吉林银行市场营销管理研究 doc

摘 要 吉林银行是在当地政府的支持下，为推动东北老工业基地振兴而 组建的一家区域性的股份制吉林银行。吉林银行完成了在吉林省内的 机构布局，实现了省内跨区域发展，服务全省经济发展的能力和水平 有了全面提升，正成为吉林经济发展强有力的引擎。在快速发展的同 时，随着股份制银行和外资银行的不断进入，吉林银行业面临着前所 未有的压力，面对着吉林省银行业买方市场的新的环境，要想在激烈 的竞争中争夺和维系客户、抢占市场，吉林银行必须要把对金融产品 和服务的市场营销管理提高到战略的角度上来。因此，探讨吉林如何 提升营销竞争力具有重要的现实意义。 本文从理论研究入手，简要分析了吉林银行市场营销的现状及存 在的问题；在对吉林银行经营环境分析基础上，指出吉林银行进行市 场营销管理存在的优势、劣势，以及面临的机遇和挑战；最后结合吉 林银行自身的情况和吉林省金融需求情况，有针对性地提出了提升吉 林银行营销管理的若干策略和对策建议。 【关键词】吉林银行 市场营销 关系营销 客户满意 - 1 - 目 录 第一章 吉林银行市场营销管理概述 1 1.1 市场营销的概念 1 1.2 吉林银行市场营销的特点 2 第二章 吉林银行市场营销的现状及存在的问题 4 2.1 吉林银行概述 4 2.2 吉林银行市场营销管理的进展 5 2.3 现阶段吉林银行营销管理存在的问题 6 第三章 吉林银行全面提升营销管理的策略 7 3.1 实施以客户为中心的 CS 战略 .7 3.2 实施关系营销战略，建立客户经理制 8 结 论 .12 注 释 .13 参 考 文 献 14 - 1 - 第一章 吉林银行市场营销管理概述 1.1 市场营销的概念 市场营销学界对银行营销概念的研究大致是从 20 世纪五、六十年代 开始的。在 1958 年全美银行协会（ABA）年会上最早提出“银行营销” 的概念，但仅仅把银行营销简单局限于“广告与公共关系” 。 1当时,只 有为数不多的银行尝试采用广告等营销方法和手段。 直到 20 世纪 70 年代，西方学者才真正意识到银行营销在银行经营 中的重要作用，从而开始对银行的市场营销进行深入的研究，开展了以 银行营销为主要内容的经营管理。1972 年 8 月 1 日，亚瑟梅丹在英国 的银行家杂志上把银行营销定义为“把可盈利的银行服务引向经过 选择的顾客的一种管理活动” 。 2其中， “可盈利的银行服务”是指银行 向顾客提供的各种服务，包括传统的存贷款服务和代理、结算、委托等 各种有偿服务，它们可以为银行带来直接或间接的收益，这些服务就是 银行的营销产品；而“经选择的顾客”是指银行的目标市场，银行为目 标市场中的顾客提供服务。亚瑟梅丹对银行营销的概括基本上体现了 现代营销的核心 STP 营销即细分（Segmenting） 、目标（Targeting） 、 定位（Positioning） ，因而这个定义得到了广泛的应用。 结合我国银行的实际情况，可以认为，吉林银行市场营销是吉林银 行在现代市场营销观念的指导下，以金融市场为导向，利用自己的资源 优势，不断创新，并运用综合的市场营销手段，把可盈利的银行金融产 品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为 目标的一系列管理活动 1。 2 1.2 吉林银行市场营销的特点 吉林银行是特殊的金融企业，其经营的对象不是商品，而是货币和 信用。所以，吉林银行的营销除了具有一般企业市场营销活动的特点之 外，还具有自身独有的特点。 1.2.1 银行产品的无形性 银行为顾客提供的不是看得见、摸得着的有形商品，而是无形商品， 即服务。金融服务相比较有形商品而言，缺乏直观的形象和反复感知、 触摸的形体，因此，银行营销人员不可能象企业营销人员一样，拿着实 实在在的产品，向客户进行形象直观的推介，所以客户很难了解和把握 银行服务具体的内涵和品质。而且，吉林银行提供的服务不是一般的服 务，而是以货币为媒介的特殊的金融服务，银行服务和产品只能靠营销 人员的解说，向客户说明服务某种产品或服务的用途、收益及流程。因 此，银行产品的营销比一般产品的营销更难，需要高素质、高业务能力 的银行营销人员向客户进行准确的、详细的、有针对性的介绍，使客户 真正的了解该产品，安全放心的使用，这样才能长期的维系客户。这就 需要银行营销人员有较强的沟通能力和综合业务素养，在为客户办理业 务时或在为客户解答问题时，要有好的服务态度，耐心地与客户进行良 好的沟通，在客户与银行之间建立一座桥梁，为客户提供快捷、便利的 高质量的服务，更好的把自己的产品推销给客户。 1.2.2 分销渠道的特殊性 生产企业产品的营销渠道环节比较多，有各级的经营商、分销商和 代理商。并且，产品的生产、销售和消费一般是相互独立的，在不同的 空间、不同的时间完成。而吉林银行营销的中间环节很少，一般采用的 分销渠道都是设立营业网点、分支行。柜台人员是直接面对客户，把产 - 3 - 品直接销售给客户，这就对银行柜台和大堂的营业人员的业务素质有了 较高的要求，柜台人员的服务质量和态度的好坏直接决定着产品的销售。 银行在为客户销售产品的同时也把与产品有关的金融服务提供给了客户， 很多情况下，银行产品的生产、销售和消费的地点和时间都是连在一起 的。因此，适时适地适人的推销银行产品是成功营销的关键。随着电子 信息技术的推广，吉林银行的营销渠道也有了一定的拓宽，网上银行、 电话银行、自助银行都是新兴的营销的方式。 1.2.3 银行营销的风险性 吉林银行的营销是在动态的、变化的市场环境中进行的，并且经营 的对象特殊，是货币和信用。所以，吉林银行在不断波动的市场环境中 面临着更多的营销风险。最常见的就是信用风险，任何一家银行都随时 可能面临着借款人到期无力偿还或不愿偿还贷款的风险，这对银行的经 营会造成很大的威胁。同时，银行还面临着因市场利率变化引起的价格 风险、因汇率波动而带来的外汇风险、由于客户需求变化而带来的市场 结构风险、由于政府政策调整而带来的政治风险、由于营销人员操作失 误而带来的技术误差风险、由于文化环境差异和缺乏国际经验而带来的 国际营销风险等等。这些风险的存在使银行营销面临着比一般企业更大 的风险，如果营销风险规避失败会直接影响吉林银行的经营水平和健康 发展。因此，银行营销人员在营销活动中必须十分注意这些风险。由于 银行营销具有上述特点，使得它比一般企业营销更为复杂。因此，吉林 银行就更应该对市场营销进行深入的研究和探索，借鉴工商银行的市场 营销理论和技术，结合银行业的特点，有效的开展银行营销管理，提高 银行竞争力。 4 第二章 吉林银行市场营销的现状及存在的问题 2.1 吉林银行概述 吉林银行股份有限公司（简称吉林银行）坐落在金融业并不是很发 达的吉林省，是银监会和当地政府为支持国务院东北工业基地振兴的战 略，于 2007 年 10 月 10 日组建的一家区域性的股份制吉林银行。吉林银 行在原来的长春市吉林银行基础上，吸收合并了同省的吉林市吉林银行、 辽源市城市信用社后获准更名的，吉林市吉林银行和辽源市城市信用社 也同时变更为吉林银行股份有限公司吉林分行、辽源分行，其所属分支 机构变更为吉林银行股份有限公司分支机构。2008 年 11 月、12 月和 2009 年 4 月，吉林银行通过吸收合并四个地区的城信社成立了白山、通 化、四平、松原分行，新设立了延边分行、白城分行。截止到 2000 年， 吉林银行总行设在长春市，共有吉林、辽源、白山、通化、四平、松原、 延边、白城等八家分行，营业网点 366 个。 吉林银行自成立以来，立足地方区域性吉林银行的市场定位，认真 履行社会责任，坚持服务地方、服务中小企业的经营宗旨，不断推进产 品创新和服务创新，提高服务质量，资产规模不断扩大，经营效益不断 提高，社会影响力、市场竞争力不断增强，并且成功的引入了战略投资 者，实现增资扩股，创造了不凡的业绩，对支持吉林省经济发展起到了 积极作用。从城市吉林银行变身为区域性的股份制吉林银行后，从城市 信用社向正规银行的转型加快了吉林银行发展的步伐，不断的进行业务 的创新和整合，进行了全新的发展阶段。在发展的过程中银行提出了打 造“流程银行”的思路：坚持“以客户为中心”的理念，以公司业务改 革为突破口，进行较为彻底的业务流程再造，初步构建起面向市场、以 客户为导向的经营模式和管理流程。 - 5 - 2.2 吉林银行市场营销管理的进展 成功重组后，吉林银行引入市场营销的战略，通过不断的努力和探 索，在借鉴工商银行和国外先进银行的市场营销经验的基础上，不断的 提高营销水平，创新银行业务，拓展市场营销的广度和深度，在营销战 略和服务水平提升等方面取得了较大的成果。 2.2.1 营销观念不断深入，提出了打造流程银行的口号 吉林银行意识到了顾客对银行的重要性，提出了打造流程银行的口 号，把追求客户的满意和忠诚作为银行努力的目标，把客户的需求作为 银行经营的出发点。吉林银行不断提高前台业务人员的素质，改善服务 质量，改善和强化现有的银行服务，增加新的服务品种，提高服务水平； 进行市场定位和市场细分，选择服务中小企业和广大市民的市场定位， 大力发展零售业务，打造社区银行品牌，走特色银行之路。在品牌形象 方面，成立后的吉林银行运用 CI 理论进行银行形象识别系统重构，以吉 林银行英文首写字母“J”为创意元素，设计了形象鲜明的企业行标，突 出差异化的特色，红字白底不仅寓意丰富，而且鲜明突出，很容易使人 留下深刻的印象。通过营销观念的转变，银行吉林提高了自身竞争力， 拓展了市场，树立了自己的公众形象，提高了服务营销的层次。 2.2.2 定位于平民百姓不断进行金融产品的创新 为了满足客户日益增长的金融需求，更好的吸引客户，各家林银行 在金融产品和服务创新方面，也做出了很多努力，新的金融品种如“雨 后春笋”般不断涌现，广度不断的拓展。吉林银行推出了很多特色业务 和服务，比如为符合规定的自然人提供的“及时雨”个人贷款，方便社 区居民缴纳水电费、燃气费、有线电视费等多种费用集多种服务为一身 6 的社区一卡通，与长春市新华书店、方位运动城等商家合作发行能消费 打折的联名卡等等。 2.2.3 加快网点建设，不断拓宽营销渠道 在不断创新业务，推出特色产品和服务的同时，吉林银行在组建以 后也加快了网点建设的步伐，不断的扩大网点的覆盖率，吉林银行已经 完成了在吉林省内九个市、州的网点布局，实现了全省跨区域发展，扩 大了吉林银行的品牌影响力。截止到 2000 年初吉林银行的营业网点有 366 个，其中仅长春地区就有 130 多家分支行，覆盖范围和网点的密集 度在长春市是受屈一指，现在，几乎随处都能看到吉林银行，并且每家 分支行都采用了同样的门面和标识，使品牌形象深入人心，绝大部分分 支行都设立了 24 小时自助银行，使百姓随时随地都能享受到吉林银行的 服务，便利性和特色化成为吉林银行营销竞争的亮点。同时，吉林银行 还努力地推行新一代 IT 综合业务系统建设，构建了由网上银行、电话银 行、手机银行、自助银行等组成的电子银行服务体系。 2.3 现阶段吉林银行营销管理存在的问题 虽然成立后的吉林银行在打造流程银行，改善银行服务，提高营销 服务的层次方面取得了很大的进展，但是和一些优秀的、率先引入市场 营销观念的股份制银行以及先进的外资银行相比，还存在着一些问题， 主要表现在促销水平不高，虽然我吉林银行进行了很多金融创新，推出 了许多新的理财产品和服务，但是我吉林银行产品的同质性问题还是比 较严重。根据市场营销的理论，当竞争产品相似时，企业应大规模地进 行促销活动，以期在顾客心理上造成差异印象，所以合理的、有针对性 的促销策略对吉林银行的经营活动和市场占有率的提高具有重要的作用。 目前吉林银行的促销手段组合还存在很大问题。具体表现在，在广告宣 - 7 - 传方面，广告的质量、数量以及广告的创意和一般企业相比，还有一定 的差距，没有很好宣传银行的理念和突出自己的特色，大多数广告流于 形式，特点不鲜明使消费者印象不深刻，没有达到预期的宣传效果。在 人员推销方面，吉林银行营销人员的业务能力参差不齐，有些销售员对 一些理财产品一问三不知，缺乏热情和积极性，与客户的沟通方式不合 理；而且，推销人员为了提升自己的业绩“忽悠”现象非常严重，为了 完成任务和拿到提成，利用信息的不对称，向顾客推销其本不需要的产 品，甚至有银行推销人员的欺诈客户的行为，使得顾客对银行推销人员 充满了警惕和不信任。在承诺服务方面，虽然吉林银行在员工的服务态 度、办公速度和效率、网点的铺设等方面向顾客做出了改进承诺，但是 有些营业网点的承诺没有兑现，服务人员的总体办事效率还有待于提升。 第三章 吉林银行全面提升营销管理的策略 3.1 实施以客户为中心的 CS 战略 20 世纪 90 年代以来，随着市场供求状况的变化和竞争结构的变化， 银行的经营管理开始由产品导向过渡到消费者导向阶段。借鉴国外银行 的经验，我国的一些吉林银行开始导入 CI 战略（企业形象战略） ，开始 用心打造内涵丰富、个性鲜明的企业形象，使企业经营理念形成具有特 色的概念。CI 战略为我吉林银行的营销管理注入了新鲜血液，不仅强化 了银行的形象，还提升了银行的企业文化，增强了银行的竞争实力，提 高了营销的业绩，拓宽了传统的市场营销内涵。但是 CI 以“企业中心论” 8 为出发点和战略重点的，CI 的市场主体是企业自身，最终的目的是在市 场上更好的推销企业自己，仅仅实施 CI 战略显然不能完全体现以客户为 中心的经验理念，不满满足客户多方面、多层次的需求。在西方国家， 取而代之的是以“顾客中心论”为出发点和战略重点的 CS 战略，意为 “顾客满意” 。它以客户为导向，以客户的需求为出发点开发和设计产品 的，在产品功能、价格制定、分销渠道及服务质量上要以最大限度令客 户满意为原则。这种立足于顾客的营销策略，反应的是顾客价值，通过 为顾客创造价值，实现企业价值。从 CI 到 CS，从营销战略和文化层次 上的一个巨大变革，CS 比 CI 具有更为进步和实用的价值。但我们并不 能简单以 CS 战略取代 CI 战略，而应该把两者相结合，实现优势互补， 在建立以顾客为中心营销理念的基础上，以 CS 为基本策略，同时采用 CI 中有效的经营理念和传播手段，实现 CS 与 CI 的有机结合，从而树立 银行良好的企业形象，增强银行的营销竞争力。 3.2 实施关系营销战略，建立客户经理制 关 系 营 销 (Relationship Marketing)是 指 银 行 的 营 销 活 动 应 建 立 和 巩 固 与 客 户 的 关 系 ， 通 过 关 注 和 服 务 于 最 广 大 普 通 客 户 建 立 一 个 互 动 的 长 期 性 联 系 ， 使 每 一 个 老 百 姓 都 能 感 受 到 关 系 营 销 ， 以 实 现 银 行 一 段 时 积 极 影 响 和 在 大 众 群 体 口 碑 的 最 大 化 。 关 系 营 销 认 为 价 值 不 是 在 生 产 部 门 或 服 务 企 业 的 后 台 制 造 出 来 的 ， 而 是 在 顾 客 保 持 关 系 的 基 础 上 创 造 出 来 的 ， 它 强 调 了 企 业 与 顾 客 的 互 动 ， 强 调 了 营 销 目 标 的 可 持 续 性 。 讲 关系营销运用于吉林银行的营销实践中，对于增强和改善银 行与客户之间的关系，培养优质忠诚客户具有重要的意义。 3.2.1 建立客户关系管理系统（CRM） - 9 - 银行 CRM 系统一般由业务处理子系统、客户联系中心子系统、银行 应用系统集成(又叫做信息技术管理系统)和数据分析管理中心子系统四 部分组成。 图 2 吉林银行 CRM 系统的构成 4 业务处理子系统它为客户提供了各种金融产品和服务的处理平台。 客户联系中心子系统为管理人员和客户服务人员提供了所需的信息和多 种的客户服务渠道。银行应用系统集成可以将 CRM 系统和其他系统结合 起来，提供系统间接口，实现信息资源共享，为数据分析管理中心的正 常运行提供支持。数据分析管理中心子系统，通过与业务处理子系统和 客户联系中心子系统的连接，为银行的管理层和业务分析人员提供客户 分析结果。 4.3.2 建立客户经理制 客户经理在国外又称关系经理，是吉林银行在内部培训和聘用一批 专业的金融营销人员，通过他们向客户全面营销银行的所有金融产品和 服务，全面负责客户的所有金融事务，从而形成介于银行内部作业、管 理体系和银行客户之间的桥梁和纽带，并制定适合营销人员管理和激励 10 特点的考核激励机制，最大程度地鼓励客户经理努力拓展银行的市场。 客户经理制是适应银行关系营销与差异化营销而出的，在国外己经 相当普遍。吉林银行目前已经推出了客户经理制，客户经理制的推出不 仅仅是增加了一种市场营销的渠道，而且体现的是银行加强了与其内部 员工之间的关系，通过内部营销，激励、开发和保留员工，提高员工的 忠诚度与满意度，实在银行内部营销的价值。对于建立和完善吉林银行 的客户经理制，还要做出以下几个方面的努力： 4.3.2.1 进行营销组织流程再造 顺畅的内部运作流程，是客户经理制实施后各部门之间协作和发挥 合力的前提。吉林银行在以客户为中心，加快实行银行内部组织机构设 置改革。精简机构，去除多余的、冗杂的环节，明确落实客户经理的职 责。在基层支行推行营销组织结构，按“客户经理部、业务保障部、安 全核算控制部”的框架来设置部门。建立客户经理的后台支持体系，加 强各部门间协调，不要把营销当成只是营销部门和客户经理的事情，应 在内部树立全员营销的观念。不断提高后台支体系的科技含量，加快银 行的网络化和信息化建设。 4.3.2.2 完善考核激励制度 完善的考核激烈机制是银行进行内部营销的前提，银行要以“绩效 挂钩”为原则，坚持以人为本、责权利相结合来制定考核激励制度。首 先，由于银行业务经营的复杂和繁多，吉林银行要制定合理的考核指标， 如客户经理综合素质评价、客户对客户经理的评价、优良贷款率、收益 率、存贷比、贷款风险度等，通过这些指标的量化对客户经理进行有效 的考核，奖罚分明，加强管理。其次，建立起与经营业绩挂钩的考核激 励制度，将客户经理的收入和等级晋升与个人业绩联系在一起，使客户 - 11 - 经理制的建立能够创造一种激发普通员工建功立业的组织环境及良好的 制度规则。 4.3.2.3 合理分配和使用客户资源 实施客户经理制度需要对原来银户资源进行重新分配，按照客户经 理的分工和特长，把原来分散在各个业务部门的客户进行集中分类和重 新分配。客户经理与客户合理的配比关系，是确保银行对客户进行优质 服务和有效开发的关键，在建立这种配比关系的过程中，一定要既保护 和激发提供客户资源人员的积极性，又使客户经理资源得到合理的分配 和使用，让最合适的客户经理去维护和开发与之相对应的客户，使客户 经理制的实施取得最大的成效。 4.3.2.4 加强对客户经理的培训 根据吉林银行目前人力资源的状况，客户经理应主要来源于做过柜 台业务或信贷业务并符合相应学历等条件的人员，没有业务经验的员工， 即使拥有客户资源，也不宜聘为客户经理。要选拔业务骨干进行各种岗 位的轮换锻炼，或将业务骨干分批输送到大专院校进行轮训、到国外银 行或国际大公司进行实践，储备客户经理的后备人才。 3.2.3 大力推进社区银行建设 社区银行 20 世纪初在国外就已出现，其通过设立独立的法人银行机 构；在特定社区范围内提供针对客户的个性化金融服务，主要为当地小 企业、家庭和个人提供服务。吉林银行将利用自身营业网点多、贴近市 民的优势，要加快社区银行建设的步伐，积极打造社区银行品牌，走出 一条具有自身特色和差异化特点的零售业务发展道路。争取充分发挥 “短、平、快”的优势，填补现代吉林银行服务的盲点和基层金融的空 白。 12 结 论 本文是在总结前人研究成果的基础上，以市场营销学理论为指导， 选取我的实习工作单位吉林银行为研究对象，从战略的角度对吉林银行 市场营销面临的问题进行比较系统深入的研究。吉林银行要想全方位的 开展市场营销，提高综合竞争力，实现持续经营，必须真正的建立以客 户为中心的经营理念，不能只流于形式和口号，在实际