卷烟销售结构提升之思考

卷烟销售结构提升之思考 洛阳市烟草公司城区分公司 李跃进 【摘要】 卷烟消费市场有其规律性的特点，根据卷烟购买 与消费行为的特点不同，可以把卷烟消费市场根据需求层次划 分为若干的细分市场，烟草企业要找出企业开发重点与需要满 足的目标市场，针对不同的目标市场制定相应的营销对策，提高 营销工作的针对性和适应性。本文从细分市场、差异化营销、针 对性服务的卷烟营销模式入手，立足烟草实际，针对消费现状， 就如何扩大卷烟销售、拉升结构提出了一些具有商榷性的思考。 【关键词】 卷烟 结构 提升 思考 随着国际金融危机的蔓延，全球经济衰退的风险在不断加 大，国内外经济环境对烟草行业的影响仍在持续。面对宏观经济 形势的变化，国家局高瞻远瞩，从科学发展的思维，提出了以“卷 烟上水平” 为基本方 针和战略任务，在品牌发展上实现 “532”、 “461”战略目 标规划。即紧紧围绕实现保增长、促发展目标，突出 重点骨干品牌培育，努力优化卷烟产品结构，促进卷烟档次持续 提升、价格保持稳定、销量稳定增长，通过重点骨干品牌培育和 良好发展，支撑行业持续健康发展。而河南要想实现全系统“走 在全国前列”的目标 ，提升卷烟销售结构已成为当务之急和重中 之重。作为洛阳烟草，如何实现在逆境中满足市场需求，适应人 们不断转变的消费观念，扩大销售、调整结构、引导消费，已成 为我们做大做强、提高综合竞争力所必须解决的一个问题。笔者 围绕如何做好卷烟销售结构提升工作谈点自己的看法。 一、找准着力点，狠抓高端市场是关键 唯物辩证法强调做事情要善于抓住主要矛盾。城区烟草要 实现提升卷烟销售结构的目标，就要抓住提高一、二类卷烟的比 重这个着力点。 （一）依据 1城区卷烟市场一、二类卷烟所占的比重相对偏低。通过横 向比较分析，感触颇深。从经济发展水平看，洛阳市区城镇居民 可支配收入、农民可支配收入与同类城市大致相当。但从企业经 济运行质量看，2009 年城区卷烟单箱值为 13781 元，一、二类卷 烟比重为 7.9%，在全省处于下游，与洛阳城市发展极不匹配。 2要提升单箱值，提高一、二类卷烟的比重效果最明显，降 低四、五类卷烟的比重则作用较小。按照城区 2009 年的均价模 型计算，一类卷烟比重每提升 1 个百分点，单箱值可提升 480 元； 二类卷烟比重每提升 1 个百分点，单箱值可提升 125 元；三类卷 烟比重每提升 1 个百分点，单箱值可提升 81 元；四类卷烟比重 - 3 - 降低 1 个百分点，并转移到三类卷烟下限，单箱值可提升 27 元。 由此可见，提高一、二类卷烟的比重是提升卷烟单箱值的关键。 3高档烟市场仍有较大的潜力。专卖部门前 10 个月的市场 检查显示，高档假冒、非渠道卷烟比重达到了近 15%。说明主渠 道市场空间仍有潜可挖，同时也折射出了我们一、二类卷烟比重 与应配置比重还有一定的差距。 4三、四、五类卷烟市场与一、二类卷烟市场相比，调控相 对容易，可暂不作为提升卷烟销售结构的主攻目标。消费者对三、 四、五类卷烟的品牌忠诚度相对较低，通过消费引导和量的调控 实现结构梯次化提升相对容易。同时，随着消费水平的提高，这 类消费者的消费结构会自然上移。 （二）高端市场配置饱和度欠佳的因素 目前，一、二类卷烟市场空间不能充分占有的主要原因有以 下三个： 1市场控制力不够。由于经营高档卷烟的利润相对较高，再 加上部分高档卷烟供应相对紧张，一、二类卷烟成为不法分子制 假贩假的重点。如果不能有效打击制售假冒卷烟等违法行为，就 会在一定程度上对高档烟市场造成冲击。 2营销工作不到位。由于一、二类卷烟实行限量投放的措施， 部分客户的需求很难一次性得到满足。在这种情况下，一旦营销 工作跟不上，很容易使这部分客户流失。 3对高档消费场所类零售客户的指导力度不够。宾馆、酒店、 娱乐场所等对高档烟的需求量比较大，而我们对这部分高档消 费场所的品牌推介工作做得还不够，没有充分调动起这部分零 售客户的积极性。 二、科学模式切入， “四拉五推”是突破 所谓“四推五拉 ”。是一种卷烟 营销模式。 “四推”：即推品牌。 一是宣传推介；二是客户经理推介；三是零售客户推介；四是销售 环节推介。 “五拉” ：即拉 结构。一是喜庆 市场拉动；二是团购市场 拉动；三是重点项目市场拉动；四是旅游市场拉动；五是科学调控 投放拉动。 （一）“四推五拉”的理论基础 1市场细分理论。是指烟草营销需要通过市场调研，依据消 费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把烟草 消费市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消 费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求 倾向的消费者构成的群体。针对城区市场特点，按照地理位置， 经济区划，消费水平等市场维度，将城区市场划分为不同的经济 区域，加强局部针对性营销，引导消费观念，提升消费水平，达 到以局部带动全局的目的。 2双赢和博弈理论。营销学认为，营销合作是双赢的基础， 强调的是合作双方或多方的利益兼顾。实践证明，和谐与竞争的 统一才是企业经营的最高境界。“双赢 ”模式是中国传统文化中 - 5 - “和合” 思想与西方市场竞争理念相结合的 产物。博弈论是研究相 互依赖、相互影响的决策主体的理性决策行为以及这些决策的 均衡结果的理论。合作性博弈是参与者从自己的利益出发与其 他参与者谈判达成协议或形成联盟，其结果对联盟方均有利。把 合作性博弈应用于供应链管理，战略联盟与合作成为烟草营销 渠道中各成员的最优选择。 3CRM。就是客户关系管理，是辨识、获取、保持和增加 “可 获 利客 户” 的理论 、实践和技术手段的 总称。通过 CRM 管理， 企业可以选择和管理有价值客户及其关系，这种理念的根本目 的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和 自动化程度等，达到降低运营成本，提高企业销售收入、客户满 意度和员工生产力，它要求以客户为中心的商业哲学和企业文 化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。 4推拉营销理论。推拉营销理论是促销思想的集中体现。所 谓的推动营销是指一种根据产品的营销渠道，自上而下的按照 生产厂家烟草公司零售客户消费者的顺序进行宣传、推 广等一系列的营销活动。而所谓的拉动营销则刚好相反，它是指 通过激励消费者的购买欲望与购买需求，自下而上的按照消费 者需求零售客户烟草公司生产厂家的顺序进行的一系列 营销活动。 （二）“四推五拉”模式应用 1卷烟品牌推介 （1）媒体、广告层面 在法律允许的范围内，充分利用媒体广告的宣传作用，帮助 消费者认识产品，引导消费，沟通产销，刺激消费者需求，创造 流行时尚。例如通过当地电视、报纸、刊物，宣传名优品牌文化， 介绍生产流程，有重点、有针对性地提高品牌知名度，为品牌推 介、消费引导起到良好辅助作用。 （2）客户经理层面 基于推动重点卷烟品牌，卷烟品牌推荐方法是指客户经理 在进行客户拜访过程中向卷烟零售客户进行品牌（规格）推荐时 所采用的具体技巧，属于推动营销模式。客户经理进行卷烟品牌 培育的方法主要有以点带面、库存指导、销售指导、价值汇总、 品牌扩量、经验传播、跟进维护、对比激励、示范带动、团队协作 等方法。 （3）零售客户层面 针对零售客户的推荐，是建立在客户经理对其经营指导的 前提下，协助和帮助零售客户做到以下工作。即专柜陈列、同类 推荐、赠吸品尝、“加 鸡蛋” 、“吊胃口”、送 货上门、赠送礼品、信 息征询等方法。 （4）消费者层面 消费层面的品牌推介，主要是利用人际传播这一手段展开 卷烟产品的品牌引导。人际传播主要就面对面传播，具有极强的 互动性、感染性和渗透性，这三点是大众传媒难以比拟的。同时 - 7 - 有调查表明，香烟重度消费者不仅对信息比较关注，而且也比较 乐于口头传播信息，相互交流，朋友圈也是他们获得各种信息的 重要途径之一。 2卷烟结构拉动 （1）喜庆市场 主要是婚庆、生子，寿宴、生日、升学、参军、乔迁等喜庆消 费。加强与部分中烟公司的协调、充分利用工业企业的财力物力 优势，协同开发，制定具体的推介措施，明确喜庆消费品牌，积 极引导消费升级。一是从公司员工做起，做喜庆用烟引导的先锋。 二是成立专门的小组，走访婚姻登记部门、婚纱影楼、婚庆公司、 大型酒店，获得结婚新人信息及联系方式，在送去祝福的同时宣 传、推介婚庆用烟品牌。三是制定优惠措施，为选用喜庆用烟的 当事人提供精神和物质上的奖励。四是利用信息技术向目标单 位及联系人，发送祝福短信，增进感情。 （2）集团消费 集团消费市场的开发应以工商协同营销为基本出发点，以 推动市场卷烟消费升级，拉动销售结构的提升为落脚点，着力提 升高档卷烟的影响力和市场占有率，不断推动品牌优化和消费 结构升级。特别是要加强与政府机构、社会团体和大型企业单位 的关联人建立固定的联系渠道，定期拜访，互馈信息，及时跟踪 满足消费。一是在对集团消费的规模、消费能力等方面进行深入 的摸底和科学分析预测。二是抽调相关人员组成专项工作组，与 政府机关、企事业单位、关键客户、酒店宾馆等展开合作。三是 通过各种方式与各单位的办公室主任、酒店餐饮部相关人员取 得联系，以公关联谊活动为主要纽带进行定期交流。四是选择需 要为集团消费提供卷烟的渠道客户，以选择的客户为依托开展 便利服务。 （3）重点项目 这类市场属于暂时消费市场，机会稍纵即逝，很易流失。因 此，要及时跟踪关注，针对项目建设规模，预测内部及周边消费 变化趋势，加强针对性营销，针对项目所在区域列入客户经理拜 访联系的重点客户，实施跟踪灵活服务，确保市场不流失。一是 工程项目的建设者大多数为外来务工人员，对卷烟品牌和规格 的需求是多元化的，要根据他们的卷烟消费习惯和地方特色采 取针对性的营销措施。二是加强周边零售客户的品牌上柜指导 和经营指导，有时零售客户自己发现不了商机，所以不会随着外 界环境的变化而开展针对性经营活动，需要客户经理帮助完成 这一过程。三是对工程高层管理人员的消费进行认真的摸底，了 解他们的消费习惯和消费档次，指导就近客户提供送货上门服 务或增加品牌上柜、适当增加库存量。 （4）旅游市场 从消费群体分析，旅游市场的消费者主要是游客。从游客需 求看，主要有两类：一类是“纪念型” 游客， 这类游客专门询问本 地卷烟，或者是其当地买不到的卷烟，一来可以品尝到不同口味 - 9 - 的卷烟，二来也可以带回去供亲友品吸。还有一类可称为“保守 型” 游客，这类游客消 费习惯较固定，不轻易随意改变，所以一般 直接询问熟悉的品牌，如果没有，才会考虑选择其它品牌，所以 在旅游区域，卷烟零售客户当地地产烟上柜率要高，整体品牌上 柜要全面，以适应不同消费者的口味。其次卷烟推荐技巧要灵活， 针对不同的游客，实施不同的引导策略，提供让游客满意的服务。 这些就需要客户经理有针对性地做好零售客户的经营指导。一 是对旅游景区卷烟库存情况进行调查摸底，了解每一个品牌的 销售动态，进行合理库存，避免品牌断档缺货。二是对目标消费 者要掌握个性、消费水平等细节，这就需要通过交流进行摸底， 达到推荐品牌“量身定做 ”的目标，提高推荐成功率。 （5）科学调控 确定科学的卷烟投放策略，对卷烟品牌的成长和结构拉升 至关重要。没有科学合理的投放办法，势必对卷烟市场造成不利 影响。首先要对市场进行进一步的分层，将消费市场按照不同的 消费状况，分成不同的层级，如按地理位置区分，可分为市区、 城乡接合部、镇区及农村等不同层级，然后根据货源情况，对不 同区域实行不同的投放策略，实行货源梯次性投放，将合适的货 源投放到合适的区域、合适的客户，按照稍紧平衡原则，满足不 同客户及消费者需求。一是明确投放定位，按照“总量控制、少紧 平衡、保证供应”的原 则保证持续供货 ；二是层级市场划分要科学， 要符合客观实际；三是在卷烟投放过程中，要本着循序渐进的原 则，不能为了强拉结构而忽视消费实际能力，要符合市场实际。 三、科学市场细分，针对性营销是基础 洛阳是我国七大古都之一，驰名中外的历史文化名城，同时 又是一座以重工业为主导的新兴工业城市，市场多元化特征明 显。因此，洛阳城区烟草必须立足实际，对不同市场采取不同的 营销措施，这是提升卷烟销售结构的基础。 （一）按照消费层次划分 按照消费层次把市场分为高端消费市场、中端消费市场、低 端消费市场。对这三种市场应实施“三化 ”营销策略，即高端市场 重点抓市场净化、中端市场重点抓结构优化、低端市场重点抓平 稳减化。高档卷烟消费具有三个特点：消费是刚性的，需求弹性 较小；购买者对品牌的选择比较固定，营销人员和零售客户对消 费者的引导作用不是很明显。此外，制售假冒高档烟的利润相对 较高，所以，要把主要精力放在净化市场、打击制售假烟和非法 渠道卷烟上。中端消费市场是消费主力，消费者一般是自买自吸， 而且对价格的敏感程度相对较低，所以引导消费效果最明显，对 于这类市场应实施积极引导、梯次推进的策略。低端市场消费者 对价格最为敏感，要针对消费水平和周边市场的货源投放情况， 稳步减少供应量，逐步推进结构上移。 （二）按照客户的贡献度划分 - 11 - 按照客户的贡献度把市场分为一类目标客户市场、二类目 标客户市场、三类目标客户市场。对不同的市场要实行分层管理， 对不同的客户在经营指导、服务培训等方面实行不同的策略。对 一类客户市场要重点加强品牌的上柜指导，增加上柜品牌的数 量，给消费者提供较大的选择空间，培育重点是一、二、三类卷 烟。对二类客户市场要进行重点发展，引导四类卷烟向三类卷烟 转移，重点加强对三类卷烟的培育。三类客户市场是五类卷烟向 四类卷烟转移的重点过渡市场，要加强营销指导，将营销重心放 在提升客户的卷烟经营水平上。 （三）按照消费用途划分 在常规消费之外，按照消费用途把市场分为集团消费、重点 项目类消费、喜庆消费三类市场。对这三类市场要分类开拓，深 挖消费潜力。对集团消费类市场要与相关客户建立长期的合作 关系，确保销量稳定。对重点项目类市场，要针对项目建设规模， 加强对周边零售客户的经营指导，提高服务质量。对喜庆消费市 场，要抓住卷烟消费品牌相对集中、消费者从众心理较强的特点， 加强与工业企业的联系，做好消费引导工作。 （四）按照经营业态划分 在七种中业态划分的基础上进行整合归类，定位为商场超 市类、宾馆酒店类（包括娱乐场所）、常规类市场。要根据不同市 场特点提供有针对性的指导。 对商场 超市类客户，我们除加强 品牌上柜外，重点加强品牌的跟踪分析，根据库存状况、价格浮 动情况，对品牌成长性进行测评，完善营销措施，提高动销率， 同时为品牌进、退提供依据。对宾馆酒店类客户（包括娱乐服务）， 重点加强客户的监督引导力度，鉴于此类客户的特殊性，我们一 方面加强监督，适时跟踪检查，避免渠道外及假、私、非卷烟的 进入；另一方面重点做好服务指导工作，加强与各单位负责人的 协调，通过磋商，达成协议，使高端品牌进房间、上餐桌，为消费 提供便利，拓展消费渠道。 （五） 按照经济区域划分 按照经济区域把市场分为工业区、商业区、政务区、旅游区、 集贸区及乡镇和农村等区域市场。要根据不同区域的经济发展 水平和消费水平，实施针对性营销，以点带面，以局部带动全局。 四、组织适销货源，加大市场控制是保证 货源是保证卷烟经营工作顺利进行的前提。组织适销对路 的货源，一方面可以满足市场需求，压缩假冒和非渠道卷烟的生 存空间，让那些对特定牌号忠诚度较高的消费者的需求得到满 足；另一方面可以创造需求，通过提高一、二类卷烟的上柜率，让 消费者有更大的选择余地，为扩大消费群体创造条件。 要加强对高档卷烟市场的监管，全面掌握大型商场、宾馆、 饭店、高档烟酒店以及网吧、酒吧等特殊场所零售客户的经营状 况、经营规律、卷烟库存量等信息，规范特殊业态零售客户的经 - 13 - 营行为。今年以来，城区烟草保持了专卖管理的高压态势，加强 了对高端市场的专项整治，使高档烟市场秩序有了明显好转。 五、思考与启示 （一）与零售客户达成共识，确立引导的一致性 零售客户始终是市场的主导，是消费者直接的接触者。我们 要运用关系营销学的人际传播理论，充分发挥零售客户的桥梁 纽带作用，通过零售客户进行品牌引导工作。向消费者推介适合 当地消费水平、消费习惯、吸食口味的卷烟。把品牌培育、消费 引导与零售客户进行有机结合，使零售客户成为我们的合作伙 伴、销售同盟。以此引导消费者观念。如果我们的努力能够使品 牌资源实现最优化，我们的引导才算有效果。但是，问题的关键 在于零售终端客户作用的发挥，因此，在平时的走访中，我们应 该学会换位思考，凡是要从零售客户的角度出发，以所推介品牌 的竞争优势为切入点，阐明销售该卷烟所能带来的利润及好处， 让客户接受我们的观点，乐意去向消费者推介我们要引导的品 牌。只要与零售客户达成共识，明确品牌引导的一致方向，品牌 消费引导工作就会事半功倍，也会有好的效果。 （二）区分不同消费群体，分层次进行卷烟消费引导 不同消费群体具有不同