浅议房地产企业发展战略

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 浅议房地产企业发展战略 【摘要】改革开放 20 年来，中 国涌现了许多优秀的房地产企业，这些 企业从无到有、从小到大、从弱到强， 对中国经济的发展起到了重要的推动作 用。但同时，我们也必须看到，中国房 地产企业在发展过程中还存在着各种各 样的问题，这些问题成为阻碍房地产企 业进一步发展的瓶颈。我们只有清楚地 了解问题并妥善地解决问题，才能为企 业的发展开拓更广阔的空间。企业的战 略规划有许多层次，如总体战略、发展 战略、文化战略、营销战略、人力战略 等。而发展战略是有形价值实现的具体 方向指导书。 中国论文网 /2/view-12901150.htm -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 【关键词】房地产；企业；发展 战略 房地产企业在整体上存在的问题 主要有：做不大、做不强、做不长、一 抓就死一放就乱一远就瞎一大就垮。针 对这些问题，发展战略的核心在于选择 正确的战略、建立强壮的竞争位置、取 得安全利润。在目前我国房地产企业中， 差异性战略、专一化战略、成本低控战 略、加强公司治理具备较好的成功战略 思想，能充分体现发展战略核心内容。 一、房地产企业发展关键：培育 核心竞争力 由于种种历史原因，我国房地产 企业生存能力比较弱，要想提高其市场 竞争力，在激烈的市场竞争中获胜，就 必须不断培育并强化企业的核心竞争力。 而且建立核心竞争力，使房地产企业迅 速成长起来，增强它们在市场中的竞争 能力、获利能力，对国企改革的成功， 国民经济的持续、快速、稳定增长都有 十分重要的意义。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 1990 年普拉哈拉德和加里哈默 尔在哈佛商务评论上发表了划时代 的文章企业的核心竞争力 ，首次提 出了核心竞争力的概念。普拉哈拉德和 加里哈默尔认为，企业的“核心竞争 力”就是“能使公司为顾客带来特别利益 的一类独有技能和技术” ，也就是企业 用于竞争的技能、方法和手段。核心竞 争力理论的基本思想是：企业要不断培 育并增强自己的核心竞争力，将资源集 中于优势项目，使整个公司的产品成为 围绕核心竞争力的一个整体。培育核心 竞争力，是房地产企业持续发展的关键， 是我国房地产企业走出困境的有效途径。 这是一个艰巨的历史过程，具体可以从 以下几个方面着手。 （一）提高企业战略管理能力是 房地产企业培育核心竞争力的基础 相对于其它企业，房地产企业的 战略经营理念往往更加缺乏，战略管理 能力更弱。缺乏战略经营理念必然促使 企业行为短期化，采取饮鸩止渴、透支 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 未来的经营行为，就不可能为企业将来 的发展进一步强化和培育核心竞争力， 以获取长期竞争优势，所取得的成功必 然是昙花一现。因此，房地产企业面对 环境的剧烈变迁和竞争的加剧，要谋求 企业的长期生存和可持续发展，关键是 要培育房地产企业的核心竞争力。这就 需要房地产企业建立一个相对完备和科 学的战略管理体系，即保持独特的核心 经营理念，确立战略意图和目标明确， 富有挑战性而又切实可行的发展战略， 并对企业发展战略进行有效的实施、控 制、修正和管理，才能为企业培育核心 竞争力提供最基本的条件。 （二）要形成极具竞争力的技术 能力和技术体系 企业核心竞争力必然包含核心技 术，核心技术是一个企业区别于其他企 业的根本所在，核心技术缺乏，核心竞 争力的立足点就无处可寻。 （三） “专而精” 战略是房地产企 业培育核心竞争力的基本战略选择 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 房地a 企业就是要发挥其特长， 专注于某一两个方面的优势形成核心竞 争力，做成“ 强” 的企业，有竞争力的企 业。因此，将企业关注的重点集中于当 前和未来行业与市场的价值所在和转移 的方向与速度。关于这个方面详细论述 参见下面的市场战略。 （四）学习型组织是房地产企业 培育核心竞争力的组织保证 核心竞争力如同产品一样具有一 定的生命周期，需要不断的提升、发展 和完善，否则会逐渐衰减而逐渐消失。 任何一个企业都不能简单的模仿其他企 业而建立自己的核心竞争力，应靠自身 的不断学习、创造乃至在市场竞争中磨 练，建立和强化独特的、属于自己的核 心竞争力。鉴于知识和能力都有一定的 时效性，企业应成为学习型组织，通过 不断地学习和提高，改进和创造新的能 力。在我国有不少房地产企业经营者们 在创业时期，创业和冒险精神得到充分 发挥，通过适应环境的变化，在企业创 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 造一种学习的环境和氛围，建立一种学 习的价值观和企业文化，不断学习，更 新观念，增加知识存量，改变知识结构， 提高认知水平，使企业的经营管理水平 进入新的发展时期，随之而来的是企业 和经营者个人共同成长和发展。最后， 建立战略联盟是房地产企业培育核心竞 争力的外部支撑力量。 二、房地产企业的发展战略 我国的房地产企业要获得发展， 重振威风，就必须在培育核心竞争力的 同时，创建正确的发展战略。 （一）差异性战略 差异性战略是指企业提供的地产 产品或服务具有差异性，树立起行业链 范围中独特性的东西。行业竞争内容之 一就是创造差异性。即有目的地选择一 系列不同的运营活动以创造一种独特的 价值组合。也就是创造一种独特、有利 的定位，涉及各种不同的运营活动。差 异性的原点表现有：防御定位不同、种 类定位不同、需求定位不同、营销渠道 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 定位不同、价格定位不同。差异性必须 优先考虑防御定位（风险控制红线） 。 实现差异性战略可以有许多方式， 如形象设计出位、技术卓越、性能突出 以及顾客服务、商业网络、公关活动等 风格独特。最理想的状况是企业在多个 方面都具有差异性的特点。如果差异性 战略获得成功，将会在一个行业中赢得 高水平收益的、积极的价值链。这种 “价值链”是指由一连串企业内部物质与 技术上的具体活动与利润所构成，体现 在消费者心目中的综合价值。每一个企 业与其他企业竞争时，其实是内部多项 价值在进行竞争，而不是某一项价值的 竞争。目前大部分企业在做的是价格竞 争，而非差异性竞争。当企业取得积极 的价值链时，品牌塑造就宣告建立。万 科集团在创造价值链方面做得很好，品 牌效益自然随之而来。但行业范围差异 性战略的必要条件是放弃对低成本的努 力。 （二）专一化战略 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 专一化战略是主攻某个特殊的消 费者群、某产品线的一个细分区段或某 一地区市场。战略的方向性决定企业在 竞争中必须做出取舍。在战略诸多影响 因素中，强烈的增长欲望也许是最危险 的。取舍的实质就是选择不做哪些事情。 企业环顾自身所在的行业环境，确保企 业要有充分能力从某一方面投资中获利。 专一化战略可以建立一个环环相扣、紧 密联接的链，将模仿者拒之门外。专一 化战略具有较强的防御能力。 1. 保持各运营活动或各职能部门与总体战 略之间的简单一致性。企业锁定一个正 确的目标，很好围绕着某一特殊目标为 之服务，并使所开发、推行的每一项职 能化方针都要考虑这一中心思想：利用 增长手段，集中对现有资源进行深化而 不是拓宽和妥协。 2.各项活动之间的相互加强。企 业业务的专一化能够以较高的效率、更 好的效果为某一狭窄的战略对象服务， 从而超过在较广阔范围内竞争的对手。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 3.投入最优化。可以使企业赢利 的潜力超过行业的平均水平，能保护企 业抵御各种竞争力量的威胁。 但专一化战略常常意味着要放弃 一部分市场，包含着利润率与销售额之 间互以对方为代价的关系。 （三）成本低控战略 成本低控战略要求企业必须建立 起优化流程，严格控制成本费用，取得 高效的运营效益。成本低控战略的体现 是运营效益。企业成本低控，实际就是 指企业善于管理经营。企业和竞争者做 同样的事情，谁的效益最大化，谁就是 赢家。二十世纪 80 年代日本货倾销美 国市场，其实就是因为日本人利用“运 营效益”的原理，改善运营中的质量管 理、即时系统、标竿营销、流程再造、 组织虚拟化、变革管理等环节，努力使 日本的产品有较高的品质和较低的价格。 进入二十一世纪，许多国家（包括欧美 国家）所面临的问题是：产品的价格在 不断下降，利润空间紧缩。这是因为信 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 息流通越来越便利，企业为了竞争生存， 不得不都滑向低价的深渊，最终都在成 本上作文章。 如果企业成本低控不到位，这项 优势不复存在时，就意味着企业落后了， 因为同行都在朝更有效率的生产方式迈 进。这还不是最严重的后果，最严重的 是陷入所谓的“ 竞争合流”企业都做 同样的努力，但大家提供的产品都没什 么区别，消费者被迫从价格上进行选择 （因为实在是没有其他区别） ，最后往 往是共“输”。因此为了达到盈利目标， 企业需要在管理方面对成本给予高度的 重视，确保成本低于竞争对手。赢得成 本低控的有利地位，通常要求企业具备 较高的相对市场份额或其他优势（如与 上下游合作商具有良好的P 系） 。一旦 公司赢得这样的地位，其所获得较高的 边际利润又可以重新对投资进行调整， 从而维护成本上的领先。万科集团在土 地成本的低控竞争就很差！据业界测算， 万科集团十年间至少多花 50 亿冤枉钱！ -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 （四）加强公司治理 内部因素是引起我国房地产企业 陷入困境的重要因素。加上入世后，外 国公司严谨高效的现代企业组织管理制 度对我国房地产企业水平低下的组织结 构将造成强烈的冲击。因此，摆脱房地 产企业低水平的管理现状、对房地产企 业的管理进行变革势在必行。 1.要调整企业的产权形式，建立 适应房地产企业发展的产权机制，这是 提高企业管理水平的重要前提条件。目 前我国多数房地产企业实行的是集体所 有制、私有制和合资制。这些产权形式 有的产权不清，如所有权与经营权仍然 不分，激励与约束机制不同步。从而导 致管理不规范，经营者的投机行为和短 期行为严重等等问题。因此，房地产企 业提高管理水平首先要进行产权改革， 针对不同所有制形式，可以采取股份合 作制、租赁、承包、委托代管、出售转 让等方式来明晰产权关系，进而形成良 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 好的内部运行机制。产权改革要尊重科 学，更要落到实处，使其真正运作起来， 避免流于形式主义。 2.要重视战略管理。目前，越来 越多的企业认识到：企业要在激烈的市 场竞争中获得稳定持续的发展，就必须 以正确的指导思想，对企业的经营目标、 经营方针、经营策略等重大问题作出全 局性、系统性和长远性的谋划。入世意 味着我国市场完全与世界接轨，竞争将 更激烈更残酷，房地产企业的生存和可 持续发展面临巨大威胁。重视战略管理， 从琐碎的日常事务中解脱出来，树立全 球竞争战略，从根本上提高竞争力，才 是房地产企业的生存发展之道。实践证 明，没有战略的企业，难免迷失方向。 3.建立健全各项规章制度，使内 部管理规范化、定量化。没有规矩，不 能成方圆，没有规章，企业便不能运转。 房地产企业应建立基础性的规章制度， 使之能更科学、合理、高效地运转。这 些制度包括岗位职责管理制度、奖励与 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 处罚制度、企业文化制度等。这些制度 不要求特别严谨细致，但要求能操之可 行；制度的产生不应仅仅来自于管理者 的个人意愿，还要来自于基层员工的普 遍意愿。管理职责必须明确，特别在岗 位职责交叉的地方，必须形成事事有人 管，管理无空白的局面。为此，要建立 严格的岗位责任制度。这一点对房地产 企业尤为重要。 4.决策机制科学化。市场经济要 求企业的经营者必须准确把握市场信息， 科学进行经营决策，从而确保企业平稳 发展。房地产企业的决策机制虽然比较 简单，但也必须讲究科学，必须形成一 套合理的决策机制，整个机制的核心简 单、实用、科学、可靠。房地产企业在 总体上作出决策时应是：一般决策靠经 营者自己，该“ 独裁” 的决不犹豫；重大 决策要借助“ 外脑” ，该民主的还得民主。 因为这种决策机制非常符合房地产企业 的特点，适应市场经济发展的要求。 最后，要加强组织管理。我国房 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 地产型企业组织管理的现状总体上是滞 后的， “直线职能制 ”仍是其主要的组织 形式。这种单一化的组织模式无法适应 入世后激烈市场竞争的需要。房地产型 企业应在认真分析自身条件与广泛吸收 国内外企业发展经验的基础上，根据企 业内外部环境的变化，不断地调整和完 善自身的组织结构，