市场营销专业技能抽查实施方案

市场营销专业技能抽查实施方案 一、适用专业与培训对象 本标准适用于湖南省 高等 职业 院校 目前开设的市场营销（ 620401） 、 市场开发与营销（ 620402） 专业。 二、 抽查对象 高等职业院校三年一期在校学生（全日制） 三、 抽查目的 测试学生根据给定的背景资料 进行 调查方案 设计与 撰写调研报告的技能； 测试学生 依托 给定的情景 ，根据 商务谈判的流程 ，运用商务谈判的技巧与 策略 来实施商务谈判 的技能；测试学生根据企业的背景资料按照营销策划流程 ，充分运用营销策略知识 来 策划并 制定 新产品上市推广、公关活动、广告、促销活动等 方案的技能 ；测试学生按照营销从业人员的基本要求与规范，利用推销与沟通技巧熟练进行产品 现场 推销的技能。在测试学生以上技能的同时对其在实际操作过程中所表现出来的职业素养进行综合评价。 四、抽查方式 “ 2 选 1（笔试） +2 选 1（ 面试） ”方式， 第一、二模块为笔试模块， 被测试学生在 一、二 个模块中任意抽取一个模块作为测试模块， 2 在该模块下抽取一个项目 作为测试项目，再抽取该项目 试题库中 的 一套 试题进行 笔试方式的 测试；第 三、四 模块为 面试 模块， 被测试学生在三、四个模块中 任意抽取一个模块作为测试模块，再抽取该 模块试题库中 的一套试题进行面试方式 的测试； 被测学生在规定的时间内完成两部分测试任务。 （详见表 1） 表 1 抽查方式 序号 测试模块 时间（分钟） 测试方式 测试项目 备注 1 市场调研 150 笔试 （个人完成） 制定调研方案 撰写调研报告 以上两项任意抽取一项测试 两项任意抽取一项进行测试 2 营销策划 150 笔试 （个人完成） 制定 新产品上市 策划方案 制定 公关活动 策划方案 制定 广告 策划方案 制定促销 活动 策划方案 以上四项任意抽取一项测试 3 商务谈判 60（ 30 分钟准备， 30 分钟模拟谈判） 面试 （现场模拟谈判 ，团队 完成 ） 10 个模拟谈判情景任意抽取一个谈判 两项任意抽取一项进行测试 4 产品推销 15（ 10 分钟准备， 5 分钟现场推销） 面试 （现场推销 ，个人完成 ） 30 种商品任意抽取 1种对模拟顾客进行现场推销。 3 五、 引用的技术标准或规范 劳动与社会保障部营销师国家职业标准 六、抽查内容与要求 技能抽查内容包括 市场调研、 营销策划 、 商务谈判 、产品推销四个基本模块，设计 调研 方案 、撰写调研报告、制定 新产品上市 策划方案、制定 公关活动 策划方案、制定 广告 策划方案、制定促销 活动 策划方案、 商务谈判、 产品推销 等 8 个典型工作项目。 要求学生能按照企业的操作规范独立完成，并体现良好的职业精神与职业素养。 模块一 市场调研 市场调研模块包括设计调研方案与撰写调研报告 2 个抽查项目，主要用于考核学生对调研方案基本构成要素、调研报告的基本要素和注意事项等内容的掌握程度，检验学生撰写调研方案（包括设计调研问卷、设计抽样方案）和撰写调研报告的基本技能。 项目 1：设计调 研 方案 1、任务描述 某企业将根据市场状况进行一次有针对性的市场调研 活动，请按照给定的企业及产品市场背景资料，根据调研目的和要求对调研活动进行策划，并撰写出格式正确、内容完整、思路 清晰、具有一定可行性的调研方案。其具体内容包括调研目的、调研对象、调研内容、调研项目、调研方法、调研经费、调研组织及人员、时间安排等几部分。调研方法采用问卷调研法进行调研，要求按照给定的企业及产品市场 4 调研方案背景资料，进行调研问卷的设计，并撰写出格式正确、内容完整、思路清晰、具有一定可行性的调研问卷。问卷具体内容包括问卷标题、问卷开头、正文（封闭问句和开放式问句）、结尾等几部分。 2、测试要求 （ 1）技能要求 被测试学生 能 对给定的背景资料进行认真、细致的分析，从背景材料的分析中获取有益的信息，并在此基础上 确定调研目的和调研项目，明确调研事项和调研所需搜集的资料； 能针对给定的资料，根据明确的调研项目来确定调研的总体范围和具体单位以及调研对象；若是抽样调查方式选择调研对象则能设计合理可操作的抽样方案； 能根据调研项目的难易程度和调研要求选择合适的调研方法和调研工具； 能根据调研目的确定调研内容，设计出实际可行的调研问卷； 能依据调研问卷与问题的类型，编写提问的问题和答案，明确各项指标的含义和统计方法；能按照问题的内容、类型、难易程度来安排调研问题的次序；提问方法符合调研目的和调研产品的特点，并注意提问 技巧的运用。 能对调研做出合理的人员、时间安排和经费预算。 能站在调研组长的角色来设置调研小组并对小组人员进行合理的分工与安排。 能用简练、准确、流畅的文字，撰写一份内容翔实完整、条理清晰、格式规范的市场 调研 方案及调研问卷文本。 （ 2）素养要求 对给定背景企业所处的销售大环境非常了解，方案中体现出一 5 定的学习力； 对背景资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力； 能在合理成本预算的范围内制定方案，拥有成本控制的理念与能力； 能在测试时间 内完成任务，体现良好的时间管理能力。 （ 3）测试方式 ： 被测试学生从本项目题库中抽取一题进行笔试。 （ 4）测试时间 ： 150 分钟 3、测试 样题 背景资料： 湖南金健植物油有限责任公司是中国粮食第一股 湖南金健米业股份有限公司的下属骨干企业之一，位于八百里洞庭湖畔的粮油主产区、风景秀丽的国家优秀旅游城市 常德市德山经济开发区内，其前身为英国人 1936 年创办、德国人管理的经济部中国植物油料股份有限公司。湖南金健植物油有限责任公司现有总资产17000 万元，注册资金 1 亿元，下辖湖南金健米业合口油脂化工厂、湖南金健米业 常德植物油分公司、湖南金健米业股份有限公司株洲油脂开发部。 公司的主导产品有 “金健 ”牌米胚油、米胚调和油，菜籽油、食用调和油，野生茶籽油、茶籽调和油，花生调和油， “万家炊 ”、 “合口味 ”牌系列食用油。全部采用纯天然、非转基因、无污染油料，经物理压榨、科学配制而成，不含胆固醇，富含多种不饱和脂肪酸及维生素 E，烟点高，煎、炒、炸、凉拌皆宜，是中国粮食行业协会推荐、证、绿色食品，曾获 “全国用户满意产品 ”、 “全国放心粮油产品 ”、“国家监督检查合格全国质量信得过食品 ”、 “湖南省名牌产品 ”称号， 6 其中的油中珍品 “金健 ”牌米胚油除具有普通油脂的功能外，还具有预防和治疗心血管疾病、降血脂、降血糖、减肥、抗疲劳、美容等多种功能，自 2004 年投放市场以来一直深受消费者的青睐。 金健植物油有自己的竞争优势，但还不是目前植物油市场的领导品牌， 2010 年， 2011 年植物油产品价格有所调整，金健植物油面对市场价格变化，对于自己产品是否做价格调整缺乏决策依据，计划为此做一次市场调查。 测试任务： 为支持企业的价格决策，更好的适应市场的变化， 湖南金健植物油有限责任公司 将进行一次市场价格需求状况的调研。现请你为 湖南金健植物油有限责任公司 以 湖南为目标市场，设计一份以植物油市场价格需求状况为调研项目的调研方案。调研方案要求包括调研目的，调研对象，调研内容，调研项目，调研方法（要求采用问卷调研法），调研经费，调研组织与人员、调研时间安排等基本要素。并根据调研方案中的调研项目设计一份调研问卷（问卷设计要求问卷包括问卷标题，开头，正文，结尾四个部分，问句数量不少于 15 个，其中开放式问卷 1）。 项目 2：撰写调研报告 1、任务描述 某企业为了某一调研目的，组织了一次市场调研活动，现需对给定的调研情况和材料进行 深入细致地 分析研究，揭示出本质，寻找出规 律，得出调研结论 ，提出看法和建议 ，并形成格式正确、内容完整、思路清晰 、 具有可行性和应用价值 的市场调研报告。其具体内容包括：标题、 目录、 摘要（ 简要介绍调查目的、调查对象和调查内容、调查研究的方法、调查结论与建议）、正文（包含引言、情况介绍及分析预测） 、结论和建议、附件等几部分。 7 2、测试要求 (1)技能要求 对所提供的背景资料及数据具有良好的敏感性，能客观认识调研 中的实际数据资料及各方面背景材料， 能对 提供 的信息进行理解、归纳、分类、批判、分析综合、抽象概括和表达 。 能够对提供的调研数据进行细致分析、运用 ，能很好的 鉴别、遴选 数据，能灵活运用数据说明问题，即介绍情况要有数据作依据，反映问题要用数据做定量分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。 能 以调 研 资料为依据 ，用简练、准确、流畅的文字撰写 客观真实、实事求是 、内容翔实完整、条理清晰、格式规范的 调 研 报告 ；报告 标题简洁、明了、富有吸引力并且能揭示调 研 主题的内容 ；调研 报告主体各部分内容与主题 能相互 连贯 ； 资料取舍合理 ；能 对图表资料作充分的解释和分析 ； 结论科学，论据确凿，所提建议可行 ；调研 报告重点突出，顺序安排得当 ；所用 语言简明、准确、易懂 。 （ 2） 素 养要求 能对给定企业的调研资料进行灵活的判断分析，对市场动态、信息及数据具有良好的敏感度，能借助数据说明问题，方案中体现出一定的学习力和创新力； 能对背景资料及数据进行透彻分析、能从调研资料中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力； 对调研报告的格式安排合理，程式规范，体现了营销从业者的文案策划及撰写能力； 能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。 8 （ 3）测试方式 ： 被测试学生从本项目题库中抽取一题进行笔试。 （ 4） 测试时间 ： 150 分钟 3、测试 样题 背景资料 ： 方便面自问世以来，就以其食用方便、价格便宜而成为众多消费者日常食品的重要组成部分。随着收入的增加，人们的生活水平也在不断提高，逐步实现了由温饱向小康型的过渡。每顿饭的标准也从以前的 2 元 3 元达到了现在的 5 元 6 元的标准。消费者对方便面的需求，同样从以前吃饱就行发展到更关注方便面的营养成分，希望方便面不但有方便、快捷的特点，而且同时能够满足吃一顿饭对身体营养的需要。正是因为这种不断变化的消费需求，可能使营养型方便面会成为方便面市场又一个新的亮点。 某 公司于 2010 年 5 月 4 日 12 日对北京方便面市场进行了一次系统的、有针对性的调研。本次调研采用了国际通行的 查方法，成功访问方便面直接消费者 636 人，调查结果的置信度在 95%以上。具体数据资料如下： （ 1） 消费者常吃的方便面品牌：其中主要品牌康师傅 统一 华龙 福满多 （ 2） 品牌选择的因素：其中口味居第一占 其次品牌知名度 （ 3） 消费者最喜欢吃的方便面口味是辣味，占 其次是红烧牛肉味，占 海鲜味 占 （ 4） 问及消费者主要在什么情况下吃方便 面时， 消费者回答是 “时间紧 ”，居第一位； （ 5） 吃方便面的好处：方便 为 省时 为 省钱和实惠的合计为 9 （ 6） 吃方便面的坏处：没有营养占到 防腐剂过多和对胃不好，分别占到 （ 7） 消费量及购买量： 每月吃 6 12 其次是 19 24 袋占 而每次购买 5 8 袋方便面的消费比率高达 （ 8） 价格 ： 2 元 3 元 3 ， 以下 （ 9） 吃方便面的时间 ： 晚上占 中午占 随时想吃就吃的只有 （ 10） 现有方便面产品的缺点 ： 没有营养 (、有防腐剂(、口味单调 (、蔬菜包少 (和面不筋 (； （ 11） 消费者吃方便面的同时还添加哪些食品 ： 鸡蛋 火腿肠 蔬菜和咸菜 分别 占到 不添加任何食品 的占 （ 12） 销售渠道 ： 超市占 食品零售店占 其他销售渠道占 （ 13） 对营养型方便面 的需求进行了有针对性的测试。在被问及如果方便面厂家推出一种新的 “营养型方便面 ”，不仅口味好，食用方便，吃一盒能吃饱，而且能满足您一顿饭对身体所需的全部营养需要，价格每盒在 4 元左右，您是否会购买这种 “营养型方便面 ”时，肯定会购买和会购买的合计占到 表示可能会购买的占到了 不会购买和肯定不会购买的分别为 （ 14） 消费者会购买这种营养型方便面的主要原因 ： 有营养、方便，比率占到 抱着试一试态度占 口味好 占 测试任务： 根据以上数据， 先作对比研究， 然后自拟题目编写一篇调查报告。 其具体要求是： 10 （ 1） 标题简洁、明了，能说明主题； （ 2） 格式规范，要素齐全； （ 3） 条理清楚，分析合理，具有逻辑性和可行性； （ 4） 要求在 1500 字以上 模块二 营销策划 营销策划模块包括制定新产品上市策划方案、制定公关活动策划方案、制定广告策划方案以及促销活动策划方案 4 个抽查项目，此模块主要是考核学生是否掌握了 市场分析、竞争对手分析、 新产品 功能点描述、新产品卖点寻找 、 目标市场分析、推广策划、公关活动策划 、广告策划 、促销 活动 的策划等基本技能。 项目 1： 制定 新产品上市策划 方案 1、任务描述 某企业根据市场经营和竞争需要，开发出了一种新产品，需要面向市场进行推广，请根据给定的企业现状及市场背景资料，按照新产品上市推广策划的方法和流程进行分析策划，并撰写出格式正确、内容完整、思路清晰、操作性强的新产品上市策划方案。具体内容包括前言（简要说明策划目的、原因、策划书概要）、市场分析（宏观、行业环境、消费者分析、竞争产品分析）、产品核心利益点分析、新产品 析、产品定位、推广目标、推广策略（广告宣传、公关活动、促销活动、媒介选择 ，建议按照活动进度安排顺序 ）、经费预算、效果评估等几个 方面。 2、测试要求 （ 1）技能要求 11 能根据题目提供的背景资料对企业的 宏观环境、行业环境、消费者、竞争产品等 进行比较深入的分析，明确企业面临的 环境现状 ； 能根据 题目给予的产品的信息资料，对产品核心利益点进行透彻的分析，能提炼出精确的产品定位点； 能运用 析 法对企业新产品进行 析，并能得出结论 ； 能根据 企业市场现状、竞争品情况以及新产品特点来确定推广的目标 ； 能依据 新产品推广 目标、 目标消费者 等内容，运用多种方法对推广策略 进行构思与创意； 能对 广告宣传、公关活动、促销活动、媒介选择 等 具体推广 活动进行设计与安排； 能对 推广 活动所需的活动经费进行预算并能合理配置，对效果进行评估； 能将 新产品上市 策划的构思和创意形成格式正确、内容翔实、条理清楚、可以具体操作执行的公关活动策划方案。 （ 2）素养要求 对给定背景企业所处的销售大环境非常了解，方案中体现出一定的学习力； 对背景资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力； 能在合理成本预算的范围内制定方案，拥有成本控制的理念与能力； 能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力 。 （ 3）测试方式 ： 被测试学生从本项目题库中抽取一题进行笔试。 12 （ 4）测试时间 ： 150 分钟 3、测试 样题 背景资料 ： 美的 100（ 建于 1998 年 ,诞生于“东方之珠”有国际金融中心之称的香港， 2006 年在广州成立中国运营中心为广州市欧克壹佰服装有限公司 ! 广州欧克壹佰服装有限公司是一家集设计、生产、销售为一体的综合型大型企业，旗下 装产品远销日本、韩国、埃及、英国等欧美国家，多年来以独特的经营理念和高街时尚 (设计风格在童装时尚潮流中独领风骚，成 为童装界的奇迹。 装以国内外强大设计力量为先导，先进完善的生产体系为后盾，顺畅科学的运营管理体系为支撑，致力于对儿童穿着时尚健康的独特诠释，紧跟时尚潮流及市场最新动态，自然融入流行与典雅、配以简约流畅的线条、活泼明快的设计，独具创意的细部处理，柔和的色彩搭配，尽善尽美的板型裁剪，演绎出儿童健康成长的舒适情怀。 装品牌定位 ： 品牌风格：时尚、优雅、经典、大气、个性。 消费对象：年龄 3（身高 100160求时尚、健康生活的时尚儿童。 品牌使命：把尊重，关爱儿童的理念和健 康时尚的服饰带给天下所有的父母和孩子。 品牌目标：让每个孩子都变得活泼自信大气，有自己的理想、有富足的内在，有丰富的感情，有浩然的正气，留下难忘自豪的童年回忆！ 品牌文化：儿童时尚衣橱专家 ； 品牌广告语：童真 同享欢乐 ； 经营理念 ：品质至上，精工细作，卓越创新，力争完美； 13 产品定位：高品质、多层次高中低价位，以中等消费价位为主，以 低价位吸引人气，高价位奠定品牌优势，满足各种不同收入层次的家庭； 设计理念：将个性、时尚、自信融入设计，把快乐幸福健康带给孩子，强调高品位原创设 计，将时尚设计及现代休闲理念和健康生 活方式相结合，倡导时尚环保； 设计风格：顺应国际童装标准潮流，创造优质时尚、个性的黑白风格产品 ； 设计原则：舒适，健 康，环保，美观，精致中彰显典雅，含蓄中显示个性，时尚中蕴含自信； 生产理念：严格按照 际质量管理体系注重产品质量和程序管理，一流的生产设备，精湛的专业技术队伍，确保每 一款童装剪裁得体、精心打造符合国际标准及流行趋势的绿色环保童装； 产品分类： T 恤、茄克、裤装、裙衫、棉服、牛仔装、运动服、休闲鞋、休闲包、饰品等等 ； 发展方向：创建儿童时尚生活馆，打造儿童迷你王国！ 发展目标：创一流 企业，造百年品牌，打造中国童装帝国店铺品牌 ； 产品结构： 主导风格： 时尚与优雅 40% 辅助风格： 浪漫与经典 30% 休闲与运动 30% 产品特点：时尚、优雅、大气、经典、既渗透着国际最新的时尚元素，又适应亚洲儿童体型特征与审美观，以艺术、优雅美感与都市时尚相结合的设计理念诠释最新潮流方向，引领儿童潮流，融入迷人，时尚的美学气质，以浪漫、活泼及活泼明快的风格，适应更多儿童的 14 需求，以巧夺天工的线条塑造儿童的高级时尚，以鲜明个性的色彩打造时尚美丽的视觉享受，以千 锤百炼的材质给人新的惊喜，瞬间让儿童焕发出童年的活力和优雅时尚的仪态。 面料的选择注重环保与质感，热衷于运用棉、真丝、羊绒等天然环保材料，擅长对莱卡、乌干纱、晴纶等富有质感的新型科技面料的巧妙运用、 服装美感精雕细琢，服装生产程序尽善尽美， 装为每一位自信、活泼的儿童提供梦寐以求的时尚服装！ 测试任务： 现公司产品欲进军湖南市场，请你为该企业制定一份针对湖南市场的产品推广策划书。 项目 2： 制定 公关活动策划 方案 1、任务描述 某公司为了提高本企业的知名度和美誉度，树立良好的企业形象，或者避免社会负面舆论对 企业发展的不利影响，决定进行一次公关活动策划。请根据给定的该企业公关形象的现状及市场背景资料，按照公关活动策划方法和要求，进行公关活动策划分析，并撰写出格式正确、内容完整、思路清晰、创意独特、操作性强的公关活动策划方案。其具体内容包括前言（简要说明公关策划目的、原因、策划书的主要内容等）、活动背景、活动目标、活动主题、活动地点、活动时间、活动对象、活动项目、活动宣传方式、经费预算（活动经费的预算与分配表）、活动安排进度表、活动所需的物品及场地、效果评估等几个方面。 2、测试要求 （ 1）技能要求 能根据题目 提供的背景资料对企业的公关现状进行比较深入 15 的分析，明确企业面临的主要问题； 能根据分析结论，提炼出明确的公关活动目标； 能根据公关的目标与企业所面临的公关问题确立公关活动的公众对象以及公关模式； 能依据公关模式来确定公关活动恰当的时机与地点； 能依据公关活动目标、模式、对象等内容，运用多种方法对公关活动项目及其流程进行构思与创意； 能对公关活动的配套的媒介宣传活动进行设计与安排； 能对公关活动所需的活动经费进行预算并能合理配置，对效果进行评估； 能将公关活动策划的构思和创意形成格式正确、内容翔 实、条理清楚、可以具体操作执行的公关活动策划方案。 （ 2）素养要求 对给定背景企业所处的销售大环境非常了解，方案中体现出一定的学习力； 对背景资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力； 能在合理成本预算的范围内制定方案，拥有成本控制的理念与能力； 能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。 （ 3）测试方式 ： 被测试学生从本项目题库中抽取一题进行笔试。 （ 4）测试时间 ： 150 分钟 3、测试 样题 背景资料 ： 步步高集团始创于 1995 年，公司总 部位于湖南省湘 16 潭市。集团致力于成长为中国领先的多业态零售商，其控股子公司 步步高商业连锁股份有限责任公司于 2008年 6月 19日在深圳证券交易所上市，被誉为“中国民营超市第一股”。公司位列全国连锁经营百强企业 30 强，属于中国建设银行授予的“ 用客户单位”。2010 年初，“步步高”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。 步步高公司立足于中小城市，以密集式开店、多业态、跨区域的发展模式向消费者提供零售服务门店遍布湖南、江西。目前拥有超市、百货、电器、餐饮、大型商业地产等业态，并拥有湘中南零售业最大的现 代化物流中心。连锁门店已遍及湖南、江西各地州市，截至 2010年底，多业态门店共计 162 家，为社会提供就业岗位 50000 多个。 2010年预计实现销售近 100 亿元， 2015 年销售目标为 300 亿元。 2001 年 步步高集团荣获“全国连锁经营百强企业” 2004 年 步步高集团荣获“全国就业和社会保障先进民营企业”及“湖南再就业先进企业” 2005 年 步步高集团荣获“全国优秀民营企业”、“中国服务业企业 500 强” 2006 年 步步高集团荣获 中国零售业区域明星企业“、湖南省私营企业 100 强” 2007 年 “区域为王， 步步制胜”经营策略获评“全国零售业最具影响力十大经营案例” 2008 年 步步高集团荣获“成长之星最具成长性的新兴企业”及“中国民营企业500 强” 2009 年 步步高集团荣获“全国就业和社会保障先进民营企业”、董事长获评“第三届全国非公有制经济人士优秀特色社会主义建设者”、 2010 年“步步高”商标喜获中国驰名商标、步步高入选“中国最佳中小板 10 强上市公司”。 步步高公司积极参与社会公益活动， 15 年来，累计为社会捐款7000 余万元。 测试任务： 作为湖南本土企业，步步高集团必须进一步巩固和深化湖南本土市场。请为 步步高集团今后一年内在湖南市场的公关活动 17 制定一份策划方案，活动经费 100 万以内。 项目 3：制定广告策划方案 1、任务描述 某生产或经营企业为了配合新产品上市，在开拓某一区域市场的过程中造成强大的气势或者在产品进入成熟期后为了稳固市场地位等目的需要策划一套产品或企业、品牌的广告方案。请按照给定的企业及市场背景资料根据广告方案策划的流程对广告进行策划，并撰写出格式正确、内容完整、思路清晰、具有一定可行性的广告策划方案。其具体内容必须包括前言（简要说明广告策划的背景、目的、策划书的主要内容等）、市场分析（企业的宏 观环境以及行业分析、消费者分析、竞争对手定位以及以往广告分析、产品的特点分析）、市场策略分析（营销目标、产品定位、广告目标）、广告表现策略（广告诉求对象、广告主题、广告创意）、广告媒介策略（媒介组合与策略）、广告预算（广告活动经费的预算与分配表）、广告效果的评估（阅读率或视听率、广告记忆度、广告好感度、广告的购买动机与行动率、广告费用指标、市场占有率指标、广告效果指标）等方面。 2、测试要求 （ 1）技能要求 能根据给定的背景资料对目标企业、竞争对手企业产品及广告现状、消费者情况等营销信息进行进行细致、深入 分析并能据此来确定明确、具体广告目标以及广告策划思路； 能针对市场分析结论，判断企业市场方向，明确广告产品与竞争对手相比所具备的优点与缺点，指出消费者的爱好与偏向，进而确定广告目标、广告诉求对象、广告主题、广告创意、广告媒介安排、 18 广告预算分配等方面，能综合以上内容形成一套具有一定可行性的广告策划方案。 能综合运用市场分析、消费者行为分析、产品定位、广告创意、广告表现设计、媒体方式选择、成本预算、应用文写作、计算机应用等多方面的知识，并能将知识在策划方案中深度融入。 能在方案中针对具体的问题提出与众不同 的新颖而有效的解决问题的思维方式，并能将思维转化为具体的方案。 能根据提供的企业背景资料以及广告目标对策划任务能花费的成本进行估算，在方案中能对成本预算进行合理的配置。 能用简练、准确、流畅的文字，撰写一份内容翔实完整、逻辑清晰、资料充分、突出观点、格式规范、易于阅读的广告策划方案文本。 （ 2）素养要求 对给定背景企业所处的销售大环境非常了解，方案中体现出一定的学习力； 对背景资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力； 能在合理成本预算的 范围内制定方案，拥有成本控制的理念与能力； 能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。 （ 3）测试方式 ： 被测试学生从本项目题库中抽取一题进行笔试。 （ 4）测试时间 ： 150 分钟 3、测试 样题 背景资料 ： 青岛童彩益智科技有限公司坐落于处在科技前沿一线 19 风光秀丽的海滨城市 青岛，是一家专业从事儿童益智文具、玩具等系列用品的研发、生产、销售为一体的综合性企业 。 公司最新推出的童彩系列益智产品，利用世界领先的 “最新光敏水解技术 ”，经过多年的不懈努力，成功的开发出了真正无毒无害、神奇魔幻的光敏水解墨水及其与之配 套的系列产品，为儿童的涂鸦绘画、书写练字开创了一个新的时代。产品核心技术采取了商业秘密保护方式，科技独享，有效的提高了公司产品竞争力。 公司生产的 “童彩 ”牌神笔可在墙壁、床单、衣服、家具甚至皮肤等表面书写。只要用清水或者湿布轻轻一擦，墨迹立刻消失，不留痕迹，魔幻神奇。解除孩子随时胡写乱画、信手涂鸦带来的烦恼，妈妈省心。墨水不含任何有害化学成分，与配套的涂鸦写字笔、儿童板、描红本、绘图册结合，随写随擦，可长期反复使用，神笔可反复灌墨，经济实惠。 公司最新推出国内首创水绘卡，采用高科技制作，正面用清 水即可绘画，把画笔或毛刷蘸清水涂鸦，色彩艳丽，无毒无害，提高孩子认知、感知、手眼协调能力，启发绘画兴趣，开发全脑智力。背面用童彩神奇涂鸦笔绘画，清水消失。 公司将本着 “健康环保、科技创新 ”的理念，不断开发出有利于儿童智力挖掘，健康学习，快乐学习，趣味学习的系列高科技产品，为提高素质教育水平，建立绿色节约、低碳环保、文明和谐的社会而努力！ 测试任务： 现公司欲在 2012 年秋季开拓湖南市场，为了提高在湖南消费者心目中的知名度与美誉度，顺利进军新的市场，请为该企业制定一个 2012 年湖南长沙市场的完整的“新学 期”广告方案，费用控制在 50 万之内。 20 项目 4：制定促销活动策划方案 1、任务描述 某商业企业在某一段时间将开展大型的宣传促销活动，请按照给定的企业及市场背景资料根据促销方案策划的流程对促销活动进行策划，并撰写出格式正确、内容完整、思路清晰、具有一定可行性的促销方案。其具体内容必须包括活动背景及活动目标、活动对象、活动主题、活动方式、活动时间地点、广告配合方式、前期准备、中期操作、后期延续、费用预算、意外防范、效果评估等方面。 2、测试要求 （ 1）技能要求 能根据给定的背景资料对目标企业、竞争对手企业的产品 组合、消费者特点、促销习惯等营销信息进行细致、深入分析并据此来确定明确、具体、有针对性的促销活动目标以及有吸引力的活动主题； 能针对市场分析结论准确描述促销对象的具体特征，确定合适的参与促销商品、合作伙伴、时间、地点等要素； 能 结合企业促销目标选择刺激程度适当、与费用相匹配的促销方式与工具； 能选择符合促销目标以及促销对象的媒体习惯的广告配合方式与媒体； 能根据提供的企业背景资料以及促销目标对策划任务能花费的成本进行估算，在方案中能对成本预算进行合理的配置。 能对活动过程中可能发生的意外问题提出处 理的预案；能预测促销活动将会出现的效果； 能用简练、准确、流畅的文字，撰写一份内容翔实完整、条理 21 清晰、格式规范的促销方案文本。 （ 2）素养要求 对给定背景企业所处的销售大环境非常了解，方案中体现出一定的学习力； 对背景资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力； 能在合理成本预算的范围内制定方案，拥有成本控制的理念与能力； 能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。 （ 3）测试方式 ： 被测试学生从本项目题库中抽取一题进行笔试。 （ 4） 测试时间： 150分钟 3、测试 样题 背景资料 ： 深圳市蝶欧饰品经营有限公司是原丹麦知名女饰品牌美亚）在中国大陆的总运营商，从 90 年代至今超过 15 年历史，并在大陆引进了欧洲的设计师和设计工厂。 美亚 )创建于 1928 年，曾为丹麦皇剧院及欧洲皇室提供御用设计，上个世纪八十年代末开始， 美亚 )逐渐把目光转向时尚白领女性。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，短短几年里， 美亚 )已在世界各地设有近百家特许经营店，深受全球女性的青睐。 经过不断的开发与努力， 芳美亚 )的产品逐渐丰满，目前主要有发带、发夹、发簪、马尾圈、鹤嘴夹、抓夹、发棒、项链、手链、太阳眼镜、淑女阳伞、围巾、帽子等，产品款式目前超过上万种。 22 品牌的核心理念：时尚中的高贵、典雅中的绚丽 品牌润源： 1928 年创立于丹麦哥本哈根。灵感来自于丹麦的童话海的女儿。 得在当时欧洲经济萧条的背景下，童话般的爱情故事会成为人们战胜现实的精神支撑，她由此萌发了创立一个以童话般高贵爱情为主题的品牌饰品，就以自己的名字命名今天， 牌历经几代设计师的精心打造 ，凝结了为 得了时尚界的广泛认可。 测试任务： 假设企业目前有意开拓湖南市场，并采取加盟的方式，请为其湖南长沙加盟店策划一个完整的“七夕”促销方案。 模块三 商务谈判 本模块是根据给定的企业商务谈判背景资料，进行模拟商务谈判。主要包括谈判准备、开局阶段、中期谈判、休会和最后冲刺五个阶段。此模块主要测试学生对谈判基本流程的掌握程度，将谈判知识、策略和技巧在模拟谈判中实际应用以及团队协作的能力。 1、任务描述 根据给定的企业商务谈判背景资料，组建模拟谈判小组，在规定的时间内按 谈判流程完成模拟谈判的任务。 2、测试要求 （ 1）技能要求 能对给定的背景资料进行认真、细致的分析，确定谈判目标、制定各阶段谈判策略，拟定模拟谈判计划。 能利用互联网进行相关信息的收集和整理，为谈判 做好 充分的 23 资料准备。 能根据谈判要求，建立谈判小组，并对小组人员进行合理分工，谈判中充分体现团队的协作 与配合 能力。 能将设计的谈判策略运用到实际谈判过程，并根据现场谈判情势变化调整策略，有效地运用各种技巧处理谈判出现的僵局。主谈能够协调团队人员关系，并驾驭好谈判局面，将谈判引向自行设定的目标。 （ 2）素养 要求 遵守商务谈判的规程、尊重谈判对手，无恶意磋商行为。 具备良好的谈判思维与沟通能力，具有良好的心理素质和现场应变能力。 着装整洁、仪容仪态得体、见面握手、介绍、座次和谈吐都要符合商务礼仪规范，体现商务人士风范。 （ 3）测试方式 ： 测试以学校为单位，每个参加测试学校组成一个 3谈判小组，若一个学校参加技能抽查的学生总数没有超过 5人，则该校学生以抽签方式决定 全部参与本模块测试或者 产品 推销测试，若一个学校被测试人数超过 5 人，则在被测试总人数中任意抽取五人组成 一个 谈判小组，再以抽签的方式决定谈判对手。被测试团队代表从模拟商务谈判测试题库中任意抽取一道题， 准备 30 分钟后，开始 模拟谈判。 每小组 提前 30 分钟抽签， 准备时间均为 30 分钟 ，模拟谈判时间为 30 分钟 。 模拟谈判准备中各组可以打印相关的数据、资料和谈判用的证据材料可以带到模拟谈判现场。 （ 4）测试时间 ： 60 分钟（准备 30 分钟、模拟谈判 30 分钟） 24 附：模拟商务谈判流程（全程 30 分钟） 第一部分：背对背演讲（共 5 分钟） 1、背对背演讲（各方 2 分钟）：一方首先上场，利用演讲的方式，向观众和评委充分展示己方对谈判的前期调查结论 ，谈判案例题理解，切入点，策略，提出谈判所希望达到的目标，同时充分展示己方的风采。一方演讲之后退场回避，另一方上场演讲。 要求： （ 1）必须按演讲的方式进行，控制时间，声情并茂，力求打动观众和评委。 （ 2） A 方先上场， B 方后上场演讲。 （ 3）每一方演讲时间不得超过 2 分钟，还剩 30 秒时有人提示。 （ 4）演讲由上场队员中的 1 位来完成，但演讲者不能是己方主谈。 （ 5）在演讲中，演讲者应完成以下几个方面的阐述：介绍本方代表队的名称、队伍构成和队员的分工；本方对谈判案例题的理解和解释；对谈判的问题进行背景分析，初步展 示和分析己方的态势和优劣势；阐述本方谈判的可接受的条件底线和希望达到的 目标；介绍本方本次谈判的战略安排；介绍本方拟在谈判中使用的战术 。 2、主 评委 引导性陈述 （共 1 分钟） 主 评委 做赛前的引导性陈述，强调并扩大双方的差距和分歧。最后引出参赛队员，进入下一阶段。 第二部分：进入正式模拟谈判阶段（ 25 分钟） 1、开局阶段（ 3 分钟） 此阶段为谈判的开局阶段，双方面对面，但一方发言时，另一方不得抢话头发言或以行为进行干扰。开局可以由一位选手来完成，也可以由多位选手共同完成，剩 1 分钟时有人提示。发言时，可以展示 25 支持本方观 点的数据、图表、小件道具和 。 开局阶段，双方应完成以下方面的阐述： （ 1）入场、落座、寒暄都要符合商业礼节。相互介绍己方成员。 （ 2）有策略地向对方介绍己方的谈判条件。 （ 3）试探对方的谈判条件和目标。 （ 4）对谈判内容进行初步交锋。 （ 5）不要轻易暴露已方底线，但也不能隐瞒过多信息而延缓谈判进程。 （ 6）在开局结束的时候最好能够获得对方的 根本利益和优先考虑事项等 关键性信息。 （ 7）可以先声夺人，但不能以势压人或者一边倒。 （ 8）适当运用谈判前期的策略和技巧。 2、谈判中期阶段（ 15 分钟） 此阶段为 谈判的主体阶段，双方随意发言，但要注意礼节。一方发言的时候另一方不得随意打断，等对方说完话之后己方再说话。既不能喋喋不休而让对方没有说话机会，也不能寡言少语任凭对方表现。 此阶段双方累计时间共 10 分钟，不分开计，剩 1 分钟时有人提示。 此阶段双方应完成： （ 1）对谈判的关键问题进行深入谈判。 （ 2）使用各种策略和技巧进行谈判，但不得提供不实、编造的信息。 （ 3）寻找对方的不合理方面以及可要求对方让步的方面进行谈判。 （ 4）为达成交易，寻找共识。 26 （ 5）获得己方的利益最大化。 （ 6）解决谈判议题中的主要问题，就 主要方面达成意向性共识。 （ 7）出现僵局时，双方可转换话题继续谈判，但不得退场或冷场超过 1 分钟。 （ 8）双方不得过多纠缠与议题无关的话题或就知识性问题进行过多追问。 （ 9）注意运用谈判中期的各种策略和技巧。 3、休局、局中 合议 （ 2 分钟） 此阶段为谈判过程中暂停，共 2 分钟，剩 30 秒时有工作人员提示。 在休局中，双方应当：总结前面的谈判成果；与队友分析对方开出的条件和可能的讨价还价空间；与队友讨论收局阶段的策略，如有必要，对原本设定的目标进行修改。 队员要集思广益，找出有利于本方的谈判条件。 4、最后谈判（冲刺） 阶段（ 5 分钟） 此阶段为谈判最后阶段，双方回到谈判桌，随意发言，但应注意礼节。 本阶段双方应完成： （ 1）对谈判条件进行最后交锋，尽量达成交易。 （ 2）在最后阶段尽量争取对己方有利的交易条件，最好达成本方最初谈判的目标。 （ 3）谈判结果应该着眼于保持良好的长期 合作 关系。 （ 4）进行符合商业礼节的道别，对对方表示感谢。 （ 5）如果这一阶段双方因各种原因没有达成协议，也要留下再合作的空间。 3、测试 样题 27 背景资料：建筑设计技术合作项目 重庆房地产开发公司（需方） 澳博榭联合建筑设计有限公司（供方） 中外合资重庆 某房地产开发有限公司（以下简称重庆公司）总经理张先生，获悉澳大利亚著名建筑设计师尼克博榭先生将在上海作短暂的停留，尼克博榭先生是当代著名的有许多杰作的建筑设计师！为了把正在建设中的金盾大厦建设成豪华、气派，既方便商务办公，又适于家居生活的现代化综合商住楼，具有长远发展眼光的张总经理委派高级工程师丁静副总经理作为全权代表带领总工程师、工程造价及其他人员一行飞赴上海，与尼克博榭先生设计团队进行洽谈。 丁静女士一行肩负重担，风尘仆仆地赶到上海。根据张总经理的指示精神，丁静女士一行介绍了金盾大厦的现状，她说： “金盾大厦建设方案是在七，八年前设计的，其外形、外观、等方面有些不合时宜，与跨世纪建筑的设计要求存在很大差距。我们慕名远道而来，恳请贵公司合作与支持。 尼克博榭先生在我国注册了 “博榭联合建筑设计有限公司 ”。该公司是多次获得大奖的国际甲级建筑设计公司，声名显赫。在上海注册后，尼克博榭很快赢得了上海建筑设计市场。但是，内地市场还没有深入进来，该公司希望早日在大陆内地的建筑设计市场上占有一席之地。由于有这样一个良好的机会，所以尼克博榭一行对该公司的这一项目很感兴趣，他们同意接受委托，设计金盾大厦 8 楼以上的方 案。 根据重庆公司的委托要求，博榭联合建筑设计有限公司报价 40万元人民币，这一报价重庆公司难以接受，要求博榭公司作进一步价格解释。 重庆公司谈判代表了解到，博榭联合建筑设计有限公司在国际上 28 的设计价格为每平方米 元。若按此价格计算，重庆金盾大厦25000 平方米的设计费应为 美元，根据当天的外汇牌价，应折合人民币 元。的确， 40 万元人民币的报价算是优惠的了！40 万元人民币是充分考虑了内地情况，按每平方米设计 15 元人民币计算的。丁静以副总经理，总经理对其授权有限为由，考虑到公司的利益， 将价格压得很低。这让对方感到吃惊。双方僵持不下，谈判出现僵持。 第二天晚上，双方又重新坐到谈判桌前，探讨对建筑方案的设想、构思，接着又谈到价格。这次博榭联合建筑设计有限公司主动降价。并一再声称： “这是最优惠的价了。 ” 重庆公司的代表坚持原来提出的价格，并以经过请示，公司同意支付数额为由，不能再高了！对方谈判代表希望能够进入内地市场，进行了商量后，再次进行了适当降价。并表示低于这个价格，合作无法继续的态度。重庆方面的代表分析，对方舍不得丢掉这次与本公司的合作机会，对方有可能还会降价，重庆方面仍然坚持原出价。过 了一会儿，博榭公司的代表收拾笔记本等用具，准备退场，眼看谈判陷入僵局。 这时，重庆公司的蒋工程师急忙说： “请我公司的张小姐与我公司总经理通话，待我公司总经理作出决定并给我们指示后再谈，贵公司看这样好不好？ ”由于这个提议，紧张的气氛才缓和下来。 张小姐等人打了很多次电话，与重庆公司张总经理联系。在此之前，丁静副总经理已与张总经理通话，向张总经理详细汇报了谈判的情况及对谈判的分析和看法。张总经理要求丁静女士一行： “不卑不亢！心理平衡！ ”所以当张小姐与张总经理通话时，张总经理作出了具体指示。 最终在双方报价与还价 的基础上，二一添作五，博榭公司基本同 29 意，但提出交图纸的时间比原计划延期两周左右，经过协商，双方达成了协议。 测试任务： （ 1） 抽到题目的双方根据背景资料在规定时间内做好谈判准备，拟定谈判计划； （ 2） 双方在规定时间内进行现场的模拟谈判，谈判尽量走向合作。 模块四 产品 推销 本模块采取现场抽取一种消费品或服务 产品 在规定时间内 以现场 模拟推销的方式进行测试，包括推销的开场白、推销过程及推销结束三个环节。此模块主要是考核学生是否掌握了推销的基本礼仪、推销方法的选择；观察判断能力、沟通协调能力；推销的基本技巧及推销策略的运用等基本技能。 1、任务描述 某 消费品 或 服务产品 经营企业 需要面对最终消费者进行 产品 推销，请运用推销技巧在规定的时间内将该产品或服务进行现场推销。 产品 推销任务要求：推销 开场白做到与众不同，用新颖出其不意语言吸引顾客 ， 开场白的内容包括 口头 语言和体态语。针对推销品的不同特点选择恰当的推销方法；针对不同顾客的反映及消费心理，运用恰当的推销策略进行推销，唤起顾客兴趣。推销过程能恰当的介绍商品， 能与顾客进行沟通产生互动，使顾客对产品和服务产生兴趣；能解答顾