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XX 年产品推广方案 一、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产 品利益点。(两个月不变) 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费 者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 二、活动主题：关爱家庭你我他抽奖大奉送 三、活动时间：新产品导入期 四、活动内容 一)商场内安排： 1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、 代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉 送，关爱家庭你我他”活动。 活动步骤： 1)销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我 们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回 答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖 专柜产品(待定)。 2)礼品：分一般礼品和一个大奖(专柜产品)，一般礼 品为公司制作的小礼品(待定);大奖为专柜产品的其中一款， 天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。 3)在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒 乓球，其中黄色球只有 1 个，其它则是白色球 49 个;一个 问题卡片集，里面有 40 张问题卡片(最好准备工作 100 张)。 4)规则：答对问题即可抽奖;抽奖机会仅有一次;抽白 色球为纪念奖，抽黄色球为大奖;100%中奖，天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场 DM。 5、现场 POP 广告。 原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动 信息。 二)商场外 SP： 1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向 来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置 和抽奖活动事宜。 2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。 或挂两条竖幅，由头：“祝公司 7 月出口行业第一”; “祝消费监控专柜隆重开业” 3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。 三)城市社区促销： 本社区促销方案应视当地情况来进行操作。 1、社区选择： 1)最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成 立体拉动，相互彰显。 2)必须是专柜附近的中、高档社区，那里是目标消费 群聚集地，在那里促销宣传，可以说是起到了“事半功倍” 效果。 3)在符合上述条件下，先选择 12 家社区(中档、高 档各一家)进行试点，试点成功后，再进行推广、复制，然 后进行规范化城市社区操作。 2、社区促销定位 1)在社区促销，必须体现公司、当地中间商的整体实 力，品牌形象;体现制造商、中间商为目标消费群服务的长 期性、安全性、专业性;体现促销的人性化、家庭化、亲情 化;体现促销的整体性、统一性、协调性。 2)当前社区的促销要自然引导目标消费群，以教育为 重点，以调查为基础，进行信息互动，进行灵活调整。 3)让目标消费群全身心的体验、试用。 3、社区促销内容 1)社区活动： A.主题：新时尚的关爱就在您的身边 B 地点：各大中、高档社区内 C 时间:在专柜开业一周后，一般安排在周六、周日休 息日。 D 宣传模式：一拖 N (N 依据实际情况来确定)， “一” 为社区内主宣传点， “N” 为次宣传点。 E 活动创意：社区，很明了，她就是家的融合天堂，在 这里你能时刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静，在 这里你能看到家的“模样” ，家的灵魂，家的内涵;要明白 这里的人群是在与自然交融，与休憩为伴，在体验人生!所 以我们在这里要“入乡随俗” ，尊重他们清静的生活原则。 我们只要轻轻地做，轻轻地说，轻轻地去展示，轻轻去演 示。同时，我们的活动要与家溶化，让他们感觉到促销人 员的微笑、亲切、关爱，让他们在活动中找到兴致，得到 休憩，让他们在活动中找到“家”的感觉，让他们在自然 引导中、教育中认识、了解、产生兴趣、促成需要、甚至 是产生购买行为。 F 活动内容： 在专柜开业不久社区的促销，即项目导入期的社区活 动主要宣传消费监控概念，让目标消费群理解各大系列产 品的功用、利益点，让他们明白他们需要什么，让他们感 觉到实效性、方便性、生动性。让他们看到、听到、偿到， 让他们全方位感觉、体验。 活动内容;确定社区内宣传点;确定宣传点统一形象;确 定宣传内容;确定宣传方式、确定宣传层次 A)社区宣传点;要看社区大小来设主宣传区，次宣传点。 主宣传区承担主要的社区活动、宣传作用。副宣传区起宣 染、提示作用，展示专业、形象。主宣传区要设在社区内 通路交汇处(便于集聚人群)，用公司统一的宣传大蓬(待定)宣 染;可以挂一个以主题为内容的大横幅;摆 34 促销台来展 示公司消费监控产品、公司资料及活动物料;放公司的专题 片;有条件的社区可以在主宣传区进行有奖知识问答抽奖活 动 (见商场内活动)，抽奖活动可以每半小时进行一次 ， 一次半小时;要 2 名促销人员介绍公司、消费监控概念、产 品功能、利益点，发放资料和专题片，告知专柜地址，同 时要了解社区消费群的经济收入、家庭构成、兴趣爱好、 生活习惯、时间安排等，同时要与社区物业管理人员、门 卫搞好关系、加强交流。 B)次宣传区视社区情况一般安排 13 个点，用宣传小 蓬宣染;放一张桌子、公司资料，标明主宣传区方向，视情 况配备促销人员，也可以不配。 C)活动反馈 活动反馈指主动进入社区活动后的反馈情况，即对活 动进行效果评估并进行活动调整，以求达到社区促销目的。 D)宣传点统一形象：宣传点的宣传大蓬、小蓬及场面 安排形象色泽应以专柜基本色调：海蓝色和户外广告色调 黄色为主色调，大、小蓬设计流畅、大气、时尚。促销人 员统一形象。 E)宣传内容：展示活动、推介活动、演示活动、抽奖 活动、体验试用活动、消费者调查活动、试用者座谈会、 活动反馈、社区订购会、筹建社区关爱俱乐部、物业管理 支持合作 F)宣传方式：活动宣传、关系营销、调查、座谈、建 立组织社团、洽谈订购 G)宣传层次：低层活动宣传、关系营销 高层调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购 2)体验试用活动： 体验试用目的:新产品导入期, 消费者不知道产品的功 能，更不知道产品能给他们带来什么，为让消费者更快更 好了解消费监控，证明促销人员说法的事实性，引导目标 消费群观念，使他们形成新的消费习惯和新的家庭行为。 目标群试用范围;可以在抽奖活动或其它活动中确定试 用目标群，也可以根据交谈状况确定，但一般应每栋楼都 有试用户 35 家，每单元有试用户(不同试用样品)。 试用样品范围;爱婴宝系列、老来福系列、液晶系列， 样品每系列 12 台。 试用时间;三天至十天，使用后由促销人员到试用户交 接验收并传递给下一试用户。 试用调试;促销人员应首先教会试用户使用该产品，并 在家庭进行演示并确认试用户已基本了解操作;说明产品爱 护内容 试用户档案：试用户基本信息表;试用户反馈表 3)消费者调查： 消费者调查是指在社区进行活动过程中进行的调查活 动，主体为社区的成年人，在展示活动过程中告知填表并 回答问题后送小礼品或有机会参加体验试用活动。 确认消费者调查表 调查表收集后由代理商或总部进行数据统计并撰写分 析报告，为调整战略、策略、战术提供依据。 4)试用者座谈会(在各城市社区促销初期进行) 地点：在社区附近，最好在社区内，看具体情况。 时间; 在体验试用后，一般安排社区试用半月后进行。 参加人：控制在 20 人下，要选择有代表、有表达能力 的试用户。要有年龄层次、经济层次、文化层次、社会层 次。 联络人;促销管理者、物业管理者、社区门卫 座谈会内容： 试用体验感受;对产品看法;对公司看法;对产品接受程 度;促销管理者说明产品、项目来源;体现家庭解决方案;现 场鼓动、推动;订货登记;派发礼品 会谈方式;互动交流、说明拉动 5)社区订购： 社区目标消费群在活动促销和试用等等影响下感觉到 产品能给他带来好处就会产生购买的欲望。社区订购可以 在试用者座谈会上订购，也可以在门卫那里进行统一登记， 当地特定中间商给予配送。 6)筹建社区关爱俱乐部 为什么要筹建社区关爱俱乐部：在社区搞活动促销和 试用体验产品会使一部分消费群产生购买行为， 但消费监控概念必竟是一个新东西，人们在接受时还 是有一个逐渐的过程，所以要想激发社区大部分的需求， 显然要和他们进行持续的接触、交流;而且新产品在使用过 程中会出现各种没有设想到的问题，有一个保持联系的方 式可以让消费者的抱怨及时向我们倾诉，这样一来既可以 避免负面影响也可以形成良好的社区口碑。另一方面，我 们推出关爱小孩、老人，关爱家庭主题而形成一个社区俱 乐部，也是在无形中宣传消费监控产品，宣传石头品牌， 只要我们拥有了目标消费群的心，那还有什么推广阻碍呢? 机会点;现在有很多社区有老年人活动室，我们在此基 础上扩展为小孩、青年、老人活动室，中间商通过攒助一 些活动工具就可以在这里长期进行宣传而且可以进行产品 展示，应该说是一条实惠有效的通路。 操作方式：和社区 的物业也可能是居委会洽谈形成合作，大体走向是在社区 通过俱乐部销售的量给予物业或居委会提成，具体操作由 各地中间商根据实际情况确定。 7)与社区物业、居委会的关系营销 在社区进行有效的促销，必须与社区物业和居委会搞 好良好的关系，形成长期稳定的合作联盟。 社区物业：根 据当地实际情况与物业管理人员接触，与门卫接触 ，允许 在社区内进行活动宣传、体验试用、座谈会、俱乐部展示 等等。 如需要可与居委会联系。 借用门卫进行资料发放：在非活动期间，可以利用门 卫进行宣传。方式上可以凭门卫与目标顾客群关系进行沟 通。 一、上市背景 随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念 的消费点日益突出，同时夜间消费的人群和消费支出比例 也在不断的扩大，从而刺激了我过夜间消费场所的总体规 模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤 酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为 夜间消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建 立在“刺激感官” ，解决“渴”和“累”的基础上，但是， 啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上， 影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒 “涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品 介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒 的“涩”和饮料的“不含酒精” ，同时，突出个性化和高贵、 浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。所以 我们 6+1 公司决定为长沙 F1 本色酒吧新推出的玫瑰酒做一 个新产品上市策划方案，通过这个方案，将该公司的玫瑰 酒这一产品推向长沙市民，得到市民的认可。 市场背景分析： 市场宏观分析： (1)XX 年中国 GDP 同比增长%，实现了预定的保 8 目标。 社会消费品零销售总额实际增长%，全年进口总额 22073 亿 美元，比下年下降%，全社会固定资产投资比上年增长%， 城镇居民人均可支配收入实际比上年增长%。纵观经济发展 史，产业的兴衰潮起潮落，与国家的经济发展有密切关系。 未来十年之间，中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度。 住房条件的提升、汽车进入家庭、享受型消费的快速增长 将成为未来十年消费市场的三大特征。事实上，经过二十 年的辛勤耕耘，红酒的健康概念逐步深入人心，经济的发 展促进了中高收入群体的形式，中国红酒产业进入了高速 发展时期，中国酒类市场迎来了又一次消费转型。 (2)中国是一个人口大国，这本身就是一个具有相当潜 力的产品消费市场。加之，近几年白领阶层的兴起、年轻 人时尚潮流的普遍，高档产品市场渐趋繁荣。 (3)技术环境分析：近年来随着红酒在中国是兴起，国 内红酒生产企业纷纷引进国外酿酒设备，采用先进的酿造 工艺，使红酒的质量较以前有了极大幅度 的提高。但是国 内红酒多存在一种现象，就是红酒颜色偏浅，尤其是与进 口红酒相比。许多红酒生产企业为了满足消费者的感官需 求，不得不往酒中加入天然色素，以加深红酒的颜色，大 大增加了红酒的生产成本，而且影响了红酒的质量。 (4)中国悠久的酒文化：中国制酒源远流长，品种繁多， 名酒荟萃，享誉中外。约一千年前的宋代，中国人发明了 蒸馏法，从此，白酒成为中国人饮用的主要酒类。酒渗透 于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱 乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有 重要的位置。酒文化是中华民族饮食文化的一个重要组成 部分。 2、 微观环境分析：消费者(目标市场)： 微观环境的第一种力量就是顾客，即目标市场。这是 企业服务的对象，是 企业的“上帝” 。企业需要仔细了解自己的顾客市场。 企业应按照顾客及其 购买目的的不同来细分目标市场。市 场上顾客不断变化和不断发展的消费 需求，要求企业以不 断更新的产品提供给消费者。 3、竞争对手： 微观环境第二种力量是企业面对着的一系列竞争者。 每个企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争 者。企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响下。 因此，任何企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞 争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取 胜利，以不断巩固和扩大市场。 消费者分析： 伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶级的 发展壮大，中国红酒的销量也呈现出了快速增长的趋势， 在酒类消费中的比例已不断的提高。 XX 年奶奶的中国红酒 产业发展是万众瞩目的。XX 年中国红酒产业经济保持了快 速发展的局面，实现利润亿元，同比增长%，上交税金亿元， 同时增长%。XX 年以来，中国红酒市场容量不断增加，市场 需求日益扩大，红酒市场环境和竞争的秩序得到进一步地 规范。特别是红酒高端市场异军突起，有力地拉动了红酒 生产与消费稳定增长，改善了红酒市场结构和消费结构， 有力地促进了中国红酒产业的结构什级，行业和企业经济 效益的提高。 竞争品分析： 在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒” 的竞争对手。 啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、KTV 广场、高档时尚餐饮 场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆。 在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中 XX 年，青岛啤酒全国市场占有率为%，燕京、华润各为 10% 左右，三家占领了全国市场的 35%左右。在山东地区，主要 的啤酒品牌为青岛、崂山、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、 克代尔、银麦、广寒宫等，以及其他一些小的地方性品牌。 在济南地区，参与市场的啤酒企业有 40 余家，其中有青岛 的强势进攻，也有克利策。克代尔、银麦等民营企业对市 场的蚕食。在长沙啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是 玫瑰酒最主要的竞争对手。 饮料竞争态势：迪厅、KTV 广场、普通时尚餐饮、高档 时尚餐饮场所。中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事 可乐和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、 街边小摊都可以看到他们的身影。 果汁竞争态势：普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、 夜总会。 矿泉水竞争态势：迪厅、普通时尚餐饮。 产品上市 SWOT 分析 产品核心利益 玫瑰酒主要分玫瑰酒、玫瑰纯露、玫瑰坛子酒、鲜玫 瑰花酒四种，该酒具有美容、养颜、和血散瘀、清心健脑、 滋阴补肾、健脾益胃之功效，是滋养保健之佳品。主要针 对消费群体是有一定经济来源，并对葡萄酒感兴趣的青年 群体。 新品的口味：碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以 解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精” ， 口感柔顺，果 味十足，醇美悠长 新品包装：瓶装 新品规格：( 1 ) 225ml 充气小瓶装( 2 ) 375ml 中 瓶装( 3 ) 750ml 大瓶装 新品箱容：12 瓶一箱 新品价格：225ml 充气产品出厂价格为 10 元 / 瓶; 分销商建议出货价格为 元 / 瓶;终端建议零售价为 30 元 / 瓶。 375ml 产品出厂价格为 35 元 / 瓶;分销商建议出货 价格为 42 元 / 瓶;终端建议零售价为 199 元 / 瓶。 750ml 产品出厂价格为 40 元 / 瓶;分销商建议出货 价格为 59 元 / 瓶;终端建议零售价为 299 元 / 瓶。 新品目标消费群体：酒吧、迪厅、 KTV 的消费人群年 龄段较低，可以从 16 岁 45 岁。该部分人群以学生、 年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹， 往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵 活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。 歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从 25 55 岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主，消 费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关 心程度不高。 新品营销策略： 1、渠道促进：要启动地级州县市场必须找到一个好的 经销商，才能保证产品能够迅速有效的铺向零售终端。XX 红酒产品要成为经销商非常重视的产品，就必须让经销商 确信它可以给自己带来丰厚的利润。积极的配合 XX 红酒的 市场活动。 2、渠道激励：零售终端都会希望厂商能够在店内进行 一些市场活动，给酒店带来更多的人气和销量，增加酒店 的知名度。我们的市场活动如果能够满足他们的这一特性， 必然获得店家的支持服务员激励：让终端的服务员为厂家 积极的推荐产品是每个厂商都渴望达到的境界。在零售终 端，服务员的导购作用确实不可小视。因此，获得其支持， 我们需要： 1、有计划性的客情拜访，和服务员建立起良好的交际 和沟通的环境。 2、激励服务员，真诚的帮助她们获得更多的利益或更 高的职位，甚至工作机会。 消费者促进：影响消费者购买行为的因素很多，良好 的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等都 可以促成消费者购买。我们必须在通常的买赠、抽奖、特 价等手段中推陈出新，才能在众多的促销活动中脱颖而出， 吸引消费者的眼球，达成购买。 六、新品上市的执行力量： 新品上市进度规划：我们计划首先在长株潭地区首先 进行上市，打下市场之后进而向周边城市进发，从而走向 全国。 铺货进度计划：我们的产品主要面向于酒吧，KTV 场所、 高档酒店，大型超市等高档消费区。我们计划在一个月内 对长株潭所有大型超市，酒店，酒吧等批发零售渠道达到 80%的铺货率，在一年内达到整个湖南地区 80%的铺货率。 消费者促销： 我们在各商场，酒吧，酒店铺设免费品尝点，派促 销员向消费者介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优 势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的， 进而宣传我们的产品进行促销。 在各商场，酒吧，酒店粘贴宣传报，在人流量大的 区域开设大型宣传晚会，对我们的产品进行促销。 在火爆的电视节目上进行大量的广告宣传，宣传我 们产品的高雅美味。 进行消费者主题促销活动及现场活动演练，与消费 者进行提问与回答活动。 宣传活动： (一)玫瑰酒推酒高手培训班活动策划案 1、 活动目的： 降低我们在服务员激励方面所产生的费用，获取终端 服务员更好的产品推荐和活动配合，摆脱服务员与厂商之 间的物质激励关系，发展更高层次的激励。 2、 活动时间： 定期举办(服务员空闲时间) 3、 活动对象： 长沙各大餐饮点、娱乐夜场的服务人员 4、 活动构思 如果我们的培训让服务员的自身素质在短时间内得到 了有效的提升，让其掌握一定的酒水知识和良好的推销技 巧，实际上就是帮助她们挣取更多由其他厂商提供的开瓶 费，以及获得酒店的重视和提升。那么，玫瑰酒 将作为她们的老师和朋友的身份出现，朋友之间相互 帮助便自然是份内之事。加上组建服务员联谊会，为她们 提供交流和发展的平台。可以让服务员在玫瑰酒找到一种 归宿感。 5、 实施要领： 首先，要强调我们玫瑰酒的培训是专业的，卓有成效。 可以帮助你很快的的成为“推酒高手” 。成为“推酒高手” 的