从耐克的成功看品牌的规划与管理

从耐克的成功看品牌的规划与管理 -许星科 耐克！全球第一的运动品牌，风行全球半世纪的品牌，无数青少年为之膜拜的品牌，它的成功奥秘在哪里？让我 们一起穿越时空，回顾耐克的历史，让我们从耐克品牌的成功看品牌的规划与管理能给我们带来什么样的启示？ 1962年 1962年菲尔耐特和比尔鲍尔曼于1962年成立了蓝带体育公司，即耐克公司的前身。公司创立伊始菲尔耐特 和比尔鲍尔曼即承诺：要为运动员提供最具专业和最好的运动鞋， 启示：品牌的使命感是企业迈向成功的前提，使命感让企业清楚我们从哪里来（专业运动员对专业运动鞋的需求）？ 要到哪里去（满足运动员对专业运动鞋的需求）？ 1971年 耐特请了波兰国立大学艺术系的一位女大学生，设计了具有速度和动力的标志。蓝带决定用这个 swoosh，耐特说， “（我）不是特别的喜欢（这个标志） ，但是我相信它会因为我们和我们一起成长.” 耐克品牌的名称是由杰夫.强生（nike 的第一位全职雇员）在梦中顿悟“NIKE”的灵感.“NIKE”,其灵感来自于 名为耐克的胜利女神的形象。 启示：品牌的形象和主张决定了品牌能影响什么人，多少人和影响程度，并在消费者的心智中实现区隔。 （“做自已 生命中的对勾” 、 “做自已心目中的胜利女神” 、 “我的命运我主窄”成为多少年轻人的的自我心理暗示!） 1972 年 蓝带体育在1972年的美国奥运越野赛中首次推出华夫外底的运动鞋NIKE，同时宣布 NIKE 公司正式成立。耐 克运动鞋外底的创新改变为跑步运动带来一股革命的风潮，跑步者 mark covert 是第一个穿着 NIKE 华夫外底跑步鞋 穿过终点线的运动员。同年，耐克签下体育新星 sidney wick，很多运动员相继开始使用耐克运动装备。 启示：“第一”就是最好的，世人只会记得“第一” ，相信“第一” ， “第一”会引来时尚弄潮儿的膜拜。耐克的华夫 底创新实现了耐克品牌的“第一”次高速成长，这次的成功是源自于科技与需求的紧密结合。 1973 年 全美2000米到10000米跑记录创造者史蒂夫佩里方庭成为第一个穿 NIKE 运动鞋的田径运动员，他使得很多年轻 的运动员都走向了耐克这个年轻的体育品牌。史蒂夫佩里方庭被称作为“耐克的灵魂” 。 启示：耐克慢慢清晰了自已品牌“英雄级运动员的选择”的定位，越来越多的年轻人开始因为要做自已心目中的英雄 而选择耐克。 1974年 耐克的首个知名平面广告出现在美国跑步者杂志的封底，这则广告在刊登的同时被制作成了小便签，成为联 系消费者和耐克品牌之间最早的桥梁与沟通感情的方式。这一时期，华夫底的训练鞋成为全美最好卖的运动鞋。 启示：唐舒尔茨在80年代提出整合营销传播（IMC） ，事实上，在70年代耐克就已在运用 IMC 与4CS 了，耐克通过4R 理论的实践，成功的让耐克品牌深入消费者的心智确定域。 1976-1979年 耐克不断进行创新科技的研发，它开始研究如何使得专业运动鞋在运动中表现得更专业，更符合生理学、物理学， 以及所使用的材料如何使得运动鞋更具功能性。1979年，一位名为弗兰克鲁迪的航空工程师为耐克带来了气垫缓震 的概念，这个突破性的科技使得气垫缓震贯穿运动鞋的一生，而不是象先前使用的泡沫橡胶缓震一样，在几公里后就 变得又硬又扁。第一款运用 NIKE 专利气垫技术的 Thaiwind 跑步鞋诞生，耐克气垫扩增强了耐克品牌的技术含量，同 时也使得耐克成为世界运动鞋市场的领导者。 启示：研究消费者需求，引导消费者需求为上策。研究消费者需求，紧随消费者的需求变化而变化为中策。不断的创 新为品牌注入活力因子，品牌方能实现长盛不衰。 1982-1985年 1982年，耐克为超过50%的 NBA 运动员提供专业运动鞋，成为 MBA 运动员第一选择的运动鞋品牌成功占领篮球市 场。 在1984年的奥运会上，Carl Lewis 获得4枚金牌的同时 Joan Benoit 获得一块女子马拉松金牌。58名耐克支持的运动 员获得了65枚奖牌。 耐克签下芝加哥公牛队的体育新人迈克尔乔丹，他给耐克带来的是运动的创新，推动了产品的开发，同时不断 的关注整个的产品设计、广告和市场。乔丹给耐克带来了新的更高的关注率，是耐克超能量品牌的开始。 启示：品牌的资产是个不断累积的过程，围绕“英雄级动动员的选择”这一定位，统一思想、统一步调、统一口径， 才能达成品牌的持久增值。 1987年 耐克再次进行了产品创新，可视气垫使得耐克科技更加的为大众所理解，同时加上其运动鞋的出色表现，耐克在 此时期成功的确立了在运动鞋枯寂?(不理解这个词的意思)方面的领导地位，通过商业革命（不理解前后文的意思） ， 气垫王进入市场。 同年，耐克全能鞋诞生。耐克新的综合训练鞋扩大了其品牌创新的领域，综合训练鞋足够的缓震既适合跑步，同 时也非常适合其他运动及有氧健美训练。 南昌市南京西路 552 号恒茂城市花园香樟园 H 座 201 室 TEL 启示：最优秀的品牌是最能把握消费者需求变化的品牌（品牌进化论） 。 1988年 耐克公司推出其至今仍在使用的广告语“ Just Do It”。这条广告语获得了超出想象的巨大成功。它是运动 的语言，运动的声音，给普通人带来梦想，意味着没有任何借口的行动。广告的巨大市场效应提升了耐克整体品牌的 价值，其提倡的运动精神成为了美国历史的一部分。 启示：只有占有消费者的感知心智，才能与消费者取得精神上的共鸣从而造就一个强大的品牌，才能让无数的年青人 SOOWSH 和 JUST DO IT 。 2000至今 在2000年的悉尼奥运会时期，耐克正式推出了全新的缓震技术 nike shox。这一经过16年走走停停才研发出 来的新科技使用了赛程赛车上的系统材料，通过弹力缓震柱避震，为新一代的跑步者提供了新的跑步运动装备。 耐克设计的比赛服支持了悉尼奥运会中25个项目的超过2000多名运动员。悉尼奥运会为耐克提供了一个展现自己、 展现运动产品科技、展现运动精神和激情的平台。 NIKE 开始在中国全国范围内举办 NIKE 蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐 14、16、18岁三个级别的奖牌。这是 NIKE 公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。 耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。