字体设计第三章ppt课件

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人看到形象就联想到它所代表的产品特征、企业、机构、服务 或组织活动等多方面的信息。现今，字体设计类标志设计的应 用非常广泛。 标志设计主要分为图形标志和文字标志两大类。文字标志 主要有：拉丁字母标志、汉字标志和数字标志三类。 拉丁字母是当今国际上通用的语言符号，是很多国家的第 二语言，所以拉丁字母标志是运用非常广泛的一种的形式，也 是一种国际化趋势的设计。 汉字标志是标志设计中比较独特的一种文字表现形式。因 为汉字造型经过历史的磨炼，岁月的雕饰，本身就是一种完整 的图形，而且形状不同，长短不等，形成了一定的点线关系， 具备了造型之美或意蕴之美。汉字还有着先天的构成美和秩序 美，在现代标志设计中，汉字标志具有浓厚的民族文化特征。 数字标志，常在活动、会议、组织等与数、量有关的事物 中应用，数字的传播不受文化和语言差异的限制，现今运用较 为广泛。 5第三章 应用篇 1.字体设计与标志设计 在设计时，单个字母的标志要对笔画线条的位置、长短、 粗细、图底关系进行简洁化、艺术化处理，多个字母组成的标 志要对其形运用穿插、重叠、连接、共用等手法进行处理。文 字标志表现形式多样，如书法形式、自由书写形式或各种变体 形式，其中书法字体在标志中别具一格，民族性极为明显，自 由手写体具有不可模仿的随意性和偶然性，个性特征强烈。字 体设计总体上正向符号化、图形化方向发展。 图 3-5 图 3-9 图 3-7 图 3-8 图 3-6 6第三章 应用篇 最后要对文字标志进行形的规范，处理好内形、外形，使 之协调美观，有利于应用时便捷、规范，具有理性美感。 汉语转拉丁字母元素时常以拼音的开头的字母作为标志， 清晰易懂，视觉感强。 运用企业名称、品牌名称的文字作为标志，内容明确，一 目了然。 将文字与图形相结合，含义丰富，造型多变，通俗易懂， 应用范围较广。 图 3-10 图 3-13图 3-11 图 3-12 1.字体设计与标志设计 7第三章 应用篇 2.字体设计与 VI 设计 V I S 是 C I S 中有机的组成部分。 C I S 是英 “Corporation Idantity System”的缩写，即企业识别系统。 CIS是一种企业形 象统一化、标准化、规范化的设计系统，目的是树立企业形象 ，提高企业知名度，从而使企业获得更大的效益。 CIS由三部 分构成： MIS（ 理念识别系统）、 BIS（ 行为识别系统）、 VIS（ 视觉识别系统），前两者强化企业理念和行为，后者强 化视觉识别，三者通过形象识别的系统性、独特性来强化企业 形象而产生了联系。 VIS系统由基础系统和应用系统构成，其 中涉及到字体的主要是企业品牌中的字体标志、企业标准字体 、产品名称字体和产品宣传字体。 图 3-14 图 3-17 图 3-16图 3-15 8第三章 应用篇 （ 1）企业品牌中的字体标志 品牌标识的设计是依据企业的精神理念、行业定位、战略 规划而进行的企业形象的外观设计。字体作为标志在品牌设 计中运用得较为广泛，其中以拉丁字母居多，其象征意义极 强。这种标志在前面的字体设计与标志设计中已探讨过，这 里不再赘述了。 (2）企业标准字体 企业标准字体是配合企业标志的运用而设计的，一般是企 业或组织的全称或简称，代表企业的整体形象。设计时有企业 专用字体和专用印刷体两套：专用字体用于各类正式场合与标 志配合出现；专用印刷字体是企业指定的应用字体，用于企业 的文本、标题、标注等场合。 图 3-19图 3-18 2.字体设计与 VI 设计 9第三章 应用篇 标准字体的设计方法 ：标准字体设计时依据品牌标识所定 位的视觉风格，对企业进行字体艺术化处理，使其个性鲜明、 美观大方。它的设计方法很多：对单个字的笔画可以进行错位 、凹凸、虚实等处理；对多个字可以进行相接、叠合、并列等 处理，也可运用渗透、滴溅、涂抹等特殊技法处理，使标准字 具有鲜明个性和现代感 图 3-20 2.字体设计与 VI 设计 10第三章 应用篇 产品名称字体： 市场经济的高速发展，促使企业的产品不 断细化，同一类产品出现了各不相同的系列，这促使了产品的 名称及字体多样化，设计者需抓住产品的内容信息和消费者的 心理特点进行设计，造型要求生动简洁，设计手法灵活。 产品宣传字体 ：产品宣传字体以企业形象为根本出发点根 据产品的特点设计不同的宣传字体，有强化企业形象特征的作 用，一般运用得比较灵活。在当代世界经济的驱动下，企业均 向国际化迈进，企业形象识别设计越来越受到重视。其中字体 识别系统有着越来越重要的作用，企业品牌、名称的规范化、 标准化不断加强，在国际化进程中，字体的功能也有了发展， 它既是企业精神内涵的凝聚，又是企业特色文化的体现。 图 3-21 图 3-22 图 3-24图 3-23 2.字体设计与 VI 设计 11第三章 应用篇 企业标准字的制作： 所有导入 CIS系统的企业，都要对企 业标志和企业标准字运用坐标进行规范，一般是将标志 套入 等分网格方法，标注比例尺寸、角度大小，为其使用、制作 的规范制定标准。 图 3-25 图 3-28 图 3-26 图 3-27 2.字体设计与 VI 设计 12第三章 应用篇 3.字体设计与招贴设计 招贴广告的英文名称是 “poster”，指张贴在大木柱、车辆上或墙上的印刷广告。在牛津英汉词典中，招贴指展示在公共 场所的告示，是一种抽象的符号和二维静态语言，也称为海报 。它是信息传播的一种主要媒介，具有观赏时间短、视觉冲击 力强的特点。字体是招贴广告中的重要元素之一，招贴中的文 字设计主要包括标题、广告语、正文三大部分。 (1）标题 标题是表现招贴主题的简短句子，成功的标题能够吸引人 的视线，在瞬间打动观者。标题有点明主题、吸引视线、提示 正文和强化印象的作用。 标题的写作要符合主题，突出创意，言简意赅，引人注目 ，要求与人的心理、感情、利益联系起来，吸引人们的注意力 ，满足好奇心，从而唤起心理上的共鸣，句子宜短不宜长。主 题文字可以根据本身的特点，通过夸张、变形、发射、重叠、 透视、删减等手法进行适当加工。有些招贴标题还有主标题、 副标题之分，但要注意主标题的统领作用。 13第三章 应用篇 常见的标题有直接性标题、间接性标题和复合性 标题。 直接性标题，具有简洁、易懂、开门见山的特点。 间接性标题，具有生动有趣，耐人寻味的特点。复合性标 题，由引题、正题、副题构成，是对前两者取长补短的合。 图 3-33 直接性标题，简洁易懂、开门见山图 3-34 复合性标题 图 3-35 间接性标题 图 3-31 图 3-32 图 3-29 图 3-30 3.字体设计与招贴设计 14第三章 应用篇 图 3-33 图 3-37 图 3-34 图 3-36 图 3-35 3.字体设计与招贴设计 15第三章 应用篇 (2）广告语 广告语又称标语，是针对商品 “卖点 ” 或活动主题设计的简短的宣传用语，具有容 易识别、便于记忆、朗读顺口的特点。好的 广告语有很强的诉求效力。广告语的主要作 用是引人注意，突出宣传理念，提高知名度 和加强记忆。 字体设计上，广告语要求突出重点，讲 究创新，根据具体商品和相关内容，作出有 特点、有新意，有视觉冲击力的设计，其文 字不是单纯的信息传递，而是追求、个性特 征，充分表现文字的精神内涵，使它的内容 与形式通过艺术化处理而高度统一，从而获 得最大关注。 图 3-38 图 3-39 图3-40 3.字体设计与招贴设计 16第三章 应用篇 (3）正文 正文是标题的延伸与发展， 属于文本部分，它的主要任务是 介绍商品，说服和推动目标消费 者形成某种观念。正文的写作要 根据商品特点、广告策略及消费 者心理，采用多种手法，使内容 与主题紧密联系，增强感染力和 说服力。设计时，正文文字创意 要注意文字的点、线、面的整体 平衡关系，布局编排避免失衡、 孤立，还要注意文字字体风格的 协调，设计时可以将文字进行图 形化、趣味化处理，使消费者更 容易、更主动地接受信息。从视 觉心理角度讲，好的图形比文字 更容易接受，更能增强记忆力 度。 图 3-41 图 3-43 图 3-44 图 3-42 3.字体设计与招贴设计 17第三章 应用篇 DM广告即直邮广告，是一种以 邮寄的方式直接送达消费者的印刷 广告。 DM广告的邮寄品多种样， 主要有明信片、传单、企业报刊、 宣传册、赠品等，是所有广告媒介 中最具有灵活性的一种。它根据消 费群体、销售季节或流行期，有针 对性地进行宣传，自由度大，直观 性强。在 DM的设计上图文并置， 宣传内容丰富灵活，风格多样，字 体的文字设计可以根据内容和消费 群体的特点进行适当的处理。 图 3-45 图3-47 图 3-48 图 3-464. 字体设计与 DM 广告 18第三章 应用篇 图 3-49 图 3-50 图 3-52 图 3-53 图 3-51 4.字体设计与 DM 广告 19第三章 应用篇 5.字体设计与 POP 广告 POP是英文 “Point of Purchase”的 缩写， POP广告意为 “终点购买广告 ” ，是售卖场所内外的广告，源于 20世 纪 60年代的美国。为促进商品的流通 ，节约空间，减少成本，当时的美国 从英国引进了自选商品 “Super Market”的经营模式，即现在的自选超 市。这使消费者直接触摸到商品。为 了适应这种销售模式， POP广告应运 而生，有人称为 “沉默的推销员 ”。 POP广告的优点是容易受到消费者注 意，传播直接、速度快，占用空间少 ，可极好地诱发购买动机，促成购买 行为效果好，能发挥出巨大的促销作 用。 POP的分类主要有柜台展 POP、 壁面 POP、 天花板 POP、 地面立式 POP等几种形式，无论哪种 POP形式 都要注意其空间小、视线停顿短的特 性。 所以对文字设计和插图设计要求 较高，字体设计要求简洁明了、色彩 强烈、内容突出、活泼自然。 图 3-54 图 3-57 20第三章 应用篇 图 3-55 图 3-56 5.字体设计与 POP 广告 21第三章 应用篇 字体设计与立体包装 训练目标 了解字体在包装设计中的应用，领略设计大师对 文字应用的视觉意识，感受文字的审美享受，充分发掘自己对 文字的创新潜能。 课题时间 6 课时。 作业要求 根据本节学习内容，结合市场，分析产品包装、 书籍装帧设计和展示设计的字体应用特点，考虑如何才能将字 体设计与立体媒介有机结合。 参考书目 日本彩色商标与企业识别 （ 【 日本 】 长谷川 纯雄）； 视觉传达设计概论 （周旭、余永海）。 22第三章 应用篇 1.字体设计与产品包装 随着商品经济的发展，商品市场沟通和交流越来越频繁。企 业不断改变营销策略，商品包装设计成为营销战略和品牌推广的 关键环节，起着传递商品信息和实现商品价值的作用。使商品增 值并具可持续发展的竞争力。 现代包装设计中文字是传递信息和强化企业形象的核心，也 是设计的主要内容，文字的主要内容有品牌形象、产品信息、使 用说明等。 图 3-58 图 3-62 图 3-61 图 3-60 图 3-59 23第三章 应用篇 (1）品牌文字 品牌文字主要包括商品名称、企业名称 、广告语，都在包装正面。商品名称是商品 包装的核心信息，字体要求生动、醒目、个 性，视觉形象突出。 企业名称是品牌商品的生产商信息，一般运 用的字体为标准规范的印刷字体，具体编排 应根据创意和内容确定。 (2）信息文字和说明文字 信息文字包括商品的容量、成分、规格 等。说明文字包括商品的适用范围、用途、 保养、注意事项、型号等。字体设计一般采 用印刷体，排版在侧面或背面，信息文字有 时也在正面，内容准确简洁。 另外，现代包装字体为了突出个性特征 ，常选用书法字体作关键文字的字体， 图 3-63 图 3-64 1.字体设计与产品包装 24第三章 应用篇 具有很强的表现力，体现出不同的风格意蕴 。其实在包装设计中字体运用最多的还是装 饰字体，装饰字体有结构变化、笔画变化、 图形变化等多种表现手法，设计时应该依据 产品的具体情况有针对性地进行选择。 图 3-65 图 3-66 1.字体设计与产品包装 25第三章 应用篇 2.字体设计与书籍装帧 书籍装帧设计通常称为图书设 计，是以一本书或数本书为设计 对象，对其进行整体的视觉设计 。从古到今，书籍是传承人类文 明、智慧和思想的物质载体，是 文化知识和信息的汇总。书籍装 帧设计往往是从书籍的内在精神 出发，通过从内容到形式的整体 视觉设计，将作者的思想和设计 师的视觉表现相结合，从而使书 籍以形象、生动的面貌出现在读 者面前。 书籍装帧设计的内容主要包括 ：封面设计、封底设计、书脊、 扉页、衬页、正文编排等。集中 体现书籍内容的是封面设计。封 面设计中除了图形、色彩设计之 外，还有文字的设计，其中文字 是核心，它的内容有书名、作者 名、出版社以及简介等相关文字 信息。另外，为丰富画面可添加 书名外文（拼音）或适当广语。 图 3-67 图 3-68 26第三章 应用篇 书籍装帧中的文字既是内容又 是形式，它的设计是根据书中的 内容特色鲜明地处理，使书的内 涵与精神外现于字体上，字体设 计的形式所具有的风格特征是书 籍总体信息所传达的特质，它是 内容与形式的高度统一，这也是 书籍设计时字体设计的基本要求 。设计时遵循三大原则 : (1）识别可读性 文字设计的目的是传达作者 的意图，表现书籍的主题内容， 给人以视觉体验的同时，要保证 识别清晰，个性突出，主题醒目 。 图 3-69 图 3-70 2.字体设计与书籍装帧 27第三章 应用篇 (2）形式美感 文字设计就是运用视觉的形式将人的思想感情体现出来，设 计风格迥异，字体结合巧妙，往往能给人留下很好的视觉印象， 产生一定的心理诉求效力。书籍不是一般的商品，而是一种文化 体现，因而在封面设计中，一个字，一个符号，一块颜色都须具 备一定的设计思想，既有内容，又有美感，这样才能达到雅俗共 赏。 图 3-71 图 3-73 图 3-72 2.字体设计与书籍装帧 28第三章 应用篇 (3）内容层次 封面设计是书籍装帧艺术的门面，它是通过艺术形象的形式 来反映书籍的内容。它的文字编排既是主要信息的告知，又是文 字编排秩序美的体现。如果不分文字的主次内容，势必会引起视 觉混乱，作者的意图更是无从谈起。这就需要设计者从整体出发 , 把握内容主题，结合自己的设计理念 ,有主次、有重点、有层次地 进行逐级表现，准确表达，让读者得到视觉上的满足和享受。 2.字体设计与书籍装帧 29第三章 应用篇 3.字体设计与展示设计 现代展示设计已经成为一门独立存在的新兴学科。它依靠现 代化的科技和现代艺术表现手段，高速、高效地进行信息交流， 推动着经济的发展，弘扬先进文化。展示设计以传达与沟通为主 要机能，而字体设计是其形象设计的关键要素，它的与众不同可 以提升与加速形象的塑造和视觉文化的传播。展示设计中字体设 计的运用大致可分为三类： (1）企业展示 企业展示中的字体设计的目的是唤起并刺激人们潜意识中未 曾牢记的商品信息，进一步强化企业、产品形象或为商品做推销 ，通过特殊的字体，让人们更好地了解它们，记忆它们，认识它 们，购买它们。字体设计的要点是首先要抓住人的注意力，字体 要求醒目、大方、清晰可辨，经常与标志搭配；其次，强化 品牌形象，形成独特视角，刺激人们购买商品的欲望，达到促销 目的。 图 3-74 图 3-75 图 3-77 图 3-76 30第三章 应用篇 (2）公共展示 公共展示是展示设计的一个较 大的分支，这类展示中的字体设计 主要体现在大型标志物和广告牌上 的字体设计。 标志物字体设计有广告标语和 指示信息，大到机场宣传画，小到 告示、标志都有字体设计，总体要 求简明扼要，大小粗细适中，信息 指示要求能提供清晰快捷、内容明 确的信息。广告语有标牌式、吊挂 式和标杆式，适用地点在墙壁、高 建筑和地面上，运用范围广泛，字 体大小各异，但要保持文字易认、 易懂。 广告牌字体设计的内容往往是 直接表达，一目了然，其特点是字 少、字大、易懂，不会造成信息获 取的失败或有误。评价广告牌的质 量是让人看过广告牌之后，能记住 多少信息。 图 3-78 图 3-80 图 3-79 图 3-81 图 3-82 3.字体设计与展示设计 31第三章 应用篇 字体设计与影视多媒体 训练目标 通过对影视多媒体字体设计的探讨，让学生能了 解字体设计在影视多媒体中的应用动态和作用，积极探索字体 设计的创新手段，扩展字体设计的审美领域和发展空间。 课题时间 2 课时。 作业要求 根据本节学习内容，分析字体设计在影视画面、 网页设计中的表现手法。 参考内容 各设计网站、电子杂志广告、电视广告等各种媒 体。 字体设计与影视多媒体 32第三章 应用篇 字体设计与影视画面 运用多媒体手段，将静止的画面转化成 运动的画面，而其中运动的字体也是影视多 媒体中重要的构成要素。由于科学技术的不 断更新和进步，电脑已成为新时代不可或缺 的多媒体高科技物品，它以高速度的运算和 超大的容量为特点，在设计界备受青睐。它 可以将动态影像和字体完美结合，并配以音 效，给人们带来了超现实和梦幻般的感觉， 各种集聚、融合、分散、扭曲、缩放、旋转 形式都能被轻易地制作出来，各种发光的、 散射的、交叉的字体可随意地呈现在人 们面前，是屏幕上的一大革新；它以绚丽的 色彩和丰富的肌理效果，以穿越时空的新视 觉不断征服着每个人的心灵，它提供了一种 更炫丽的美的享受。 现今影视多媒体字体的特殊效果所运用 的款式及媒体极其广泛，如影视片头、片尾 、影视广告、电视节目、网页设计等。 图 3-83 字体设计与影视多媒体 33第三章 应用篇 图 3-84 字体设计与影视多媒体 34第三章 应用篇 参考书目 : 冯建基：中英文美术字设计原理与应用，甘肃人民美术出版社 ， 1999年版。 王红旗：数字 神奇的含义，中国对外翻译出版公司， 2002年版。 加文 安布罗斯：保罗 哈里斯，中国青年出版社， 2008年版。 鬲波飞：数字文字设计，岭南美术出版社， 2007年版。 何晶、秦旭萍 字体创意，吉林美术出版社， 2002年版。 沈卓娅：字体设计，高等教育出版社， 2003年版。 陈原川：汉字设计，中国建筑工业出版社， 2005年版。 王汀、张力平：图书版面的文字设计，广东人民出版社， 2004年版。 陈海玲、张勤：字体设计，合肥工业大学出版社， 2006版。 王广文、战宁、陆熹夕：字体设计教程，中国纺织出版社， 2006年版。 35第三章 应用篇 索 引 : 图 1-17 引唐一鸣：方正字体设计大赛作品。 图 1-49 引陈原川著：汉字设计，中国建筑工业 出版社， 2005年 8月第 1版， 146页。 图 1-50 引沈卓娅著 :字体与版式设计 ,东方出版 中心， 2008年 1月第 1版 ,14页。 图 1-69 引靳埭强著：中国银行标志。 图 1-70 引肖伟棠：方正字体设计大赛作品。 图 1-71 引陈原川著：汉字设计，中国建筑工业 出版社， 2005年 8月第 1版， 144页。 图 1-72 引王广文、战宁、陆熹夕著：字体设计教 程，中国纺织出版社 2006年 2月第 1版， 101页。 图 1-75 引陈原川著：汉字设计，中国建筑工业 出版社， 2005年 8月第 1版， 141页。 图 2-139 引（日本）田中一光：森泽植字公司招贴。 图 2-140 引马泉著：形、意招贴设计。 图 2-201 引陈原川著：汉字设计，中国建筑工业 出版社， 2005年 8月第 1版， 158页。 图 2-202 引陈原川著：汉字设计，中国建筑工业 出版社， 2005年 8月第 1版， 156页。 图 2-203 引陈海玲、张勤著：字体设计，合肥工 36第三章 应用篇 业大学出版社， 2006年 2月第 1版， 43页。 图 2-204 引瓦萨瓦艺术设计公司： Diesel 五十 （ fifty） 杂志， 2006年。 图 2-206、 208 引陈原川著：汉字设计，中国建 筑工业出版社 2005年 8月第 1版， 151页。 图 2-207、 209 引陈原川著：汉字设计，中国建 筑工业出版社， 2005年 8月第 1版， 124、 123页。 图 2-210 引唐一鸣：方正字体设计大赛作品。 图 2-211 引仇英：方正字体设计大赛作品。 图 2-212、 213、 214、 215、 216、 217 引陈原川著： 汉字设计，中国建筑工业出版社， 2005年 8月第 1 版， 159页。 图 2-220 引陈原川著：汉字设计，中国建筑工业 出版社， 2005年 8月第 1版， 158页。 图 2-218、 219、 221、 222、 223 引陈原川著：汉字 设计，中国建筑工业出版社， 2005年 8月第 1版， 156页。 图 2-225 引（日本）田中一光著： &的处理。 图 2-226 引彭渺：方正字体设计大赛作品。 图 2-227 引杨国民：方正字体设计大赛作品。 图 2-230 引 。 37第三章 应用篇 图 2-231 引陈原川著：汉字设计，中国建筑工业 出版社， 2005年 8月第 1版， 92、 93页。 图 2-235 陈海玲、张勤著：字体设计，合肥工业 大学出版社， 2006年 2月第 1版， 43页。 图 2-236 引林庶、刘丹、马旭东编著：字体与编 排， 辽宁美术出版社， 2005年 12月第 1版， 55页。 图 2-237 引刘杰著：文字设计，西南师范大学出 版社， 1997年 6月第 1版，