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文档简介

AUTOMARKETING 汽 车营销 汽车营销 第九章 汽车产品的分销策略 AUTOMARKETING 汽 车营销 第一节 汽车分销渠道规划 第二节 汽车分销的中间商 第三节 汽车分销渠道的管理 第四节 中国汽车分销渠道分析 第九章 汽车产品的分销策略 AUTOMARKETING 汽 车营销 本章教学目的 知识要求 能力要求 1.了解汽 车 分 销 渠道 类 型和决策 过 程。 2.了解汽 车 渠道各 组织 的特点。 3.掌握汽 车 分 销 渠道的管理策略。 4.了解国内主要汽 车 分 销 渠道模式。 1. 能 对 汽 车 企 业 渠道 进 行 设计 、 规 划。 2. 能 对 汽 车 企 业 的渠道 组织进 行管理。 3. 分析各分 销 渠道模式的 优 缺点。 AUTOMARKETING 汽 车营销 一、分销渠道的概念 二、汽车分销渠道类型 三、汽车分销渠道规划 第一节 汽车分销渠道规划 AUTOMARKETING 汽 车营销 一、分销渠道的概念 分销是指某种产品或劳务的所有权,从 生产者手中转移到消费者手中的过程。这个 过程所经过的通道,即产品(服务)从生产 者向消费者(用户)转移所经过的路线,称 之为分销或销售渠道。 分销渠道的实体是购销环节及专门为购 销服务的一系列组织和个人,它包括各类市 场营销中介机构和处于渠道起点及终点的生 产者、消费者(用户)。 AUTOMARKETING 汽 车营销 汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企 业向最终消费者移动时,直接或间接转移汽车所 有权所经过的途径,它是沟通汽车生产者和消费 者之间关系的桥梁和纽带。 生 产 企 业 总 经 销 商 批 发 商 经 销 商 消 费 者 一、分销渠道的概念 AUTOMARKETING 汽 车营销 二、汽车分销渠道类型 (一) 汽车制造厂家的销售体制: 1.产销分离型 2.产销结合型 汽车工业 公司 生产部 销售部 其他事业部 产销分离型 汽车工业 公司 制造企业 销售公司 产销结合型 AUTOMARKETING 汽 车营销 (二)汽车渠道的分网、并网和联网 分网:同一地区经销商,其中一家或几 家成为某一款车型的一级代理,其他经销商 成为二级代理,从而经销商之间结成 “ 互为 二级代理 ” 的关系。 二、汽车分销渠道类型 AUTOMARKETING 汽 车营销 奇瑞共有 QQ、风云、旗云、东方之子、瑞虎 五个品牌,在一个地区有两个以上经销商的都要 进行分网经销,每个品牌只能由一家经销商作一 级代理,其他经销商作二级代理,但只做销售, 不算销售业绩。 案例研讨 奇瑞的分网销售 AUTOMARKETING 汽 车营销 分网销售的优点: 每一个经销商作某一个车系的总代理,它可以 有效控制对自己负责任的车型在该地区的价格和 销量,并集中精力针对该车系发布广告、组织市 场推广活动。 分网销售的弊端: 当厂家销售任务较重时,区域总代理的风险较 大,区域总代理对其他经销商的控制不如厂家力 度大,一旦区域总代理的营销能力较弱,有可能 导致该车型失去全部区域市场。 二、汽车分销渠道类型 AUTOMARKETING 汽 车营销 并网: 同一厂家不同生产渠道的汽车,原来归 属于不同的销售渠道,现在进行合并,以便 集中力量,降低销售成本。 联网: 不同的汽车制造企业,由于产品存在某 种联系,或市场存在一定的联系,将销售渠 道进行一定程度的联合。 二、汽车分销渠道类型 AUTOMARKETING 汽 车营销 奔驰收编渠道 奔驰的进口车销售渠道主要是南星、 北星、东星三大区域总代理,形成了奔驰在 内地进口车业务的垄断,主要负责产品进口 及批发给二级经销商。 自北京奔驰项目尘埃落定,位于北京 的奔驰总部就着手收编区域代理商,合并到 奔驰中国,使进口汽车与国产奔驰并网销售 。 AUTOMARKETING 汽 车营销 (三)汽车零部件厂家的分销体制 1.零渠道:生产厂家 整车制造商 2.多渠道:生产厂家 批发商 经销 商 零售商 二、汽车分销渠道类型 AUTOMARKETING 汽 车营销 (一)影响汽车分销渠道选择的因素 内部因素 外部因素 产品因素 生产企业因素 经济效益因素 市场因素 营销中介因素 社会环境因素 三、汽车分销渠道的规划 AUTOMARKETING 汽 车营销 (二)汽车制造厂家渠道规划的步骤 三、汽车分销渠道的规划 分析消费者对渠道服务提出的要求 确定渠道目标和限制条件 制定可供选择的渠道方案 评估主要渠道方案 一次购买批量 交货时间长短 空间便利性 商品多样化 服务支持 中间商类型、数 量和渠道成员的 交易条件及责任 经济性评估标准 可控性评估标准 承担一定的义务 AUTOMARKETING 汽 车营销 (三)汽车制造企业分销渠道规划要注意的问题 1. 对整个渠道的宽度和深度作合理的布局,准确预测市 场容量,确定合理的经销商数量和选择标准,尽量减少 渠道深度,既要确保市场覆盖率,又要考虑经销商的利 益。 2. 加强对渠道规划和管理的研究,承担起渠道的管理和 服务职能,制定有利于市场发展和品牌提升的销售政策 ,以制度和契约的形式明确各级经销商的权利和义务、 奖励和处罚,在源头上防止冲突的发生。 3.制造商要在销售指导、技术培训、服务支持方面发挥 作用,在营销组合策略的制定上增加系统性和可操作性 ,为经销商拓展市场提供有力保证。 三、汽车分销渠道的规划 AUTOMARKETING 汽 车营销 (四)分销渠道决策 1.宽渠道策略 2.窄渠道策略 3.密集式分销 (家用轿车) 4.选择性分销 (卡车 ) 5.独家分销 (高级轿车) 三、汽车分销渠道的规划 AUTOMARKETING 汽 车营销 一、汽车中间商的类型 二、汽车中间商功能 三、汽车批发商 四、汽车经销商 第二节 汽车分销的中间商 AUTOMARKETING 汽 车营销 1.总经销商(或总代理商), 是指受汽车生 产企业的委托,从事汽车总经销业务,并拥有 汽车所有权的中间商。而总代理商不拥有汽车 所有权。 2.批发商(或地区分销商), 其处于汽车流 通的中间阶段,实现汽车批量转移到经销商手 中。 3.经销商(或特许经销商), 其在汽车流通 领域中处于最后阶段,直接将汽车销售给最终 消费者,直接为最终消费者服务。 一、汽车中间商的类型 AUTOMARKETING 汽 车营销 ( 1) 沟通 汽车生产企业与最终消费者 ( 2) 代替 汽车生产企业完成市场营销职能 ( 3)中间商的服务 增加 了汽车的价值 ( 4)中间商是汽车生产企业的 信息 来源 ( 5)中间商有利于汽车企业 进入 新市场 ( 6)中间商有利于汽车企业 销售 新产品 二、汽车中间商的功能 AUTOMARKETING 汽 车营销 () 批发商 的类型 1.独立批发商 : 多品牌汽车批发商、单一品牌 汽车批发商。 2.委托代理商 3.地区分销商 (二)批发商的功能 ( 1)销售管理功能 ( 2)售后支持功能 ( 3)市场营销功能 ( 4)储运分流功能 ( 5)资金结算与管理功能 ( 6)经销商培训功能 ( 7)经销商评估功能 ( 8)信息系统功能 三、汽车批发商 AUTOMARKETING 汽 车营销 (一)经销商的类型 特许经销商 和 普通经销商 两大类。 (二) 特许经销商 汽车特许经销商是指由汽车总经销商(或 汽车生产企业)作为特许授予人按照汽车特许 经营合同要求以及约束条件授予其经营销售某 种特定品牌汽车的汽车经销商 。 1.成为汽车特许经销商的条件 2.汽车特许经销商的优势 3.汽车特许经销商的权利 4. 汽车特许经销商的义务 四、汽车经销商 AUTOMARKETING 汽 车营销 一、选择渠道成员 二、激励渠道成员 三、评估渠道成员 四、调整分销渠道 五、渠道成员间的矛盾协调 第三节 汽车分销渠道的管理 AUTOMARKETING 汽 车营销 一、选择渠道成员 ( 1)企业综合考评它们的 经营业绩 。 ( 2)如果是 销售代理商 ,还要进一步考核其经营 的其他汽车产品种类、性质以及售货员的规模和 素质。 ( 3)对于要求 独家经销 的大型零售商,则需要侧 重评估其销售地点的位置、布局、将来发展的潜 力和顾客类型。 AUTOMARKETING 汽 车营销 ( 1)合作 ( 2)合伙 ( 3)经销规划 二、激励渠道成员 AUTOMARKETING 汽 车营销 1.对中间商的工作绩效要 定期评估 2.制定 评估标准 ( 1)汽车销售定额 ( 2)平均存货水平 ( 3)促销和培训计划的合作 ( 4)货款返回 ( 5)顾客服务 3.具体 评估方法 ( 1)横向比较 ( 2)纵向比较 ( 3)定额比较 三、评估渠道成员 AUTOMARKETING 汽 车营销 1.增减某一渠道成员 2.增减某一分销渠道 3.调整改进整个渠道 四、调整分销渠道 AUTOMARKETING 汽 车营销 1.渠道冲突的类型 ( 1)垂直渠道冲突 ( 2)水平渠道冲突 ( 3)多渠道冲突 2.渠道冲突的协调 ( 1)确立和强化共同目标 ( 2)交换渠道成员之间的人员 ( 3)合作,以求得相互支持 ( 4)发挥行业组织的作用 ( 5)根据法律程序解决冲突 五、渠道成员间的矛盾协调 AUTOMARKETING 汽 车营销 凭借卖摩托车的声誉,力帆造汽车消息一 传出,在全国先后有 603家汽车销售商申请作销 售代理,力帆第一批选中了 40家销售商,售后 服务人员的培训也已完成。力帆表示,其销售 模式不搞 4S,而是销售和售后服务 2S的架构。 这样销售商投入压力小,灵活性大。 案例研讨 力帆轿车 2S AUTOMARKETING 汽 车营销 一、中国汽车消费现状调查 二、中国未来汽车市场发展趋势 三、当前中国汽车的分销模式 四、中国汽车分销渠道策略 五、中国轿车的分销模式 第四节 中国汽车分销渠道分析 AUTOMARKETING 汽 车营销 1.品牌专营 2.集约式汽车交易市场 3.汽车园区 4.汽车连锁销售 第四节 中国汽车分销渠道分析 AUTOMARKETING 汽 车营销 1.将粗放经营转变到 “ 精益销售 ” ( 1)建立地区分销中心 ( 2)推进经销商的 “ 直销制 ” 、层层 “ 要货 制 ” 2.坚持品牌专营的主渠道地位 3.对汽车交易市场进行战略调整 4.对汽车工业园区进行合理规划 5.完善汽车

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