xx合肥洗衣机、冰箱市场消费者研究报告

* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25合肥洗衣机、冰箱市场合肥洗衣机、冰箱市场 消费者研究报告附录表消费者研究报告附录表客户：合肥客户：合肥 TCL电器销售有限公司电器销售有限公司提交：佳讯市场咨询有限责任公司提交：佳讯市场咨询有限责任公司时间：二零零零年三月时间：二零零零年三月1* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25研究背景及目的研究背景及目的背景 从市场拥有量看，每百户冰箱拥有量 97.5台；洗衣机拥有量 94.0台（ 99安徽统计年鉴），可见冰箱、洗衣机市场几乎饱和，未来购买重点将是换购和新购家庭，因此研究未来的消费取向变得非常重要。 中国即将加入 WTO， 国外品牌冰箱和洗衣机的进入肯定会对消费者的消费行为产生影响。 TCL是靠生产电话机和彩电起家的，消费者对其生产的冰箱和彩电有什么评价，对销售会产生什么样的影响，目前还不清楚，因此必须从消费者角度考量其对 TCL洗衣机和冰箱的认识。目的 了解消费者需求取向，把握冰箱、洗衣机市场未来发展趋势。2* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25研究内容研究内容消费人群及分析消费人群及分析 潜在购买人群特征（人口特征，家庭背景特征，行为特征）潜在购买人群特征（人口特征，家庭背景特征，行为特征） 人群角色承担（决策者、影响者、购买者特征）人群角色承担（决策者、影响者、购买者特征）消费取向消费取向 选择意愿（品牌、类型、容量选择意愿（品牌、类型、容量 ）影响消费行为的元素影响消费行为的元素 过去购买及使用经验（品牌印象累积、满意程度等）过去购买及使用经验（品牌印象累积、满意程度等） 产品属性面（对价格、型号等选择意愿及偏好）产品属性面（对价格、型号等选择意愿及偏好） 服务层面（对售后服务的需求及对购买选择的影响程度）服务层面（对售后服务的需求及对购买选择的影响程度） 行销层面（广告、促销对选择产品的影响程度及重要性）行销层面（广告、促销对选择产品的影响程度及重要性） 通路层面（售点的选择、售点陈列及人员、通路层面（售点的选择、售点陈列及人员、 POP及及 DM对实际购买行对实际购买行为的影响程度为的影响程度3* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25研究内容研究内容品牌研究品牌研究 品牌知名度、品牌占有、品牌偏好、品牌形象累积品牌知名度、品牌占有、品牌偏好、品牌形象累积 不同品类品牌个性特质不同品类品牌个性特质 对对 TCL洗衣机、冰箱的认识洗衣机、冰箱的认识媒体（电视、报纸）接触习惯媒体（电视、报纸）接触习惯 媒体及节目偏好媒体及节目偏好4* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25研究方法研究方法 调研方法调研方法 ：定量研究：定量研究 结构化问卷量化调查结构化问卷量化调查 抽样方法抽样方法 ：街头定点随机：街头定点随机 研究区域研究区域 ：合肥市：合肥市 研究对象研究对象 ： 23-55岁岁 本市居民本市居民未来未来 2年内有购买洗衣机、冰箱意愿的人年内有购买洗衣机、冰箱意愿的人 样本量样本量 ： 240个有效样本个有效样本 执行时间：执行时间： 2000年年 3月月 25日日 .3月月 26日日 执行地点：执行地点： 长江中路长江中路 四十二中四十二中 金寨路金寨路 四十六中四十六中5* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25实际接触样本实际接触样本6* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25冰箱部分冰箱部分7* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25A 潜在消费群之人口特征潜在消费群之人口特征8* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25潜在购买群之人口特征潜在购买群之人口特征9* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25决策群之人口特征决策群之人口特征10* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25A部分小结部分小结 未来未来 2年内主要市场集中与婚龄人群及子女以成人的中年内主要市场集中与婚龄人群及子女以成人的中老年人群（老年人群（ 46-55岁），尤其是岁），尤其是 婚龄人群婚龄人群 ；相对应的市；相对应的市场来源在于新购及增购。场来源在于新购及增购。 主要决策者偏重男性；女性主要是参与意见。主要决策者偏重男性；女性主要是参与意见。11* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25B 潜在消费群之行为特征潜在消费群之行为特征12* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25B1.1 目前拥有冰箱之品牌目前拥有冰箱之品牌13* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25B1.2 主要品牌使用之满意程度主要品牌使用之满意程度14* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25B1.3 冰箱使用不满原因冰箱使用不满原因15* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25B2.1 打算购买冰箱的动机打算购买冰箱的动机16* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25B2.2 不同购买动机人群之人口特征不同购买动机人群之人口特征17* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25B3.1 预计购买的时间预计购买的时间18* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25B3.2 不同购买动机人群预计购买的时间不同购买动机人群预计购买的时间19* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25B3.3 预计购买的场所预计购买的场所20* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25B4 冰箱讯息获得渠道冰箱讯息获得渠道21* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25B5.1A当初选择目前家中冰箱的原因当初选择目前家中冰箱的原因22* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25B5.1B 影响当初选择因素影响当初选择因素23* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25B5.2 未来冰箱选择的考虑因素未来冰箱选择的考虑因素24* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25B6.1 售后服务需求取向售后服务需求取向25* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25B6.2 期望得到的售后服务期望得到的售后服务26* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25B6.4 对促销活动不同类型之偏好对促销活动不同类型之偏好27* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25B6.5 对不同促销活动类型之偏好人群对不同促销活动类型之偏好人群28* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25B部分小结部分小结 目前合肥居民使用的冰箱主要是美菱（占目前合肥居民使用的冰箱主要是美菱（占 67.9%），总体上对美），总体上对美菱还是比较满意的。对家中冰箱不满意主要集中在噪音大、容量菱还是比较满意的。对家中冰箱不满意主要集中在噪音大、容量小和过时三点。小和过时三点。 从购买动机看，主要消费群是家中冰箱过时了（占从购买动机看，主要消费群是家中冰箱过时了（占 38.6%），可），可见未来的消费群是有一定的消费经验的。为结婚而消费的也有不见未来的消费群是有一定的消费经验的。为结婚而消费的也有不少（占少（占 18.6%）。）。 从购买时间看，从购买时间看， 22.7%的消费者对购机时间并无明确计划，可见的消费者对购机时间并无明确计划，可见需要特殊需要特殊 “点点 ”来推动这批处于来推动这批处于 “观望，等待时机观望，等待时机 ”消费人群；未来消费人群；未来 2年内购买的主要是为家中冰箱过时而购买；而未来半年内购买的年内购买的主要是为家中冰箱过时而购买；而未来半年内购买的主要是为结婚或迁新居。主要是为结婚或迁新居。29* *FINE INFORMATION佳讯市场咨询2000.3.25B部分小结部分小结 从讯息获得渠道来看，半数以上的消费者通过逛商场和向熟人打从讯息获得渠道来看，半数以上的消费者通过逛商场和向熟人打听来收集资料；可见售点听来收集资料；可见售点 DM和口碑对消费者的影响均超过大众和口碑对消费者的影响均超过大众媒体媒体 就影响购买的元素来