呼和浩特地区电力营销市场分析与战略构想.docx

呼和浩特地区电力营销市场分析与战略构 想 (呼和浩特供电局，内蒙古 呼和浩特 010000) 摘 要：文章对电力营销市场细分、存在的问题、战略 构想进行了详细的概括和说明，并针对管理手段、管理技 术、管理理念进行了概述，同时对 呼和浩特市地区实施市 场营销战略的构想提出了自己的见解。 关键词：呼和浩特；电力营销；市场分析；战略构想 中图分类号：F713.50(226) 文献标识码：A 文章编 号：10076921(XX)17004802 在计划经济体制时期，电力企业奉行的是生产观念， 即以产定销的生产型管理方式，电力销 售多年呈现“卖方 市场”，使供电企业服务的概念源自于政府对群众的服务 而不是市场营销 观念。也就是说计划经济体制时期供电企 业的服务是应上级的要求所为，而不是企业自身的 需要。 电力销售市场由卖方市场开始向买方市场转换。一方面， 电力销售疲软，售电量增长 率不能与经济增长率同步；另 一方面，能源市场竞争日益激烈，煤、油、汽等可替代能 源与 电能的竞争越来越激烈。面对严峻的竞争形势，迫使 电力企业转化观念，增强竞争意识，开 展市场营销工作。 1 呼和浩特地区电力市场细分分析 在呼和浩特地区电力市场中，工业用电市场的规模稳 居各细分市场之首，其中电价较低的大 工业用电量约占工 业总用电量的 85%。工业用电市场的突出特点是受宏观经济 形势的影响特 别突出，与经济增长速度成正比关系，且相 关关系较大。营销组合中的产品，营销渠道和促 销这 3 个 要素对工业用电市场的增长影响不明显。价格要素对维持 工业用电量的总体水平可 以起到比较积极的作用，对金属 冶炼加工业用电量的增长可能会起一定的刺激作用(因为电 费在成本中占的比重很大)，但对一般工业用电量的增长的 影响则不明显。 2 呼和浩特地区供电企业经营中存在的问题 呼和浩特地区供电企业经营机制和经营观念不适应市 场经济要求的矛盾越来越突出。近些年 呼和浩特地区的电 力发展速度较快，售电量增长率一直是两位数，但隐含在 较快发展速度之 后的其他经济技术指标却相形见绌。线损 率与先进地区的供电企业相比差距较大；利润率也 低于邮 电、石化等行业的国有企业，更难与外国电力行业相比。 通过分析我们不难发现，造 成巨大差距的根源在于全方位 的滞后，尤其是旧的管理体制在新形势下与电力行业发展 的不 适应性。这主要表现在以下三个方面。 2.1 管理手段滞后 其表现是：计划挂帅仍有强烈的惯性市场。计划经济 体制下的那一 套只有计划没有市场的做法，在电力企业仍 是管理的代名词，凡事靠指标、等指示，管理者 照本宣科， 与实际情况相脱离，员工则机械操作，不求有功但求无过， 至于效率与效益，自 然是名存而实亡，而这恰恰是企业生 存与发展的根本所在。 2.2 管理技术滞后 最明显的仍实行人工监盘、手工抄表、人工操作设备， 没有建立符 合自身特色的管理信息系统或花巨资建立后作 为样子放到一边不使用，人员冗余，效率低下 。管理技术 的落后在客观上也极大地阻碍了电力工业管理现代化。 2.3 管理理念落后 电力行业的垄断地位和长期的计划运行时的电力企业 “皇帝女儿不 愁嫁”的心理定位根深蒂固，在这种理念的 指导下，企业不再是经济人，而成了呆板的“机 器人”。 以至于国家“政企分开，厂网分开，竞价上网”政策出台 后，一些人要么盲目“乐 观”认为这仅仅是一种形式，等、 靠、要似乎是天经地义；要么缺乏必要的心理准备，以致 茫然不知所措，大呼“末日来临”。这些陈腐的观点必然 会给我们的改革带来巨大的阻力， 使得改革每前进一步都 要付出巨大的代价。 事实明白无误的告诉我们，管理手段和技术的滞后拉 大了呼和浩特地区电力工业管理与先进 地区水平的差距， 而理念的滞后则从本质上阻碍了电力工业实施改革创新。 破旧立新，已是 当务之急。 3 对呼和浩特地区实施市场营销战略的构想 3.1 树立电是商品，电能效益的观念 面对市场竞争、电费巨额欠款，应如何维护好自身利 益。如何更快、更多的销售自己的商品 电力，应成为 供电企业职工思考的一个热点。 从电能经济效益角度来说，既要尽量扩大电能销售量， 又要认真解决用电卡脖子问题作为扩 大电力市场的重中之 重来抓。生产调度部门应从调度的经济运行方式，缩短检 修作业时间和 故障抢修时间，采用带电作业等若干种方式 来增加电能的销售。 3.2 树立电能竞争意识 目前煤炭、燃气、燃油、太阳能制品等与电力之间的 竞争已拉开了序幕。电力企业只有依靠 价格、质量、信誉 和服务赢得市场。应加强营销意识，建立一支精干的营销 队伍，改变坐等 客户上门的营销方式，建立主动热情向客 户推销电能的机制，顾客希望“物美”是从使用价 值角度 提出的要求，顾客希望“价廉”则是从交换价值提出的要 求，人们总是把商品当作一 个有两重性的东西来对待，要 采用提高电能质量、科学的电价和优惠工程费等方法，促 进电 力消费。 3.3 树立电力工业的服务营销观念 客户购买电能，首先是购买商品，其次是购买服务。 电力行业是基础产业和公用事业，电能 是一 种特殊商品， 经销者必须承担一定的社会责任。社会公众要求降低电价， 改善服务的呼声日 益强烈。当今企业用高标准的服务去赢 得市场，电力企业也不例外。服务是电力企业整个发 展战 略构想中的重要组成部分，要采用快速化、保障化、简便 化、多样化、情趣化的服务营 销来赢得市场。 3.3.1 电力服务营销的特征。现实经济生活中的服务 可以区分为两大类。一种是服务产 品： 产品为顾客创造 与提供的核心利益主要来自于无形的服务；另一种是功能 服务：产品的核心 利益主要来自形成的成分，无形的服务 只是满足顾客的非主要需求。在产品的核心利益来源 中， 有形的成分比无形的成分要多，那么这个产品就可以看作 是一种“商品”(指有形产品 )；如果无形的成分比有形的 成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。电 力是 一种不同于一般工业商品的特殊商品，他的特殊性表 现为：无形性。电力商品是看不 见，摸不着的。不可 储存性。电力商品需随时可满足用户随机变化的需求，但 又不能 储存，这就决定了电力商品必须“以销定产”。 生产者与消费者的互动性。服 务性。电力商品属于公共 服务商品，涉及各行各业的生产与生活的保障问题，必须 充分做好 服务工作。这些特征与服务的特征相符合，我们 可以把电力这种无形的商品看作是一种服务 产品。因此， 电力市场的营销战略也就围绕着“服务”展开。 3.3.2 电力商品的服务营销战略。服务营销战略的核 心理念是顾客满意与顾客忠诚，通过 取得顾客的满意与忠 诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进与企 业的长期成长 。我们把电力看作是一种“服务产品”。并 借鉴服务产品的营销方式进行电力商品的市场营 销。 3.3.3 优质服务战略。要做好服务营销工作，电力企 业必须为顾客提供优质服务。服务质 量 可以被定义为顾 客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差 距。因此，服务质 量是一个主观范畴，它取决于顾客对服 务的预期质量与实际体验质量(即顾客实际感知到的 服务 质量)之间的对比。在顾客体验质量达到或超过预期质量时， 顾客就会满意，从而认为 对顾客的服务质量较高。 3.3.4 有形展示战略。由于电力商品本身是无形的， 顾客很难直观的感知与判断其质量和 效 果，他们将更多 的根据服务设施与环境等有形线索来进行判断。因此，有 形展示成了电力商 品服务营销的重要工具。由于电力的不 可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的 有形 证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能根据此对服务的 效用与质量做出评价和判断。 一般来说，电力企业可以利 用的有形展示有：设计要素。有美学因素如建筑风格、 色彩， 功能因素如陈设、舒适、标示等。供电企业要建立 有形的赏心悦目的服务产品形象。社 交要素。服务人员 的态度与行为都会影响顾客对服务质量的期望与评价。供 电企业通 过设计、社交等有形展示要素的组合运用，将有 助于实现电力商品的有形化、具体化，从而 帮助顾客感知 电力商品及服务产品的利益，增强顾客从服务中得到的满 足感。 3.3.5 互动战略。顾客直接参与电力生产过程，向 传统的营销理论与产品质量理论提出 了挑战；传统的产品 生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对 象是企业的员 工而非顾客。而在电力行业中，顾客参与生 产过程的事实则迫使电力企业的管理人员正视如 何有效引 导顾客正确扮演他们的角色，如通过宣传电力系统知识， 使用户了解电能视洁净、 方便和安全的能源，了解电力峰 谷负荷差所带来的危害等。与有形产品相比，电力的 不 可储存性产生了对服务的供求进行更为准确平衡的需要。 4 实施用电促销策略 电力销售量由人们的用电需求决定，用电需求又取决 于人们是否有用电的欲望，是否有购买 的能力，也就是想 不想买以及买不买的起的问题。另外还要解决能否买得到， 向谁买的问题 。电价决定了客户是否“买得起”。两网改 造的效果决定了客户是否“买得到”，促销的主 要作用就 是激发人们用电的欲望，在买得起、买得到的基础上产生 多买的欲望。 4.1 与替代能源通过比较优势法，使客户自觉地把电 能作为首选能源 电能商品与其替代能源比较具有安全、洁净、便利的 优势，电力部门可通过在经济上和计算 ，采取有力措施使 电能商品较其他替代能源更具有经济优势的话，销路自然 会扩大。 4.2 针对不同用电客户的需求，采取差异性促销策略 对居民生活用电市场，供电企业可采取抄用电量打折 优惠，与大功率家电厂家合作，推行大 功率家电厂家直销， 以及一户一表少收或免收配套费等促销手段。全面推行到 户电价是降低 电价的途径之一，也是鼓励客户消费的行之 有效的手段。在居民生活用电中尽早推行峰谷电 价，可以 使居民用户客户大量使用家用电器，尤其是电热水器、空 调器等大电耗设备进入居 民家庭，可有效的开发电力市场。 4.3 降低客户在售电设施上的投资费用 对高压供电客户高压售电设备投资大，也是制约电力 市场拓展的原因之一，要在完善配电网 络建设，保证电网 络安全的基础上，降低(放宽)现行的对高压供电客户售电 设施的要求， 也就是对单台变压器容量在 800kVA 可以不 设高电压售电设备，改在