一名店总眼里的4s店网销与电商

一名店总眼里的 4S 店网销与电商 我们店 2013 年 11 月开业，对于新开店来说，引流是工作的重中之重。尤其是 对于我们这样位置不是很好的新店，商圈内没有成熟的大型社区。 过去几年在别的品牌担任店总时，我就已经开始尝试网络营销，网络营销带来 的成交量约占 20%。所以这次我把重心放在网络营销上，通过网络的手段，把 店面的商圈半径扩大。以前长期和汽车之家、易车以及其他的垂直网站合作， 效果也还不错。前段时间，其他品牌的朋友介绍了个新出来的车风网，采用的 是电商的模式，我觉得这个是趋势，也值得尝试。 在我看来，虽然 4S 店短期内不可能被取代掉，但是 4S 店模式的转变是趋势所 向。我去年看到过一个数据，超过 75%的客户在购车前都会利用网络，我相信 要不了多久，大量的售前工作都会通过网络解决。客户到店只是一个交钱、提 车的过程。未来 4S 店展厅会被不断的弱化。 谁能够在网络上建立起自己的品牌，尤其是区域内的品牌，谁就能够赢得未来 生存的空间。Tesla 很火，他们采用的是厂商直销的模式；现在汽车厂商都在搞 电商。随着汽车行业相关政策的调整，未来 4S 店的生存空间会越来越小， 4S 店未来应该定位在汽车“区域服务商” ，包括体验、提车、售后等功能。要尽快 在网络上建立自己的品牌，抓住 85 后甚至 90 后客户群体，这样才能够完成 4S 店的升级。 营销渠道 说回我们店，网络营销我注重实际效果，哪个渠道能给我带来客源，我就用哪 个渠道。4S 店常规的几个手段我是这么考虑： 1 微博：说实话，过去 2 年我们一直在用微博，但是到底带来了多少客户，我 到现在依然是迷迷糊糊，所以不会作为我们短期内的营销重点； 2 微信：我也有朋友在做微信营销，不过在我看来，微信是个 CRM，在潜客推 广上意义不大，但是在潜客转化上会有帮助； 3 百度推广：我们尝试过很长时间，也请了专人做优化，但可能是我们花的精 力不够，百度推广带来的客户成本很高，大概一个 Leads 在 100 左右，成交率 在 3-5%左右； 4 汽车之家、易车等垂直媒体：大概每月能带来 800 个左右的 Leads，成交率 平均在 2%左右； 5 车风网：我觉得这个是我们近几个月里用得最好的渠道，每月带给我们 2- 300 个左右的 Leads，成交率在 12%左右。 运营执行： 虽然过去我们店里也有 DCC，对于网络带来的客户也很重视，但始终执行效果 上会打一些折扣。 在跟这些网络渠道合作一段时间后，Leads 数量开始逐步的稳定下来，接下来 的工作重点是如何提高这些 Leads 的邀约率和成交率。这一点上，我觉得车风 网确实做的不错，也可能是他们是新平台，还在成长期吧。 我们和车风网的团队沟通比较多，基本上每个月会碰一下。他们在执行流程上 给了我们很多建议，包括他们强制执行的销售顾问 1 个小时回电制度。这个在 客户体验上提升了很多。以前我们很多 Leads，销售顾问要等好几天才能抽出 时间来回电，效果很不好。但是和车风网合作后，虽然我们还不能完全做到 1 小时内回电，但是当天的客户，我们肯定会全部回电完。 现在网络信息那么发达，很多客户都会同时给几家 4S 店留下信息，谁能够最快 接触客户，谁就可能抓住客户。 举个例子，有一次销售顾问 10 点半在车风网的后台看到一个订单，马上就给 这个客户打了电话；很巧这个客户正好打车去另外一家 4S 店。我们销售顾问跟 这个客户做了沟通，也给出了相应的报价和优惠，这个客户马上掉头来了我们 店，大概 11 点左右吧。12 点不到，这个客户就交车了。 这样的客户，前期通过互联网已经做了大量的工作，最后就是比谁家价格好， 谁家的服务好。到了店里后，销售顾问不用过多的引导，很简单。 架构调整： 这个也是我们和车风网两次沟通后进行的。 之前，我们由于人员不足，哪个销售顾问有空，就哪个销售顾问去负责 Leads 的跟进。这样导致的结果是，经常会有很多 Leads 没有马上跟进，丢掉了成交 的机会。 车风网因为跟很多 4S 店都有比较多的沟通，所以给我们提了一些建议。我们进 行了调整： 店里专门成立了电销小组，有组长负责所有 Leads 的分配，电销小组成员负责 各自 Leads 的跟进、邀约、成交。其中，有一个销售顾问是我们店里原来的金 牌销售，但是由于怀孕了，没法再一直站着。所以我们让她转到电销小组，结 果她当月的销量翻了一番多。 汽车电商： 我对汽车电商是看好的，但是现在大家还没有真正做到电商。不过 4S 店如果再 不重视这一块，迟早要吃亏的。 比如，上汽集团的车享网，主机厂搞这一块，弄得我们也很头痛。说白了，原 来的利益关系会被打破，原来的资源会进行重新分配。我们也不得不做两手准 备，积极的和其他的电商平台合作，来摸索自己的电商模式。4S 店不能把