thl智能手机营销策划书

编号（学号）：0405110112 私立华联学院 毕 业 设 计 （2014 届大专） 题 目： ThL 智能手机营销策划书 系 别： 工商管理系 专 业： 国际经济与贸易 姓 名： 房琦锦 指导教师： 李卉 完成日期： 2014 年 3 月 28 日 ThL 智能手机营销策划书 房琦锦 2011 级国际经济与贸易 1 班 摘要：手机越来越成为人们生活中不可缺少的东西之一，各类品牌的手机 冲击着市场。而 ThL 智能手机是目前国内少有的低价高端手机，以其强大的功 能和低廉的价格开始广为人知，受广大中低端收入人群所喜爱， 但是 ThL 在国 内的知名度不怎么高，轮知名度，却还比不上小米、中兴、华为、联想、OPPO 等手机生产企业。 本策划书主要是从 ThL 在市场上面临的竞争对手进行分析，通过了解智能 手机行业从而对 ThL 采取各种经营战略。利用营销环境的分析、目标市场营销 找略、产品价格策略、营销传播渠道等方面撰写一份完整的营销策划书。 关键词：ThL 智能手机 消费者 营销 一、策划背景 1、企业现状 ThL（Technology、Happy、Life 科技创造快乐生活）是专业从事智能 手机研发、生产、销售和服务于一体的高科技企业 深圳市鸿嘉源通讯科技 有限公司创立的智能手机品牌。深圳市鸿嘉源通讯科技有限公司成立于 2008 年，是一家专业从事移动通讯终端产品的研发、生产、销售和服务的大型高新 技术企业。公司总部位于中国深圳，并在台湾、深圳、巴西、俄罗斯等 15 个国 家及地区设有分支机构。ThL 秉承“直销真正让利用户”的营销理念，开创了以 体验店直销为主，网络直销相结合的体验式销售加体验式服务的创新模式。截 至 2012 年 9 月底，ThL 在全国 30 多个省市开设 300 多家品牌体验店。目前 ThL 面临着价格战打不过“山寨机” ，价值战打不过洋品牌。特别是 2004 年以 来，洋品牌开始放低身段，娴熟运用价格战来反击国产阵营，攻城拔寨，势如 破竹; 与华为、中兴、联想、小米等本土品牌竞争也无法占到优势。 2、策划目的 为了提高 ThL 智能手机的竞争力，本文将通过 ThL 现行的营销策略、品牌 策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略的基本分析，归纳出 ThL 现行营 销策存在的主要问题和已具备的优势，提炼出 ThL 智能手机的营销启示，以弥 补 ThL 智能手机企业自身的不足，建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售 区域，提升产品知名度，扩大品牌影响力。 二、营销环境分析 （一）SWOT 分析 1、优势 以体验店直销为主，网络直销等多种模式相结合的体验式销售加体验式服 务，价格具有很强的竞争优势，符合目标消费者的消费水平。 性能强大，能够 满足青年对于多样化的需求。 外观精美，符合追求时尚的消费人群。 2、劣势 由于其起步较晚，公司的资金能力有限，其宣传力度不够，消费者对其了 解较少。同质化严重，缺乏独有个性，品牌知名度不高，有山寨的嫌疑 缺乏品 牌文化。 3、机会 其目标用户为青年人群，随着他们的成长，最终会成为市场上的消费主力 军，其消费市场的有着很大的潜力，对产品的开发也有着促进作用。ThL 注重 产品品质，拥有强大的销售渠道和售后服务，深得消费者的喜爱和信任。 4、威胁 品牌垄断现象较为严重，市场开发有难度。在国内，以苹果、三星为代表 的外国手机公司开始学习中国公司重心下移的渠道模式，并已取得初步成效。 用户的需求与爱好逐步转变。对技术的要求进一步提高。 新进入者的威胁。中 国是一个模仿的超级大国，尤其是在电子产品行列，山寨产品层出不穷，以其 低价迅速占领市场，对正牌产品造成冲击。同时，电子产品行业更新速度快， 新型企业快速崛起，加强了同行业间的竞争。国际大品牌对消费者的影响很大， 竞争压力大。 （二）目标消费者的消费心理和行为特点 1、消费者特征分析 年轻人是智能手机消费的主要群体，而学生和白领又是年轻消费者中的大 多数。学生重在娱乐，追求手机的性能和影音娱乐，网络浏览功能。白领追求 商务功能，手机作为日常生活中处理办公事务的便携工具。而且消费者对价格 的敏感度较高。ThL 智能手机，要符合消费者的特征需求，才能获得成功。 2、消费者需求点分 智能手机跟传统手机相比，在我们消费者第一印象就是能更方便、更全面 地满足我们日常生活对于某些电子设备功能的需求。智能手机就是人性化的手 机，它就是一台多媒体移动设备。因此功能全面，而且能给予人们更强化的体 验的智能手机往往更受青睐。 消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买。在 这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想 消除这个差距，形成购买动机。在消费者购买手机的决策过程中，首先要认识 到自己对手机通讯或其他功能的需要，从而产生购买动机。所以我们的智能手 机与其他品牌相比，要突出我们的差异化，这就要通过不断创新产品来吸引消 费者的眼球。 3、消费者手机消费动机分析 求实购买动机 据调查显示，消费者在购买手机时，最注重的还是质量与实用功能；39% 的被调查者表示，好用与耐用是最重要的；此外，还有一些人认为手机的售后 服务质量是关键的，形成这一购买动机，除了受他们最基本的消费需求；工作 需求与家人联系的影响外，很大程度上还受学习和交流方便的影响； 求新购买动机 消费者在购买手机时，大部分被调查的人认为在质量保证的前提下，首先 考虑的是手机的外观设计；如形状、大小、厚薄、材料、颜色等。同时，有一 些的大学生希望拥有为“大学生量身订做的手机”且多数的人认为，在选购时 会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚，功能够炫的手机； 求便购买动机 根据面对手机族的分析，得知到大多数消费者购买手机的真正目的在于方 便与家人联系、朋友、用人单位联系，对于购买手机与家人联系这一目的，据 调查结果显示，多数手机族的朋友家人均持有肯定态度，而这种态度对手机购 买动机就产生了直接的推动作用。 求廉购买动机 大多数年轻学生手机族所能承受的手机价格在 1000-2500 元之间，也就是 说，他们的需要是中低档的手机。为了达到这个经济实用的目的，他们通常会 选择一些功能齐全但不是名牌的手机。 4、影响消费者购买的因素 品牌因素 从调查结果中可以得出，消费者购买手机注重的是质量、但就质量而言。 大多数消费者属品牌推断，而不是价格推断的消费群；对大学生目前所拥有的 手机满意度进行调查，结果如表 1 所示 苹果 三星 索尼 HTC 联想 其他 个数 47 66 56 63 36 93 拥有率 25% 20% 10% 15% 20% 10% 满意度 8.4 6.5 5.5 5.9 5.0 4.3 表 1 结果表明，品牌深刻影响了大学生的消费行为，特别是苹果、三星、索尼 这三个品牌深受认同，加到一起占到了被调查者的总数的大半。 5、消费者购买信息搜索的分析 消费者认识到自己购买智能手机的需要以后，便会自动地进入购买决策过 程中的另一个阶段，即信息搜索阶段。信息的外部来源有多种，但是对于智能 手机来说，数码杂志，网络广告等电子产品发布热点也成为消费者获取购买信 息的主要来源。消费者在了解了自己心仪的智能手机时候，才会产生购买决策。 但是需要注意的是，有关产品的消极信息往往比积极信息更容易被消费者采纳。 所以我们必须加大广告宣传和建立良好的社会舆论，才能让消费者对我们的产 品形成购买决策。 （三）竞争者分析 目前国产手机产能已超过 6 亿部，但是苹果，三星等品牌高高占据着 70.7%的 市场份额，国产手机品牌的生存空间已经被压缩到不足市场的二成，总体经营 非常艰难。苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉、LG 等洋品牌智能手机抢食中国市 场；中兴、华为、联想、OPPO、金立等本土品牌突出重围，强势崛起。此外， 还涌现出小米等新锐的国产手机品牌，高中低端产品齐头并进。随着越来越多 厂商进入智能手机市场，覆盖高端、中低端的智能手机在国内市场上全面开花， 高端旗舰如苹果 iPhone、三星 Galaxy 系列手机均取得不错的成绩。尤其是 iPhone 手机在中国的魅力始终不减，一跃成为时尚的代名词。国内首份手机消 费趋势报告显示，截至 2011 年底，仅有数款型号的 iPhone 就达到了市场占有 率的 7.5%，在个别城市甚至被称为“街机” 。中低端机型则焕发巨大的生命力， 千元智能手机需求旺盛，更是在国内刮起了一股智能机普及风暴。 三、目标市场营销战略 1、市场细分 （1）选定市场范围，以在校大学生和青年上班族为潜在顾客 （2）消费者的基本需求：高配置、价格适中、性价比较高 （3）细分标准 年龄分析：一般是经常会购物的消费者（1830 岁） ，手机发烧友 收入分析：年轻人月收入大于 2000 的比例较大 个性特点分析：乐于接受新鲜事物的群体 2、目标市场 首先，ThL 手机属于低价高端机,对于大城市来说，物美价廉是其一大优势， 而且 ThL 具备现代年轻人所追求的实用个性功能，加上城市消费者购买能力较 好乐于接受新事物，故大中型城市是营销计划中主要目标市场。其次，乡村和 偏远地区的人讲究手机的实用性，讲究的是物美价廉而不是太多的关注手机功 能。因此，乡村和偏远地区也不是本计划重点关注市场.综上所述，ThL 手机的 主要销售市场定位为大中城市为主，小城市和乡镇地区为辅。 3、市场定位 ThL 手机拥有屏幕的超高分辨率，全新自主研发的 Android OS 操作系统， 超大电池容量等产品特点，决定了我们的目标客户为智能手机用户，因此可以 确定一个大概的范围，年龄处于 18 岁-30 岁的消费者，多为年轻的上班族、 学生等智能手机发烧友。这些顾客共同的特点，喜欢购物，经济能力一般，对 新事物有较为开放的心态。ThL 智能手机在努力寻求不一样的营销之路，主要 以体验店直销为主，网络直销等多种模式相结合的体验式销售加体验式服务， 使得 ThL 手机渐渐走进人们的生活。 四、产品策略 1、开发新产品 ThL 手机属于成长期，应采用成长期营销策略，就其这方面的一些营销特 征做以下的总结： （1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开 发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛 的需求，吸引更多的顾客。 （2）寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场， 根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。 2、品牌策略 ThL 以“Technology 、Happy、Life”为品牌核心价值，以“科技创造快乐生 活”为品牌宗旨，以“ 成为大众最喜爱的智能手机品牌”为品牌愿景，通过持续不 断的产品创新和颠覆传统的直销革命，让每个人轻松拥有一部智能手机，让每 个人自由享受精彩的移动互联网世界！ 3、包装策略 ThL 手机包装给人以时尚，潮流，平凡但又不可或缺的感觉。特别承重抗 摔，这是也 ThL 突出自己产品品质的一种方式。 五、价格策略 1、定价的方法 ThL 手机的价格在 1500 元左右。对于高收入人群来说，价格偏低；对于普 通人来说价格又太高；对于在校大学生，或是普通白领阶层，ThL 绝对是最优 选择。所以销售人群定位在以中等收入人群为主，高收入人群和低收入人群为 辅。 2、定价的策略 ThL 手机的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到 企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率， 增加企业的竞争力。反之，则会制约 ThL 手机的生存和发展. 1500 元左右的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这 个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。ThL 对自己的产品 有足够强的信心和市场分析，他们的决策是有依据的。 6、渠道策略 1、渠道的模式和结构设计 ThL 手机渠道模式如图 1 所示： 体验店直销 网上直销 消费者 ThL 生产商 图 1 体验店销售渠道、网络销售渠道两者齐头并进、相互补充，减少了中间环 节对利润的削减，直接降低了产品的价格。 2、渠道的激励措施 由 ThL 手机公司出资对优秀的销售人员进行奖励的。ThL 手机网事业部也 于今年推出了“阳光里程俱乐部”计划，通过会员制的方式吸引体验店的销售 人员，除了给业绩突出者予奖励之外，还通过俱乐部的活动鼓励会员之间的多 向交流。 七、营销传播及执行 （一）营销传播的目标 针对顾客的需求，提供高品质的产品和服务，培养其对 ThL 手机的忠诚度。 通过市场推广，使企业的利润最大化，提高市场占有率，扩大市场份额，让其 成为中国手机行业龙头企业。 （二）传播方案及实施流程 1、庆祝春节 ThL 智能手机促销活动 （1）促销时间：2014年1月29日-2月2日 （2）促销地点：广州百脑汇 （3）现场促销布置 商城街道布置：商城每隔8米，高3.5米的地方悬挂条幅（每个条幅的标 语都不相同） ，一共三个条幅。 舞台布置 在百脑汇广场设米高，长为4.5米，宽为2.5米的台子，同红地毯铺上。 背景长4.5米，宽2米。 上行写：ThL手机一真情回报广州市人民 下行写：大奖等你拿（奖字写的大些，并且用另一种字体） 舞台左右各放三个音响 舞台前摆上电视机、电饭锅等盒子，摆2米高并用绳子拉好（以免风大，吹 倒盒子砸到群众） ，在盒子上贴上奖字。 舞台前在摆一个气模 柜台设置 柜台和舞台距离为8米，用12个玻璃柜台围成一个正方形 柜台里房一个木制三脚架高2.5米，用来贴海报 真机放在柜台里 柜台上放模型，模型下放着相应的传单 柜台的手机应按价格摆放 每个柜台有两位销售员 （4）促销活动：买就送（送完为止） 凡是在指定地点购买手机就能够得到我们为消费者所提供的礼品。采用抽 奖方式发放礼品，礼品主要有以下几种： 购买手机送号码一个 购买手机赠送配套的外壳 购买手机送一套七个不同颜色的水晶挂件，即：彩虹七色 购买手机送耳脉及手机挂件 购手机送电视机 购手机送电饭煲 （5）促销宣传 1、事先安排人员在人流量比较大的地方发传单，主要集中在主要街道和广 场。如体育中心、岗顶、林和西。 2、现场横幅、海报和POP宣传 （6）售后服务 消费者在促销期间购买的手机和平时所购买的手机享有同样的售后服务： 一星期之内发现手机有问题可以到购买的手机体验店换取新的 保修期仍为一年，全国各体验店和保修点均可保修 如有任何问题都可以打咨询电话 3传播效益分析 费用预算如表 2 所示： 序号 项目名称及细分 数量 单价 合计/元 1 市场调研 3 50 150 2 活动宣传板 12 20 240 3 条幅 6 60 360 4 传单 1500 0.05 75 5 海报 30 2 60 礼品 1000 50 50000 促销人员费用 40 50 2005 庆祝春节 促销活动 舞台 1 12000 12000 9 地毯 4 600 2400 10 其他 1 5000 5000 11 总计 70485 表 2 4、传播效果预测 通过这次促销活动，我