佳能是如何打败施乐的

战略管理:佳能是如何打败施乐的 2008-11-04 现在很少有人知道施乐这个品牌了，这个昔日的复印巨人今日地位尴尬 很少有公司像施乐(Xerox)那样，创造出那么多机会，然后又闲抛闲掷地浪费掉。在浪 费了无数的机会以后，施乐终于从一个企业巨人沦为一个为了生存而挣扎的公司。 施乐曾经是美国企业界的骄傲。 在复印机随处可见的今天，人们不容易理解施乐向市场推出复印机时所引起的轰动。 50 年代，最好的复印设备是一种名为蓝图的复印技术。复印出来的东西味道很重，而且湿 乎乎的。想来，大概和洗相片的过程差不多。这时，人们见到了施乐发明的静电复印机 迅速、洁净、清晰，可以直接使用普通纸。市场怎么会不被施乐征服呢?施乐当时推出的 最著名的复印机，因为使用的纸张尺寸为 914 英寸，所以命名为 914 复印机。914 复印 机简直就是施乐公司会生金蛋的鸡，为公司赢来了滚滚财富。靠它，施乐公司 1968 年的收 入突破了 10 亿美元。60 年代，这么多钱对于一家公司来说，简直就是花不完的。 施乐公司也确实是按照已经拥有永远花不完的钱那样开始花钱了。公司大手大脚地投 资于各个领域，为员工提供大量的福利，包括自由工作时间制、育儿补助、运动设施、高 龄者医疗服务、在家办公等等，创建了不需要完成任何任务的研究机构。 这个研究机构后来十分著名，就是 Palo Alto Research Center(PARC)。施乐对研究 机构内的科学家不布置任何任务，他们可以任意研究自己感兴趣的项目，施乐只是付账而 已。当今计算机时代的众多核心技术都是由这个机构发明的，比如图形界面和下拉菜单。 苹果的乔布斯就是从这里学到了这项技术。然后微软的比尔盖茨又把这项技术变成更大 的市场成功。后来，苹果试图控告微软侵犯知识产权。对此，微软的回答是，那技术是施 乐发明的。当时，施乐并不看重这些并不能带来利润的发明和技术。如果复印机已经能够 带来大笔的利润，为什么要关注这些东西呢?让那些科学家尽情去玩吧。施乐只要把复印机 的市场垄断地位牢牢占据就万事大吉了。那么，施乐是怎样维持复印机市场的垄断地位呢? 用大量的专利和越来越复杂的技术。施乐是这样盘算的：如果在复印机中加入了非常多的 技术和专利，那么，竞争者想要在市场中推出同样的复印机，就要购买施乐的这些专利使 用权。可是，如果真的去购买，他们最终的复印机产品就会成本极高。价格也就远远超过 施乐的价格。为了让专利壁垒尽可能无法逾越，施乐先后为其研发的复印机申请了 500 多 项专利，几乎囊括了复印机的全部部件和所有关键技术环节。 当这个庞大的技术壁垒完成以后，施乐认为已经可以高枕无忧了。可惜，以后的事实 表明，这个技术壁垒实际上是“马奇诺防线”式的。 导致这个壁垒最终失败的原因其实正蕴含在当初建立这个壁垒的过程中。在不断丰富 复印机技术的同时，施乐也在不断提高产品的价格。并且，它采取了最大利润率定价原则， 也就是说，施乐不断给复印机增加一个又一个功能，每一种功能都以实现最大利润为原则 来定价，于是，每加一种功能便抬高一次复印机的价格。由于当时施乐在复印机市场居于 绝对的垄断地位，所以，消费者只要是需要购买复印机，就不得不乖乖地给施乐送去巨大 的利润。当然，结果也就是施乐的利润猛增，股票价格也持续上涨。 可是，就在这个过程中，施乐竞争对手的机会逐渐产生了。那就是那些只需要简单复印功 能且无力承担高价施乐产品的消费者。他们的需求并没有得到满足。 那么，施乐为什么会忽视这个问题呢?首先，在巨大的利润之下，施乐公司上下志得意 满，根本没有兴趣去仔细深入地分析市场。看看他们对 PARC 满不在乎的态度就知道了。其 次，施乐的复印机由于价格昂贵，购买者基本上都是公司企业，他们对价格并不特别敏感。 施乐终日和这些财大气粗的顾客打交道，那些无力购买复印机的“潜在”消费者自然不被 施乐放在眼里。而且，企业用户一般更加重视设备的功能完善和高可靠性，而这正是施乐 的强项。在这种情况下，要施乐放下身段，生产那些低价简易的复印机，恐怕很难。施乐 的这种心态并不少见。许多原本技术领先的企业，之所以最终在市场中败下阵来，就是因 为不愿意放下高技术、高价格的身段。他们往往沉迷于“贵族式消费”、“高级使用者”、 “专业人员设备”等等自我构造的情境之中，不愿意抬头看看世界的变化，就这样一直到 自己沦为边缘。 终于，施乐的产品结构和定价策略造成的市场机会被一个凌厉的对手抓住了，这就是 佳能。佳能原来是一个只生产照相机的企业，60 年代，佳能打算把自己的产品线延伸到利 润丰厚的办公设备领域。当然，佳能面临着施乐的专利壁垒。但是，专利保护是有期限的。 美国这类产品的专利有效期为 10 年。佳能首先遍读施乐公司拥有的所有专利，参考其专利 资源，力求在已有的技术基础上进行创新和突破;同时，佳能对复印机市场进行了深入细致 的研究。在研究中，佳能走访了施乐的用户，了解他们对现有产品不满意的地方;重要的是， 佳能还走访了没有买过施乐复印机的企业，询问他们没有购买的原因。结果，佳能发现了 巨大的市场机会。 施乐出售的复印机价格昂贵，动辄几十万、上百万元一台。虽然速度和性能都非常好， 但即使是大型企业，往往也只能买得起一台。对于这些企业来说，施乐的复印机可不是普 通的办公设备，而是重要的固定资产投资，就好像今日的中央空调。 这些复印机都是大型的，只能放在公司的某个固定地点，工作方式被称为“集中复印” 。由于操作复杂，需要安排专人进行管理和操作。这样一来，如果有人想要复印，就要不 辞辛苦地前往复印机前才行。如果公司在一个大楼里办公，大家就只好上上下下地爬楼梯。 这种工作方式不仅麻烦，而且保密性不好。因为即使老板想要复印某个机密文件，也不可 避免地要经过复印操作人员过目。 所有这些不便之处，都是源于施乐复印机的大型和昂贵。佳能意识到，要想从施乐手 中分得复印机市场，就要反其道而行，推出体积小、简单、无需专人操作、价格便宜的复 印机。佳能决定抢占这个更有发展前景的小型复印机市场。为此，佳能开发出了自己的复 印技术，率先造出了第一款小型办公和家用复印机产品。虽然有了可行的产品，但佳能没 有马上在市场推出。它还需要解决一个重要的问题，那就是，如果佳能推出了类似产品， 得到了市场认可，以施乐的资金和技术优势，它可以迅速推出类似产品，立斩佳能于马下。 这时，佳能除了碰一鼻子灰以外，收获到的也许只是一大堆其他人对弱者的同情。但那又 有什么用呢?佳能意识到，必须设法改变自己和施乐之间的力量对比。而要想做到这一点， 就要“有钱大家赚”。于是，佳能去找其他的日本厂商：东芝、美能达、理光等等，商谈 合作的可能。 佳能把自己造出来的产品拿给这些企业看，提出联合生产这种复印机。佳能设计了一 个其他人难以拒绝的合作方案。如果其他企业从佳能这里购买生产许可，相比于他们自己 从头研究开发，投产时间要快一年多，而开发费用只需十分之一。 经过佳能的努力，十来家日本企业结成了一个联盟。这些企业都从佳能那里购买生产 许可证，同时针对施乐的“集中复印”，推广“分散复印”概念，大举向小型化复印机市 场发动集体进攻。于是，施乐的对手从佳能一家一下子变成了十几家。这样一来，施乐可 就不那么容易夺回失地了。 这种企业联盟还创造出了佳能复印机行业领导者的地位。施乐过去的用户都是一些大 企业，许多普通人、非专业人员由于没有接触过复印机，从来就没有听说过施乐。看到佳 能率先推出小型复印机以后，他们往往把佳能认作了复印机行业的老大。 在佳能领导的企业联盟的全力攻击之下，施乐遭遇到了全方位的挑战和严重的挫折。 从 1976 年到 1981 年，施乐在复印机市场的份额从 82%直线下降到 35%。在其后的市场份额 争夺当中，施乐也曾经成功地从佳能手中夺取过部分的市场份额，但施乐已经不可挽回地 从一个市场垄断者、领导者变成了一个