以医药之名玩转快速消费品“刚性需求”

在普通人思维中,没有人会想到一个制药企业的牙膏产品,竟然能够成为巨头的支撑点 2008 年 ,云南白药实现营业收入 57 亿元, 在其各项经营指标中 ,销售超过亿元的自产产品达到 7 个, 包括散剂、胶囊、白药膏、宫血宁、创可贴、喷雾剂、牙膏。 云南白药的牙膏成为这家中国医药行业成功的上市公司的拳头产品之一,但 1999 年以 前,云南白药和同仁堂、片仔癀等一样, 同为传统中药企业。 而中药药妆,这是一个让人着迷得会发疯的市场机会。 放眼望去,从 2008 年开始,葛兰素史克在中国引入比普通牙膏大概昂贵数倍的抗过敏牙 膏“舒适达”,而非处方药、口腔卫生和保健饮料, 是中美史克的外方公司葛兰素史克全球消 费保健业务三大板块,它从制药向保健消费品的扩张让人有很大的联想空间。在他们网站上 赫然写着,每一年 ,90 亿片 Tum s、60 亿片必理通和 6 亿支牙膏出自葛兰素史克的工厂。每 一天,2 亿多人使用葛兰素史克生产的牙刷和牙膏。 当“葛兰素会不会变成一个快消企业”的疑问仍然存在的时候,这家企业的牙膏销售以 O TC (非处方药)渠道为依托,“就在牙科医院旁边药店卖牙膏 ”的外资药业, 面临着真正的本 土对手虎视眈眈的云南白药们。 事实上,这也许是中国医药行业的一次发现新风景的旅行,行业分析师说“随着中国即将 到来的医药体制改革,高药价时代一去不返, 医药巨头的新产品研发,比如牙膏或者是化妆品, 医食(用) 同源不再属于中药专属, 医药涉足快速消费品“刚性需求”领域的时机已经到来。 ” “药非药、妆非妆、食非食”全面竞争 随着国家基本医药目录推出,通过政府采购的药品价格将大幅降低,药厂为了进入“医药 招标”也将会主动压低药价,毛利率走低将是不可避免的事实。在这一背景之下,保健品和药 妆因为其稳定的利润率获得了制药企业青睐,从刚性的治疗需求(药) 到刚性的日用品需求,大 量的中药企业开始向“药非药、妆非妆、食非食”的领域进军。 众多医药企业开始抢占药妆和保健品这两块高地,不仅仅出于可见的利润和市场。随着 中国医疗的深度变革,过去的市场分割体系完全被打乱, 零直供药品和基本药物制度“不再指 定生产企业和地区、只收录药品名”的新规范,一众药企不得不在传统的生产模式和营销模 式之外另辟蹊径。 云南白药针对“防治牙龈出血”推出云南白药牙膏,也曾被报道与日本 M aleave 化妆品 株式会社成功签订化妆品技术转让协议,引发业内对其进军药妆领域种种猜想。 东阿阿胶利用阿胶原料生产保健食品,并成功开发出“桃花姬膏”等系列产品; 江中药业成功推出“初元”氨基酸系列功能食品,补钙的古优等也在推广中; 片仔癀先后推出“皇后牌”与“片仔癀”两个药妆品牌,与韩国企业和策划机构的合作 渐入佳境,2008 年半年报显示,片仔癀化妆品、护肤品营业收入达 863 万,毛利率达 59.14%。 同仁堂集团下的鸿日药业推出同仁本草系列化妆品;同仁堂于 2001 年便斥巨资成立同 仁本草亚洲护肤中心,推出同仁本草系列护肤品; 王老吉药业推出了一款外用治疗痤疮的产品“祛痘凝胶”; 昆明滇虹药业推出了两大类六款中草药牙膏,并在去年底推出“W IN O N A 薇诺娜”药 妆 昆明圣火药业集团从 2007 年开始推出化妆产品“十二味”系列中药护肤品; 除了这些新加入的成员,在中药行业中, 有些企业原本就是定位于保健食品或保健化妆品 的,目前也加大了圈地推广的力度, 如同仁堂集团下的健康药业、天士力集团下的金士力佳友、 健康元、紫光古汉等。 中药药妆化面临“高门槛” 有资料显示,全球药妆市场份额在 2005 年已达到 931 亿元,预计到 2010 年,药妆的全球 销售额将达 1190 亿元人民币。 我国美容化妆品行业多年来一直保持着 15%的快速增长, 预计到 2010 年,化妆品市场的 销售总量将至少达到 1000 亿元,其中,药妆市场的市场份额将达到 480 亿元。 进军药妆领域和保健品领域,中药行业正清晰地形成的三个相互关联又相对独立的趋势: 西医化、中医化、保健化,而中药药妆化或保健化是最容易做出选择的方向,也是能最早实现 利润的方向,现在走这条路的企业越来越多。 长江证券分析师叶松涛认为,目前, 饼虽然也在增大,但并不看好所有的企业“药食同源” 的中医药思想存在于整个行业,但是市场和产品的变化, 对药企的要求越来越高。而国家监管 部门对保健品和药妆品安全和疗效监管的品种限制和管理力度越来越大。此外,随着技术门 槛的提高,监管部门给保健品和药妆留足了进一步把控的位置。 因此,“目前中药企业踊跃加入药妆和保健品行列, 是市场自我调整秩序的过程。 ” 渠道徘徊:走医药还是日化？ 显然,具有快速消费品性质的药妆和保健品类“药”产品,在营销渠道上,让更多的企业 遭到了瓶颈:传统的针对医院、零售商的经销渠道,能否继续搭上“药非药”的药妆类产品？ 随着医改步伐加快,医药经销商的高度化垄断加剧, 药品零售连锁企业的多种经营态势, 让脱胎医药产业的药妆类产品似乎生而逢时。 对于医药渠道来说,即使具有垄断地位, 也不得不面临药价被挤压后利润空间的摊薄,对 于终端药店来说,也不得不增加快速消费品份额来改善利润环境,一些连锁药店开始增加药妆 的销售份额以维持利润。 部分生产药妆的药企,更乐意走医药渠道而非快速消费品和日化渠道销售产品,医药渠道 更能体现出医药企业和药品的功能性和专业性。从而赢得消费者更高的认可度。 牙膏或药妆走日化渠道,大卖场、便利店, 是否使用者能得到专业的指导,目前没有足够 的证据消费者的主动性有多大。据数据显示,目前商场专柜还是女性选购化妆品的渠道,基本 上占据了 80%的市场份额, 进入药房选购功效化妆品的顾客所占的比例毕竟有限。 因此,不论是云南白药牙膏、三七牙膏或其他药妆, 不得不投放大量的广告,小心地宣传 自己的药字号。据了解,云南白药牙膏的广告投放比例就在 10%到 15%之间。 日化经销商并没有放弃药字背景的化妆品和牙膏们,在随着 O T C 向社区的渗透,社区日 化零售店铺开始由安全套、一般 O T C 药物的零星点缀,也逐步建立独立的药品销售柜台,而 药妆, 显然是最接近消费群的“懒得吃药”的人群。 云南白药还借助网络系统销售,获得了比其他药企更大的市场渗透平台:在 11 家拥有政 府正规牌照的网上药店中,云南白药是其中的一家。但是云南白药的网络销售系统显然不如 人意, 云南白药接受采访的人士认为, 云南白药的电子商务仍然是处于起点状态,大规模平台 建设是未来的目标。 分析师分析,中药发展西医化、中医化和保健化新格局已经形成,具有明显资源优势的东 阿阿胶和片仔癀,同时看好在快速消费品营销方面显现优势的江中药业和云南白药。中药保 健品、保健化妆品等领域在治疗之外开辟了广阔空间,中药充分利用中医药“治未病” 、重 在预防保健的特点,为急剧膨胀的亚健康人群提供各具特色的产品。 在目前保健和药妆领域监管没有医药领域严格,标准较为宽泛,腾挪空间较大的良好氛围 中,一边是给那些拥有资源的企业和长袖善舞的营销高手提供了舞台;一边却也给假冒伪劣产 品和挂羊头卖狗肉的药妆提供了机会。 药妆不约而同“稳中央、突两翼” 云南白药决定把品牌核心价值延展到一些日用品里面,进军新一类市场竞争中,依靠的是 足够的品牌效应、技术延伸力度和营销渠道。 在云南,进入药妆行业 ,是药企不约而同的行为。从云南白药 2005 年制定出“稳中央、 突两翼”的医药工业战略开始;圣火药业也提出“以药品为主,化妆品为辅”的产业目标;滇 虹药业也确定了“以药品为主体,以化妆品和保健品为两翼”的“一体两翼”产业发展计划, 企业新利润点的目光,落在了日化系列上。 目前,在日本市场 ,欧美市场一些大型的药企都有重要的板块,就是个人护理板块。各大 巨头的保健品和药妆成为他们开拓新市场和新利润增长点的龙头,药妆研发与药品研发的投 入产出比的巨大差距,更让制造商看到药妆带来的种种好处。 强生公司的个人护理产品一直在消费群中保持着持续的忠诚度,尤其是其婴儿系列护理 产品, 更是不断推陈出新迎合消费者。一些日本的汉方药厂已经把汉方药转移到了把汉方加 入个人护理产品中,在沐浴液、化妆品、护肤品上, 让汉方获得新生。 以牙膏为例,业内人士分析, 美白、防蛀等牙膏的销量明显下降,相反, 药企或具有中药成 分以口腔保健为诉求的牙膏销量则持续上升,很多消费者会针对自己的口腔状况选择适合自 己的牙膏品牌,白药牙膏、葛兰素史克产品的销售额剧增,云南白药牙膏更是创造 4 年销售额 突破 10 个亿的营销奇迹,说明了消费行为的转移。 “把中药的养生、保健活性成分,加入到日用品, 形成新一类产品,在中国市场未来有巨 大的潜力。 ”行业分析师认为,“在药物牙膏领域, 对于医药企业来说,优势在于能专业地处理 口腔健康问题的缺陷,这是普通的日化企业不可能做到的。 ” 据了解,目前国内在保护牙龈、牙周和口腔护理方面处于领跑地位的是以云南白药、田 七为代表的国产品牌,而据媒体报道, 高露洁和佳洁士这两大牙膏巨头也在酝酿推出针对牙龈 和牙周健康的新产品,中华、黑妹等老牌牙膏品牌也加入了此场市场大战。 数据 2008 年年报显示, 云南白药全年营业收入同比增长 34%至 57.23 亿元;净利润同比增长 41%至 4.65 亿元; 2009 年一季度, 云南白药收入和净利润同比分别增长 34.54%和 32.96%至 15.22 亿和 1.13 亿元。其中以快消品为主线的健康护理用品短短三、四年就从面世试销上升至年销售 回款超过 5 个亿。 云南白药改变过去“一枝独秀”经营局面,透皮产品和健康产品去年突破 5 个亿。 产业政策 中国药妆市场管理存在真空地带 据药监局南方经济研究所的一份报告,目前, 站住脚的企业都是身经百战,经验丰富的研 发者和市场垄断者。 但是,由于保健品定位于食品和药品之间的模糊地带,企业不但要和竞争对手博弈,还要 游走于政策和监管的边沿,风险并不小, 相对于医药行业,保健品市场常出现以下不公平竞争 情形:虚假宣传、冒用批号、乱添成分等,这些行为曾经在保健品领域广泛存在,是很多企业 走向成功的“秘诀” 。 据了解,目前在日本、欧美等国, 对药妆都有相关的管理规定约束,而中国尚无相关严格 的管理规定。 云南白药健康产品事业部副总经理黄卫东在接受本报采访时举例,国内最近出台了功效 牙膏的行业标准,云南白药就可以根据功效牙膏的行业标准来制定产品研发、生产和推广方 式,但是药妆类的其他个人护理产品就无法可依, 形成真空地带,“这确实给后一步怎么来发 展药妆产生了一个很大的问题” 。 全国药妆企业所面临的问题:一方面,国内数以千计的药妆品牌良莠不齐,导致对药妆的 信任危机;另一方面,部分外资知名品牌对中国市场的渗透,似乎已形成铜墙铁壁, 让起步较晚 的本土企业只能站在主流市场外远眺。 虽然同仁堂、片仔癀、康恩贝等企业在药妆领域试水,而如今国内药妆市场的格局依然 是: 国外品牌雄霸市场,国内品牌偏置一隅。 保健品市场 发展历程 80 年代初期 传统滋补为主,企业数不足 100 家。 80 年代末