从高冷到暖男 商业哲学上库克与乔布斯十大不同

日前，库克访华带来了诸多话题，谈论最多的莫过于不同于乔布斯对中国的漠视，续写神 话的苹果现任 CEO，表现出对中国市场莫大的重视。如果从商业哲学上来看，库克与乔布 斯的区别具体表现在哪些方面？本文就从发布会风格、消费者反馈、营销策略、投资人感 受、用人风格、系统开放、价值观、社会责任感、行事风范和保密问题上，全面对比了二 者的不同之处。如果说乔布斯是“高冷”型帅哥，那么库克就是“暖男”的代言了。 一位苹果前员工曾经这样评价库克与乔布斯的不同：“史蒂夫乔布斯是战争年代的 CEO，而蒂姆库克则受命于和平年代 ”。 （Steve was a wartime CEO，while Tim is a peacetimeCEO.） 从某种意义上说，续写神话要比创造神话更艰难，因为此时的苹果不同于 1996 年乔布斯重 回时百废待兴的状态，它的一举一动都具有世界范围的影响力，它承载着不可计数的期待 和非议。 那么作为苹果新纪元的领导者，蒂姆库克和史蒂夫乔布斯到底有何不同之处呢？ 1发布会风格截然相反 让我们从最表层的苹果发布会说起。由乔布斯主导的产品发布会曾经是每年苹果最让人印 象深刻的时刻。乔氏发布会的整体效果早在 1984 年苹果发布 Macintosh 时就已经初步确立， 那场发布会被设计成一场感观盛会：乔布斯的登场伴随着天地混沌分开的舞台效果，甚至 还有唱诗班合唱哈利路亚 。 与乔布斯不同，库克在每次苹果的发布会上，没有扮演主角甚至是先知的角色，而是扮演 司仪他的做法是，发布会开始后，宣布苹果开始发布新品，然后拿苹果对手开涮，接 下来将主导权交给苹果的产品营销主管、软件主管等，以便介绍产品。有人统计过，库克 每次在台上停留的时间不会超过 20 分钟。 总之，乔帮主的“One more thing”已经成为历史了。 2更在乎消费者的反馈 史蒂夫乔布斯有一句名言：“顾客不知道自己想要什么（People dont know what they want） 。 ” 这也是他为何拒绝推出七英寸平板电脑和大屏手机的原因他对部分消费者的需求不以 为然。2010 年，在一次采访中，乔布斯就苹果是否会推出七英寸平板电脑的问题，斩钉截 铁地回答：“不，7 英寸的平板很鸡肋，因为和智能手机的屏幕相比太大，和 iPad 相比又 太小。 ” 他也曾数次公开断言：“3.5 英寸是最适合人类的屏幕大小，而超过这个最佳尺寸 的手机则鲜有顾客问津。 ” 2012 年 10 月，苹果公司新任 CEO 蒂姆库克宣布推出 7 英寸屏幕的 iPad mini，成为苹果 历史上最受欢迎的 iPad 产品，今年上市的 iPhone6 系列也刷新了苹果手机的历史销售额。 蒂姆库克相信，顾客或许不知道自己想要什么，但他们一定知道如何选择。 3营销策略不同 乔布斯时代，对产品的重视程度显然要高于对开拓市场的重视程度，库克则想方设法进行 产品推广以实现更好的业绩。一个很明显的例子就是，虽然彼时中国大陆已是苹果十分重 要的市场，但乔布斯从未造访过中国。 4重视投资人感受 苹果的投资者向来得不到首席执行官的重视，曾经的掌门人史蒂夫乔布斯很少会屈尊接 见他们。然而蒂姆库克在担任首席运营官时期的主要工作之一就是接见投资者。如今库 克坐上了首席执行官的位置，也延续了这一风格，并对股东进行了大方的分红。 5用人风格 对库克来说至关重要的时刻是他成为首席执行官后第一年的年底，当时，他炒掉了斯科特 福斯托尔(Scott Forstall)，乔布斯生前最信任的助手之一。福斯托尔主管 iPad 和 iPhone 的软 件开发工作，他不仅喜欢搞分裂，还拒绝为饱受差评的 Apple Maps 和 Siri 语音识别服务负 责。据当时在场的人士称，在宣布这项解雇决定时，苹果公司的办公室安静得能听见呼吸 声。 同时，为了发展势头正猛的可穿戴业务，苹果展开了声势浩大的招聘活动，把很多时尚界 人士纳入麾下，包括钟表制造商豪雅(Tag Heuer)的销售主管帕特里克普鲁尼奥克斯(Patrick Pruniaux)、服装公司伊夫圣洛朗(Yves Saint Laurent)前首席执行官保罗丹尼夫(Paul Deneve)和博柏利 (Burberry)前首席执行官安吉拉阿伦茨(Angela Ahrendts)。 6更加开放的系统 “硬件、软件和服务之间的界线将变得模糊甚至消失”,库克接受商业周刊的采访时表 示: “成功的唯一方法是每个人都参与到合作当中，而不只是在一起工作。 ” 随着不同苹果设备之间的服务相互融合，重组初见成效。iPhone 6 、新的 iOS 8 和 MacOS X Yosemite 操作系统都带有一种被称为“连续性”(Continuity)的功能，用户可以在他们的 Mac 笔记本电脑上开启电子邮件或其他任务，然后在 iPhone 手机上继续操作，还可以把它 们转移到自己的 iPad 甚至 Apple Watch 上。 7更具包容力的价值观 在库克的苹果办公室桌上放着罗伯特F肯尼迪和马丁路德金的照片。关于这些照片， 他在最近的一次采访中解释道，它们体现着库克内心根深蒂固的观念公民权利。 当别人问他个人最重要的价值观时，他列出了以下几点:“给人以尊严和平等。每个人都应 拥有基本的人权，不管他们的肤色、宗教、性取向、性别是什么。每个人都值得被尊重， 我会为此争取到底。“ 这些个人哲学观念同样也延伸到了对公司的管理中。他在采访中说：“包容激发创新。 ”6 个月后，他与成千上万的苹果员工参加了同性恋游行，又喊出了这句话：“祝贺今天来参 加游行的 5000 个苹果雇员及其家人，包容激发创新！” 8强烈的社会责任感 去年，库克聘请美国环保局前局长丽莎杰克逊(Lisa Jackson)负责苹果的环境项目。他仔细 查看过苹果内部的每一条环境影响视频，无一遗漏，甚至用他特有的阿拉巴马男中音亲自 配上旁白。乔布斯有时候也会对苹果的环境影响问题表示关注，但是他从没有因为这个问 题勃然大怒在 2005 年，苹果因为没有采取足够措施限制产品中的化学成分而遭到批评 时，他的反应并不十分强烈。 另一个突出的例子是富士康丑闻。富士康作为苹果主要的生产方，其员工的生活环境和工 作环境曾被媒体炒得沸沸扬扬。与乔布斯对劳工问题的漠不关心相反，库克亲自访问了位 于中国郑州的富士康工厂，并且他毫不遮掩自己的行程，表现出了正视问题的态度。苹果 还加入了公平劳工协会(Fair Labor Association)，要求该组织对富士康进行审核。 9更加温和友善 10 年前，当库克刚刚成为公众人物时，常常被夸张地描绘成乔布斯的冷酷死党就像电 影星际迷航中的大副斯波克 (Spock)和舰长柯克(Kirk)。实际上库克本人和这些预期完 全不相符。他与苹果的员工亲密无间，在园区里碰到合影请求总是很配合地摆好姿势，乐 意回答每一个问题，不管这么做是否会打乱他的日程表。 从奥本大学(Auburn University)的足球到社会正义，在聊到一系列自己感兴趣的话题时，他 还会相当动情。人们不禁会将这种一贯的礼貌投射到苹果公司身上，并推断出这位首席执 行官的风范已经潜移默化地渗透到企业气质当中。 10从保密到完全泄密 iPhone 6 发布会上，库克模仿乔布斯当年的桥段，用了一个“One more thing”，可几乎所 有人都知道，他要发布智能手表。iPhone 6 发布几个月前，机型早就曝光，屏幕尺寸用户 也基本都知道的差不多了，同样的情况在 iPhone 5 发布之前也出现过。 库克时代苹果发布会最大的意义变成了确认哪些小道消息是真实的。而乔布斯时代，保密 是苹果公司的一大习惯，有员工回忆，乔布斯曾说：“本次会议如果有人泄露，不只是会 被解雇，我们的律师还会尽力起诉。 ”所以，当时苹果的发布会，外界总是充满了未知，也 就总能达到让人惊喜的效果。 对于乔布斯之后饱受争议的作风，日前库克在清华的演讲，似乎透露了接任乔布斯的心路