2008-2009中国空调行业高峰论坛

主持人：2008 年是奥运年，北京奥运会取得了空前的成功，也成为奥运发展史上重要的里程碑，罗格先 生称赞北京将穿越历史、穿越空间，留下光辉的一页。在政府宏观调控的大政策背景下，我们的空调行 业是否能顺利突围呢？ 尊敬的各位领导、各位嘉宾、亲爱的媒体朋友们，大家下午好，奥运圣火在北京缓缓升起，神州七号昨 天也顺利升空，再这样充满激情充满梦想的北京，我们迎来了 2008 中国空调行业高峰论坛，在这里我仅 代表今天的主办方向光临现场的嘉宾表示感谢，欢迎大家。刚刚播放的小短篇中，在今年我们的空调行 业业面临一定的挑战和压力，在这样的压力之下，国内很多优秀的空调企业凭借自身的努力，交出了一 份不俗的答卷，这样的答卷背后有哪些故事呢？这也是今天我们论坛的主要内容之一。今天论坛上还会 跟朋友们一起探讨一下在 2009 年我们又将做怎样的努力，创造更加辉煌的未来。 在我们论坛最开始，还是由我介绍一下光临现场的各位领导和嘉宾。他们分别是国家信息中心信息资源 开发部副主任初燎原先生，欢迎您。国家信息中心信息资源开发部市场处蔡莹；中国家用电器协会副秘 书长徐东生；北京工业大学环境与能源教授李红旗博士；国美集团经营战略总监赵瑞杰；奥克斯空调有 限公司大客户总监；海信科龙空调营销公司副总经理崔岗先生；海尔空调北区空调销售经理李俊先生； 志高空调总监；北京苏宁电器市场策划经理徐正飞先生；LG 电子空调产品空调雷伟先生；艾默生环境优 化中心等等！ 我们也知道在十一之前各位领导、各位嘉宾的工作非常繁忙，再次用掌声欢迎各位嘉宾在百忙之中参加 我们的论坛，欢迎大家！最开始掌声有请国家信息中心信息资源开发部副主任初燎原为大家致辞，掌声 有请初主任。 初燎原：各位来宾、各位朋友、女士们、先生们下午好，国家信息资源开发部与中国家用电子协会合作 召开的 2008 中国空调行业高峰论坛发布空调市场白皮书活动今年已经是第五个年头，工作过程中得到各 有关机构、销售企业和众多媒体的大力支持，在此我代表国家信息中心信息资源开发部表示衷心的感谢。 2008 年的中国非比寻常，年初时节南方大部分地区造成罕见的冰冻，5 月 12 日遭受建国以来最强的地震 灾害，6 月份受到程度不同的洪涝灾害。各种灾害接连发生，正如总理所说，2008 年将是困难的一年。 但是在大难大难面前，我们中华民族团结一致，举办了 2008 北京奥运会残奥会，国民经济整体水平依然 保持持续增长的态势，2008 年的中国空调业也是在阻力中前行，在困难中发展。在刚刚过去的冷冻年度， 空调生产和零售市场处在几升几降的环境之中。人民币升值，原材料价格大幅度上涨，劳动力成本上升， 运营成本增加，出口下滑，全国性气侯偏低，房地产市场下行，终端市场销售下降，诸多不利因素的影 响给空调生产企业造成极大的压力。 但我们也看到，在过去一年中，我们的企业无论从研发能力、生产规模、市场占有率、销售渠道建设等 方面，都得到进一步的加强。整体行业基础依旧稳固，行业在国民经济中的地位没有下降。中国空调业 仍然处在一个可持续发展的阶段。从目前的形势看，在下一个冷冻年度中国空调业将面临巨大的挑战， 同时也存在着更大的机遇。 我们认为，新的一年可以说是节能降耗创新发展年，我国经济快速增长，各项建设取得巨大成就，但也 付出了巨大的资源和环境代价。经济发展与资源环境的矛盾日趋尖锐，去年 10 月国务院发了节能减排工 作性方案，明确提出 2010 年中国实现节能减排的目标任务，总体要求和工作措施。要求有关部门进一步 完善节能和环保标准，组织制订修订包括电力空调、商用冰柜、家用电器在内的终端用能产品能效标准， 加大管理力度，把节能减排与环境保护工作落到实处。坚持节约发展，清洁发展、安全发展，是我们国 家的大政方针也是企业界应当担当起的社会责任。为了实现国家的总体目标，我们企业应该积极采取有 力措施，通过技术创新、管理创新、经营创新，提高整体行业特别是关键技术的研发水平。加快技术创 新的市场化、标准化和专利化。全面提升中国空调产品的品质和品牌价值。推动全行业走向发展新阶段， 在节能减排的大背景下创造中国空调业的新辉煌，最后向到会的朋友们再次表示衷心的感谢，祝大家身 体健康、工作顺利、生意兴隆、事业发达。 主持人：非常感谢初主任精彩的致辞，给我们带来了美好的祝福。从初主任发言中了解到，今年的空调 业对大家都有一定的压力，但行业依然有发展的空间，所以我们依然要充满希望。我们只要拥有激情、 梦想，就一定能够成功。在上一届的空调协会上，霍杜芳先生也做了发言，今年霍理事长因为特殊原因 不能到会，但由徐东生先生代为致词。下面有请中国家用电器协会副秘书长徐东生先生上台致词。 徐东生：各位嘉宾，各位媒体朋友大家下午好，在 2008 冷年结束，2009 新的年度开盘之际，应邀参加 由国家信息中国和中国家电网举办的 2008 中国空调行业高峰论坛。我很高兴的看到，我们的主导企业都 来参加这样一个行业性、互动性的会议，大家坐在一起交流、讨论最新的看法，探讨行业发展趋势，针 对行业发展是非常有意义的一件事情。 刚刚过去的 2007 年，行业面临了前所未有的政策和环境压力带来的挑战，市场出现小幅下滑，整体市场 在原定的环境下保持了相对平稳这是很不易的。这说明我们空调行业经过多年的市场历练，竞争能力在 逐渐提升。 2 第一要充分认识空调行业在我们整个家电行业中的地位，2007 年中国家业行业总产值是 5952 亿人民币， 空调行业达到 2165 亿，这里包括压缩机和配件，占到 36.4%。07 年 326 亿美金，空调达到 51.2 亿美金。 2008 我国空调的销量达到全世界总规模的 70%，以上数据告诉我们，空调行业在我国家电行业中差不多 是半壁江山位置。空调行业发展好坏对中国家电行业乃至世界家电行业都具有十分重要的意义，成绩是 所有空调行业、经销商的支持下共同努力得到的，这是我们的骄傲。同时维护好，这也是我们共同的责 任。 第二要用中长期角度看待空调行业，要对未来充满信心，空调行业是家电行业中和气侯相关性最大的行 业，行业波动性很大，但如果我们看看我国的家电行业发展过程中，家电行业、空调行业一直保持较快 速度发展。明年后年是否增长我们不好判断，但我们未来 10 年会持续发展。国际市场的局势还是不稳定 的，但发达国家和发展中国家的基础设施差异巨大，虽然今年以来，中国经济发展有所放缓，但我国经 济长期看，我国经济会保持较快发展，政府部门会加大城市化进程。还有一个全球化的影响，全球变暖 趋势正在延续，这种延续具有普通性。所以我认为，空调行业还有成长空间，我们要提升空调产业的价 值。 第三加大基础研发投入，改变增长方式，如果说第一个十年是空调快速满足全国市场需求，下一个十年 将进入集中度大大提高的飞跃，品牌竞争和技术竞争成为竞争的主要阶段。在我国政府节能减排政策引 导下，空调行业要苦练内功，向市场提供更高能效、更高性价比的产品。节能技术显得更为重要，在这 方面我们的任务非常艰巨，但在研发中我们也有很多共识，在保证公众享受舒适环境的同时，倡导空调 省电，我想这点非常重要。能效指标要综合考虑舒适度等等问题，把空调节能与环境友好作为考虑。无 论如何 2008 年已经结束，充满期待和挑战的 2009 年已经到来，在此我祝愿中国空调行业制造商和渠道 商、供应商在这个新的年度一同进入竞争有序、战略更加合格，最后预祝大家国庆节快乐，谢谢。 主持人：徐秘书长请留步，我们大家都知道，空调是一个国际化产品、全球化产品，我们中国空调销量 一半来自海外市场，我们大家非常关心今年空调出口销量以及明年的出口趋势是什么情况呢？ 徐东生：因为中国空调行业是国际化非常高的行业，出口对空调行业非常重要。下面我把 08 年度的空调 行业出口情况向大家进行汇报。中国空调行业大概有接近 50%的出口量，这两年规模在 3 千万台左右， 大概占 70%的份额。07 年度是空调出口非常火爆的年头，全球经济高速增长达到了顶峰，同时夏季气侯 非常炎热，带动了空调出口的行情。当时我们用火爆来形容 07 年空调销售的情况。但是我们同时也提到 了美国次贷危机的问题，从次贷危机在 07 年开始影响美国市场，当时房地产市场开始萧条，我认为这个 因素对 08 年的空调器是一个影响。到 08 年度确实全球受到了美国次贷危机的影响非常大，从外部需求 讲，以美国市场为代表的话，下滑趋势比较严重。当然在开始阶段，5 个月以前欧洲市场、中东、亚洲 国家和南美市场还是不错的，但是整体市场需求增长率在下降，市场变得越来越严峻。 同时国内情况来讲，空调行业和其他出口行业一样，成本压力很大，包括原材料成本上升、劳动力成本 上升、人民币升值等等不利因素，使我们内外交困。但空调业今年还是交易乐观一份满意的答卷，能够 保持一定的增长，达到了 7%。但总的来讲出口在下降，这张图可以看到今年我们下滑到 7%，回落幅度比 较大。这显示了最近 12 个月空调出口的情况，这条红线是我们出口同期增长率，大家看到这是处于下滑 的态势，逐渐的下降，特别是最近几个月，6、7、8 月，三个月这种速度已经非常慢了。6 月和 8 月是同 期负增长，7 月基本上是增长率非常低。这样反映了空调出口市场变得更为严峻。 从大的区域分布讲，北美表现比较差，当然比较小的是负增长。像北美总量减了 200 万台，亚洲、欧洲、 拉丁美洲、非洲还有一定的增长，像亚洲日本和韩国的出口量还是不错的，此外中东、印度、东南亚这 种好的市场环境还在存在，特别是中东石油市场比较火爆，保持了上涨贡献率比较大。欧洲因为当时的 人民币对欧元升值比较低，特别是有一段时间在贬值，所以对欧洲出口不错。这是前十位重点国家，表 现好的是日本、印度、希腊、沙特、俄罗斯、阿根廷。不好的是像美国、西班牙这些国家。美国是受次 贷危机影响，西班牙经济和中国经济也大概类似，房地产市场下滑的比较厉害，使空调出口出现下滑。 所以我们看到，最近几个月出口形势的变化，从美国次贷危机讲，是一个金融危机，逐渐扩到经济危机。 目前来讲，明年需求来讲不太乐观，全球经济步入了调整期。我们认为中东、俄罗斯、印度还有一定的 潜力，美国和欧洲这些市场的表现会稍微好一些。 这种情况下，产业需求的变化不是我们空调行业所能扭转的，因为这是大的环境背景问题。这种情况下 我们要关注行业的发展，特别是如何进行产业升级，我们以前通过一种数量的扩展，迅速占领全球市场。 下一步怎么走，如何做好自己的布局、全球的经营战略，这对我们的发展是至关重要的。因为我们的发 展可能到了一定的瓶颈，如果再上一个台阶，是每个空调行业人士要认真思考、行动的问题。汇报到这 里，谢谢！ 主持人：非常感谢徐副秘书长的讲话，接下来要了解一下国内市场的情况，大家知道每届空调会都会发 布年度空调行业白皮书，那么今年会有哪些变化呢？我们有请国家信息中心信息资源开发部市场处 蔡莹处长上台。 蔡莹：各位来宾、有关媒体单位的朋友们大家下午好。国家信息中心和中国家电协会从 2004 年开始每一 年都对该冷冻年度的国内国际空调市场进行一个总结分析，每年都会出一本中国空调市场的白皮书。今 3 年的白皮书我们已经出版完毕，这是今年 2008 冷冻年度空调市场白皮书，对整个 2008 冷冻年度中国空 调市场的情况做了分析，我想今天由于时间关系，我只是把其中一些观点性的东西跟大家做一个比较简 单的介绍。 第一大家首先关心的问题是如何正确评价 2008 冷冻年度，因为刚才通过不同领导的谈话大家有一个感觉， 2008 年整体空调市场确实有一些变化，像我选择的图片一样，有一个老者，在选择空调，专门有一个服 务生在服务，这反映了在某一个阶段空调市场确实有一些冷清。 我想 2008 冷冻年度对整个空调市场的感觉是建立在中国空调企业对 08 年市场期望值非常高的基础上。 实际上我们感觉整个生产企业 2008 冷冻年度从欣喜、高兴、期待是到焦急、担心、忧虑。但中国空调市 场占家电市场的半壁江山，这实际上对整个家电行业的发展有很大的影响。我想从我们感觉来看，第一 点 2008 冷冻年度中国空调国内市场的销售确实有所下滑，根据我们的数据，2008 冷冻年度国内零售市 场为 2450 万台，比 07 年相比下降了 9.31%，销售额下降了 2.72%。 第二点从 2008 冷冻度销售规模来看，整体市场保持了 2450 万台，这 2450 万台的规模实际上还是足以支 撑整体行业的持续发展。经过 07 年度的考验，已经具备了相当的市场变化应对能力，根据国家信息中心 375 个重点城市的市场销售结果显示，2008 冷冻度内零售市场销售量排行的前 5 名品牌均为国产品牌， 市场占有率达到 62.18%，所以我们想，这是对整个中国空调市场发展的一个非常稳固的基础，这点希望 大家看的更清楚。 第二谈一下品牌竞争，大家看一下这个图形是 2008 年品牌变化的情况，和 2007 年相比。整个市场来看， 实际上淘汰了 18 个品牌，有竞争力的品牌来讲降到了 18 个，2008 冷冻度占有率在 0.01%-0.03%的品牌 有 5 个。这已经是一个趋势，这是品牌趋势的一个特点。 第二个特点是品牌集中度提高，大家可以从图上来看，品牌集中度提高延续了 2007 年度的特点。第二个 是高位集中态势更加明显，前 3 名提高 7.65 个百分点，前 5 名提高 4.28 个百分点，前 10 名提高 1.88 个百分点。这个品牌集中度最大的是在前 10 名，这说明前三名和前五名市场规模在逐步增大。另外大家 看下面的图也可以看到，我们把前二十名品牌按不同品牌段分开，大家可以看到，实际上整个品牌集中 度的提高全部体现在前 5 名品牌集中度上，6-10 名包括 20 名以后的品牌并没有提高，整体比例在整个 品牌比例里还是下降的，这说明前 5 名品牌对整个市场挤压程度是提高的，这是品牌集中度。 另外是进口品牌占有率有所提速，07 年的基本趋势还是得到了保证，国产品牌依然占有明显优势。进口 品牌销售量和销售额增长得益于两个条件，一个是进口品牌的高端产品的比率比较高，刚才我和雷总也 有所交流，他认为进口品牌高端产品比较高会产生一个结果，就是消费人群相对固定，这个消费人群是 收入水平较高的人群，他们在购买的时候，他有两个比较大的特点，第一品牌忠诚度非常高，对某个品 牌比较感兴趣忠诚度时间会比较长。第二他的购买和收入较低的消费者去降价时段购买不一样，他基本 按照自己的随时需求随时购买，购买过程只任自己认可的品牌。另外 2008 整个市场影响来讲，我们发现 可能还会有一个比较大的影响，进口品牌真正消费群体是基本固定的。进口品牌针对消费群体所做的产 品量也是基本上有一个控制，它不像国产品牌可能突然增量。所以进口品牌实际上库存并不是很大，所 以到 2009 冷冻年度开始，进口品牌从库存的角度实际上是轻装上阵参加 2009 年的竞争，我们预计 2008 冷冻年度整个行业库存应该在 1300 万台以上，进口品牌、国产品牌的竞争在库存的情况下，还有待于继 续观察。 品牌竞争力还有一项变频空调，海信、海尔在 2008 年冷冻年度销售量的比例还是略有上升，从整个变频 空调的变化来看，有一个比较大的特点，同样有点像整体空调，就是进口品牌增长非常高，2008 冷冻度 进口品牌变频分别提高了。 但从进口品牌销售量、销售额占有率分别提高了 11.64 和 21.56 个百分点，其中销售额增幅超过 1100%，日息品牌中的三菱电机、大金、松下销售额占有率超过 10%，加上富士通、日历、三洋等品，日 系品牌 2008 冷冻度年度变品空调销售量，销售量占有率分别达到了 26.07%和 41.11%，销售比例增速非 常明显。 从价格变化来看，与 2007 冷年相比，2008 冷年整体平均价格增幅为 8.07%，其中壁挂空调增长 4.06%柜 式空调增长 13.97%，其中整体价格上升水平低于 07 冷年 1.25 个百分点。 在具体价格变动上，与 07 冷年相比，08 冷年壁挂空调平均价格上升 99 元，柜式空调平均价格上升 750 元。这实际上整体增长是从年度开始一步一步出现。这是 24 个月的对比，最高价格差距体现的比最低价 格差距比较明显，这是另外的一个特点。整个 2008 年度价格特点的最基本原因主要有两个，第一个是 2008 年度整体市场新品比例提高，程度生产企业提高产品价格重要手段，由此所带动的高端空调比例明 显上升是整体价格水平提高的重要原因。 进口品牌产品平均价格明显较于国产品牌，对整体空调价格的影响不容忽视。从 2008 冷冻度来看，真正 对产品生产零售价格起作用最大的就是企业在本年度陆续推出的新品，几乎每一个新品的推出过程都伴 随着价格上调的过程。 下面介绍一下能效提高的问题，实际上几句话就可以解释清楚，第一节能减排是国策，对整个国家的发 展来说至关重要。第二我们想能效标准提高是趋势，能效标准一定会提高，具体提高到哪个档次、哪个 程度还是要相关部门决定。但是我们简单算一比帐，用数字解读一下如果能效标准提高到 20%，消费者 要支付多少？从目前来看，整体规模是 2450 万台，三级以上的定频大概是在 345 万台，定频产品比例当 中海尔、海信等等还是占的比较高的。4-5 级的不到 3 级的，销售量大概是 1950 台，按照 08 冷年平均 价格 3322 元/台的话，我们预计生产企业可能要多支付 10%到 15%的成本，2009 年如果全部变成二级的 4 话，可见产品提升达到是 64.28 亿元到 97.17 亿元，我想成本消化途径有两个，一个是生产企业自我消 化，还有一个是消费者埋单。还有 1300 万台库存，在 2009 年为了消化这些库存可能就是降价，如果在 突然间把二级以上的平均价格拉上去的话，消费者可能承受有困难。所以我想大量的成本还是要由生产 企业来承担，如果变频标准提高的话。 通过对 2008 整体的发展，和对 2009 经济规模的预测，一共有六点，整体零售规模增长大概是 10%到 16%，加上 1300 万库存等压力，2009 冷度年度零售市场规模应该在 2700 万台到 2850 万台左右，增长负 责是 10%到 16%。第一考虑了消费零售总额的增长，第二考虑了 09 年开始，1983 年 1984 年生于高峰的 产品，这些年轻人，从 2009 年开始基本到谈婚论嫁的阶段，这些新婚者对空调的需求可能会对整个国内 空调市场的规模发展会有一些影响。 第二是品牌集中度进一步提高，整个空调品牌集中度是逐步提高的，但我们想从行业发展规律来讲，品 牌集中度继续提高应该是一个趋势，昨天下午参加了一个中国电子报的一个洗衣机的会，我们对洗衣机 前十名品牌也做了分析。那么 2008 年度，空调国内前十名品牌集中度是 82.38%，空调行业的集中度程 度还是远远不够的。第三点是，能效标准的提高对定频空调来讲，生产成本会有所上升，以往的定频和 变频会有所变化。 在生产企业和营销渠道的合力作用下 09 年冷度年度三、四级市场销售额可能会有巨大的突破。这库存空 调的销量可能会集中在一、二级市场，2009 年市场空调企业还要推出很多产品，一、二级市场对库存解 压的作用可能不及三、四级市场。新的能效标准在二级三级只是级别能之差，整个销售市场的影响也是 非常明显的。最后一点是冷冻年度既是要求把 1300 万库存消化掉，同时把自己的产品提升到二、三级以 上，可能是降低价格是最好的方法。 这是我们对 2009 年度冷对年的预测，上面是我对 08 冷冻年度相关的观点，其他有兴趣的可以看我的整 个的报告，谢谢！ 主持人：感谢蔡莹处长的讲解，我们大家更加深入的了解到 2008 冷冻度空调行业的发展，以及对 2009 冷冻年度空调行业的发展预测。大家知道 2008 年是中国的奥运之年，就像每个奥运健儿都有一个梦想， 想获得奖牌，我们今天在这里会对 2008 冷冻度表现优秀的企业以及产品进行表彰并且进行颁发奖牌，具 体奖项不一一为大家念了，获得 2008 冷冻度品牌市场先锋奖的企业有：奥克斯、海信、长虹、海尔、科 龙、美的、志高、LG。恭喜以上获奖企业。另外获得 2008 冷冻度空调的供应商有：国美电器、苏宁电器。 现在有请获奖品牌先锋奖的代表上台领奖，掌声有请。接下来有请颁奖的四位嘉宾，有请！ 再次用掌声祝贺获奖的企业，相信在以上获奖企业以及在座每一位共同努力下，相信我们中国空调的行 业会发展的更加辉煌，未来会更加灿烂！接下来我们要进行一个小小的抽奖，是带给现场媒体朋友们的。 有请出进行抽奖的嘉宾是国家信息中心信息资源开发部市场处蔡莹处长，有请！第一位是郭燕春（音译） 。第二位是国际商报的张月（音译），第三位是中华商务网的胡雪（音译）。 谢谢蔡处长。刚才带来了小小的幸运抽奖环节。今天论坛上半部分就结束了，下面是论坛环节，有请中 国家电网主编吕盛华（音译）。 吕盛华：大家下午好，空调行业应该说是非常大的行业，也是在不断发展中的行业，需要上下游的交流 非常多。我们的目的也是搭建这样一个平台，让大家进行一些交流，增加我们同业间的信任与沟通，增 加上下游的的交流。 第一小节论坛主题关健词是能效、渠道、趋势。有请北京工业大学李红旗博士，国美、奥克斯、海信、 美的。各位嘉宾请坐。 我们一共提出了三个关键，第一个关键是能效，这是今年业界包括媒体朋友非常关注的话题，我们的相 关机构，在去年底就空调的能耗问题，做了一系列工作。今天我们讨论这个话题的目的是大家发表自己 的意见，更多的是交流，希望大家坦诚、友好、积极的来交流。 首先我们看到，不管是谈到二级还是三级，肯定有提高能效的门槛，很多企业也在做积极的准备。9 月 初也看到美的在全国发布了变频的新品，想问一下美的空调，如何看待变频的市场，面对新的市场趋势， 美的作为龙头企业是怎样应对的？ 美的：首先非常高兴能够在信息中心和家电协会组织的会议上跟大家交流，这个问题，我们在 9 月 1 号 我们全国开的新闻发布会过程中已经阐述了我们的观点。我们认为在国家的颁布能效变频的标准以及定 频能效标准提高的背景下，本身在温度控制、静音以及舒适型方面的优势，一定会在未来有更大的成长 空间。所以说美的今年发布了七大系列的新品，并且我们认为变频空调在 09 年度应该有很大的增长，也 会成为我们美的空调推广的绝对中心所在。 吕盛华：我们提到变频空调不得不提到海信，应该说是我们国内比较早的大规模推广变频空调，问问崔 总，变频空调目前市场的环境，包括未来发展前景如何看淡的？ 海信：很高兴跟同行交流空调的趋势，作为海信空调来讲，从 97 年到现在 11 年来，海信一直致力于变 频空调的推广和研发。从今年形式来看，随着国家对变频能效的提高，以及国家节能减排政策的地位和 5 保障消费者对节能意识的提高，变频机的市场应该是非常好的上升空间。从今年数据来看，全国行业 1 到 7 月份来讲，空调总量是下滑的，但变频机是上升的，态势很好。另外行业内很多企业也开始推广变 频机了，说明变频空调无论从技术上还是节能上、舒适度上，都是先进的。起码海信在这方面和以前比 有很大的提高。以前很多企业说变频不好，海信在这方面推广非常难。现在大家都来做，证明在这个平 台下，我们怎么做好，采取什么措施，大家要在技术上下工夫，在推变频的大平台下，大家来比一下， 看指标、能效比例、舒适度，我想这样变频空调市场的空间就会起来了。谢谢！ 吕盛华：海信怎么进一步巩固以前的优势？这方面有什么举措？ 海信：从占有率上讲，海信在变频空调应该说占了 50%以上，但现在总量不大。我们希望把变频蛋糕做 大，可以把占有率从 50%降到 30%。第二海信从品牌、技术开发、产品上，有非常大的优势，因为海信 11 年来，海信空调变频专家的推广已经深入人心。所以说在品牌沉淀上，海信有非常大的优势。第二在 技术，应该讲从 97 年第一台自主研发的变频机上市，到 99 年海信开发全自动变频空调销售一直不错。 从产品系列上来讲，无论从质量、技术和型号，我们都是非常全面的，所以这三各方面领先，我们相信 我们的地位一定会得到很大的提高，另外我们今后会为大家提供更好、更节能、更舒适、高性价比的空 调。 美的：刚才吕总也提到，很多企业加大了变频研发力度，我觉得，我们美的空调而言，应该说今年加大 了推广力度。从 97 年主流空调厂家研究变频空调以来，其实每个企业在这方面的投入都非常大。像美的 空调在变频空调出口上一直有非常好的表现，包括出口到日本的变频空调，到目前为止已经接近百万级 的规模，也在欧洲市场也获得了一定的销量。我想数据就不用说了，那么在今年国内这样的推广背景之 下加大了推广力度，产品的储备、技术储备一直都有。 吕盛华：听到美的说我更高兴了，我想能效调整不仅仅跟企业有关系，包括科研院校也是非常关注的， 我们今天也请到了北京工业大学李教授，我们请您作为业内专家谈谈能效调整能源的看法。 北京工业大学：谢谢主持人，各位下午好，实际上这个问题我觉得最有发言权的应该是消费者和企业。 因为市场决定产品发展，企业决定产品能不能供应市场。今天我作为旁观者谈谈自己的看法。中国的能 效标准是 2004 年推出第一款，刚才主持人也讲到，我们中国空调器总量占世界的 70%以上。但我们巨大 的生产量、巨大的全球占有率并不能掩盖这样一个事实，世界上大多数抵消空调也是我们中国制造的。 从 04 年推出空调器的第一个能效标准以来，到今天，实际上空调器的能效没有像我们预期那样，有一个 大幅度或者明显的提高。至少说，空调机的能效分布也没有一个明显的变化，大多还是 4、5 级的。那么 在节能方面应该说形势还是比较严峻的。就空调机能效调整来讲，我个人看法，不管调到几级其实并不 重要，即使经过各方面努力，不是按照 04 年已经公布的要在 09 年调到 2 级，我们经过努力放松退到 3 级，也就是多了几年时间而已，未来这个指标还是要提高的。 所以第一方面空调行业要有一个主动、自愿、积极的节能意识和气氛。这些年，我们空调器行业有自身 的特点。现在谈提高能效，大家关注的是提高能效之后成本增加很多市场能不能接受等等，有这样、那 样的问题。但我看，如果我们行业里能够自觉主动提高能效的话，可能会有些变化。比如说刚才白皮书 也分析了能效成本的变化，如果我提高到 3 级成本要增加 60 几个亿。如果我们市场上卖的高效机其实是 高档机，不单纯是效率高，这样一来，整个空调价格差别很大。但是假如我只提高空调机的能效，把高 效机作为空调机产品市场的基本要求，就像冰箱行业一样，基本在市场上都是高效机。如果做高效机而 不做高档机，又是什么变化，我想这是站着说话不腰疼。 所以最重要的是把节能、开发节能产品，作为行业、企业的社会责任，其实最重要的是作为我们企业未 来能够生存发展的关键问题来看，情况就会有所变化。以上是我说的第一点。 第二点，我们要重视节能技术的开发，这些年来，我们的空调机行业发展非常快。但技术方面，技术主 要方面有所偏离，我们做技术工作有没有更多的一方面应对产能不断扩大。第二方面是在外围辅助技术 上花了很多工夫。第三方面是因为每年必须快的更新换代，技术力量大部分都陷入了这三个方面，在这 种情况下，一个是我们要提高能效没有核心技术，是一种粗放式的，必然对材料是大幅度增长。这样成 本会提高很多，真正节能技术不一定依靠材料增长。第二方面表现出来的特点是提高能效，空调机企业 对压缩机有相当大的依赖性，但压缩机这几年能效的提高也不是很显著的。最后一方面，因为大家都没 有核心技术，就导致产品同质化。这样技术的薄弱导致了我们提高能效具有很大的困难也有很大的行业 阻力。 第三方面，如果要提高能效，要利用能效标准，促进我们行业的节能工作，我觉得还有一个关键问题， 就是要加强能效标准实施，或者能效标准的监督。能效越来越高，产品差距越来越大，能效标识是企业 自愿声明，国家没有认证，这样一来，有可能诚信的企业吃亏，形成不公平的市场竞争环境。我们国家 经常是违规违章的代价是很低的，虚标能效。实际上就是抓住了也不伤筋动骨。不像国外，一些发达国 家如果虚标能效，会罚很多钱。所以我们一定要加强能标识的监督，我自己看到的主要是这三方面。 吕盛华：这个报告白皮书也看到了，从一二级市场超过了 60%或者更高，从整个空调行业来说，国内的 6 销量很大是来自于三四级市场，我们也请一下我们国美的赵总，您对 3、4 级市场的拓展会有什么新的计 划？ 国美：今天很高兴和我们的合作伙伴、媒体朋友共同参与媒体讨论，刚才主持人问的 3、4 级市场开发， 不但是空调产品，对连锁渠道来说，3、4 级市场代表我们的未来，是我们共同关注的渠道开发问题。 首先对 3、4 级市场从几个环节来说，第一首先是定位的问题，我们前期做了市场调研，我们对一些城市 的家电市场的容量需求做了调研，发现在的全国超过 5 亿的有 600 多家，远远超出了现在覆盖了不到 300 家的覆盖率。所以未来的开发市场的空间是无限大的，这是我们基本的定位。在这个定位之下，我 们对未来 3、4 级市场开发，从人员保障、各方面保障上也做了充分准备。 第二从产品方面，我们经过这几年在三、四级市场的开拓，可能它需求的产品、品牌不见得是 1、2 级市 场一样，我们要找到合适它的产品进行销售，而不是把 1 级市场的东西搬过去。 第三方面我想是服务的概念，我们往往重视一线城市，大城市的重视。而到二、三级市场对这方面有了 松懈。这应该是恰恰相反的一个弊端，而对三、四级城市，我们辐射到的区域一定要按照整体所有全套 的服务承诺推广，甚至实际上我们希望比大城市做的更快。包括推广的等等服务，这应该是我们这些渠 道、企业进入三、四级市场之后带给消费者带来的东西。 第四我们希望跟众多合作伙伴共同开拓三、四级市场，我们希望把竞争态势和竞争状态带到三、四级市 场甚至更低级的市场层次上。因为市场如果离开竞争对消费者是不利的。所以我们希望把良性竞争状态 引入到每个市场当中。这样我们也希望通过这种方式真正给消费者带来实惠或者生活品质的提高。总体 来说未来三、四级市场未来空间会很大，我们会和所有供应商共同开拓未来广阔的市场，共同为这个市 场的消费者带来更多的效益。 吕盛华：下面有请奥克斯的领导跟我们共同探讨一下厂商关系的问题？ 奥克斯：我跟大家探讨一下厂商关系这个大课题，奥克斯这几年发展比较快速，离不开课题的研究，如 何打造一个好的厂商关系，我觉得主要六个字，第一是诚信，第二和谐，第三共赢。我们这几年主要围 绕这六个词，第一诚信这块，我们整个空调集团都是从上到下都是围绕诚信做文章。不管对供应商还是 消费者，我们说到的一定要做到。第二个是和谐，现在我们整个社会都在讲和谐，以前我们厂商关系有 矛盾，不是说我们现在没有矛盾了，也有矛盾的存在。但这个矛盾的存在其实很简单，大家都是为了各 自的企业发展利益，大家如果换位思考一下，你有你的企业，我有我的企业，这是无可厚非的。大家换 位思考一下，你站在我的立场上思考一下，这个就会相对容易一些，也会和谐一些。才推动我们整个产 业的发展。 第三个是共赢，供应表现在消费者和厂家和商家，消费者买我们的产品，才可以带来利益和价值。那么 我们工厂与商家也是一样，如果单方面盈利的话长久不了。只有双方合作都给大家带来好处、带来价值， 这样的合作才回肠九。我们奥克斯在这块做的比较好。谢谢！ 吕盛华：接下来，我们想增加一下互动性，两个问题给我们的媒体朋友。 提问：我是中国消费者报的记者，我问两个问题，一个是变频空调今年加大了推广，市场推广有哪些据 测？另外问一下明年空调的流行趋势会有哪些？ 美的：如果谈到推广这样的举措，我想所有媒体的宣传包括新闻宣传都只是辅助，最关键的是占领消费 者心目中的地位。我想跟消费者进行沟通最重要的载体还是产品，就是我们推出的产品是不是能让消费 者得到更好的选择机会，对你的产品信心以及对你产品能不能找到自己适合的型号这是非常重要的。所 以我说，如果刚才我提到美的加大对变频空调的推广的话，最重要的应该是产品。就是我们这次是推出 了七个新的系列，5 个挂机系列和 2 个柜式系列。这个系列涵盖了能效标准范围，这从能效标准是覆盖 了从普通的普及性产品到豪华型产品，既是外观来看也覆盖了从素色的塑料面板到玻璃面板的产品，这 就是一个最好的推广方式。 其他我们要清楚电视台、报纸、广播、户外、终端推广，但那都是辅助性的。所以推出更多更好的产品， 应该说是我们厂家对消费者推广的最好的举措。 吕盛华：应该说 2009 年的空调的流行趋势？这个问题哪个嘉宾回答一下？ 国美：从我们这个角度作为渠道来说，我们接触的消费者，从我们这个角度来看的话，09 年空调的趋势， 不外乎从我们整体的消费需求来看，在跟国家的整体号召和舆论的导向之下，节能是一个重要的选择， 也是重要的一个方面。第二个方面，中国目前消费环境和消费需求的情况下，外观仍然是一个非常重要 的选择。第三个方面就是一个永恒不变的话题就是价格，第四个是健康，这四个是我们重要的选择，我 们前一段时间做调研，我们列的调研大概是 8-10 项调研，这是消费者对这四个方面最明显的选择。 吕盛华：有请第二个论坛的嘉宾，海尔、志高、科龙、长虹，有请四家企业的领导上台。 我想任何一个产业的发展是离不开宏观的环境，07 年我国政府采取了一系列的宏观调控的措施，对空调 7 行业也有很大的影响。我们应该往前看，09 年度大的空调环境有哪些新的变化？ 陈刚：我理解是这样的，国家宏观政策对一个行业的影响，特别是对空调行业的影响，我想概括起来是 这样，国家宏观政策主要支持三个层面的内容，第一节能减排，第二是扩大内需，第三巩固出口。另外 支持这三方面的内容，我觉得有四套解决方案。 第一是关于节能减排，对于制造商制造业来说，减排没有什么事情可做，节能是关键。所以对于节能， 一个是能效标准的升级，这之间事虽然急了点，行业大部分企业还没有来得及准备，但是这件事情的推 行是势在必行的。所以我们期望着，缓冲时间长一点，期待缓冲面宽一点，但是另一方面我们还要积极 应对。因为与其寻求照顾还不如积极面对。刚刚各个企业都讲了，为了应对这个政策的推出，大家都有 各家的高招，也就是说做好了这方面的充分准备。这是行业进步的标志。 第二方面，关于节能减排是国家针对于高节能空调，财政补贴的政策。国家发改委已经拿出一套草案， 另外征求了一些企业和商家的意见。虽然这件事不是很明确，但是这个意图是很明确的，就是通过国家 财政补贴引导消费升级，推动行业在节能减排这方面有所支持。我觉得这是对我们行业来说是一个利好。 第二方面的举措就是扩大内需，这件事讲起来容易做起来难。另外家电行业扩大内需方面，我们国家也 是想尽了办法，去年年底结合今年上半年的家电下乡，就是扩大内需很明朗的举措。在三个农业大省三 大类产品试点，效果不错。从业绩上来看，山东排老大，其次是河南，差一点的是四川。今年国家政策 推动家电下乡还要扩容，扩容扩到什么程度呢？首当其冲的是洗衣机，问题不大。后面是空调器了，关 键是说给家电行业一个启示，就是启动三、四级市场，特别是推进农村市场。 另外从大的情况看，蔡处长也讲了，1300 多万台库存，我觉得这个库存大概占了内销的 1/3，不得了， 因为各个企业都看好奥运的商机，加大了投入，加大市场投放，结果事与愿违，今年来了一个凉夏。奥 运商机并没有给我们带来预想的效果，因此挤压库存就显得比去年更为厉害。其实挤压库存对我们行业 已经不算什么，今年卖不出去明年再卖啊，可是事情又不顺，明年又赶上能效升级。但 1 千多台库存毕 竟是烫手的山芋，我觉得有一大部分可能要向农村市场放水了，这也是一个不得以的趋势。 第三方面是巩固出口，我们国家占了市场份额的 70%，在国内是 40%，如果这个市场丢了，那没有办法向 乡村父老交代了。但出口形势不容乐观，主要是国际由金融危机演变成的经济危机，预计 09 年全球经济 继续走软，人民币升值和专业壁垒等等作用下，空调出口受到阻力比往年大的多。但多数企业还是积极 的发挥住段能动性，设法采取有针对性的策略，也取得了一些好的效果。但是对明年出口看法，我觉得 应该是谨慎乐观。 第四个方面的解决方案就是有一个利好，就是上游原材料价格开始下调，从今年三季度看，以宝钢为代 表的企业提出，钢板下调每吨 300 元等等，虽然有一部分产品还是上调价格，但是对空调所用的材料大 部分是降价的。这对降低生产成本对我们制造商来说也是一个利好。所以刚才您给我布置的作业，我觉 得从这四各方面解释，我觉得明年是很关键一年，也希望我们这些制造商企业都要有这方面的准备。 吕盛华：谢谢，您做了一个很全面的分析。我们也看到很多企业也是顺势而为，在产品的策略方面，我 想请问海尔的李总，海尔在这方面应对这种节能减排、能耗调整方面，采取了哪些措施？ 海尔：很高兴在这里跟大家有交流的机会，作为海尔，我们从消费者需求出发，首先进入大量市场调研， 调研现实盛典是消费者目前对空调的首要需求。所以从去年开始，10 月份我们推出一款节能省电技术的 空调，节能高达 59%左右，这是去年开始的。在 09 年度能效要开始切换的时候，我们有十大系列将近 120 款的产品应用了这项技术，在包括定频、变频所有 120 款空调都能达到能效比在二级左右，我们做 这方面的目的是首先一方面是为消费者提供了一个优秀的产品，另外也是进一步响应了国家节能减排的 号召。 海尔作为国内一线企业在节能减排方面一定要作出表率的作用，通过省电空调推动行业在省电方面的发 展，同时为消费者提供优秀的产品，给消费者带来更好的实惠，谢谢。 吕盛华：谢谢海尔，也谢谢李总的发言。我想省电空调和高能效空调的推出都离不开技术，应该说在 2000 年左右，空调品牌大概有 4、5 百家。现在我们看经过这些年的竞争，我们的品牌有竞争力的不到 20 家，是不是行业技术门槛提高了，这个问题想问张院。 张亚晨：这个题目是老话题了，从几百家品牌发展到 20 几家，是市场和消费理智的回归，这种回归是不 是都是技术门槛的提高呢？我觉得也不尽然，技术是很大的因素，比如说没有面积更广的营销渠道都可 能使它做不起来。另外小品牌选择的盈利模式和大品牌本来就不是一样的。所以在能效标识的要求下， 在成本的压力下，在消费者对于产品品质的需求的提高的情况下，他做不下去也可能是理所当然的。谈 到这个技术门槛，我不敢说现在的品牌企业没有在高效压机，新的制冷系统方面有所投入，但我怀疑是 不是在这方面投入的力度不够，或者选择方向不是特别准确，我很同意刚才李教授对行业目前研发状况 的判断和描述，就是把很多力量集中到每年出几十个甚至上百的型号上，出这些新型号上，又把很多精 力重复应用到如何改变外观，外围功能和外围技术应用如何巧妙或者叠加一些功能。而在核心技术方面 就显得有点薄弱。 8 在前段时间讨论新能效标准我也了解到，比如应对新的能效标准的解决方案之一就是变频空调，那么变 频空调的变频器的核心技术，据了解也都是掌握在外资手里。我们国内其实也可能也有，但是研发这方 面的投入力度可能还不够。另外高效压机，这方面的核心技术可能，即使我们有很多压机厂，外部是外 资品牌或者是外资控制的技术。 从这个角度讲，技术门槛可能将来既是是现在留下的品牌，可能也会成为将来继续发展的一个新的门槛。 我不知道大家了解不了解，其实国内也有一些方案、技术或者是技术的萌芽在飘荡着，我不知道大家听 说没有有一种叫流动技术的。虽然在实验室还是处于实验室阶段，或者不是特别成熟，但至少提出了一 种方案，这种方案从理论分析从效率、成本、应用冷门的广性、高效性都有一定的可取性，但没有把它 搬到产业化阶段来。 吕盛华：虽然空调产业是一个相对技术比较成熟的产业，但技术还是推动产业发展的一个非常重要的动 力。我们知道长虹是我们国内唯一一个具有军工色彩的。我想请问一下，军工背景给长虹带来那些推动？ 长虹：感谢给我这个机会，刚才吕主编提出了一个比较有趣的问题，实际上长虹是一个老牌的军工企业， 长虹所有民用产品实际上跟长虹的军品的生产和管理有着千丝万缕的联系。也可以说，昨天发射的神州 七号飞船也用了比较多的长虹的产品和技术。具体说，简单跟大家沟通一下，长虹空调在军工方面应该 是三个方面的关系。第一在产品生产和质量管理，作为军品的生产和管理，当它的要求和标准和民品是 不可同日而语的。但长虹在 50 年军品生产积累的质量管理的方法、手段对民用产品的生产和质量保证同 样是有效的。这块长虹不管是空调、彩电、冰箱都在用这些有效的方法控制产品质量，这十几、二十年 都是非常稳定，在行业处于比较高的状态。 第二点就是可靠性，家用电器，当然现在逐渐变成了一种日常用品，前几年还是属于高档、耐用消费品， 这两年这种提法少了。就是消费者买了产品之后至少要用四、五年，多的用七、八年的都有。出于对消 费者负责的理念，对质量问题的解决，光靠售后服务解决不是长久之道。长虹在军工的关系应该是我们 是具体用到了军工的一些技术，比如三防技术，我们在空调上用到防锈、防腐和防干燥。在防锈方面， 长虹生产了 10 年的空调，但每年都在做调查，可以负责的说，长虹控制每有一台生锈的室外机，说明长 虹在这方面用了军工技术，效果非常好。 第二长虹在集团公司下有一个可靠性技术研究所，从事军品、民品的可靠性研究。第三就是基础和核心 技术，刚才李教授和各位领导都谈到，现在我们企业迫于市场压力，很多资源投入在一些解决眼前问题。 长虹这些问题也是很现实的，我们在基础研究方面我们也在做相应的工作。其中有空气动力技术，这个 项目小组里也有一个院士在做工作，这个项目我们已经做了两年，现在取得了初步结果。他解决了两个 问题，一个是空调能效，真正从制冷系统这个角度来提高空调的能效，因为空调作用热交换设备，主要 是靠空气流动，所以空气动力对热量交换是有非常重要的影响。我们把它之间的关系和因素之间的特性 找到之后，用于产品的研究，对能效提高以及噪音的降低都带来好的效果。 第二在这个技术真正取得突破并应用以后，空调器是可以以比较有限的成本代价取得比较好的能效效果。 因为如果能效的提升简单