政务微博在公共关系中的作用机制研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 政务微博在公共关系中的作用机制 研究 【摘 要】为了协调好各种各样 的内外关系，政府不仅要依靠传统的政 治、经济、法律、行政的手段处理社会 事务，还需要有效地利用政务微博来协 调各种关系。因此，政府有效的发挥转 发微博在公共关系实践中的作用，对于 提升公共关系处理能力和水平的提升， 具有特别重要的意义，它对于提高行政 效率、维护社会稳定、提升政府形象、 促进社会和谐发展等都具有无可替代的 作用。 中国论文网 /1/view-13042868.htm 【关键词】政务微博；政府公共 关系；政府；治理能力 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 一、国内外研究现状 （一）国外研究现状 政府公共关系是启蒙运动和民主 政治的产物，政府公共关系的理论和实 践正是应政府的实际需要而逐步发展兴 盛起来的。西方政府公共关系先于企业 公共关系的产生，它萌芽于美国独立战 争和立宪运动时期，当时的政府公关主 要是通过出版宣传手册制造舆论的方式 实现的。在第一次世界大战期间，美国 设立了公共信息委员会（又称克里尔委 员会） ，这是美国第一个真正意义上的 政府公共关系机构，其功能在于做好国 内外战事宣传以引导公众舆论。 被称为“ 公共关系之父 ”的爱德华. 伯内斯是公共关系史上的另一位代表人 物，他也是公共关系学的创始人。他认 为，公众心理存在不理性和危险性，因 此需要对其进行控制，这一思想事实上 与李普曼的理论是一致的。同时，他认 为组织应当制定合理的政策并做出恰当 的行为，然后将其政策做法向公众进行 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 宣传，以获得公众的理解、信任和支持。 卡特里普和森特他们提出了“开 放系统论”，该理论认为组织和公众构 成一个有机的系统，组织应当注重引领 和开放。格鲁尼格是对我国公共关系学 影响最深远的学者之一。格鲁尼格夫妇 和亨特等人共同撰写了卓越公共关系 与传播管理 （北京大学出版社，2008） ， 他们提出了双向均衡模式和卓越的公共 关系理论。他们主张的是组织与公众之 间的平等对话和双向沟通。 公共关系在 20 世纪初从美国传 入英国，英国公共关系学家杰夫金斯提 出了公共关系工作六部曲，它包括了预 估形势、确定目标、锁定公众、选择传 播媒介和技巧、编制预算、评价结果。 这一套理论对公共关系的工作流程作出 了科学的规范，推动了公共关系实践的 巨大进步。 （二）国内研究现状 国内对公共关系的研究起步较晚， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 政府公共关系研究作为公共关系研究的 一个分支领域，兴起于上个世纪 80 年 代末 90 年代初。总的说来，我国地方 政府公共关系的研究还不成熟，尚处在 发展阶段，还存在研究零散和重复建设 等问题。而目前，将国家治理新要求和 政府公共关系相结合的研究十分匮乏， 仅有少量成果。如李勇和崔义中的 “新公共管理 ”呼唤政府公共关系的科 学化与专业化等。因此，加强将地方 政府公共关系的研究纳入国家治理体系 和治理能力现代化的大背景下的研究十 分必要，甚至可以说是一个刚刚开始的 全新的领域1。 二、相关概念界定 （一）政务微博 政务微博的概念是，它是代表政 府机构和官员的、因公共事务而开通的 官方微博，主要用于意见的收集、民意 的倾听、信息的发布、为公众服务的网 络互动平台。主要是为了通过网络与公 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 众的积极互动，建立一个民主参政、议 政、问政的交流平台。据统计，截至 2016 年 6 月 30 日，经过新浪平台认证 的政瘴锏角 9320 个，较 2015 年底增加 6930 个。其中政务机构微博 120920 个，新增 6214 个，公务人员微 博 38400 个，新增 716 个。政务微博的” 国家队”还在不断扩充，一季度部委级 微博海关发布、中国禁毒正式开通； 二季度，公安部儿童失踪信息紧急发 布平台上线。整体而言，上政务微博在 发展中加足马力，视频直播为民众监督 创造条件，积极推进政务公开；政务微 博服务功能更加强化，获得网民肯定； 在网络舆论引导、促进政务公开、回应 社会关切方面发挥了至关重耍的作用。 （二）政府公共关系 政府公共关系是指政府为了争取 公众对政府工作的理解和支持，在公众 中塑造良好形象，运用传播沟通手段处 理和协调与公众的关系，以便更好地管 理社会公共事务的一系列活动。政府公 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 共关系的基本任务是处理和协调政府与 公众的关系；政府公共关系活动的总目 标是塑造良好的政府形象。政府公共关 系的主要任务有分析政府形象、坚持政 务公开、开展协商对话、进行危机处理 和民意调查 与论题管理3。 三、政务微博在政府公共关系中 的机制研究 （一）提供信息互动平台 政务微博为政府提供了信息互动 平台，便政府部口能更好地做好公关， 处理好突发事件。主要表现在：一是通 过政务微博可以将发生的一些重要的新 闻动态第一时间推送出去，让大家能够 及时了解到重要信息，并且保证客观性。 二是政务微博是为政府与民众之间的在 线互动沟通架起的好桥梁，可提升民众 存在感，较之简报、网站、邮箱等平台 也更及时有效。 （二）拓展民众参政议政的渠道 政务微博给民众开拓了参政议政 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 的渠道，主要表现在：首先是它的互动 性。政务微博的互动性打破了成旧的自 下而上的反馈模式，拉近了政府与群众 之间；的距离，帮助政府更顺畅地了解 民意。二是它的便利性，政务微博打破 了时间和空间的限制，手机的使用普及 能帮助民众第一时间及时有效地披露信 息与现象提高参与性，同时帮助民众充 分自主地表达自己的意见和建议。最近 几年，全国两会通过微博进行直播，让 民众直接了解两会内容，超过 260 万人 次观看此次微博直播。政务微博己经越 来越平民化，越来越接地气，更是民众 参政议政的直接渠道。 （三）应对突发事件的手段 政务微博在政府处理突发事件中 发挥了积极且重耍的意义。其主耍的功 能有信息的发布、沟通民意、引导舆论， 且因它的不可挑战的权威性在对突发事 件的解释上起到了举足轻重的作用。政 务微博根据网上爆发的热点问题及时发 布权威消息，对事件的进展情况分析得 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 出结论，再通过微博进行披露，解答网 民对事件的疑问，缓和网民的情绪，稳 定网民的内屯、 ，通过这些来引导正确 的舆论，同时政务微博的权威性更加提 高了发布内容的可信度。 四、 促进政务微博在政府公共关系中作用发 挥的对策建议 （一）完善信息发布平台 完善信息发布平台可以从两个方 面入手，一是建立互联联网思维，加强 平等对话意识。互联网思维强调的是信 息的联通和互动。在与民众的互动中， 政府若以平等，自由，宽容的态度与民 众交往，避免使用” 官话， ”套话”“ 等一些 无实质内容的话语，这无疑将提高政民 关系的亲密度。二是强化”市场意识” ， 树立”营销理念 ”。所谓”市场意识”， ”营 销理念”，也就是要有竞争意识，培养” 顾客的忠诚度” 。政府可以对自身的形 象和理念，根据时代的需求，在政务微 博中，进行包装和推广，改变民众的刻 板印象，促进积极向上新形象的塑造。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 （二）拓宽政民新渠道 巧宽政民新渠道，首先从政府官 员干部做起，加强官民沟通交流，鼓励 更多政府官员干部参与进来。另一方面， 对微博公关人员的培训，媒介素养的培 养也是必不可少的一部分。只有全方面 的拓宽渠道，才能最大化的发挥政务微 博平台的优势7。 （三）提高政务微博舆论引导的 技巧 提高政务微博舆论引导的技巧，