第五章 目标市场营销战略1

第五章 市场细分与 目标市场定位战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 第一节 市场细分战略 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位 的方法 第二节 目标 市场战略 一、选择目标市场 二、目标市场战略 第三节 市场定位战略 第五章 市场细分与 目标市场定位战略 通过本章学习： 了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战 略各步骤的含义及其联系； 掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战 略、定位的一般方法； 应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场 营销中存在的各种问题。 学 习 目 标 千篇一律的美国已经过去， 我们现在是马赛克式的拼版。 乔尔 韦纳 真知灼见 小机会往往是大事业的开始。 佚名 STP营销战略步骤 Segmentation Targeting Positioning 1.确定细分 变量和细分 市场； 2.描述细分 市场的轮廓 ； 3.评估每个 细分市场的 吸引力； 4.选择目标 细分市场； 5.针对目标 细分市场进 行定位； 6.为每个细 分市场建立 营销组合方 案。 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、 市场细分的模式（原理） 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 1.市场细分的定义 例 5-1：资生堂公司的市场细分实例： 15-17岁的消费群 ，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的 需求意识较为强烈，但受经济能力限制，购买的往往是单一化妆品。 18-24岁的消费群 ，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动， 只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。 25-34岁的消费群 ，她们大多数已经结婚，化妆是她们的日常习惯。 35岁以上的消费群 ，她们可以再细分为积极派和消极派，也显示出对 单一化妆品的需求。 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分（ Marketing Segmentation）， 就是 指按照消费者需求的差异性，把某一产品（或服务 ）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 小就是美，少就是多。 E.F. 舒马赫 1.市场细分的定义 细分的结果： 分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需 要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于 同一产品的需要和欲望则较为相似。 市场细分的依据： 消费需求的差异性；消费需求的类似性； 企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）。 市场细分的目的 ：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾 客需求的差异，发现有利的营销机会。 2.对定义的理解 注意点： 市场细分的 立足点 是 市场消费需求 的不同； 市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的 消费者进行分类； 市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 2.对定义的理解 3.市场细分的发展阶段 大规模 营销阶段 产品差异 化营销阶 段 目标营销阶段 3.市场细分的发展阶段 可以发现和鉴别市场机会 集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率 根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力 有利于进行营销计划和预算分析 二 .市场细分的作用 市场细分的客观基础 是同一产品消费需求的多 样性。从需求状况角度考察，各种社会产品的市场 可分为两类： 同质市场： 指消费者的需求大致相同。 异质市场： 指市场群之间的差异大，但各市场 群内部差异趋小。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对 “ 异质市场 ” 进行细分，分为若干 个 同质子市场。 三、市场细分的模式（原理） p 天然气市场和手机市场哪 个不必进行市场细分？ 为什么？ 细分市场时，经理人员要想获得企业开展营 销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当 的 细分变量： 地理因素 人口统计因素 心理因素 行为因素 四、市场细分的标准 以地区来划分 以行政区域划分 以地形、气候来划分 e.g： 咖 啡： 山区、寒冷地带：浓度大 平原、温热带：咖啡浓度小 茶 叶： 东北：花茶 南方：绿茶 地理因素 p 按 地理位置 细分辣椒酱市场： p 子市场 适用的产品 p 西南地区 麻辣味、酸辣味 p 华南地区 蒜茸味 p 湖南 干辣味 年龄和生命周期阶段 性别 收入 家庭规模 / 结构 职业 教育 人口统计因素 例 5-2： 美国福特汽车公司曾经按 年龄和收入年龄和收入 来细分市场 ，设计了一种 “ 野马牌 ” 的跑车，说是为了 “ 低收入 的年轻人 ” 设计的，可是产品上市后，很多高收入的 中年人甚至老年人都踊跃购买。这时，福特公司表示 “ 纠正我们的目标市场 ” ，应该是 “ 心理上的年轻人 ” 。 人口统计因素 颠覆性创新思维 在全国乃至世界率先提出了 “ 饮料分男女 ” 的概念， 社会阶层 生活态度 个性 心理因素 细分标准 划分方法 心理因素心理因素 社会阶层社会阶层 上上层、上下层、中上层、中下层、工薪阶层、下上层、下下层 生活态度生活态度 时髦、追求社会地位、朴素、 高贵、典雅 个个 性性 被动、保守、随和、激进 心理因素 Elegance is an attitude! 浪琴表的堕落：新代 言人林志玲 这个 奥黛丽赫本曾经的角 色 (图 ) 例 5-3： 20世纪 50年代后期，福特汽车与雪佛莱汽车是按不 同的个性来促销的。 福特汽车的购买者被认为是独立的、感情容易冲动的 、男子汉气质的、具有自信的人。 而雪佛莱汽车的拥有者则是守旧的、节俭的、关心声 誉的、较少男子气质的人。 心理因素 时 机： 早霜、晚霜；白加黑 利 益： 牙膏（药用；洁白；口气等）；洗发水 使 用 者： 从未使用；曾经使用；潜在用户；首次用户；常 规用户 使 用 率： 少量使用者；中度使用者；大量使用者 忠 诚 度： 绝对忠诚；中度忠诚；不忠诚 行为因素 篮筐开始嫉妒你的嘴巴了 享受 12码球砸到喉咙的快感 案例分析 米勒啤酒公司的市场细分 首先，米勒公司在做出营销决策前，经过调查发现，根 据对啤酒饮用程度的不同，可将消费者分为两类：一类是轻 度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用 者的 8倍。 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层 ；每天看电视 3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把 目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的 “ 海雷 夫 ” 牌啤酒进行重新定位。 案例分析 米勒啤酒公司的市场细分 改变原先在消费者心中 “ 价高质优的精品啤酒 ” 形象。将 其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了 “ 真正爱喝啤 酒 ” 的中低收入者。 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个 “ 米 勒天地 ” 的栏目，广告主题变成了 “ 你有多少时间，我们就有 多少啤酒 ” ，以吸引那些 “ 啤酒坛子 ” 。广告画面中出现的尽 是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船， 年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 公司开发出了 “ 海雷夫 ” （ High Life ）、淡啤（ “ 莱特 ” ， Lite ）和 “ 老温伯 ” （ MGD ）三个不同的品牌分 别针对重度使用者、对健康很敏感的客户群和高档啤酒三块 市场。 1978 年， “ 海雷夫 ” 的年销量达 2000 万箱，仅次于 AB 公司的 “ 百威 ” （ Budweiser ）， 1980 年，米勒公司在 美国的市场份额上升到了第二位，这个记录一直保持到现在 。 米勒公司被称为 “ 世纪口味 ” 的同时，也被誉为在啤酒营 销上最有创新精神的公司。 米勒啤酒公司的市场细分案例分析 1、试分析米勒公司依据哪些变量进行 “ 啤酒市场 ” 细分？ 根据对啤酒饮用程度的不同，将消费者分为两类：一类是 轻度饮用者，另一类是重度饮用者。然后，根据啤酒热度的高 低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场。 2、结合上述实例，说说市场细分的作用？ 通过市场细分，有利于发现市场营销机会，开拓新市场， 扩大市场占有率，米勒公司通过市场细分，发现重度饮用者、 低热度啤酒市场，并成功进入，扩大了市场占有率；有利于集 中企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案 ，扬长避短，增强企业应变能力。 问 题 课堂研讨 讨论中国移动通信运营商的市场细分。 移动通信产品的品牌定位和品牌竞争 可衡量性： 规模和购买力可衡量程度的大小 可实现性： 有效到达细分市场并为之有效服务的程度 可赢利性： 细分市场要有适当的规模和发展潜力 差 异 性： 对营销组合方案的变化，不同的细分市场会有 不同的反应。 五、市场细分的原则 p 日本泡泡糖市场年销售约为 740亿日元，其中大部分为 “ 劳特 ”所垄断。可谓江山惟 “劳特 ”独坐，其他企业再想挤 进泡泡糖市场谈何容易。但 江崎糖业公司 对此却并不畏惧 。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主 “劳特 ”产品的 不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于 发现 “劳特 ”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖 市场在扩大，而 “劳特 ”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场 上；第二， “劳特 ”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的 消费者的需求正在多样化；第三， “劳特 ”多年来一直生产 单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四， “劳特 ”产 品价格是 110日元，顾客购买时需多掏 10日元的硬币， 往往感到不便。 p 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市 场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能 性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和 开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖 ，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生 素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素， 可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓 风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由 “劳特 ”独霸的 泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 ，当年销售额达到亿日元。 第二节 目标市场战略 一、选择目标市场 二、目标市场战略 1.目标市场的定义 2.评估细分市场 3.选择目标市场的模式 一、选择目标市场 1.目标市场的定义 目标市场 是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实 现预期目标而要进入的市场。 2.评估细分市场 细分市场的规模和发展； 细分市场结构的吸引力； 公司的目标和资源。 一、选择目标市场 产品 市场 目标市场的五种选择模式、产品 /市场集中化M1 M2 M3 P1 P2 P3 、市场专业化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 、产品专业化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 3.选择目标市场的模式 、市场全面化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 、选择专业化 P1 M1 M2 M3 P2 P3 产品 市场 目标市场的五种选择模式 3.选择目标市场的模式 （一）、目标市场的三种主要战略 、无差异性营销战略 、差异性营销战略 、集中性市场战略 二、目标市场战略 （二）、 选择目标市场营销战略应考虑的主要因素 营销组合 整个市场 、无差异性营销战略 企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相 同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（ 60年代前的可口可乐）、麦当劳 【 优 】 成本低、管理简单 【 缺 】 满足需求差，竞争力弱 营销组合 营销组合 营销组合 细分市场 细分市场 细分市场 、差异性营销战略 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同 的产品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 【 优 】 满足需求好，竞争力强，分散风险 【 缺 】 成本高，管理复杂 p 宝洁公司（ Procter & Gamble）生产 11种品牌洗衣粉； 6 种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡； 3个 品牌的地板洗洁剂、卫生纸； 2个品牌的除臭剂、食用油 、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方 。 p 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了 P&G 的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌 教父之称。 飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐 等 几个品牌占据了中国洗发水市场的 60。这绝不是一个品 牌能办得到的。 飘柔： 就是这样自信 李冰 海飞丝： 头屑去无踪，秀发更出众 -周迅 潘婷： 含维他命原 B5,令头发健康加倍亮 泽 章子怡 沙宣： 国际美发大师 润妍： 黑发功效 伊卡璐： 回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场： 滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 飘柔洗发水 清爽配方，轻度护发 顾客 干性发质群体 油性发质群体 中性发质群体 汰渍： 能洗净任何污渍。 “ 汰渍一到，污渍跑光 ” 快乐： 带有颜色保护，清洁而不褪色 奥克雪多 ： 具有漂白作用 圭尼： 给你清洁和清新气味的衣服清新如阳光 波尔德： 带有柔软剂的洗衣粉 象牙雪： 是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服 洁佛： 用于尿布和小孩衣服，带有硼砂 德希： 高的性价比，顽固污渍和低价位西班牙与市场 伊拉： 清除污渍，专为东北部地区设计 营销组合 细分市场 细分市场 细分市场 、集中性市场战略 指企业集中力量，进入一个细分市场， 争取在这个市场中占较大份额。 如法拉利赛车。 【 优 】 管理简单，对资源要求低 【 缺 】 风险集中 左撇子用品 p 商店卖的工具都是右手使用的工具。一 德国人分析这个现象 : p (1) 有些工具左撇子用不了。 (2)德国 人 11是 左撇子。 (3)左撇子希望买到合心 意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意 兴隆。 案例导引 左撇子工具公司 企业资源 产品的同质性 市场的同质性 产品所处的生命周期阶段 竞争对手的目标市场营销战略 （二）、 选择目标市场营销战略应考虑的主要因素 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位 的方法 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾 客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众 不同的鲜明个性或形象并将之传递给目标消费者 。 一、市场定位的含义 （一）、概念 70年代 A里斯和 J 特劳特首先提出的，随后， J 特 劳特 和 S瑞维金在 1996年合作出版了 新定位 一书，两 个重要观点： 定位不在产品本身，而在消费者心底； 消费者的心灵 营销的终极战场。 （二）、市场定位的方式 p 避强定位： 避开强有力的竞争对手的市场定位 ； p 对抗性定位： 势均力敌， “对着干 ”的定位方式； p 重新定位： 对销路少、市场反应差的产品进行二次位。 案例 1 万宝路从 “淑女 ”到 “牛仔 ” p 1908年正式以品牌 Marlboro形式在美国 注册登记， “MARLBORO”其实是 “Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩 写，意为 “男人只因浪 漫铭记爱情 ” p 20-30年代万宝路 定位为一种女性烟 的形象，万宝路的 广告口号是：像五 月天气一样温和。 用意在于争当女性 烟民的 “红颜知己 ” p红色的烟嘴 与你的嘴唇 和指尖相配 p 爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙 齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口 红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节 制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也 会远逊于男性烟民。 p 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女 性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟 民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到 蚕食。 p 40年代初 , 万宝路香烟停止生产 重新定位 :变性 手术操刀者：李奥 贝纳 将万宝路香烟定位为男子汉 香烟，变淡烟为重口味香 烟，增加香味含量，并大 胆改造万宝路形象：包装 采用当时首创的平开盒盖 技术并以象征力量的红色 作为外盒的主要色彩 。 广告上的重大改变是： 广告词 Where there is a man,there is a Marlboro ( 哪里有男士，哪里就有万宝路） 在广告中开始以美国牛仔的形象 独立、粗犷、年轻、豪迈 ，使 万宝路广告富有男子汉气质 重新定位 : 将 “牛仔 ”定义为 “男人概 念 ”，只要是硬汉、豪气 的风格与个性，都属于 “ 万宝路男人 ”。一系列的 广告表现，有猎人、园丁 、水手、或飞行员，手背 上均有个陆军标志的刺青 ，都成了 “万宝路男人 ”的 主角。 p 二战后，美国吸烟人士继续增多， “万宝路 ”重返香烟市场 。 p 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告 词 Where there is a man， there is a Marlboro (哪里 有男士，哪里就有万宝路）以及后来的 Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留 下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气 概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为 品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者 。 p 1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名 第 10位。 p 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的 13% （ 1954年的占有率不及 0.25%），居美国烟草工业 第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟 销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把 交椅。从 1955年到 1983年莫里斯公司平均每年销售 额增长率为 24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司 中是绝无仅有的。从 20世纪八十年代中期一直到现在 ，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上 每被抽掉的 4支香烟中，就有一支是万宝路。 案例 2 “大众甲壳虫 ”：小就是好 p 美国汽车制造商一直致力 于加长车身，车型越大越 好 p “大众甲壳虫 ”，车身又短又 宽，丑陋不堪 p “甲壳虫 ” 定位：往小里想 （ Think Small） 1、定位过低： 使购买者没有感到有什么特别的地方。 2、定位过高： 使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购 买的。 3、定位混乱： 使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对 NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没 有成功。 4、定位怀疑： 使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任 的感觉。如某些减肥保健品的 “ 三天见效 ” 。 （三）、定位误区 二、市场定位的步骤 、识别潜在竞争优势。 、本企业的成本优势和产品差别化优势； 、主要竞争对手的优势和劣势； 、准确选择相对竞争优势 指产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等。 、显示独特的竞争优势 如通过广告传导企业核心优势战略定位，逐渐形成鲜 明的市场概念。 1、档次定位 依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同 的档次。 劳士表：财富与地位的象征 酒店、宾馆分星级 康师傅、福满多分别对应中低档方便面 三、市场定位的方法 2、 USP定位 根据产品向消费者提供的独特利益定位 。 例：宝洁公司产品的例：宝洁公司产品的 USP定位定位 三、市场定位的方法 飘 柔 -柔顺的秘诀 海飞丝 -头屑去无踪，秀发更出众 潘 婷 -含维他命原 B5，加倍强韧 沙 宣 -专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采） 伊卡璐 -草本精华，植物护发 P&G洗涤剂产品定位 Brand Positioning Market Share Tide（汰渍） Tough, powerful cleaning 31.1% Cheer（奇尔） Tough cleaning & color protection 8.2% Bold（波德） Detergent plus fabric softener 2.9% Gain（格尼） Sunshine scent & odor-removing formula 2.6% Era（时代） Stain treatment & stain removal 2.2% Dash（达诗） Value brand 1.8% 3、使用者定位 根据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的 关联作为定位。 劳斯莱斯 英国富豪生活方式 耐克 乔丹带领的喜好运动的人 百事可乐 迈克尔 杰克逊掀起的新生代的选择 三、市场定位的方法 4、类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想 ； 类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某 类产品的印象，以成为该类产品的代名词或领导品 牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品 牌 。