3友情以友情为说服主题的广告作品很少

3友 情 以 友 情 为 说 服 主 题 的 广 告 作 品 很 少 ， 也 难 见 精 彩 之 作 ， 这 可 能 因 为 友 情 很 难 如 前 面 所 说 的 几 种 情 感 那 样 渲 染 或 表 现 得 真 切 动 人 。 以 此 为 主 题 的 主 要 有 一 些 啤 酒 、 白 酒 或 休 闲 食 品 的 广 告 等 。 如 “喝 和 酒 ， 交 真 朋 友 ” （ 和 酒 广 告 ） ； “ 好 丽 友 ， 大 家 的 好 朋 友 ” （ 好 丽 友 食 品 广 告 ） 。 4乡 情 和 怀 旧 之 情 这 是 向 成 年 消 费 者 做 情 感 说 服 的 有 效 手 段 。 与 传 统 生 活 、 事 物 相 关 或 采 用 传 统 工 艺 的 产 品 如 酒 类 、 传 统 食 品 ， 代 表 美 好 事 物 、 美 好 感 情 的 产 品 如 照 相 机 、 电 讯 产 品 和 服 务 等 均 可 采 用 此 方 式 。 “农 夫 山 泉 ”矿 泉 水 广 告 则 为 ： 一 个 成 功 的 中 年 男 子 走 到 山 涧 中 喝 山 泉 ， 显 出 很 享 受 、 回 味 无 穷 的 样 子 。 画 外 音 ： “是 小 时 候 喝 过 的 味 道 。 然 后 ， 画 面 切 换 到 广 告 主 题 词 ： “农 夫 山 泉 ， 有 点 甜 。”广 告 无 疑 也 是 借 回 归 自 然 、 追 忆 童 年 强 调 农 夫 山 泉 的 品 质 ， 借 怀 旧 来 达 到 说 服 之 目 的 。 浙 江 丝 绸 进 出 口 公 司 的 一 则 广 告 为 “年 年 如 水 悄 悄 逝 ， 故 土 情 思 日 日 深 ， 穿 上 一 款 家 乡 衣 ， 以 慰 一 片 思 乡 情 ， 也 以 乡 情 作 为 诉 求 重 点 ， 整 篇 广 告 语 洋 溢 着 深 情 厚 意 。 三、感 性 诉 求 广 告 的 创 作 理 念 感 性 诉 求 广 告 之 所 以 具 有 极 大 的 魅 力 和 说 服 力 ， 是 基 于 人 类 的 感 情 ， 而 这 其 中 人 的 感 情 又 是 最 复 杂 、 最 易 变 的 要 想 真 正 使 感 性 诉 求 广 告 达 到 预 期 的 目 的 ， 是 必 须 要 遵 循 一 定 的 创 作 原 则 。 1 真 实 的 情 感 生 活 .真 实 是 广 告 得 以 延 续 的 生 命 ， 是 赢 得 消 费 者 的 本 质 力 量 ， 也 是 对 社 会 负 责 ， 对 消 费 者 负 责 的 体 现 ， 无 论 时 代 变 迁 与 否 总 能 使 感 性 广 告 的 艺 术 特 色 经 久 不 衰 。 与此 同 时 ， 感 性 诉 求 广 告 本 身 就 是 一 种 情 感 型 的 艺 术 ， 它 的 创 作 也 应 以 现 实 为 基 础 ， 反 映 现 实 的 真 实 写 照 。 同 样 ， 人 的 情 感 也 应 来 源 于 生 活 ， 来 源 于 内 心 深 处 对 生 活 的 热 爱 和 憧 憬 ， 拥有幸 福 美 满 的 家 庭 始 终 是 现 代 生 活 中 的 一 个 永 恒 主 题 ， 只 有 做 到 了 这 一 点 才 真 正 被 受 众 所 接 受 。 如 早 前 央 视 黄 金 时 段 播 出 的 电 视 广 告 片 南 方 黑 芝 麻 糊 ， 以 浓 浓 乡 情 ”为 主 题 的 广 告 来 唤 起 游 子 思 乡 之 情 ， 以 “家 人 团 聚 ”为 诉 求 ， 表 现 温 暖 家 庭 气 氛 ， 恰 似 一 个 美 好 的 梦 ， 慰 抚 了 人 们 情 感 的 心 灵 ， 因 而 广 受 人 们 的 好 评 ， 至 今 仍 被 传 颂 。 而 另 一 则 “孔 府 家 酒 ”（ 电 视 篇 ） 广 告 中 海 外 游 子 的 思 乡 情 怀 ， 无疑是极具 艺术性的，而 这 种 艺 术 性 正 是 现 实 情 感 生 活 的 真 实 再 现 。 2 奔 放 的 情 感 表 达 .感 性 诉 求 广 告 创 作 的 一 个 最 基 本 的 条 件 就 是 要 具 有 创 作 的 冲 动 ， 在 广 告 中 表 现 激 情 ， 毫 无 保 留 的 予 以 表 现 不 同 的 情 感 世 界 ， 这 是 创 作 出 优 秀 作 品 的 重 要 方 面 ， 所 以 在 感 性 诉 求 广 告 创 作 中 ， 真 实 的 情 感 传 达 起 着 重 要 的 作 用 。 法 国 现 代 非 理 性 主 义 哲 学 的 代 表 柏 格 森 更 是 认 为 艺 术 创 作 应 该 舍 弃 理 性 ， 注 重 直 接 、 刹 那 间 的 情 感 ， 他 认 为 只 有 在 直 觉 中 人 和 客 体 世 界 才 能 在 本 能 冲 动 下 互 相 渗 透 ， 达 到 统 一 ， 从 而 洞 察 到 世 界 的 本 质 。 4由 此 得 出 ， 感 性 诉 求 广 告 不 同 于 一 般 的 艺 术 创 作 ， 它 的 目 标 受 众 是 消 费 者 ， 而 且 感 性 诉 求 广 告 必 须 注 重 效 应 ， 使 人 们 能 够 在 短 时 间 内 共 鸣 ， 所 以 在 表 现 形 式 上 手 法 要 直 接 ， 突 出 情 感 表 达 的 主 题 ， 并 且 有 身 临 其 境 的 情 感 享 受 。 同 样 是 游 子 思 乡 主 题 的 “孔 府 家 酒 ”广 告 （ 电 视 篇 ） ， 其 中 意 境 ， 颇 可 称 道 ： “千 万 里 ， 千 万 里 ， 我 一 定 要 回 到 我 的 家 。 我 的 家 呀 ， 永 生 永 世 不 能 忘 记 。 ”随 着 充 满 激 情 的 歌 唱 声 ， 出 现 了 热 烈 、 欢 快 、 温 馨 的 电 视 画 面 ， 思 家 心 切 的 游 子 、 电 影 演 员 王 姬 远 渡 重 洋 而 归 ， 投 入 家 人 怀 抱 ， 全 家 欢 舞 ， 饮 酒 庆 贺 。 接 着 深 情 的 画 外 音 及 时 跟 上 ： “孔 府 家 酒 ， 让 人 想 家 。” 歌 声 、 画 面 和 旁 白 相 互 映 衬 ， 亲 情 、 乡 情 与 酒 香 融 为 一 体 ， 从而 勾 起 了 千 万 游 子 思 念 故 土 的 无 限 乡 情 和 畅 饮 家 乡 美 酒 的 一 腔 激 情 ， 所 有 情 感 淋 漓 尽 致 的 得 到 了 表 达 。 3 艺 术 的 情 感 魅 力 .没 有 强 烈 艺 术 感 染 力 的 广 告 是 很 难 与 消 费 者 产 生 情 感 共 鸣 的 。 当 前 众 多 的 广 告 作 品 表 明 ， 具 有 极 强 的 艺 术 性 和 表 现 力 的 广 告 总 能 引 起 消 费 者 的 注 意 与 兴 趣 ， 起到 诱 导 消 费 的 作 用 。 因 为 它 使 人 们 在 获 得 信 息 的 同 时 得 到 了 艺 术 美 的 享 受 ， 正 因 为 具 有 艺 术 表 现 力 ， 它 才 能 创 造 出 生 机 勃 勃 、 富 于 情 趣 的 意 境 ， 才 能 极 大 地 增 强 广 告 作 品 的 吸 引 力 和 感 染 力 ， 在 不 同 的 设 计 中 运 用 不 同 的 情 感 创 意 以 期 达 到 广 告 传 播 的 目 的 。 如“南 方 黑 芝 麻 糊 ”电 视 广 告 正 是 抓 住 了 这 一 情 感 主 题 ， 营 造 出 独 特 的 艺 术 意 境 。 该 广 告 采 用 回 忆 手 法 ， 将 观 众 带 进 30年 代 的 江 南 小 镇 ： 朦 胧 的 暖 暖 色 调 中 ， 响 起 木 履 声 和 民 谣 式 的 音 乐 声 。 一 个 挑 担 的 中 年 妇 女 带 着 一 个 可 爱 的 小 女 孩 儿 ， 在“黑 芝 麻 糊 唉 ！ ”的 叫 卖 声 中 出 现 在 一 条 麻 石 小 巷 里 。 深 宅 大 院 的 粗 重 门 柱 被 使 劲 拨 开 ， 一 个 戴 瓜 皮 帽 穿 长 衫 的 小 男 孩 儿 从 一 扇 厚 重 的 木 门 后 挤 出 来 ， 深 深 的 吸 着 那 飘 来 的 香 气 。 这 时 ， 浑 厚 的 男 低 音 响 起 ：“小 时 候 ， 一 听 见 芝 麻 糊 的 叫 卖 声 ， 我 就 再 也 坐 不 住 了 ！ ”小 男 孩 埋 头 贪 吃 、 舔 碗 咂 嘴 ， 小 女 孩 羞 涩 注 视 ， 捂 嘴 灿 笑 ， 阿 嫂 纯 朴 善 良 、 体 贴 温 柔 。 这 一 切 融 会 成“一 股 浓 香 ， 一 缕 温 情 ”的 温 馨 氛 围 和 优 美 意 境 ， 也 赋 予 了 创 作 感 性 广 告 的 艺 术 独 特 魅 力 。 因 此 ， 随 着 物 质 文 化 生 活 水 平 的 提 高 ， 人 们 的 消 费 观 念 在 不 断 地 发 展 ， 广 告 也 必 须 不 断 改 进 ， 在 继 承 传 统 与 创 意 中 寻 求 平 衡 、 和 谐 与 统 一 。 感 性 广 告 只 有 把 握 消 费 者 的 心 理 ， 迎合消 费 者 的 喜 好 ， 满 足 消 费 者 的 需 求 ， 激 发 和 引 导 消 费 者 的 情 感 ， 才 能 够 在 激 烈 的 商 战 中 脱 颖 而 出 ， 稳 操 胜 券 。 综 上 所 述 ， 选 择 合 适 的 感 性 诉 求 方 式 、 借 用 文 化 元 素 仅 仅 是 感 性 广 告 诉 求 的 主 要 策 略 。 诉 求 效 果 如 何 关 键 是 要 以 消 费 者 为 中 心 ， 确 立 感 性 广 告 诉 求 的 重 点 ， 同 时 应 明 确 其 目 的 是 改 变 消 费 者 的 态 度 ， 促 使 消 费 者 采 取 预 期 的 行 动 。 在 广 告 铺 天 盖 地 的 当 今 社 会 里 ， 竞 争 日 益 激 烈，感 性 广 告 必 须 从 消 费 者 的 情 感 入 手 ， 特 别 是 在 中 国 这 么 一 个 艺 术 情 感 丰 富 的 国 度 里 ， 这种 情 况 显 得 尤 为 重 要 。 只 有 在 感 性 诉 求 广 告 中 融 入 丝 丝 情 感 ， 才 能 与 消 费 者 的 情 感 世 界 完 美 结 合 不 断 升 华 ， 也 只 有 进 一 步 去 探 讨 感 性 诉 求 广 告 的 创 作 与 实 施 方 法 ， 才 能 真 正 达 到 最 终 的 广 告 目 的 。 广 告 史 上 有 很 多 经 典 的 情 感 广 告 案 例 ， 一 般 来 说 ， 情 感 广 告 的 创 意 元 素 有 两 大 类 ， 一 类 是 人 类 的 四 大 情 感 ， 包 括 爱 情 、 亲 情 、 友 情 和 对 社 会 或 者 民 族 的 大 爱 ； 另 一 类 是 人 生 、 价 值 观 。广 告 创 意 要 做 的 就 是 如 何 将 这 些 元 素 与 商 品 、 品 牌 联 系 起 来 ， 并 且 能 让 消 费 者 看 到 广 告 的 时 候 产 生 一 种 情 感 共 鸣 ， 下 面 通 过 案 例 来 进 行 分 析 。 一 天 傍 晚 ， 一 对 老 夫 妇 正 在 进 餐 ， 这时电 话 铃 声 的 响 起 ， 老 太 太 去 另 一 间 房 接 电 话 ， 回 到 餐 桌 后 ， 老 先 生 问 他 ： “是 谁 来 的 电 话 ？ ”老 太 太 回 答 ： “是 女 儿 打 来 的 。 ”老 先 生 又 问 ： “有 什 么 事 吗 ？ ”老 太 太 说 ： “没 有 。 ”老 先 生 惊 讶 地 问 ： “没 事 ？ 几 十 里 地 打 来 电 话 ？ ”老 太 太 呜 咽 道 ： “她 说 她 爱 我 们 ！ ”两 位 老 人 相 对 无 言 ， 激 动 不 已 。 .这 时 ， 旁 白 道 出 ： “用 电 话 传 递 你 的 爱 吧 ！ ” 这 是 美 国 贝 尔 公 司 一 则 经 典 的 亲 情 广 告 。 广 告 只 是 一 个 很 平 常 的 生 活 场 景 ， 女 儿 给 父 母 打 电 话 ， 妙 就 妙 在 她 向 她 父 母 传 达 了 一 种 情 感 ， 她 爱 她 的 父 母 ， 一 般 我 们 都 是 有 事 情 才 会 打 电 话 ， 所 以 老 先 生 才 会 惊 讶 女 儿 没 事 打 什 么 电 话 ， 等 到 老 太 太 告 诉 他 之 后 ， 他 们 都 被 这 种 深 深 的 爱 感 动 着 ， 他 们 自 己 又 何 尝 不 爱 女 儿 呢 ？ 只 是 从 来 没 有 想 到 过 这 样 表 达 出 来 ， 所 以 贝 尔 电 话 告 诉 我 们 用 电 话 来 传 递 爱 。 整 个 广 告 给 人 的 感 觉 就 是 很 安 宁 、 很 和 谐 的 一 个 生 活 场 景 ， 却 带 给 人 澎 湃 的 关 于 爱 的 思 潮 。 一 对 恩 爱 的 夫 妻 执 手 走 过 七 年 风 雨 ， 有 一 晚 临 睡 前 ， 妻 子 问 丈 夫 ： “我 们 会 不 会 一 起 死 去 ， 就 像 我 们 在 同 一 时 间 结 婚 ？ ”看 着 妻 子 迷 蒙 的 目 光 ， 丈 夫 搂 紧 了 妻 子 ， 含 着 笑 深 情 地 说 ： “你 要 先 去 天 堂 好 好 等 着 我 ， 这 样 ， 你 就 不 会 看 到 死 去 的 我 了 ”妻 子 闻 言 ， 搂 紧 丈 夫 ， 哭 了 。 这是 英 国 宝 诚 人 寿 企 业 形 象 广 告 “ 诚 心 诚 意 ， 从 听 开 始 ”篇 。 夫 妻 间 至 死 不 渝 的 爱 情 感 人 至 深 。 同 样 是 一 个 很 平 常 的 场 景 ， 夫 妻 间 很 平 常 的 对 话 ， 跟 企 业 形 象 结 合 起 来 ， 就 能 使 人 们 对 企 业 产 生 好 感 ， 使 人 们 在 情 感 上 产 生 共 鸣 。 “我 的 地 盘 ， 听 我 的 ”是 中 国 移 动 M-ZONE 的 广 告 ， 这 是 一 个 体 现 生 活 态 度 的 广 告 。 动 感 地 带 是 针 对 时 尚 年 轻 人 的 一 款 通 信 产 品 ， 它 除 了 简 单 的 通 信 功 能 外 ， 还 设 计 了 很 多 年 轻 人 喜 欢 的 新 奇 、 好 玩 的 附 加 产 品 ， 像 彩 铃 、 彩 信 、 GPRS 网 络 、 游 戏 等 ， 而 它 的 广 告 “我 的 地 盘 ， 听 我 的 ”将 年 轻 人 那 种 张 扬 的 个 性 显 露 无 遗 ， 因 此 很 快 就 获 得 了 年 轻 人 的 普 遍 喜 爱 ， 成 为 年 轻 人 的 通 信 自 治 区 。 其 次 是 产 品 或 品 牌 跟 情 感 或 价 值 观 如 何 联 系 起 来 。 这 个 可 以 从 产 品 的 功 能 和 特 征 上 来 进 行 联 想 ， 电 话 是 传 递 信 息 的 ， 那 么 它 可 以 传 递 爱 ， 巧 克 力 是 一 种 甜 的 食 品， 因 此 它 可 以 代 表 甜 甜 蜜 蜜 爱 情 ， 白 酒 是 很 浓 烈 的 ， 通 常 是 男 人 们 聚 会 时 喝 的 ， 因 此 它 可 以 代 表 男 人 之 间 的 友 情 。 但 是 巧 克 力 不 能 传 达 给 你 “一 切 皆 有 可 能 ”的 人 生 信 条 ， 运 动 品 牌 就 可 以 ， 白 酒 不 能 代 表 爱 情 ， 一 来 一 般 女 性 不 喝 白 酒 ， 二 来 爱 情 虽 然 也 要 情 深 意 浓 但 是 不 是 白 酒 那 样 地 浓 烈 ， 可 以 一 次 喝 得 酩 酊 大 醉 ， 然 后 不 省 人 事 ， 爱 情 更 强 调 细 水 长 流 式 的 深 情 。 所 以 ， 产 品 或 品 牌 跟 情 感 和 价 值 观 之 间 的 连 接 点 是 很 重 要 的 ， 广 告 故 事 何 如 且 不 去 说 它 ， 这 个 连 接 点 是 决 定 创 意 成 败 的 关 键 ， 只 有 先 找 出 了 这 个 点 ， 才 有 可 能 继 续 发 展 广 告 故 事 。 情 感 广 告 创 意 过 程 中 的 注 意 事 项 1. 一 定 要 有 真 情 实 感 ， 避 免 虚 情 假 意 情 感 广 告 依 靠 的 是 以 情 动 人 ， 如 果 广 告 中 没 有 真 情 实 感 ， 只 有 冠 冕 堂 皇 的 空 话 或 者 虚 情 假 意 ， 那 么 这 样 的 广 告 不 做 也 罢 。 有 一 段 时 间 国 内 的 手 机 广 告 出 现 一 种 模 式 ， 就 是 用 青 年 男 女 的 情 来 演 绎 产 品，基 本 上 就 是 两 性 故 事 ， 之 所 以 称 之 为 两 性 故 事 ， 是 因 为 广 告 的 内 容 里 只 有 一 男 一 女 ， 然 后 发 生 一 点 故 事 ， 但 是 这 样 的 故 事 没 有 让 人 感 觉 到 有 真 实 的 情 感 在 里 面 ， 就 像 黄 金 搭 档 的 广 告 ， 由 于 脑 白 金 广 告 的 成 功 (脑 白 金 虽 然 被 评 为 当 年 的 十 大 恶 俗 广 告 之 一 ， 但 是 它 在 促 进 销 售 的 方 面 作 用 还 是 很 大 的 )， 很 多 以 送 礼 为 诉 求 的 广 告 先 后 出 现 ， 黄 金 搭 档 就 是 其 中 一 个 ， 它 送 老 爸 ， 送 老 妈 ， 送 叔 叔 ， 送 阿姨，什 么 人 都 送 了 ， 仿 佛 就 是 一 个 礼 品 界 的 “狗 皮 膏 药 ”， 消 费 者 大 概 会 想 ： 凭什 么 要 用 你 黄 金 搭 档 去 送 礼 呢 ？ 这 样 的 广 告 我 们 看 不 见 有 亲 情 、 友 情 或 者 任 何 一 种 情 感 在 里 面 ， 我 们 看 到 的 只 是 空 洞 的 送 礼 片 ， 中 国 几 千 年 “礼 尚 往 来 ”的 文 化 都 被 糟 蹋 了 。 相 反 ， 几 年 前 雕 牌 洗 衣 粉 的 广 告 “下 岗 篇 ”就 是 一 个 很 感 人 的 广 告 ， 年 轻 的 妈 妈 下 岗 了 ， 为 找 工 作 而 四 处 奔 波 ， 懂 事 的 小 女 儿 心 疼 妈 妈 ， 帮 妈 妈 洗 衣 服 ， 天真 可 爱 的 童 音 说 出 ： “妈 妈 说 ， 雕 牌 洗 衣 粉 只 要 一 点 点 就 能 洗 好 多 好 多 的 衣 服 ， 可 省 钱 了 ！ ”门 帘 轻 动 ， 妈 妈 无 果 而 回 ， 正 想 亲 吻 热 睡 中 的 爱 女 ， 看 见 女 儿 的 留 言 -“妈 妈 ， 我 能 帮 你 干 活 了 ！ ”年 轻 的 妈 眼 泪 不 禁 随 之 滚 落 。 这 个 广 告 尽 管 也 招 来 一 些 非 议 ， 说 它 是 利 用 下 岗 工 人 的 眼 泪 赚 钱 ，但 是 它 确 实 是 一 个 很 感 人 的 广 告 ， 利 用 什 么 来 赚 钱 不 重 要 ， 重 要 的 是 它 是 在 现 实 的 基 础 上 结 合 产 品 和 情 感 的 一 个 很 感 人 的 广 告 ， 赵 本 山 还 有 人 说 他 是 拿 中 国 农 民 的 形 象 放 到 舞 台 上 去 给 众 人 耻 笑 呢 ， 但 是 他 的 艺 术 地 位 却 是 公 认 的 。 2.把 握 感 情 的 限 度 ， 避 免 广 告 中 出 现 不 道 德 的 内 容 情 感 广 告 创 意 还 应 该 注 意 把 握 感 情 的 限 度 ， 避 免 广 告 中 出 现 不 道 德 的 内 容 ， 中 国 传 统 的 感 情 都 是 比 较 含 蓄 和 内 敛 的 ， 表 达 爱 情 的 时 候 或 许 只 是 一 个 充 满 爱 意 的 眼 神 或 者 是 一 个 拥 抱 ， 远 远 没 有 西 方 人 那 样 奔 放 ， 西 方 有 很 多 创 意 很 好 的 广 告 ， 用 到 中 国 市 场 上 就 不 行 ， 所 以 我 们 或 许 可 以 学 习 西 方 人 创 意 的 方 法 但 是 不 能 照 搬 他 们 的 创 意 内 容 。 虽 然 随 着 流 行 文 化 的 相 互 渗 透 ， 各 国 不 可 避 免 地 会 吸 收 一 些 外 国 的 文 化 ， 但 是 感 情 的 限 度 还 是 需 要 把 握 的 。 这 里 有 一 个 可 口 可 乐 广 告 的 案 例 ： 女 主 角 在 家 里 和 男 友 玩 游 戏 机 时 ， 问 男 友 是 否 想 来 一 罐 可 口 可 乐 ， 男 友 一 口 答 应 。 但 女 主 角 发 现 冰 箱 里 只 剩 下 一 罐 可 口 可 乐 了 ， 她 决 定 和 男 友 一 起 分 享 ， 但 男 友 竟 然 抢 过 可 口 可 乐 ， 准 备 自 己 一 饮 而 尽 。 女 主 角 气 愤 之 余 ， 将 自 私 的 男 友 抛 进 窗 外 的 泳 池 ， 而 她 自 己 则 站 在 窗 口 ， 独 自 享 受 着 可 口 可 乐 。 该 创 意 旨 在 告 诉 人 们 ： 现 代 年 轻 人 对 于 生 活 中 的 一 切 都 有 自 己 的 评 判 标 准 ， 不 轻 易 妥 协 。 但 是 我 敢 说 绝 大 多 数 中 国 人 看 了 这 个 广 告 都 不 会 看 出 “不 轻 易 妥 协 ”这 个 主 题 ， 相 反 大 家 看 到 的 是 一 对 年 轻 人 仅 仅 为 了 争 一 罐 可 乐 而 大 打 出 手 ， 其 中 的 一 个 还 将 另 一 个 抛 进 泳 池 ， 然 后 独 自 享 受 可 乐 。 在别人强调 “好东西大家一 起 分 享 ”的 时 候 ， 可 口 可 乐 却 告 诉 人 们 要 争 着 独 自 享 受 ， 或 许 它 的 出 发 点 是 好 的 ， 不 轻 易 妥 协 ， 年 轻 人 确 实 有 这 种 精 神 ， 但 是 它 却 没 有 恰 到 好 处 地 表 达 出 来 ， 虽 然 名 为 “爱 情 篇 ”实 际 上 是 没 有 把 握 好 感 情 的 限 度 ， 结 果 将 爱 情 变 成 了 不 道 德 。 3.避 免 文 化 的 冲 突 广 告 战 略 讲 究 本 土 化 ， 广 告 创 意 同 样 也 要 本 土 化 ， 不 同 民 族 有 不 同 的 传 统 文 化 和 信 仰 ， 因 此 在 做 广 告 的 时 候 一 定 要 了 解 当 地 的 风 土 人 情 ， 避 免 跟 当 地 的 文 化 产 生 冲 突 ， 尤 其 是 情 感 广 告 创 意 的 时 候 ， 广 告 创 意 人 员 一 定 要 先 彻 底 了 解 当 地 的 风 俗 人 情 ， 不 要 做 出 一 个 被 消 费 者 唾 弃 的 广 告 ， 不 仅 损 害 广 告 主 的 利 益 ， 也 伤 害 了 消 费 者 的 情 感 。 前 两 年 日 本 的 某 品 牌 汽 车 在 中 国 就 犯 了 一 个 致 命 的 错 误 ， 主 要 原 因 就 是 忽 略 了 民 族 感 情 ， 忽 略 了 历 史 和 中 国 老 百 姓 的 民 族 精 神 。 日 本 产 品 在 中 国 销 售 原 本 一 切 就 都 需 要 小 心 翼 翼 ， 但 是 那 个 品 牌 偏 偏 犯 了 这 个 大 忌 ， 居 然 让 在 中 国 代 表 王 者 的 狮 子 给 该 品 牌 的 汽 车 下 跪 ， 严 重 伤 害 了 中 华 民 族 的 感 情 ， 加 上 原 本 中 日 之 间 微 妙 的 关 系 ， 因 此 该 广 告 在 媒 体 上 一 投 放 ， 立 即 掀 起 轩 然 大 波 ， 遭 到 无 数 消 费 者 的 反 对 ， 很 快 该 广 告 就 被 禁 止 投 放 ， 并 且 制 作 广 告 的 广 告 公 司 和 广 告 主 都 在 媒 体 上 公 开 道 歉 ， 这 次 事 件 对 该 品 牌 汽 车 在 中 国 市 场 上 的 销 售 自 然 起 了 很 大 的 负 面 影 响 。 在 印 度 牛 是 被 当 作 一 种 神 来 敬 的 ， 所 以 印 度 市 场 上 的 广 告 中 绝 对 不 能 有 对 牛 不 敬 的 内 容 ， 在 美 国 种 族 歧 视 是 一 个 很 敏 感 的 话 题 ， 所 以 在 广 告 创 意 的 时 候 一 定 要 避 免 涉 及 种 族 方 面 的 问 题 。 这 些 都 是 很 明 显 、 很 容 易 就 能 想 到 的 问 题 ， 还 有 一 些 比 较 隐 蔽 的 问 题 ， 就 需 要 广 告 创 意 人 员 去 仔 细 发 现 ， 情 感 广 告 的 创 意 一 定 要 绝 对 本 土 化 ， 一 旦 一 不 小 心 踏 入 禁 地 后 果 是 不 堪 设 想 的 。 利 用 人 的 情 感 可 以 让 一 个 品 牌 获 得 成 功 ， 同 时 也 可 以 让 一 个 品 牌 毁 灭 ， 毕 竟 情 感 是 人 类 拥 有 的 最 强 烈 的 东 西 。 相 反 ， 可 口 可 乐 在 中 国 就 开 始 借 用 中 国 的 民 俗 来 表 现 产 品 ， 力 图 使 企 业 更 加 贴 近 人 心 。 2005， 友 邦 保 险 首 次 在 中 国 大 陆 推 出 “源 自 中 国 ”品 牌 宣 传 活 动 ， 以 夺 目 的 友 邦 红 、 富 有 中 国 传 统 特 色 的 大 门 ， 以 及 鲜 明 的 标 语 “世 界 保 险 巨 擘 -源 自 中 国 ”， 给 消 费 者 留 下 了 深 刻 的 印 象 。 根 据 广 告 投 放 后 的 市 场 调 查 ， 消 费 者 对 友 邦 的 广 告 画 面 及 传 达 的 讯 息 回 忆 率 相 当 高 ， 对 友 邦 的 品 牌 印 象 也 有 很 大 的 提 升 。 友 邦 保 险 也 被 评 为 2005年 最 具 影 响 的 跨 国 企 业 之 一 ， 这 都 是 民 族 感 情 的 胜 利 。 感性诉求的广告案例 之孔府家酒 通达学院 广告学（网络传播） 56 班 10005616 号 胡剑欣 孔府家酒的广告“ 孔府家酒 叫人想家”是一则 成功的电视广告，在 1994 年度花都杯首届电视广告大奖赛中 一举夺得三项大 奖 金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。 在中国人的思想中“ 家”是一个 无可替代的概念。孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一 情感 始终贯穿着一个“家”字 深深地打动了消费者的心。 广告主题： 春节回家团聚的亲情故事 广告中王姬作为一名海外的游子，在春节前期从国 外归来与亲人团聚，宴会上父母丈夫儿女谈笑而坐，一杯孔府家酒斟满了浓浓 的亲情。 背景分析： 90 年代初，孔府家酒在全国推出第一个低度白酒品种， 在山东市场卖的红红火火。在这样的历史和市场背景下，孔府家酒第一次萌发 了利用广告塑造品牌，进军全国市场的想法。 计划经济向市场经济转型时期， 更多的企业开始寻找更多的销售机遇，此时白酒市场需求旺盛，而白酒市场营 销手段普遍低级贫乏，大的市场经济环境决定了孔府家酒利用广告来打入全国 市场。 特色分析： 第一，抓住了一个观念 家庭 家庭观念，这是人类特 别是中国人的传统观念。我们中国人把家看作是自己感情的归宿、成长的摇篮、 事业的支柱。孔府家酒，诞生于中国文化圣地，孔子的家乡曲阜，与传统文 化，家乡，家庭，亲情等是相吻合的。 第二，瞄准了一个时间“新春探家” 时 “回家篇”选定在 1991 年元旦，春节前的档期首播，这是中国人回家团聚， 尽享天伦之乐的新春时节，广告的煽情性与观众的感情产生共鸣。 第三，捕捉 了一个机遇电视剧北京人在纽约播出红火 这个电视剧题材新颖，整部 剧对以往的出国热做了一番理性的反思，从而唤起了一种本土文化的回归一时， 其巨大的社会影响，烘托了“回家篇” ，起到了一种推波助澜的作用。 第四， 启用了一个恰到好处的形象人王姬 王姬的身份很特殊，她既是一个海外归 来的游子，又是北京人在纽约的女配角。一个角色独特的公众人物，以一 个特写镜头面向观众，说出了：“孔府家酒，叫人想家” ，令人 全国注册建筑 师、建造师考试备考资料 历年真题 考试心得 模拟试题 难以忘怀。 第 五，很有心计的选用了广告音乐刘欢作曲的主题曲 这则音乐主旋律十分接 近于北京人在纽约的主题曲，让观众既有熟悉感又有新鲜感，在似与不似 之间，是观众欲罢不能的饶有兴趣的一次又一次把广告看完。 第六，构思了一 条“绝”文案“回家篇” 1993 年“孔府家酒，叫人想家”在纯洁浓浓的合 家欢乐的喜庆气氛中来到亿万观众面前。在当时充满了低级直白的广告片中， 孔府家酒亲切温馨的广告诉求，立即引起了消费者的共鸣。 通过这则广告的 推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。在这之 前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一” ， 效果一半。通过对比，我们能很明显的看出，感性诉求广告更容易抓住消费者 的心，更容易打动消费者，促使其购买产品。 分 析 广 告 中 的 感 性 诉 求 方 式 情感是人类永恒的话题，在这个越来越让人感觉到情感淡漠的时代，人们 对情感的追求也越来越迫切！人们身边的广告已经达到了铺天盖地、五孔不入 的境地，可是又有多少是被人们留意、有多少是被人们记住呢？如何才能在纷 繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？聪明的广告人在广告创意中注入情感因素， 以此来打动人，感动人，从而影响人。就这样，感 性 诉 求 广 告 就 应 运 而 生 了 。 而以情感为诉求来进行广告创意，也已经成为当今广告创意的一种重要方式。 感性诉求广告又称情感诉求广告，它通过诉求消费者的感情来宣传商品达 到 促 销 的 目 的 。 我 们 知 道 ， 人 的 情 感 是 最 丰 富 的 ， 也 是 最 容 易 激 发 的 ， 而 商 业 广 告的最终目的是要诱 发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一 起 。 一 般 来 说 ， 情 感 活 动 越 强 烈 ， 购 买 行 为 就 越 容 易 产 生 ， 甚 至 可 以 说 相 当 程度上购买行为的产生是取决于个 人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身 固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手 法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者 在动情之中接受广告，激发购买。 菲利普科特勒把大众的消费行为分为3个阶段，其中感性消费阶段是第三 个阶段，他认为产品的同质化程度很高，不同品牌商品在质量、性能方面已经 难 以区分高下。消费者不再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我形 象 上的展示。可见感性诉求的重要性。 如今在现代广告中感性广告诉求分类方法较多，大致分为温情型、幽默型、 气氛型、故事型、恐惧型、悬念型、夸张型这七种类型。 如今的市场是以消费者为核心的市场。企业要想获得成功必须以消费者利益 为中心。消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的 要 求 、 信 念 、 定 势 和 意 向 ， 有 着 判 断 是 非 标 准 的 积 极 客 体 ， 他 们 对 广 告 的 内 容 完 全是根据自己要求的 价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生 命 ， 是 赢 得 受 众 的 基 础 ， 也 是 对 社 会 负 责 ， 对 消 费 者 负 责 的 表 现 。 因 此 首 要 以现实为基础。 在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。但关于艺术创作中的 情 感极限问题，自古以来就是众说不一。感性诉求广告不同于一般的艺术创作， 它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可 以是隐 晦 的 、 深 奥 的 ， 别 人 不 理 解 也 可 以 的 话 ， 感 性 诉 求 广 告 则 不 能 这 样 ， 它 必 须 注重效应，因此 它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。因 此 在 进行感性诉 求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激性的宣泄又必须在一定的理智 控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫” ，只有这样它才能把主体内在的 浓烈的情感作为对象，纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为 有意义的形式。 感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月 异 的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹 的 追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐 性， 满足其心理上的审美需要，所以，没 有 强 悍 的 艺 术 感 染 力 的 广 告 是 很 难 与 消 费 者 产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告 总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获 得信息的同时，得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一 种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。 下面举个实际的例子说明感性诉求在广告中时如何运用的。 中央电视台的公 益广告真情传递讲了以为年轻的母亲在给自己的儿子讲小鸭子的故事，讲 完后，母亲去给孩子的奶奶洗脚，那个年幼的孩子见了，便跑到卫生间当妈 妈给孩子的奶奶洗完脚回到自己的房间，发现自己的孩子不见了， 回头一看，只见她的儿子正吃力的端着一盆热水蹒跚地走过来童声童气地说 “妈妈洗脚。 ”妈妈 欣 慰 地 笑 了 。 随 后 电 视 画 面 出 现 广 告 语“其 实 ， 父 母 是 孩 子 最 好 的 老 师”这 则 公 益广告通过孩子给母亲洗脚这样一件普通的事告诉我们，要孝顺父母，传播中 国传统孝道。广告中没有矛盾冲突，完全是一个普通家庭里发生的一件普通的 事 情。正是这样一件普通家庭的普通事情感染了很多人。让很多人开始感受到他 们 父母的辛苦，开始理解父母。广告成功的主要原因就是运用感性诉求，营造感 性 围使受众与环境达到共鸣，从而使广告效果达到了很高的高度。 中国人一直很关心感性，感性因素在中国社会扮演很重要的角色。在广告中 也是如此。从春秋时期孔子提出的伦理主张开始到现代社会，感性理念一直贯 穿 始终。感性不仅在当今社会发挥作用，在未来的时间也会时时刻刻影响着中国 社 2 样 一 句 广 告 语 ： 好 东 西 要 与 好 朋 友 分 享 （ 麦 氏 咖 啡 ）。 当 时 的 背 景 是 雀 巢 咖 啡 已 经 牢 牢 的 占 据 市 场 ， 麦 氏 只 能 从 感 情 入 手 将 咖 啡 与 友 情 结 合 在 一 起 ， 来 争 取 消 费 者 的 认 同 。 于 是 麦 氏 顺 利 地 进 入 市 场 。 当 人 们 一 喝 到 麦 氏 咖 啡 ，就 会 想 到 一 起 与 朋 友 分 享 的 感 觉 。 而 另 一 则 麦 氏 咖 啡 的 广 告 这 样 写 道 ： 朋 友 情 谊 ， 贵 乎 至 诚 相 处 ， 互 相 支 持 帮 助 ， 互 相 激 励 。 啊 ， 滴 滴 香 浓 ， 意 犹 未 尽 ！ 麦 氏 咖 啡 ， 情 浓 味 更 浓 ！ （ 引 自 何 新 祥 ： 2003 ） 这 则 广 告 向 消 费 者 表 述 了 友 情 的 真 谛 ， 内 容 深 刻 而 语 言 亲 切 ， 犹 如 好 友 在 耳 边 倾 诉 。 这 两 则 广 告 词 都 已 经 演 变 成 为 当 今 的流 行 语 ， 表 现 了 现 代 人 对 友 情 的 珍 惜 与 渴 望 ， 让 人 们 产 生 联 想 ， 珍 惜 友 情 ， 要 喝 咖 啡 ！ 爱 情 是 世 界 上 最 永 久 的 话 题 ， 在 人 们 的 精 神 世 界 中 占 有 极 其 重 要 的 地 位 。 很 多 广 告 人 抓 住 这 一 主 题 来 渲 染 商 品 ， 抓 住 消 费 者 的 心 。 如 这 则 广 告 ： There are two things in the world that last longer than time. Love is one of them. (A Diamond is forever) （ 世 上 只 有 两 种 东 西 可 以 比 时 间 更 长 久 。 其 中 之 一 就 是 爱 情 。 钻 石 恒 久 远 ， 一 颗 永 流 传 ） （ 戚 云 方 ： 2003 ） 。 这 则 广 告 语 句优美、内 涵 丰 富 ， 不 仅 说 出 了 爱 情 的 真 谛 ， 同 样 把 钻 石 也 提 升 到 了 永 久 的 高 度 。 人 们 读 过 这 则 广 告 会 很 容 易 地 将 爱 情 与 钻 石 联 系 到 一 起 ，这 的 确 是 一 种 美 丽 而 且 奇 妙 的 感 觉 。 而 另 一 则 广告： A Moment With Your Honey. （跟你的小 甜 甜 呆 一 会 儿 ） ， 则 匠 心 独 具。一 方 面 它 描 绘 了 面 包 、 饼 干 的 真 实 味 道 ， 另 一 方 面 又 描 写 了 与 所 爱 的 人 之 间 相 处 的 甜 蜜 情感。让 人 们 觉 得 吃 这 种 甜 甜 的 饼 干 就 犹 如 和 自 己 的 恋 人 在 一 起 。 此 广 告 运 用 双 关 的 修 辞 方 法 ， 巧 妙 的 语 言 加 上 独 特 的 构 思 ， 将 商 品 与 受 众 的 情 感 相 结 合 ， 产 生 了 意 想 不 到 的 效 果 。 3.0 运 用 优 美 言 语 激 发 消 费 者 产 生 美 好 景 象 俗 语 说 ： 爱 美 之 心 ， 人 皆 有 之 。 可 见 求 美 的 心 理 是 人 类 生 活 中 的 一 个 普 遍 的 心 理 倾 向 。 这 就 要 求 广 告 人 在 进 行 广 告 创 作 时 注 意 到 人 们 的 求 美 心 理 要 求 ，尽 力 创 造 美 感 ， 以 此 吸 引 消 费者。下 面 这 则 广 告 就 是 运 用 生 动 细 腻 的 语 言 达 到 激 发 人 们 美 感 和 欲 望 的 ，给 人 们 一 个 鲜 明 的 形 象 和 深 刻 的 印 象 。 Bask in the warmth of Philippines Baskindulgeluxuriate In beautiful white sand beachesBreathtaking scenic wonders World-class facilities and efficient service. But, best of all, bask in the special warmth and comfort That is uniquely, wonderfully Filipino. 置 身 于 美 丽 的 白 色 沙 滩 上 ， 沐 浴 在 金 色 的 阳 光 里 ， 尽 情 享 受 美 妙 的 风 景 优 美 的 语 言 ， 如 诗 如 画 的 风 景 ， 使 读 者 觉 得 自 身 已 经 徜 徉 在 海 洋 、 阳 光 之 中 了 。 这 则 广 告 情 景 交 融 ， 以 景 感 人 ， 以 情 动 人 ， 不 由 使 你 对 美 丽 的 菲 律 宾 心 驰 神 往 。 广 告 创 作 时 运 用 和 谐 的 节 奏 、 韵 律 优 美 的 语 言 使 受 众 生 成 美 感 ， 产 生 共 鸣 来 达 到 移 情 效 应 。 如 下 面 这 则 广 告 ： Sensual, woody, floral. The Womens fragrance that evokes the timeless essence of romance. Romance was created for the women who believes in true love, affection, warmth and togetherness.(Ralph Lauren Romance)( 肉 感 的 ， 木 质 的 ， 花 香 的 。 女 士 的 香 水 喷 洒 出 永 久 的 浪 漫 精 华 ， 浪 漫 是 为 相 信 真 情 、 实 爱 、 温 馨 ， 依 依 相 伴 的 女 士 制 造 的 上 例 广 告 中 就 大 量 使 用 了 柔 软 辅 音 /s/,/f/,/n/,/v/, 特别是 /s/ 这 个 辅 音 出 现 了 10 次 之 多 ， 使 读 者 读 起 来 就 会 产 生 一 种 优 美 、 宁 静 、 柔 软 的 感 觉 。 阅 读 这 则 广 告 之 后 ， 我 们 的 头 脑 中 显 现 出 一 位 优 雅 高 贵 的 女 性 身 影 。 如 果 将 此 广 告 语 言 换 成 刚 硬 的 辅 音 表 达 就 会 极 不 适 应 广 告 的 主 题 优 美 柔 软 的 女 性 与 香 水 。 这 就 要 求 广 告 的 创 作 不 仅 要 切 合 主 题 。 还 要 满 足 受 众 的 审 美 需 求。 3 4.0 运 用 特 定 词 汇 手 段 引 发 消 费 者 的 自 豪 感 大 凡 取 得 一 定 成 就 的 人 都 会 无 形 中 产 生 一 种 成 就 感 、 满 足 感 或 自 豪 感 ， 商 家 出 于 推 销 商 品 的 目 的 ， 利 用 各 种 语 言 手 段 来 使 消 费 者 激 发 自 己 内 心 的 自 豪 感 ， 从 而 产 生 移 情 效 应 。 这 种 广 告 最 显 著 的 特 点 之 一 是 巧 妙 的 运 用 第 二 人 称“you“ ， 而 少 用 第 一 人 称 “we, I“ 。 您 的 运 用 可 以 使 消 费 者 充 分 感 受 到 了 上帝 的 待 遇 ， 感 觉 这 种 商 品 就 是 为 自 己 量 身 打 造 的 。 如 果 过 多 使 用 第 一 人 称 我 们 会 让 消 费 者 退 避 三 舍 ， 怀 疑 商 家 的 目 的 了 。 如 下 面 这 则 广 告： TRUE THIS BUD S FOR YOU. (BUDWEISER 这 则 广 告 充 分 满 足 了 消 费 者 的 虚 荣 心 ，使 其 觉 得 这 百 威 啤 酒 是 为 了 他 而 制 造 的 。 消 费 者 读 了 这 样 的 广 告 不 禁 已 经 飘 飘 然 ， 到 了 酒 不 醉 人 人 自