管理学基础4

市场营销学 经管学院工商管理 系 主讲教师 :苏艳林 Date 1 第四章 企业营销管理 总体内容： 营销管理基础 营销环境分析 市场营销策略 (*) 营销组织与控制 (不要求） Date 2 对市场营销学的认识 营销学的产生和发展 营销学是一门经验性、实践性、综合 性和艺术性都极强的学科 市场营销学在中国的传播与发展 返回 Date 3 案例：汽车业的竞争 1 9 1 4 年 T 型 车 Date 4 1927年款 凯 迪拉克拉 赛 尔 1926年 庞 蒂 亚 克汽 车 通用汽车公司的崛起 Date 5 日本汽车占领美国市场 丰田花冠 1966 丰田花冠 1970 Date 6 什么是市场营销学 菲利普 科特勒 (Philip.Kotler): 市场营销是一个社会管理 过程，在这个过程中个人 和群体通过创造、提供与 他人交换有价值的产品而 满足自身的需要和欲望。 Date 7 市场营销的几个核心概念 需要、欲 望和需求 产品 效用、费用和满足 交换、交 易和关系 市场 市场营销者 Date 8 马斯洛需要层次论 生 理 需 要（饥饿、口渴） 安 全 需 要（安全、保障） 社会需要（归属感、爱情） 尊重需要（自我尊 重、赏识、地位） 自我实 现需要 Date 9 1、负需求 2、无需求 3、潜在需求 4、下降需求 5、不规则需求 6、充分需求 7、超饱和需求 8、不健康需求 营销管理 Date 10 市场营销的五种竞争观念 生产观念 (production concept) 产品观念 (product concept) 推销观念 (selling concept) 市场营销观念（ marketing concept ） 社会市场营销观念 (social marketing concept) Date 11 （一）生产观念 观点：持有该观念的管理者认为消费者喜欢 那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向 组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更 广的分销范围。 表现：我们生产什么，就卖什么。 原因：生产力落后 , 物资短缺，产品供不应 求 特点：企业注意力放在产品上 企业不关心消费者的需要 以生产部门为主体进行管理 Date 12 （ 二）产品观念 观点 : 19世纪末 20世纪初，认为顾客最喜欢那 些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产 品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以 改进。 表现：我们生产什么，就卖什么。 特点 :生产部门对产品的决策发挥着最大的影 响。 导致 “ 营销近视症 ” ：两眼只盯住自己的产品 ，而忽视了用户的需要，忽视了周围世界的变 化。 案例 :瑞士手表 Date 13 （三）推销观念 观点 :认为如果对消费者置之不理，他们不 会大量购买本组织的商品，因而组织必须进 行大量的推销和促销努力。 表现：我们卖什么，人们就买什么。 原因： 科学技术的进步； 市场逐渐呈现生产过剩和供过于求的局面 特点： 以生产为中心 ,以产定销； 开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其 购买，而未真正关心消费者的需求； 企业的销售部门还处于从属地位。 Date 14 我们该如何理解推销？ 推销不是市场营销的最重要的部分。推销只 是 市场营销冰山的一角 。 菲利普 科特勒 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而 ，营销的目的就是要使推销成为多余。营销 的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使 产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品 自我销售。 管理大师彼得 杜鲁克 Date 15 （四）市场营销观念 观点：认为达到组织目标的关键在于正 确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者 更有效地提供目标市场所要求的满足。 表现：顾客需要什么，我们就生产什么 。 顾客就是上帝。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定， 消费者消费欲望增强 . Date 16 推销观念与市场营销观念的比较 出发点 重点 方法 目的 推销观念 市场营销观念 企业 产品 推销与促销 从销售中获利 市场 顾客需求 整体营销活动 从顾客需求的 满足中获利 Date 17 （五）社会市场营销观念 观点：认为组织的任务是确定目标市 场的需求、欲望和兴趣，比竞争者 更有效地提供满足顾客的商品，提 供商品的方式应能对消费者和社会 福利双重有效。 特点：把企业的发展同社会的利益、 消费者的利益相结合，进行可持续 性发展。 Date 18 公司的基础设施建立 人力资源管理 技术发展 采购 运 入 后 勤 运 出 后 勤 服 务 利 润 利 润 支 持 活 动 基础活动 营 销 与 销 售 生 产 操 作 价值链 五、整合营销 Date 19 现代市场营销系统 供应商 合作者 企业 竞争者 营销中介 用户市场 环 境 Date 20 分析宏观环境的趋势 一、市场营销环境的概述 1.定义：存在于企业外部并对企业营销活动产生影 响的各种力量的总和，包括宏观环境和微观环境 。 2.微观环境 是指由企业本身市场营销活动所引起的 与企业紧密相关、直接影响其市场营销能力的各 种行为者。包括企业本身、公司供应商、营销中 间商、竞争者和公众等。 3.宏观环境 是指影响微观环境的不可控制力量的各 种因素和力量。包括人口统计环境、技术环境、 经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。 Date 21 分析宏观环境的趋势 二、分析宏观环境的趋势 1.人口统计环境 2.经济环境分析 3.自然环境 4.技术环境 5.政治与法律环境 6.社会与文化环境 Date 22 企业微观环境分析 企业的微观环境 是指对企业的经营活动 有直接影响的外部力量。 竞 争 者 社区 供应商 企业 营销 中介 顾客 政府 大众传媒 Date 23 行业分析 行业分析主要从行业整体的供需情况、 竞争状态以及产品普及率等方面进行分析 ，以掌握行业发展的趋势。 理论：迈克尔 波特的行业竞争分析 法 该理论认为，行业竞争的强度决定了 该行业的根本盈利能力，行业竞争的特色 从根本上决定了该行业竞争战略的特色。 Date 24 迈克尔 波特的行业竞争分析模型 供应者讨 价还价的 能力 替代产品 购买者供应者 潜在的进入者 购买者讨价 还价的能力 替代产品或 服务的威胁 新进入者的 威胁 同行业竞争者 Date 25 影响消费者购买行为的主要因素 文化 亚文化 社会阶层 参考群体 家庭 角色与地 位 年龄和生命 周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我 动机 知觉 学习 信念和态度 购买者 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 Date 26 中国社会的十个社会阶层和五种社会地位等级 Date 27 Date 28 二、消费者的购买决策过程 1.购买角色 :参与购买决策过程的角色。主 要有：首倡者、影响者、决策者、购买者 、使用者。 Date 29 消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 Date 30 消费者购买决策过程的主要步骤 备选产 品评估 购买 决策 认识 需要 收集 信息 购后 行为 他人态度 意外因素 Date 31 STP战略的定义 1. 确定细分 基础 2. 剖析细分 市场 3. 比较细分 市场 4. 选择目标 市场 5. 目标市场 定位 6. 拟订营销 组合 细分细分 选择选择 定位定位 Date 32 三、市场细分 1.定义 市场细分 是按照消费者在市场需求、购买动机 、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统 方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（ 子市场），然后选择合适的子市场作为公司服 务的目标市场的过程。 2.市场细分的一般方法 完全细分； 依据每一个不同变量的市场细分； 依据多个不同变量的市场细分。 Date 33 市场细分 市 场细 分与常用 变 量 有效 细 分市 场 的要素 地理 变 量 人文 统计变 量（年 龄 、 性 别 、收入、 职业 、教 育） 心理 变 量 （个性、生活 方式） 行 为变 量 （ 购买时 机 ） 可衡量性 足量性 可接近性 差异性 可行 动 性 Date 34 目标市场选择的五种模式 Date 35 市场定位 初次定位 重新定位 对 峙定位 回避定位 企 业 必 须 从零 开始，运用所 有的市 场营销 组 合，是 产 品 特色确 实 符合 所 选 定的目 标 市 场 。 企 业变动产 品 特色，改 变 目 标顾 客 对 其原 有的印象，使 目 标顾 客 对 其 产 品新形象由 一个重新 认识 的 过 程 企 业选择 靠近 于 现 有 竞 争者 或与 现 有 竞 争 者重合的市 场 位置，争 夺 同 样 的 顾 客。 企 业 将其 为 指 定在市 场 “空白 点 ”，开 发 并 销 售目前市 场 上 还 没有的某种 特色 产 品，开 拓新的市 场领 域。 新成立企 业 出 入市 场 ，企 业 新 产 品投入市 场 ，或 产 品 进 入新市 场 竞 争者市 场 定 位在本企 业 附 近；消 费 者偏 好 发 生 变 化 企 业 与 竞 争者 实 力相当 企 业 的 竞 争 实 力与 现 有市 场 上的 竞 争企 业 相比 较 弱 时 Date 36 第二篇 市场营销组合 产品 (product) 价格 (price) 渠道 (place) 促销 (promotion) Date 37 一、产品 Date 38 q产品 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务 、场所、组织、思想、创意等。 核心利 益 或服务 包装 品牌 质量 款式 售后 服务 送货 上门 安装 维修 担保 附加产品 有形产品 核心产品 （一）产品的五个层次 Date 39 二、产品组合决策 1.产品线、产品组合及产品组合四个尺度 （ 1）产品线 由满足同类需求的，而规格、款式、 档次不同的一组密切相关的产品构成。 （ 2） 产品组合产品组合 是指一个企业生产经营的全部产品 项目和产品线的组合方式。 （ 3）产品组合四个尺度 n 产品组合宽度 也称产品组合广度，是指企业经 营多少条产品线。 n 产品组合的长度 是指它的产品组合中的产品项 目总数。 n 产品组合深度 产品线中每一个产品项目有多少 个品种。 n 产品组合的相关性 是指各种产品线在最终用途 、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。 Date 40 P&G公司所有产品组合 产品组合的宽度： 5 条产品线 产品组合的长度：总长度为 25个品种，平均每条产品线 5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有 3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是 6。 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928 德来夫特 1933 佳洁士 1955 柯克斯 1885 露肤 1976 粉扑 1960 汰渍 1946 洗污 1893 旗职 1982 快乐 1950 佳美 1926 绝顶 1992 奥克雪多 1914 保洁净 1963 德希 1954 海岸 1974 波尔德 1965 玉兰油 1993 圭尼 1966 伊拉 1972 Date 41 P&G产品组合宽度和产品线长度 Date 42 Date 43 3、产品线决策 产品线相关 决策 q产品线长度增长决策 q 产品线填补 q 产品线扩展（向上、向下、双向） q产品线现代化决策 q产品线特色化决策 q产品线削减决策 Date 44 三、品牌决策 1.品牌的定义和含义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的 组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 （ 1）品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分。 （ 2）品牌标志：品牌中可以辨认，但是不能用语言准确表 达的部分。 （ 3）商标：在政府有关部门依法注册的受法律保护的品牌 或品牌的一部分。 （ 4）品牌的 6个层次：属性；利益；价值；文化；个性； 用户 Date 45 品牌的含义 Benz 品牌 属性 昂贵 精良 利益 令人 羡慕 价值 安全 威信 文化 效率 品质 个性 有趣 权势 群体 成功 高管 Date 46 名车品牌大观 Date 47 品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类 、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念 ，实质上是品牌使用者对顾客在产品 特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念 ，它是已获得专用权并受法律保护的 品牌或品牌的一部分。 商标 专用权 ，是指品牌经政府有关主管部门核准后独 家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即 “注册 在先 ”和 “使用在先 ”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误 ，损害原商标声誉的行为。 Date 48 （一）价格的制订过程 选择定价目标 测定需求 估算成本 分析竞争对手的价 格成本与提供物 选择定价方法 选择最终价格 Date 49 （二）价格调整 q地理定价 q价格折扣及折让 q差别定价 q心理定价战略 q新产品定价战略 q产品组合定价战略 Date 50 （三） 企业价格的变动 q降价的注意点 低质量陷阱 脆弱的市场份额陷阱 钱袋陷阱 q提价的方法 采用产品与服务分列价目 减少折扣 Date 51 （四）对竞争对手价格变动的反应 维持原价 维持原价并采用非价格手段进行反击 追随降价，并维持价值不变 提价并推出新品牌来围攻竞争对手降价的产品 推出更廉价的产品进行竞争 Date 52 渠道模式 制造商 批发商 批发商 中转商 零售商 零售商 零售商 顾客 零层渠道零层渠道 单层渠道单层渠道 双层渠道双层渠道 三层渠道三层渠道 渠道的模式 Date 53 促销组合决策 一、促销的定义 促销是指企业以满足顾客需要为前提，为了激发顾客的购买 欲望，影响他们的消费行为。扩大产品的销售而进行的一 系列宣传报道、说服、激励、唤起等促进行为。 二、促销的手段 A人员推销 B销售促进 C广告 D公共关系 Date 54 常见的促销工具 广告 销售促进 公共关系 人员推销 电视广告 报纸广告 杂志报刊广告 电影广告 路牌广告 邮寄广告 POP 海报和宣传单页 销售竞赛、抽奖