从可口可乐看烟草终端生动化陈列

从可口可乐看烟草终端生动化陈列 目前，全国共有持证卷烟零售客户高达 495.3 万户，卷烟营销网络更是遍布于全国 各地。但是，有一个不容忽视的问题却是，不少卷烟零售客户的终端建设效果并不 生动，缺乏对终端生动化陈列的认识和执行。如何做好烟草终端生动化陈列？本 文就以可口可乐的终端生动化陈列为例来细细分析。 何为“终端生动化陈列”？终端生动化陈列最简单的理解就是要让卷烟产品生 动地展示在消费者的面前，诱发消费者对卷烟产品产生兴趣，再刺激消费者对卷烟 产品的购买欲望，从而促使消费者采取最后的购买行为，达成最终的交易。在激烈 的卷烟市场竞争中，做好终端生动化陈列不仅能够提升卷烟零售客户的外在店面形 象，而且还能够有效激发消费者对卷烟产品的购买欲望，真正做到提升卷烟零售客 户的内在盈利能力。那么，如何提升卷烟零售客户的盈利能力？帮助卷烟零售客户 做好终端生动化陈列就是一个很好的方式。卷烟零售客户的盈利有了保障，对烟草 商业企业的忠诚度也就自然得到了提升，烟草商业企业也就更加能够增强对卷烟营 销网络的控制力和影响力。 如何做好烟草终端生动化陈列？“可口可乐”是快消品行业里终端生动化陈列 做得最为出色的品牌之一，学习“可口可乐”的生动化做法对于烟草商业企业做好 终端生动化陈列就非常有帮助。 “可口可乐”的终端生动化陈列 作为当今世界最为著名的全球性品牌之一，“可口可乐”在饮料零售终端对产 品、广告品、市场设备、冷饮设备等均严格执行终端生动化陈列，并通过终端生动 化陈列来刺激消费者对产品的购买欲望，从而销售出更多的产品。“可口可乐”的 终端生动化陈列具体可以归纳为两大块，这两大块分别为“基本的终端生动化陈列 准则”和“按照不同零售渠道灵活执行”。 “基本的终端生动化陈列准则”主要包括了产品的货龄管理、货架陈列、价格 提示、POP、新产品生动化展示等各个方面。产品的货龄管理执行“先进先出准则” ，对于即将到期或促销包装则摆在最显眼的地方；产品在货架陈列执行“同类产品 集中准则”，如碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、水饮料等分别在碳酸区域、茶区域、 果汁区域、水区域等各自不同区域里集中陈列，便于消费者的选购，为消费者的购 买提供便利的服务；凡是有“可口可乐”产品的地方，如货架、堆头、冰柜等，都 有明显的价格提示，打特价的产品还会特别标注上原价，以吸引消费者对比，感受 到产品的实惠；POP 都会摆放在最显眼的位置，POP 传达的信息及时有效，并与 当时市场活动零售点的产品保持着一致；新产品上市后在冰柜里至少放置三个月等。 “按照不同零售渠道灵活执行”主要涵盖了一般零售渠道、超市渠道、学校渠 道、餐饮渠道、专用陈列货架、专用现调机、冰柜等各种零售渠道或零售网点。一 般零售渠道可分为冷饮没有门面和冷饮有门面这两种，主要是争取到最佳的陈列位 置和摆放其它宣传用品；超市渠道可分为超市、大卖场、现货交易等，主要是常规 堆头、货架、展示柜的生动化陈列；学校渠道可分为学校餐厅、小卖亭、书报摊等， 餐饮渠道可分为高档餐馆、快餐馆、低价餐馆等，学校渠道和餐饮渠道主要均是争 取到最佳的陈列位置和摆放其它宣传用品；专用陈列货架可分为方形货架、大塑货 架、中塑货架、台式货架等，不同的专用陈列货架和现调机、冰柜等均有不同的生 动化陈列准则。“可口可乐”的终端生动化陈列做得非常细致，细致到了不同零售 渠道执行各自符合实际的标准，既统一零售终端形象，又照顾到各自实际情况。 借鉴意义 那么，“可口可乐”的终端生动化陈列对于我们做好烟草终端生动化陈列有何 借鉴意义？具体来说，我们可以从以下这两个方面着手，学习“可口可乐” 的终 端生动化陈列。 （一）制定合理的标准 烟草终端生动化陈列主要集中在产品的展示和宣传这两个层面，产品的展示主 要包括了产品在展示柜、展示架、展示台等各个方面的生动化展示，产品的宣传主 要包括了与产品有关的宣传单、POP、日历卡、展示牌、实物模型、X 展架或是易 拉宝、壁橱、橱窗等各个方面的生动化宣传。 对于产品的展示和宣传这两个层面我们需要制定合理的标准，指导卷烟零售客 户做好终端生动化陈列，让卷烟产品生动地展示在消费者的面前，唤醒消费者对卷 烟产品的记忆，并通过生动化的陈列取悦消费者，激发消费者对卷烟产品的购买欲 望。如在节假日期间，我们可以对主推产品做生动化宣传，在重点终端布置主推产 品的海报、X 展架或是易拉宝，并发放品吸烟和促销品为主推产品宣传造势，通过 免费品吸活动、节假日促销来营造一种良好的氛围，烘托热销的气氛。 “可口可乐”在终端生动化陈列方面都会非常细致地制定出合理的标准，并发 放总部统一印制的终端生动化陈列手册，指导各个饮料零售终端按照终端生 动化陈列手册具体执行。如针对产品在饮料零售终端如何选择最佳的陈列位置， “可口可乐”的做法是先在现场观察 5 分钟，找到店里面人流量最多的位置进行重 点陈列；选择收银台这一黄金位置或是选择货架的第一节及端台等。我们也可以借 鉴“可口可乐”的这种做法，制定合理的标准，并发放统一印制的终端生动化陈 列手册，去切实做到指导各个卷烟零售客户按照终端生动化陈列手册具体执 行。 （二）分渠道方式执行 不同零售渠道都有不同的特点，烟草终端生动化陈列需要根据不同零售渠道的 特点去具体操作，做到具体情况具体分析。如食杂店的卷烟产品陈列一般较为随意， 这就需要对食杂店的卷烟产品陈列进行统一规范，重点突出卷烟产品在店内的陈列 位置；烟酒专卖店里的卷烟产品有时与酒类产品摆在一起，这种方式显得有些杂乱， 很容易分散消费者对卷烟产品的注意力，不利于刺激消费者对卷烟产品的购买欲望， 应该按照同类产品集中的原则进行合理摆放；超市或大卖场里的专柜不一定非得按 照价格进行摆放，也可以去突出某个新产品或促销产品的重点陈列。 “可口可乐”在分渠道方式执行方面就做得非常出色。如针对冷饮没有门面的 渠道，“可口可乐”会在货架或冰柜上按照顺序集中陈列，冰柜上还会帖上海报或 广告围栏，再配上专用的太阳伞；针对冷饮有门面的渠道，“可口可乐”会争取最 多的陈列排面和最佳的陈列位置，重点陈列“可口可乐”、“雪碧”等主打产品， 还会配上价格标签、POP、海报、太阳伞等一整套的宣传物料。又如“可口可乐” 在超市的常规堆头陈列会按照品牌顺序及比率陈列，每个堆头最多只能摆放两种包 装，产品陈列高度为 1 米左右，所有陈列都会使用广告围栏或商标贴纸，再贴上在 2 至 3 米远都能够看到的价格标签。烟草终端生动化陈列也可以学习“可口可乐” 那样做到非常细致，针对每个零售渠道的不同特点，制定出各自符合实际的标准， 并按照标准灵活执行，而不是“一刀切”，所有的零售渠道执行方式都一