我为零售户做什么

我为零售户做什么 嘉鱼烟草 杨甜 自湖北省烟草系统自上而下开展“知音三万行” 活动以来，我们 始终秉持着一颗诚挚的心去为零售户服务，结合自身工作实际，带 着零售户最为关注的货源分配问题，结合本次开展的卷烟市场及消 费者调研工作，并进一步积极探索“棋盘式”货源投放策略，期待 为零售户真正做点什么。 一、调研背景 取消县级公司法人资格后，咸宁市烟草公司作为辖区卷烟经营 的主体，负责全市的卷烟采购与计划分配，以信息管理系统为支撑， 对全市卷烟营销实施“五个集中” ，即集中采购、集中订货、集中配 送、集中核算、集中管理，承担着培育品牌、服务客户、满足消费 等市场职责。近年来，尽管全市卷烟销量、销额、利润等主要经济 指标均大幅度提升，但仍然存在着诸多矛盾和问题，主要表现在以 下几个方面： 1.作为咸宁卷烟市场的管理者和开拓者，咸宁未来卷烟市场消 费潜力怎样、消费趋势如何？如何挖掘卷烟消费者的价格、品牌、 习惯等需求特征，是卷烟商业企业做好品牌培育、促进持续健康发 展的基础。 2.作为烟草公司直接顾客的卷烟零售终端软硬件资源怎样、经 营能力如何？他们所面对的消费群体又有何特点？如何充分利用零 售客户资源，积极建设现代卷烟零售终端，是当前网建工作的重点。 3.每季度进行的零售客户满意度调查显示，在货源供应方面， 尤其是紧俏货源的分配，零售客户满意度较低。积极探索行之有效 的货源供应策略，服务好卷烟零售客户和消费者，让零售客户满意、 让消费者满意，是烟草商业企业营销服务工作永恒的主题。 带着这三个问题，在咸宁市烟草公司营销线全体同事，利用 2 个月的时间，组织开展了零售终端市场资源专项调查，通过了解卷 烟零售户经营状况、卷烟消费群体信息，完善货源分配策略，将精 准营销延伸至零售终端所面对的消费群体，推动营销基础管理进入 “深水区” 。 二、调研内容 1调研目的 通过对全市卷烟零售客户进行市场调查，全面了解辖区卷烟零 售客户的卷烟销售特点、卷烟消费群体需求特征及零售户对烟草公 司的评价和建议等信息，通过运用零售终端资源分析、营销战略理 论以及市场研究相关方法来构建符合咸宁烟草市场实际的货源投放 策略，在稍紧平衡的大政策环境下，真正实现按需供货、客户满意、 市场满足，并最终实现烟草企业的市场竞争力及社会效益的全面提 升。 2调研对象、时间及方法 本次调研采用的是一种全面的市场调查方式，调查对象涵盖全 市所有正常营业的持证卷烟零售客户。自 2012 年 4 月开始，历时 2 个月，采取客户经理实地拜访面对面访问的方式，对全市 6 个县市 区的 8733 名卷烟零售客户进行了全面的调查，共收回有效问卷 8733 份。 3问卷设计 本次调研采用问卷调查法收集信息，调查问卷主要分四大部分: 第一部分是被调查对象及访问信息；第二部分是指导语；第三部分 是问题和答案；第四部分是答谢语。在设计问卷时，我们主要注意 以下几点：一是明确调查目的，让调查者清楚所要了解的信息有哪 些，问题设置做到有针对性；二是问卷尽可能简明，表述清晰，答 案明确，以便于受访者理解和回答，封闭式问题在设计选项时做到 答案的完备性和互斥性等。 4数据分析方法 本部分调查主要采用描述性统计分析方法，同时借助 EXCEL 完 成数据处理工作。 三、数据结论与相关分析 （1）零售客户具有类型多、数量庞大，经营规模小等特点，辖 区卷烟零售经营整体趋于稳定。主要是由于卷烟零售行业准入门槛 低、单个零售客户辐射范围有限，零售户经营利润受限，但由于卷 烟是吸引顾客进店的重要因素之一，所以大多数零售户即使对销售 卷烟利润存在不满也不得不继续销售卷烟。 （2）从零售客户的顾客来看，3/4 都是固定客户，只有 1/4 为流动客户，所以加强对零售点的促销和管理工作，对于新品的培 育至关重要。 （3）卷烟品牌特征方面，卷烟消费向中高档市场发展，卷烟销 售向知名品牌个别规格集聚，畅销品牌集中在湖北省产品牌烟。目 前咸宁地区畅销的香烟品牌集中于红金龙系列和黄鹤楼系列且还在 呈上升趋势。卷烟消费向中高档市场发展，卷烟销售向知名品牌集 聚。 （4）从卷烟销售时间上来看，1、2、5、8、10、12 等月份销 量明显突出、节假日是卷烟消费的高峰期。所以公司在推广高档烟 时应尽可能选择礼品消费的高峰期，促销活动也应以礼品诉求为主。 （5）大多数零售客户对烟草公司的服务总体上基本满意，对自 己商店主要面对的消费者群体信息表述不太明晰，卷烟销售处于被 动局面。在货源供应方面，零售客户想进的烟进不到或不能足额购 进，对现行的货源分配政策存在不满等问题，零售客户普遍认为烟 草公司的服务应加强。 （6）在对省外烟的态度上，在紧俏卷烟品牌货源紧张的情况下， 50.61%的零售商不愿订购同价的省外品牌。据库存采集数据统计， 销售外省卷烟所需的时间:在一个订货周期内销完的只占 27.77%。 正因为外省烟销售情况不佳，而且对于省外烟的货源供应也存在很 大的不稳定性，大多数零售商不愿在同等价位下订购外省品牌。 （7）零售商的心理需求方面，卷烟销售的过程就是烟草公司与 零售户沟通与融合的过程，目前广大零售户对烟草公司的服务需求 已进入了一个寻求心理满足的新阶段。特别是对享受烟草公司平等 供货的心理诉求。目前按星级供货的形式下，极易造成一些小户对 烟草公司按零售户实力配供紧俏货源的做法不满。 2讨论与相关建议 烟草产业链条上，烟草公司的流通终端和直接客户是零售户， 烟草公司不直接服务广大消费者。但作为卷烟消费的终端客户，烟 草公司有必要了解消费者群体心理、行为特征，通过对消费者、零 售客户的调查，了解并满足其真实需求，确保企业持续健康发展。 为进一步规范卷烟货源组织与供应管理，努力做到卷烟货源让 零售客户有所选择，市场需求基本满足，使卷烟销售更加适应和满 足客户、消费者的需求，结合省局有关规定与咸宁地区实际，探索 制定卷烟棋盘式货源供应策略。 （1）在卷烟货源组织上：坚持以市场导向、工商协同、满足零 售、服务消费为基本原则，务必做到公开公平、阳光操作、总量控 制、浮动管理、系统分配。每月初开展客户需求预测，并通过系统 提报，市公司再根据提报信息讨论分析，形成月度货源采购和供应 方案。 （2）在卷烟供应链管理方面：营销中心按照市场真实需求，结合 库存和品牌发展的需要，加强与有关重点骨干工业企业的衔接沟通， 组织有效货源，共同协商并合理安排到货时间，保证市场供应。 省外品牌每月定期与工业企业衔接下月货源，根据存销比确定购进 计划，建立购进计划执行进度表，商定到货时间，做到均衡购进； 省产品牌根据库存情况随时与工业企业衔接，对重点品牌实行重 点沟通，建立购进计划执行进度表，商定到货时间，保证销售不断 档。 （3）在省外烟管理方面：对于外省烟的销售，最重要的是要了 解顾客需要那几种吸味、什么价位的烟，再根据城市市场和农村市 场的具体情况，采取与之相适应的宣传、促销，才能扩大外省烟的 市场。市级营销中心应定期调研，积极市场反馈并结合品牌培育计 划，积极组织提供适应市场需求的的省外烟品牌，给予促销品促销， 并保证货源的连续性。 （4）货源供应管理方面，参照市场细分要素下需求统计结果， 建立按市场类型、分业态、规模、结合商圈的棋盘式货源投放办法 拟定不同细分市场卷烟月供应量上限。同时，在月度投放策略中， 结合区域市场，结合部分客户的个性需求，对部分品牌实行区域倾 斜，体现个性化特征。对特殊团体（监狱农场）的供应，可商榷提 高其供货总量，满足其需求。 （5）紧俏品牌（规格）管理方面，实施合理的限量供应，限量 供应的品牌（规格）不超过目前公司所经营品牌（规格）总数的 25%， 销量上不超过总量的 15%。目前，我司限量供应的紧俏品牌（规格） 为黄鹤楼（1916）、黄鹤楼（漫天游）、黄鹤楼（软珍品）、黄鹤 楼（硬珍品）、中华、利群系列等。针对这一系列紧俏品牌（规格） ，可适当引入同价位卷烟实施品牌替代。 （6）从卷烟群体消费方面，统计结果显示咸宁地区卷烟消费以 自抽、待客和商务应酬三类为主，送礼的比例也较高。一是从消费 者结构及卷烟品类来看：城区个人日常消费主要集中于 7（含）-10 这一区间，品牌规格以红金龙（软精品）为主；农村个人日常消费 主要集中于 3（含）-6（含）这一区间，品牌规格以红金龙（神州 龙、盖红龙）为主，消费者有一定品牌忠诚度，转换品牌以消费层 次价格提升为主。我们在组织货源购进与分配和品牌培育策略时应 充分考虑此类因素。二是从消费行为来看，咸宁地区消费者购买较 为高档的卷烟大多喜欢到商场或烟酒专柜购买，且购买地点相对固 定，在紧俏货源分配和和促销服务时应更多的考虑商场和烟酒专柜。 结合“知音.三万行”活动为契机，我们以咸宁市卷烟零售终端 资源为研究对象，全面、深入地分析了咸宁烟草的卷烟经营环境， 探究了采用棋盘式货源投放提升客户满意度的货源投放策略。通过 调研得出以下结论: 咸宁烟草货源投放缺乏对零售户个性化需求的考虑，导致了部 分卷烟零售户不同价位卷烟库存较大，另外又存在其他零售户货源 紧张的现象，影响了销售和资金回笼，导致零售户资金被占用，销 售积极性和订货积极性受挫。 “棋盘