如何推进购物中心的招商

在近几年的商业地产建设热潮中，商业资本高速圈地，追逐更大市 场份额的客观要求刺激了商业地产的蓬勃兴起。由于商业地产的特 殊属性，其开发成功的标准不是由销售来验证，而是由招商成功与 否来最终决定的，因此前期策划与招商成为确保项目成功的关键。 招商工作是一项系统、长期、艰巨的系统工程。商业地产的成 功，离不开成功的、系统的招商手段。 商业地产作为房地产开发中的一个细分市场，其开发利润丰厚 的好处显而易见。然而商业地产在物业交付的时候只是整个运营部 分的正式开始，能否持续健康地运营才是决定一个商业地产项目是 否成功实现价值的关键。招商工作作为商业地产运营的重要部分， 从一开始就举足轻重，毫不夸张地说，招商工作的成功与否又是评 判商业运营是否成功的唯一标准。 一、商业地产招商特点招商是商业地产收益的实现形式，一个 商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因此，对 于商业地产商来说，掌握商业地产的招商特点有利于商业地产项目 的运作成功。与传统的商业招商相比，商业地产的招商的具有如下 三大特点。 1、招商时间长 商业地产的招商时间相对较长，从业态组合确定开始至项目全 面营业，它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。 （1）主力店群招商 主力店群作用主要有四个： 有助于稳定整个项目的经营 主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响之大 可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳 定，且有利于项目的可持续发展。 有助于整个项目的销售 知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销 售，以及对中小店群的招商。 有助于增加消费群体 主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助 项目在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效 用。 有助于提高租金收入 主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租 金收入。 （2）中小店群招商 中小店群的作用主要有二个： 业态组合需要 按业态组合设计招入中小店群，以满足项目商圈内不同层次、 不同需求的消费群的购物或消费需求。 项目主要利润来源 中小店的铺位租金往往是主力店的 410 倍，有的甚至更多， 其租金总和是项目的主要利润来源。 2、租金租期悬殊 主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十 年，有的长达二十年。其租金相对便宜的得多，一般在第四年起， 租金开始递增，递增在 3%10%。而中小型店的租期一般为 3 年左 右，租金较高，一般在第三年起递增租金。 3、招商难度大 招商的难度大在于项目建设期较长，主力店群对项目业态变化 趋势把握不准，而营运商又缺乏经验。 二、商业地产招商误区 1、盲目定位，不切合实际 为了在销售推广中宣传项目的价值，开发商往往对项目的定位 人为拔高，即导致商铺的价格定得比较高，而理智的做法是根据周 围的消费群体以及居民的收入来决定如何定位，定位过高或过低都 会和周围的消费环境不协调，定位过低会损害开发商的利益，而定 位过高，则会造成商家今后的经营成本过高，不敢问津。 2、缺乏整体招商规划 商业项目的招商必须是符合项目定位的，而不是简单地以“满 租”为原则。在项目开始招商前必须明确招商目标，包括招商业态 的组合、主力店、品牌店等等；形成清晰的招商规划指导招商工作 的进行，而不至于只要想进来经营就直接“招”进来，形成一个 “大杂烩”。 3、招商期望值过高 期望值过高的表现首先体现就是在租金上。在定租金价格的时 候首先考虑的不应是自己的利润，应该先考虑经营者，只有经营者 生存了，商场才能生存。 4、单纯依靠广告招商 招商针对地是特定的经营者，而单纯广告是具有普遍性的没有 特定的针对性。很多开发商认为广告是唯一的手段，只有通过广告 才能完成项目的招商。招商的关键是沟通，是不能坐在家里守株待 兔的。把广告作为招商的唯一手段，导致接触招商的客户面少，自 然招商就成问题了。 5、过分强调市场环境的影响 现在竞争是比较激烈的，很多地产开发商在感慨市场是越来越 难做了，于是在招商的时候就出现了一种情况，就是招商人员过分 强调受市场环境的影响，不能正确地分析自己的优势和劣势从而制 定有效的招商策略。竞争激烈确实是目前整个行业的行情，但是从 另一方面看，越来越难做也表明着机遇越来越多。 6、缺乏持续经营的商业管理观念 很多开发商认为客户进来了就万事大吉了，这是一个很大的误 区。其实客户进来只是商场开始的第一步，如何持续的经营商场才 是最为关键的问题。开发商招来了客户，还要注意协助客户经营， 客户生存得越久，商场就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快， 不然客户做了一段后纷纷流失，再招商就非常的困难了。 7、招商工作欠缺执行力 制定再完美的招商细节，如果没有完善有效的执行力，就如空 中楼阁，无从谈起。招商执行要强化“言必行，行必果”，推行招 商负责制。 另一方面，招商人员必须进行专业培训。没有经营方面的专业 知识与客户不能形成有效地沟通，没有真正从经营者的角度解决问 题，导致客户对项目信心不足，使招商工作举步艰难。 三、商业地产招商核心要决 1、合理的时机选择是成功招商的前提 （1）商业地产招商与销售 对于商业地产来说，销售在先还是招商在先，并不仅与运作顺 序有关，它甚至决定了项目的生死。项目产权发售之际，也应该是 主力招商完成之时。 （2）商业地产招商与整个项目建设 由于商业地产的招商时间相对较长的特点，一般来说，招商要 分主力店群和中小店群二个招商阶段。而确定这二个招商阶段与整 个项目建设的时间关系至关重要。 主力店招商时间的确定 由于主力店群决定项目产品的形式，在产品形成之前，发展商 需确定主力店群，并按其要求设计、建造相适应的产品商业设 施；所以主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。 中小店群招商时间的确定 中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大，因而中小店群 的招商可在主力店群确定之后才正式进行，当然项目建设期间可进 行各类中小店的招商咨询登记工作。所以中小店群的招商则分散于 整个项目的建设期间。 2、准确的前期规划是成功招商的基础 商业项目的招商必须以准确的项目定位和规划为基础。项目规 划应包括主题定位、商业建筑物情景营造（外部环境艺术处理、内 部气氛艺术塑造、环境艺术特色设计）、商业业态组合布局、主力 店、品牌店、特色商铺区域设计等，并形成清晰的招商规划系统。 大多商业地产运营商很难做到招商“一步到位”，原因就是前期商 业地产开发商规划不到位。 3、项目招商最好由专业机构全程操作 专业人做专业事。商业地产首先是商业，然后才是地产。现实 中，地产开发商对零售商业专业运营并不充分了解，且多数属半路 出家，住宅地产是资金密集型行业，商业地产项目是否取得最后成 功，资金并不是唯一的因素。专业人士及专业机构的作为不可以低 估。应该重视商业运营商怎样为商业地产的开发创造价值。 4、品牌资本、品牌同盟是成功招商的保证 商业地产的复合业态增加了招商难度。但建立起品牌同盟，运 营商不须花太多的广告费用即可成功招商。 5、成功招商的关键在于成功的沟通 商业地产开发与住宅地产开发最大的区别在于服务对象不同： 住宅开发主要面对终端用户群体；而商业地产开发面对的不仅是商 铺投资者、主要的是个人和机构经营者，最重要的是关系商业地产 项目持续经营的数以万计的消费者。运营商与招商针对的是特定的 经营者，换位思维、良好沟通成为招商的关键。商业地产项目的招 商不应是单纯租赁的交易关系，而是需要从经营者的角度为出发点， 从商业规划、经营管理等诸多方面给予经营者信心。 四、商业地产招商工作的操作要点 1、市场调查 市场调查是招商工作的第一步。需进行两方面的调查，它们决 定着项目的发展和前程。 最先要做的是对目标所在市场的调查，这主要包括对项目周边 的交通人流、居民收入，消费习惯和消费层次等等； 另一个调查的方向是周边商铺目前的经营业态、经营状况、租 金水平、经营面积等。 2、项目分析 项目的分析包括项目产品本身的分析和市场分析： 项目的物业形式分析（街铺、商业群楼、综合市场、商业街、 社区商业等）； 物业产品分析（铺面或铺位、开间、进深、楼层）； 市场分析（租金、租期、优惠办法）。这部分要考虑的是项目 适合引进怎样的商家，将来要做成怎样的一个商业物业，怎样才能 制订合适的招商政策等。 3、商业定位 在对项目进行商业定位时，要充分考虑到项目所在区域的消费 习惯、经济发展水平等因素来决定你经营什么类型的产品，是中档 还是高档还是更精细一点的东西，只有定位准确，才能在招商过程 中找准目标，才能有的放矢地制定招商计划，免做许多无用之功。 4、业态组合 业态组合首先要明确各种商业形态的分类，再根据各分类的特 点进行业态组合。 如商铺的分类主要有：商业街商铺、市场类商铺，住宅底层商 铺、百货商场购物中心铺、交通设施商铺、街铺和铺位；而不同分 类需要不同的业态组合，餐饮、百货、电子、服装等经营业态如何 组合排列，都是需要重点考虑的问题。 5、招商推广 业态布局划分之后，就要根据这个布局划分来进行招商。招商 推广的方式主要有以下几种： （1）通过广告媒体宣传 这是目前采用较多的方式，看到广告后的客户会来电来访，通 过他们对项目的了解又间接影响其他客户。 （2）人员推广 包括向外派发海报，海报的内容会更广泛且更详细，因而更能 吸引人。 （3）直接上门拜访 通过这种方式告诉他们这个商场的地理位置、经营模式等，要 想尽一切办法让客户到现场来，这是非常关键的一步，因为现场的 印象会更加深刻。 6、商业物业管理 最后一个要点是商家招进来以后的物业管理，一个场子要做旺， 市场环境非常重要，开发商必须有配套的规范的市场管理体系和旺