影绩效评 价得出结论 abstract:There are many ways of micro film performance evaluation, this paper uses AHP to evaluate, from the establishment of a new evaluation index system, and apply the method to manufacture micro film a specific, by practical evaluation, can feel the evaluation methods, and finally arrive at the conclusion on the film performance evaluation 关键词 层次分析法 权重 评价指标体系 微电影 Keyword: AHP evaluation index system of weights, micro film 1.研究背景 微电影是经过专业策划和系统制作，时间在 300 秒以内，具有完整故事情节的短片电 影。对于观看者来说，微电影的观看几乎没有时空的限制，在短暂的闲暇时间，甚至是移 动中同样可以观看，目前针对微电影进行评价的文章阐述不多,主要有罗倩的用 SWOT 法浅析微电影 分别就微电影面临的优劣势和可遇的机会威胁做了分析，更多是叙述微电 影的营销、广告方面的文章，譬如马娜的微电影刍议 、吕艳萍的解读微电影的传播特 点与未来之路等。本文首次利用层次分析法建立微电影评价指标体系，全面理性地展开 对微电影各个指标参数的分析，从而另辟蹊径地针对微电影绩效作了一定剖析。 、 2. 采用层次分析法确定指标权重 2.1 层次分析法确定微电影评价指标权重的步骤 层次分析法（Analytic Hierarchy Process 简称 AHP）是将与决策总是有关的元素分解成 目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。首先我们应该 明确用怎样的评价指标体系来评价微电影,事实上有很多体系被用来评价微电影,本文根据层 次分析法指标体系来评价微电影,并且针对已经建立指标体系来运用层次分析法确定各个分 指标相对整个指标评价体系的权重。 采用层次分析法确定指标权重大体上可分为以下五个步骤：（1）建立层次结构模型， （2）构造判断矩阵， （3）确定层次指标权重， （4）进行一致性检验， （5）确定指标综合评 价权重，其中后三个步骤在整个过程中需要逐层地进行。 2.1.1 建立评价指标体系 表 1 微电影绩效评价指标体系表 一级指标 二级指标 指标序号 三级指标 1 前期策划 A111 2 剧本情节设计 A112 3 演员演技 A113 4 音效 A114 5 摄影技巧 A115 6 剪辑 A116 7 主题明确积极 A117 专家评价 A11 8 高科技 A118 9 点击率 A121 10 口碑调查结果 A122 微电影内 容质量 A1 受众认可度 A12 11 回看率 A123 12 微博宣传平台 A211微电影传 播力 A2 多种媒体宣传平 台 A21 13 网络宣传平台 A212 14 纸质传媒宣传平台 A213 15 电视宣传平台 A214 16 规划良好方案 A221 17 关注传播细节 A222 18 设置竞争壁垒 A223病毒式传播 A22 19 传播激励政策 A224 20 网站知名度 A231 21 多重友情链接 A232 22 搜索引擎优化 A233 门户网站宣传效 果 A23 23 网站支持技术 A234 24 广告形式多样化 A311微电影广告收益 A31 25 广告投入策略 A312 26 演员片酬 A321 27 导演及制作 A322 28 编剧策划 A323成本核算 A32 29 审核风险 A324 30 模式策划 A331 微电影收 益 A3 收费观看 A33 31 比例策划 A 332 根据上表很容易得到下图的层次结构，图中各符号意义同表 1。 一级指标层 二级指标层 三级指标层 图 1 微电影评价的递阶层次结构图 2.1.2 各个层级微电影评价指标评述 1、微电影内容质量评价指标 这些指标包含了专家评价指标体系和受众自我评价体系二部分，我们知道目前微电影 的拍摄从电视台到手机运营商，从影视制作公司到唱片公司，大家都有各自的资源和理由 可以参与其中。不过有一点，真正有影响力拍摄微电影的还是有过往影视拍摄经验的专业 公司，所以涉及影视的剪辑、音效、演员演技、分镜头情节设计等专业知识绝对少不了， 由此可见一个微电影成功首先还是要有一定技术含量和内容创新的，专家的评价还是很重 要的，不过我们不能否认有的微电影完全迎合了受众心理而得以广泛传播，其技术含量委 实不高，正如电影泰囧的高票房。所以我们在受众认可度的评价标准中加入了点击率、 调查研究和回看率等参数，不过这些指标的权重应该弱于专家评价的指标，归根到底一个 指标 A2 A121， A123 A111， ，A 118 指标 A11 A231 ，A 2 34 指标 A23 指标 A22 指标 A1 指标 A12 指标 A21 A221， ，A 224 A211， ， A214 微电影绩效评价指标体 系 指标 A3 指标 A33 指标 A32 指标 A31 A311 ，A 3 12 A321， A322 A323 A324 A331 A332 内在内容和拍摄质量都是上佳的微电影应该没有理由担心它的绩效。 2、微电影传播力评价指标 微电影的传播我们借助了三个评价体系：多媒体平台、网站和病毒营销，前 2 者依然 是基于传统的传播形式，无非是通过几大媒体的宣传，让受众可以知晓并得以传播，我们 应该清楚无论是微博、电台、报纸、杂志等媒体如何推广，只要是“推”的形式就会造成 受众有广告嫌疑并产生与生俱来的条件反射般的广告反感，所以微电影病毒式营销是其传 播的主要形式，也是其传播力最强的爆发点，我们可以以微电影一触即发为例详细体 会。 微电影一触即发 ，前期一手的幕后花絮，剧透信息，均由凯迪拉克官方微博爆出， 完整呈现了与电影大片一致的节奏，这其中运用的就是病毒式营销。对互联网来说，病毒 营销是其天生大显身手的领域，这是因为在上述三个方面，互联网都存在着先天性的优势。 比如，在互联网中，信息的流动往往通过电子邮件、IM 、新闻资讯、社区 BBS、RSS、博 客等迅速得以实现，这些运用中蕴涵着不计其数的营销载体尤其是他们还具备强大的 依附性和活动性，三者共同催生了一个病毒营销的互联网天堂。高明的病毒营销策划总是 以营销载体的选择技巧为基础，通过巧妙地设计方案、关注传播细节、激励政策、注意设 置竞争壁垒，从而使病毒营销活动成功展开。 设置竞争壁垒这个指标主要是指无论多好的病毒传播策划也仅是策划，很难设置有效 的竞争壁垒!竞争对手模仿和超越的可能性更是非常的大，要在短时间内营造病毒传播的舆 论氛围，应该充分借鉴各类大众媒体。 门户网站宣传效果对微电影的绩效也影响比较大，试想如果微电影挂靠在知名的优酷、 土豆等门户视频网站，那它的传播效果当然显而易见了，这就是网站知名度A 231指标；如果 在更多的网站中可以找到微电影的视频链接，那对于它的广泛传播也是大有裨益；搜索引 擎优化A 233指标说明通过百度、谷歌可以既模糊也明确地搜索到微电影；倘若一部微电影在 挂靠网站都不可以正常播放，网站的视频技术不足以支持微电影的展示，那还谈何传播， 谈何影响效应，更谈不上微电影绩效了，所以网站支持技术A 234就是必不可少了。 3、微电影收益评价指标 （1）微电影广告收益指标着重强调的是微电影主要收入来源就是广告，2011年底在 网络上一夜走红的微电影老男孩 ，背后是雪佛兰的冠名，姜文执导的看球记是与佳 能合作，而吴彦祖主演的一触即发和莫文蔚主演的66号公路 ，则是凯迪拉克的定制 作品。可见微电影要有绩效必须注意广告投入的策略，是在微电影中巧妙植入广告，还是 整个微电影作为宣传产品广告，这种广告形式多样化对微电影绩效影响还是比较大的。 （2）眼下任何一部微电影的成本核算大概包含了演员片酬30%、导演和制作团队60%、 编剧和前期策划10%左右，因此我们在拍摄微电影之前必须考虑这些成本因素，并根据具体 情况适时作出正确判断，除此之外国家广电总局下发了关于进一步加强网络剧、微电影 等网络视听节目管理的通知 ，今后微电影等网络视听节目将一律先审后播，审核风险指标 就必须预先考虑了，毕竟如果投入很多拍出微电影，结果审核不通过将前功尽弃。 （3）绝大多数网站在微电影播放前会放15-30秒不等的广告，只有极个别网站收费观 看微电影，随着视频网站免费制度的逐渐消失，微电影观看收费模式推出应该不是太遥远， 具体采用如何的模式收费以及如何和挂靠的网站分成就涉及了本文指标体系中模式策划A 331 指标和（分成）比例策划A 332指标。 2.2 确立微电影绩效评价指标权重 根据层次分析法计算的步骤，我们现在通过构造下层指标相对于直接上层指标重要性 的判断矩阵后，请数名熟悉微电影服务业务并对其评价具有一定理论研究或实践经验的专 家组成专家组。就同一层指标相对于直接上层指标的相对重要性征求专家意见，以此构造 判断矩阵。并确定层次单指标权重，再根据判断矩阵计算同一层次指标权重，得到的 W1，W2，Wn 就是单层指标权重。接下来展开进行一致性检验,如果符合则转下一步， 将单层指标权重按图 1 的层次结构合成便可得到各三级指标相对于目标 A 的总权重。 2.2.1 指标权重的计算 本研究聘请 9 名专家，将每名专家所得结果加以算术平均，便得到单层指标权重，列 于表 2 中。而合成后的各三级指标相对于目标 A 的总权重亦列表 2 的最后一列。 表 2微电影绩效评价指标权重表 一级指标 权重 二级指标 权重 三级指标权重 序 号 综合评 价权重 值 wi 前期策划 W111=0.174 1 0.022 剧本情节设计 W112=0.191 2 0.024 演员演技 W113=0.226 3 0.029 专家评价 W11=0.425 音效 W114=0.103 4 0.013 摄影技巧 W115=0.106 5 0.014 剪辑 W116=0.05 6 0.006 主题明确积极 W117=0.05 7 0.006 高科技 W118=0.1 8 0.013 点击率 W121=0.760 9 0.131 口碑调查结果 W122=0.140 10 0.024 微电影内 容质量 W1=0.3 受众认可 度 W12=0.575 回看率 W123=0.100 11 0.017 微博宣传平台 W211=0.198 12 0.011 网络宣传平台 W212=0.322 13 0.017 纸质传媒宣传平台 W213=0.304 14 0.016 多种媒体 宣传平台 W21=0.18 电视宣传平台 W214=0.176 15 0.010 规划良好方案 W221=0.167 16 0.029 关注传播细节 W222=0.474 17 0.081 设置竞争壁垒 W223=0.167 18 0.029 微电影 绩效 W=1 微电影传 播力 W2=0.3 病毒式传 播 W22=0.57 传播激励政策 W224=0.192 19 0.033 网站知名度 W231=0.174 20 0.013 多重友情链接 W232=0.469 21 0.035 搜索引擎优化 W233=0.209 22 0.016 门户网站 宣传效果 W23=0.25 网站支持技术 W234=0.148 23 0.011 广告形式多样化 W311=0.45 24 0.117微电影广 告收益 W31=0.65 广告投入策略 W312=0.55 25 0.143 演员片酬 W321=0.409 26 0.049 导演及制作 W322=0.324 27 0.039 编剧策划 W323=0.211 28 0.025 成本核算 W32=0.3 审核风险 W324=0.056 29 0.007 模式策划 W331=0.45 30 0.009 微电影收 益 W3=0.4 收费观看 W33=0.05 比例策划 W332=0.55 31 0.011 2.2.2 三级指标得分的评判 表 2 所列的 31 个三级指标，有些是定量指标，如点击率 A121、回看率 A123、等；有些 是定性指标，如网站支持技术 A234、审核风险 A324、编剧策划 A323、模式策划 A331 等 ，对 于定量指标和定性指标分别采用不同的方法来评分，每个指标的度量值为 0-100 中的某个 分值。 2.2.3 定量指标评分 定量指标又可以进一步区分为效益型指标和成本型指标，效益型指标越大越好，而成本 型指标越小越好。它们分别按式（1-1）和式（1-2）转换为得分： （1-1） minax(10)i iiiya （1-2）maxin ()i iii 式中，xi 为微电影第 i 个指标度量值， ximax 和 ximin 分别为第 i 个指标取值范围 的最大值和最小值，ai 为设定的第 i 个指标的最低得分值，yi 为第 i 个指标的得分。 2.2.4 定性指标评分 定性指标通过建立评分标准、由多名专家评判、再取各专家打分平均值的方法得到指 标的分值。 专家评判为 5 个等级：优秀、良好、合格、基本合格和不合格，它们分别对应的得分 为 95、85、75、65、50。设有 m 个专家对第 i 个指标进行评判,第 j 个专家评判分值为 yij，则第 i 个指标的得分 yi 为 （1-3） 1imijy 定性指标 A117得分值评判标准如表 4 所示，其余定性指标评判标准不再给出。 表 3 定性指标主题内容 A117得分的评判标准 指标 名称 评判 等级 评分分值 评判标准 优秀 （100-90） 95 分 主题明确,微电影所展示的内容能够论证主题；内 容全面，且逻辑思路清晰；重点突出，易于理解。 整个微电影组织得当且流畅；取材深刻且有针对 性；表现手法多，且能引发读者思考、好奇和探 询更多信息的动机。 良好 （90-80） 85 分 主题比较明确,微电影所展示的内容能够较好的论 证主题，少许脱节；内容不够全面，且逻辑思路 比较清晰；重点较为突出，比较容易理解。整个 微电影组织比较得当且比较流畅；取材较为深刻 且比较具有针对性；表现手法较多，比较能引发 读者思考、好奇和探询更多信息的动机。 合格 （80-70） 75 分 主题不够明确,微电影所展示的内容不能论证主题； 内容杂而乱，且逻辑思路不清晰；不能突出重点， 很难理解。 基本 合格 （70-60） 65 分 整个微电影组织混乱且不流畅；取材不深刻且没 有针对性；没有很好的表现手法，不能引发读者 思考、好奇和探询更多信息的动机。 主题 内容 A117 不合 格 （60） 50 分 整个微电影组织失调；取材肤浅没有新意；表现 手法粗劣，受众不接受。 2.3 综合分值的计算 通过上述步骤便得到了各个三级指标的分值 yi，i=1,31,再根据表 2 所列的指标权 重 wi， i=1,31，于是微电影绩效的综合得分可按