解析非营利组织品牌传播

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 解析非营利组织品牌传播 【摘 要】对于国内迅猛发展的 非营利组织而言，非营利行业品牌发展 的滞后成为当前的紧迫课题。结合我国 公益组织品牌传播的现状以及深度挖掘 品牌传播对公益组织发展的重要性，运 用多渠道提升传播能力以募集更多的公 益服务资源、促进组织自身的品牌化建 设等方面来提升非营利组织的传播能力。 中国论文网 /4/view-12920192.htm 【Abstract】For the rapid development of the domestic non-profit organization， the lag of the brand development of the non-profit industry has become an urgent issue. Combined with -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 the current situation of the public welfare organization brand communication，deeply excavates the importance of brand communication for public organization development， uses a variety of channels to enhance the communication ability to raise public service resources， and promotes the brand building of the non-profit organization. 【关键词】非营利组织；品牌化； 品牌传播 【Keywords 】non-profit organization； brand； brand communication 【中图分类号】D922.22 【文献 标志码】A 【文章编号 】1673- 1069（2017）04-0079-03 1 引言 就非营利组织来说，品牌是非营 利组织的自我定位，提升本组织知名度、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 塑造组织形象，建立起一套完整的品牌 传播体系，是提高组织有效运行，扩大 社会影响力和促进机构内部健康稳定发 展的关键，也能够在行业领域中形成鲜 明形象。 2 非营利组织品牌的发展现状 随着非营利行业近年来的快速成 长，越来越多的非营利组织涌现出来， 行业的大发展加剧了这一领域的竞争， 再加上一些商业企业也进入了社会服务 领域，使得非营利组织面临着捐赠与资 助资源更加稀缺、机构成本上升以及公 信力建设等诸多生存压力。资源和财务 的紧张也给品牌营销带来了困难，在目 前的财务体制下，非营利组织比较难于 拨出专门的“ 品牌传播” 预算。再看国内 的草根 NGO，很多草根 NGO 多是先从 项目开始做起的，依靠项目慢慢发展逐 渐有了定向的捐赠，所以也不太需要面 向公众的筹款和传递理念，他们更看重 基层的服务。只有发展到一定程度，它 才会发现没有机构的品牌是个问题。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 虽然也有些非营利组织的管理者 开始重视品牌传播的重要性了，但他们 使用的战略管理模式上还是沿袭了旧模 式，并没有新思路。甚至有些管理者是 从商业市场领域了解品牌概念，混淆了 两者的理念。这都将会是组织未来品牌 传播过程中的问题。 3 非营利组织品牌的研究意义 目前中国的非营利组织基本是同 时处在了这两次大转变的交汇点上，市 场化的加剧和互联网时代公民力量的崛 起，对传统非营利组织造成了巨大的冲 击，同时也使得品牌对于组织本身来说 变得前所未有地重要了，品牌的价值不 仅在于帮助组织建立和维持竞争优势， 更重要的，也更为根本的是，可以带动 组织实现其使命和社会影响力，助推公 民参与社会变革。 3.1 理论意义 3.1.1 非营利组织品牌传播创新 的探究 目前国内就非营利组织品牌传播 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 的研究还处在一个发展初期阶段，学者 们大多结合具体的案例来研究非营利组 织品牌，如南都公益基金会，以及“免 费午餐”的品牌研究，属于案例层面的 品牌研究。国外非营利组织的品牌理论 发展得较完善，鉴于中国的特殊国情， 国内的非I 利组织并没有可借鉴的现 成理论。 3.1.2 凝聚社会公众的参与度 国内非营利组织品牌的传播理论 也处于开拓阶段，如何使用多样的传播 渠道为公益传播服务，对解决我国非营 利组织未能凝聚一大群有共同使命和价 值观的社会公众参与及支持，也没有调 动绝大部分项目受益人自觉自发地积极 参与的尴尬局面有着非常重要的意义。 3.2 现实意义 3.2.1 品牌带来组织凝聚力 品牌能在非营利组织内部带来组 织凝聚力的作用。在组织内部，品牌阐 释了组织的使命和价值观，而当组织中 的所有人都共同对此认同时，那么这股 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 凝聚力便会从中产生出来，对于提升组 织能力来说是有益的，同时提升了组织 的社会影响力。 3.2.2 良好的品牌形象利于争取 资源 良好的品牌效应可以使组织获得 更多的有利资源，并且能更为自由地使 用这些资源。与那些并不太注重品牌形 象的组织相比，良好的品牌形象所带来 的信任可以为组织吸引更多的合作者。 4 非营利组织品牌 IDEA 理念框 架 非营利组织品牌 IDEA 理念框架 的三个核心的概念分别是品牌的完整性、 品牌的民主和品牌的价值观。 4.1 品牌的完整性 品牌的完整性即指非营利组织的 内在认同与其外在形象应是一致的，而 且都应是与本组织的理念保持同一方向。 对组织内部来说，具有高度品牌完整性 的组织，会使周围关联方对组织所要执 行事务的原因与其在社会中所产生的作 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 用达到一个共识。从其外部来说，一个 具有高度品牌完整性的组织可以通过其 良好的公众形象，促使组织理念的传播 达到最大化。 4.2 品牌的民主 品牌民主是指非营利组织要让本 组织中的成员和志愿者共同参与对外传 播组织品牌当中来，让组织中的每一个 人都成为品牌倡导者。品牌民主性给组 织的形象一下就注入了活力，让品牌有 了自己的生命和传播力，为组织未来的 传播打下了坚实的基础。需要注意的是， 利用民主来促进品牌的传播，前提需要 组织具有强大的内聚力，还需要每个参 与者对组织品牌的价值认同和理解保持 一致。 4.3 品牌的价值观 非营利组织在做自己品牌传播的 过程中，本组织的品牌价值观是会随着 一起传播出去的，所以千万不要忽视了 对于品牌传播的管理，如果忽视了，一 些人对于品牌的理解和表达的偏差也许 会对组织形象造成不利。所以，要变虚 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 为实，化难为易，把价值观这个抽象的 东西，尽可能的“ 定义” 出来，从而让大 多数相关方心中对组织价值观理解不会 出现偏离。 5 非营利组织品牌的传播分析 5.1 非营利组织品牌传播的受众 分析 商业组织品牌传播的目的就是搞 定消费者，购买自己的产品及服务，最 终得以营利，所以其传播的对象就相对 单一。而与商业组织对比起来，在非营 利背景下的社会组织却是另一番景象， 有效的管理品牌比仅满足消费者的需要 更为复杂，它需要做到在关注组织目标 的同时兼顾服务目的的多样性。如何在 面对不同的受众群体传达多元化信息对 于非营利组织来说也是一个不小的挑战。 5.2 非营利组织品牌传播的内容 分析 非营利组织在组织使命与宗旨的 指导下，其品牌传播的内容，也就应该 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 包括以下三个主要方面。一是该非营利 组织的使命、组织架构、具体的业务和 范围。非营利组织进行公益信息传播最 主要的目的就是通过一定的手段说服和 改变公众的态度，并鼓励公众采取符合 组织意志的行动。二是非营利组织服务 项目的相关信息，比如财务公开、项目 进展、项目后期反馈等。服务项目的品 质是品牌价值的支撑，只有非营利组织 将其提供的符合公众需求的服务产品， 让目标受众了解具体情况，才能获得受 众的理解与支持。 6 非营利组织品牌多样传播渠道 品牌传播是向目标群体传播自身 的价值以获得他们对品牌理念的认同， 并最终形成对品牌的内化过程。有效的 品牌传播可以展示品牌的形象与个性， 有助于增进公众对非营利组织品牌的了 解。目前，非营利组织品牌传播渠道大 致可以划分为广告与公关传播、人际传 播以及当下流行的网络传播。 6.1 广告与公关传播 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 广告与公关对于组织品牌的外部 形象而言，犹如车之双轮，鸟之双翼， 其重要性不言而喻。如何在公众心目中 树立良好的品牌形象，达到脍炙人口的 效果，这就取决于公众对组织品牌的信 任度了。因而对于品牌形象的塑造方面 就应当加强广告宣传工作，每一支广告 都是在向公众传播品牌形象。而另一个 重要的传播手段就是公关传播了，不要 简单地认楣 关传播就是发发 “软文”， 很多组织把公关传播等同于广告，其实 广告与公关是不同的传播手段，相对于 广告的直接传播，公关传播的影响则比 较间接，同时公关传播需要一个潜移默 化的过程，不间断地引导宣传，其中包 含了诸多品牌理念、价值观、文化的传 播，有力提升组织品牌的美誉度。 6.2 人际传播 人际传播在社会活动中是一种最 典型的传播手段，具有很强的说服力。 换言之，就是可以通过组织中的工作人 员或者了解组织的志愿者对公众进行宣 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 传，让更多的人了解和认识我们的组织 并形成对