浅析认知视角下的商标翻译

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 浅析认知视角下的商标翻译 【摘 要】翻译是一种基于体验 的认知活动，这种认知体验在商标翻译 中得到明确表现。本文从认知视角出发， 分析了中国文化中汉字阴阳性和习俗在 商标翻译中的作用，希望起到抛砖引玉 的作用。 中国论文网 /7/view-13022832.htm 【关键词】商标翻译；认知；文 化 中图分类号：H315.9 文献标志 码：A 文章编号：1007-0125（2017） 13-0260-02 随着全球化的不断发展，国家间 贸易日益频繁，越来越多的国际商品进 入中国市场。在这种发展趋势之下，商 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 标翻译越来越重要。一个好的商标翻译 可以正确传递商品的基本信息，有效提 升商品的市场竞争力，从而获得良好的 经济效益。对于消费者来说，还能吸引 他们的目光，增加其消费的欲望。 翻译具有体验性，是一种基于体 验的认知活动（王寅， 2009） 。译者在 对商标进行翻译时，其译文一方面受制 于译者本身的体验和认知，另一方面要 基于目标语国家人民的认知水平，充分 体现本地化语境中的具体含义，这样才 能在该群体中产生共享的认知模式。商 标翻译不仅是一种语言翻译，更是一种 文化翻译。 （卢洁，2014） 。由于中西方 历史文化有所差异，认知体验不一样， 要使产品的译名获得与原产品名称一样 的效果，就必须在翻译的过程中充分考 虑语言认知的影响，适应新的消费者的 需求。本文将试图通过商标的译名举例 分析其在翻译过程中的认知体验。 一、认知与翻译 早在 1971 年，Kussmaul 就开始 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 从认知角度对翻译中的创造性问题进行 研究。通俗而言，翻译活动就是认知主 体基于体验的一种多重互动的认知活动。 同一事件，认知视角不同，所产生的概 念化方式和语言表达方式各不相同（王 斌， 2015） 。所以翻译过程的本质关系 到心理和认知两个层面，不仅表现于产 出外在的言语行为和言语事实，同时也 反映出译者的内在心理机制和言语信息 加工的认知过程（刘绍龙， 2007） 。 商标翻译不同于其他功能用途的 翻译。在进行商标翻译时，译者应充分 考虑其目标语言国家的文化认知体验。 在这种体验的基础上才能进行再创造， 从而使译文真正做到入乡随俗。除此之 外，商标译名还应该简短易记，充分体 现出商品的主要性能，使消费者能够一 目了然。下文将具体从认知角度分析商 标的翻译问题。 二、商标译名中的认知现象 （一）汉语阴阳性的应用 1.“女”字旁的应用。汉语中的阴 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 性词，通常就是指一些女性词语，尤其 是带“女”字旁的字。在商标翻译中，这 种译名从字形上就可以反映出女性特色， 如大多数化妆品、洗护用品等翻译都有 带“女”字旁的字。此外，随着女权主义 的兴起，女性认知体验在某些领域占主 导地位，从而在某些商品的翻译中“女” 字旁现象增多。 例如“ 婷” 字。汉语中， “婷”用来形 容人或花木的美好。在商品中， “婷” 的 使用非常常见，例如：“ 婷美 ”、 “洁婷”等。 Pantene 是宝洁公司旗下的一款洗发水， 创始人用其化学名称泛醇的英文 Panthenol 命名，后演变为其商品名 Pantene.译者将其译为 “潘婷”。 “潘”为 Pan 的音译， “婷” 则充分考虑到了我国消 费者的认知体验，给人一种秀发“亭亭 玉立”的景象，符合市场定位。 再比如，德国著名护肤品牌 NIVEA，其产品名称来自拉丁文 niveus- a-um，有雪白之意。NIVEA 最初的译 名为“能维雅 ”，但反响平平。 “能”字给人 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 一种力量、能干、能力的感觉，而 NIVEA 的定位则是温和舒适的肌肤护 理品牌，这与其定位不符，不利于销售。 考虑到汉语中的阴性词，从认知的角度 出发，译者将 NIVEA 译为“ 妮维雅”。 “妮”字比“能”字多出了一些睾偷某煞 郑在洗护用品行业中也更为适用，增 加了女性购买的欲望，不失为一次成功 的翻译。 2.阳性词语的应用。和阴性词语 相反，阳性词语多表示力量、凶猛之意。 所以，这类词语在商标翻译中多用于汽 车行业、电子产品、清洁用品等当中， 从而表现出产品性能优良、力度较大、 耐力稳定等功能。和带“ 女 ”字旁的产品 译名不同，这类词语翻译并没有固定的 偏旁形式，只有一些偏阳刚性的词语， 例如：“猛”、 “驰”、 “霸” 、 “耐”等词语。 著名运动品牌 NIKE，英文原意 为希腊胜利女神，其中文商标译名为 “耐克”，而不是音译的“尼克”或“胜利女 神”。 “耐”字能充分体现该产品质量优良， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 耐用性强。还有 Reebok，本意指南部 非洲的一种羚羊，体态轻盈、擅长奔跑。 该商标的译名一开始采用的是音译的 “雷宝义”，但这个译名在汉语中没有明 显的认知意义，也不能突出产品的主要 特色。随后，便在音译的基础上改为 “锐步”，使人一看就能明白是运动鞋品 牌。 清洁类产品 Mr.Muscle，英文含 义为肌肉、力气。如果直接按英语中的 意思译为“肌肉力量 ”，在汉语的认知意 识里过于生硬与模糊，使消费者不知道 该产品的主要功能和特性。所以，译者 译为“威猛先生 ”，即用了阳性词语，又 重点突出一个去污力量强大的印象，从 而有利于市场销售。 著名汽车品牌 Mercedes-Benz 一 开始被译为“ 默塞得斯本茨 ”。但这个 译名对于中国人来说，既绕口又让人难 以理解，不符合人们的普遍认知体验。 后来，公司就将 Benz 的“本茨”改为音 译的“奔驰”。对于汽车工业来说，最重 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 要的就是汽车要速度快，耐力好，性能 高。 “驰”字充分体现了风驰电掣的含义， 而“奔驰”也意味着像千军万马一样奔跑 飞驰，表现出了共同的认知，翻译得较 为形象。 （二）民俗文化的应用 （下接 第 262 页） 民俗文化是中国传统文化的重要 组成部分，而祝福语也成为民俗文化最 具特色的内容。统计发现，许多商标翻 译都遵循了传统祝福语这一认知现象。 例如“ 福” 字。在商标翻译中，福 文化的应用非常常见。著名的巧克力品 牌 Dove，其中文译名为 “德芙”。 “德”通 “得”，有得到，获得之意。 “芙”通“福” ， 就是我们传统的福文化，过去指“福气” ， 现在人们对“ 福” 的理解多是 “幸福”。 Dove 译为“德芙”就是“得福”之意，寓意 美好。 再比如“佳” 字。中外合 资企业 KONKA 的中文商标为“康佳” ， 两个词语均为民俗文化中较为常见的祝 福词。Canon 公司的中文译名为“佳能” ， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 即性能佳，品质好。还有宝洁公司的日 用品品牌 Safeguard，其中文译名为“舒 肤佳”，寓意使肌肤感到舒适美好。 “四”在中国传统民俗文化中往往 认为不吉利，通常可演变为“死、失” 等 词语。所以，在商标翻译中，很少有人 把英文商标译为带“ 四” 的读音，这也是 我们约定俗成的做法，是一种认知结果。 另外，自中华民国以来，清政府 覆灭，h 族人数占绝大多数。而汉族 人的名字不同于少数民族，多为两个字 或三个字。商标翻译相当于一个商品的 名字。既然要打入中国市场，也必须符 合中文认知体验和用语习惯，所以商标 翻译也多采用二字、三字词语。 例如，全球大型连锁餐厅 McDonalds， 在刚进入中国市场时， 其译名为“麦克唐纳快餐 ”，名字长而复 杂，不符合中文名称习惯，更不利于消 费者记忆。后来采用港式译名“麦当劳” ， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 简单易记，很快在大陆风靡开来。宝洁 公司的一款洗发水 Head-Shoulders，刚 开始的译名为“ 海伦仙度丝 ”，五个字， 不符合中文的用语习惯，后来改为“海 飞丝”，既通顺又形象，立刻获得市场 首肯。美国资讯科技公司 Hewlett Packard 的中文商标最初译为“休利特 帕卡德”，即商标的音译。但对于中国 消费者来说，这仅仅是个长而复杂的外 语名称而已，不具备商标的任何意义。 后来，企业将商标缩写为 HP，并且翻 译为“惠普”，寓意普惠众人，语言朴实 明快，符合中文的用语习惯，销售量获 得了突