欧雅生活广场项目可行性研究报告

欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 1 欧雅生活广场项目 一、 项目概况 项目简介 目名称 ：欧雅生活广场项目 目定位 ：高品位、多功能、优服务，高效、舒适为一体的家居卫浴生活博览中心。 目规划选址原则： 1）符合地区土地利用规划和城市总体规划及上层次规划； 2）周边的城市公共服务（市政）设施能够提供足够的消费条件和配套支撑； 3) 有便利的市场以满足居民消费、出行的需要； 4）在城市空间上能够进一步提升周边的整体环境。 目选址 ：根据 台州市和路桥区的城市总体规划和 土地利用规划、台州市路桥分区北环线以北、水天一色、月河片区规划单元（新城东、西片）控制性详细规划， 欧雅生活广场项目位于北环线与银安街西南角地块， 东至银安街 (规划宽度 26m)，南至纬三路(规划宽度 18m)，西至规划道路 (规划宽度 18m)，北至北环线 (规划宽度 50m) (详见附图 1）。 有关规划用地批复见台规条（ 2010） 40004号文件，项目规划总用地 72,276），其中 商铺、市场区 规划用地 52,276） 。 目主要技术经济指标 项目规划总面积 52,276） 规划建设用地面积 （ 44,219） 市政带征绿化用地面积 2,915 ） 市政带征道路用地面积 5,142 ） 建筑占地面积 26,590 道路面积（其中 代征道路面积 5,142） 16,231 绿地面积 9,455 建筑密度 60% 欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 2 容积率 地率 总建筑面积 106,627 (含地下室建筑面积 18,763 )，其中欧雅 生活广场 市场用房 88,176 (含地下室建筑面积 18,763 )，商铺 18,451 。 设置机动车停车泊位 626个，其中地面临时停车位 220个，地下停车位 406个（其中市场地下停车位 406个）。 目建设总投资： 25,628 万元，其中固定资产（不包括土地使用权）投资22, 目建设期 24 个月 目承办单位概况： 台州市路桥陶瓷卫浴家居博览中心有限公司 台州市路桥陶瓷卫浴家居博览中心有 限公司成立于 2011年 1月 13日， 由台州市路桥新时代投资有限公司和台州市路桥博众置业有限公司共同投资组建 。公司实行董事会领导下的总经理负责制，张正茂任总经理，机构分设办公室、财务部、工程部、销售部等部门，公司注册资本 10,000 万元，法定代表人林华友，企业法人营业执照上登记的公司经营范围为市场开发、物业管理、实业投资、房地产开发经营。公司于 2011 年 2月申报并办理房地产开发资质，目前公司运转正常。 项目编制依据 1）中华人民共和国城乡规划法； 2）城市规划编制办法及实施细则； 3）台州 市路桥区分区规划 (2004； 4） 台州市路桥分区北环线以北、水天一色、月河片区规划单元（新城东、西片）控制性详细规划 ； 5）台州市路桥区产业布局研究； 6）台州城市商贸设施与业态发展规划（ 2011 7） 台州市住房建设规划（ 2008 2012） ； 8）城市居住规划设计规范 ( 9）台州市建设规划局关于国有土地出让地块北环线与银安街西南角地块建设项目规划条件的通知（台规条 201040004号）； 10）国家、省市有关城市规划技术标准 、技术规范。 欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 3 项目研究范围 （ 1）进行市场调查分析和市场预测，确定 欧雅生活广场 的建设规模。 （ 2）市场工程系统消耗量及供应方式的确定。 （ 3）消防设施、劳动安全等方案的确定。 （ 4）进行投资估算和财务评价。 研究结论 据 台州市和路桥区的城市总体规划和土地利用规划、台州市路桥分区北环线以北、水天一色、月河片区规划单元（新城东、西片）控制性详细规划 等有关规定，本项目符合国家的产业政策。 项目有良好 的经济效益。 济、社会、环境、财务评价等各方面分析，认为本项目是可行的。 主要财务指标如下： 项目建设背景和必要性 路桥专业市场发展状况及政府政策支持力度 项目建设背景 路桥家 居 卫浴交易市场如台州市家 俬 城、路桥建筑装饰城 因起步较早，基础设施布局及功能已开始受到当初传统市场建设思路的严重制约，相对于市场发展趋势，空间利用已经极不合理，急需重新进行整体规划。 1、与国内同类市场相比，商品品种、档次、经营水平已经落后，辐射能力逐渐下降，没有品牌经营效应； 2、服务功能滞后，周边的物流配送、仓储、餐饮等配套服务设施是自发形成的，经营粗放，经营秩序急需整顿。 上述这些问题是目前家 居 城、陶瓷城发展的主要制约因素，不可能通过局部的、修复式的改进彻底解决，而必须从根本上进行整合、规范、提升，并调整建材行业市场布局，集中产业资源，形成规模优势，在较高的产业平台上发挥市场的产业牵动作用，进欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 4 一步促进区域内第三产业升级发展，服务于第二产业和台州范围城乡消费者。因此，应当重新进行整体规划，通过分期建设，改善设施环境，引进新的经营品类，调整经营业态、优化经营结构、提升品牌效应 ，以期确立路桥乃至台州综合实力较强的以 家 居 卫浴产品为主导的建材专业性市场地位。 商品流通业态变革加剧，新的商品流通业态侵润取代旧的商品流通业态速度加快，传统概念下的批发零售市场都在发生嬗变，业态提升迫切。 . 随着台州振兴和建设小康社会的进程加快，台州市区的建设规模迅速扩大，居民生活水平不断提高，对于家 居 、陶瓷及装饰产品的需求也迅速增长，专家预测， 2011年路桥住房有效需求仍将保持旺盛势头。周边地区的城市化进程加快，房地产需求的增长也会加快。按房地产投资带动相关行业 1:售带动相关行业 1: 通常系数计算 ,房地产业对路桥建材、装修、家 居 、家电等诸多行业产生拉动效应约为 15亿元。 这样的大环境，为路桥建设现代化的家具卫浴生活广场创造了机遇，也提出了更高的标准。 州的社会经济环境 台州是中国当前两大经济模式之一的“温台模式”的创始者。其中，台州民营经济的比重占了台州经济总量的 97%以上，高于同省的宁波，绍兴的比重水平。高程度的私有化也促使台州拥有了雄厚的民间资本和发达的金融放贷业。据十年前有关部门统计，仅路桥小小一个区的私人企业，总资产上亿元的有 18 家，上千万 的有 2,800 多家，至于那一些 500 万元以上的企业，更是多如牛毛。台州虽然是个新兴的城市，名气不大，但起点高，发展迅猛。近年经济增速名列浙江省首位，成为继杭州、宁波、温州后的浙江又一大城市 ， 2010 年人均可支配收入排名列长三角地区前列。 台州又是一个新兴港口城市， 1989 年 5 月 8 日，国务院、中央军委批准海门港对外轮开放。海门港区岸线顺直，港域开阔，南北两岸规划岸线长 4,500 米，航道实用水深乘潮 7 米，可通航 5,000 吨船舶和浅吃水万吨轮，现有码头 81 座，泊位 102 个，泊位总长 5,595 米，其中万吨级泊位 1 个， 1,000 5,000 吨级泊位 26个，公用码头 6 座。经国家经贸委批准，国家级医化基地已落户海门港区。该港区规划以承担台州主城区的生活、生产物资中小船运输为主，并发展旅游客运、城市观光、发展临港加工业和物流，为市区经济发展服务的综合性港区。 近年来，随着城市化的推进和经济的发展及农业产业结构的调整，人口的集聚进一欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 5 步加强，流动人口进一步增加，对交通的需求进一步提高。台州市委、市政府高度重视公共交通的建设。去年，台州市政府专门出台了加快推进现代服务业发展的扶持政策，决定在全市实施“ 7+5”战略，在“ 7+5”战 略中把加快现代物流园区建设排在首位。 台州近年交通条件大为改善，特别是甬台温铁路建设完工， 2009 年 10 月已投入运行，给台州经济带来了新的发展机遇，这对我市加快物流园区建设提供了条件，同时需求尤其迫切。 桥区的社会经济环境 路桥区是台州市南部主城区， 104国道经过城区，北临海门港区仅 10多公里，西靠甬台温高速公路，建设中的甬台温铁路台州货运站在其辖区内，交通便捷，地理条件优越。是浙东南沿海地区商贸中心和台州市商贸中心功能区，台州市及周边地区日用消费品市场集散中心，各类市场齐全，共有各类专业市场 75 个，其中年成交额上亿元的市场有 13 个，中国日用商品城是全国第三大专业市场，再如， 路桥建筑装饰城、台州市家 俬 城、 方林汽车城、路桥五金城、石曲变速箱市场、峰江有色金属市场等等，这些市场声名远播，在全国也有一定的名气，全区各类市场商品成交额达 200多亿元。尤其是铁路货运站的建设，将使台州与全国铁路网相连接，为路桥现代物流业的发展提供良好契机。 欧雅生活广场选址在 路桥建筑装饰城 附近，符合台州市城市总体规划和路桥分区规划；建设区域内的地质、水文条件良好、地理位置优越，海、公、铁、空的衔接方便，建设条件比较成熟。 为 此，加快家居卫浴生活广场建设势在必行，也具备了现实条件。 项目建设的必要性 要性 近年来，台州市市场业日益繁荣，集聚效应明显，各类市场的专业化程度不断增强，市场空间类型逐步由沿街铺面模式过渡为室内大厅式为主、室外步行街为辅模式。为解决路桥中心城区环境、交通等问题，将城区市场外迁并更新为更现代化的大厅式模式，是城市发展的必然。此前，政府编制的路桥商贸业布局研究和分区规划对此态势已作定论，并提前谋划了新的市场商贸业用地，本项目基地作为新一代的家居卫浴生活广场即为其中的重要组成部分。 本项目的建设可为台州市提供大型、现代家居卫浴产品展销平台，促进路桥中心城欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 6 区同类型旧市场的外迁和更新换代，因此显得尤为必要。 设可行性 （ 1）良好的市政配套条件及优越的地理位置 欧雅生活广场项目位于北环线与银安街西南角地块， 东至银安街 (规划宽度 26m)，南至纬三路 (规划宽度 18m)，西至规划道路 (规划宽度 18m)，北至北环线 (规划宽度 50m)，为台州市的中心腹地，该区块目前交通发达，市政配套设施完善。甬台温火车站建设在附近区块，客运南站的迁建有利于客流、货流的中转。 （ 2）符合城市总体规划和布局。 （ 3）可通过自筹资金等形式取得建设所需的大部份资金，建设资金的来源有较可靠的保证。 （ 4）项目建设规模与市场需求适应，与路桥区的经济发展状况相适应。 综上所述，本项目的建设是非常重要和必要的。 三、项目市场分析和定位 中国家 居 市场现状分析 2010 年我国家居行业逐渐走出金融危机的影响，生产销售及出口均呈快速增长态势。统计数据显示， 2010 年全国家具工业总产值达 9000亿，比 2009年增长了 20%左右。目前，家具制造业已经成为国民经济中继食品、服装、家电后的几大产业之一。作为世界第一的家 具出口大国， 2010年我国家具产值不仅保持增长，外销出口额也居世界第一，家具出口达 337 亿美元，占世界家具总产值的 25%，出口增长比率更是达到前所未有的 30%水平。进入十二五规划期间，由于人民币升值、国内市场通货膨胀、加上受上游房地产调控政策影响，预计国内家具生产增速和出口增长预期，将分别调整为 15%和 12%左右。 2011年中国家居产业还面临劳动力紧张、原材料涨价、能源和物流运费的调整、市场竞争白热化等多种困难，家具企业必须加快调整产业结构，促进产业的升级，不少外销型家具企业开始转向内销寻求突破口。 据中国家具协会统计，我国家具内销金额已连续多年保持 15%以上的增长，年销量突破 4000 亿元。其中 2010 年就有超过 30%的民用家具商由只做外销转为内外销并举，欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 7 并借助各种渠道打开国内市场。大批出口转内销的“海归派”家具战队，也纷纷借助国内展会在国内市场崭露头角。在去年 9月的东莞国际名家具展上，一些设计领先、质量优秀外销企业不在少数。众多之前偏重于外销的家具企业，意识到单打独斗难以在市场立足， 2010年下半年之后通过结盟在全国多处城市建立家具馆，并将触角伸向了二三级市场。在二三线市场，川派家居是当之无愧的领 先者，从起步伊始就将产品定位在中低端，走“农村包围城市”的道路。 家居行业目前正处于由制造型向创造型转型的关键时期。企业只有通过加大对原创设计的投入和开发，才能不断增强品牌在市场上的竞争能力，这也是未来家具企业发展的主要方向。家居行业要想优化升级，还需要提高市场营销能力，通过品牌化运行、设计和服务等非物质手段，优化行业的资源配置，增加品牌附加值。 居 市场现状 1、家居消费需求总量大 随着我国居民生活水平的提高 ,人们对住宅的消费观念发生了根本性的变化。城镇居民的居住环境正在逐步改善 ,住房装 修 ,购置新家具已成为一种时尚。据 2010 年调查数据显示 ,中国城乡家庭有 户 ,每年约有 5%的家庭需要装修并购置家具 ,每户如果花费 2万元 ,就是 1200亿元。此外我国每年约有 2000 万人进入结婚年龄 ,这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具 ,再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短 ,将使中国家居市场需求量每年超过 1200亿元。 2、家居销售呈现明显区域特征 目前 ,我国家具销售呈现六大区域销售市场 :一是以上海为中心的华东销售市场；二是以广州和深圳为中心的华南销售市场；三是以武汉和郑州为中心 的中原销售市场；四是以沈阳、哈尔滨为中心的东北销售市场；五是以北京为中心的华北销售市场；六是以成都、西安为中心的西部销售市场。 3、国内家居市场国际化 ,市场竞争激烈 自我国加入 由于中国家居市场巨大的潜力 ,吸引了大量的海外家具厂商到国内投资办厂。如香港几乎所有的家具厂都转移到了广东、福建等地；台湾在大陆投资的企业也已经超过 400 家；新加坡在江苏昆山投资近 1 亿美元兴建家具工业园。同时 ,以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表的欧美家具大国在继续扩大对中国出口的同时 ,也积极在华寻求合作伙伴 ,以推进本地 化生产。目前三资企业生产的家具的销售额在国产家具中约占三成 ,尤其在中、高档家居市场中占有较为明显的优势地位。市场上欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 8 的知名品牌 ,如上海的“美时” ,“震旦” ,北京的“天坛” ,齐齐哈尔的“华鹤” ,大连的“华丰” ,广东的“联邦家私”等均为三资企业所有，使得国内家居市场呈现国际化的趋势 ,竞争曰趋激烈。 4、家具企业竞争力普遍较低 企业竞争力是指在竞争的环境下 ,在有效利用甚至创造企业资源的基础上 ,企业在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方面 ,比竞争对手更好 ,更快地满足消费者需求 ,为企业带来更多收 益 ,进而促使企业持续发展的能力。一般而言 ,企业竞争力具体体现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。据研究 ,我国家具企业仍是以年产值几百万元的中小企业为主 ,他们在市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等方面均普遍低下。 家 居 营销存在的问题 1、营销观念落后 营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。传统的营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念 ,现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念。从生产观念 ,产品观念 ,推销观念 ,再到市场营销观 念 ,社会市场营销观念 ,战略营销观念 ,这是一系列逐渐走向先进的营销观念。我国家具企业的营观念比较落后 ,大多数还处在推销观念阶段 ,即以家具生产和推销为中心 ,注重的是产品和利润 ,不注重消费者的利益和社会利益 ,也不注重引导顾客的需求。 2、产品缺乏创新 企业不断开发新产品来满足消费者的需求 ,这是企业生存的法宝。我国家具企业产品创新不足 ,企业产品单一 ,各家具企业产品品种款式雷同严重 ,而且每年开发新款很少，这导致企业在营销过程中遇到很大的困难 ,如经销商不满意 ,代理商总在寻找更好的厂家或产品替代现在的代理品牌 ,顾客也常抱 怨很难买到自己称心如意的家居。 3、营销渠道管理不善 现有的家具企业大多采用经销场所的自然销售 ,营销渠道主要有以下两种 :一种是利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品 ,这是现阶段较为流行的方式；第二种方式是直营 ,即设立分公司 ,在区域家具大卖场自租场地销售。无论是采用特许加盟 ,代理商 ,还是直营的形式 ,国内家具企业营销网络都比较单薄 ,在品牌覆盖面 ,营销网点数量上都与国外有较大差距。此外 ,由于渠道管理不善 ,使得经销商“见风使舵” ,见利就走 ,欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 9 控制不住产品的客户资源 ,谁的东西好卖就卖谁的 ,非常不稳定 ,而自销要处理市场 中的各种“疑难杂症” ,费用较高 ,一旦企业规模扩大 ,销售管理就要占去厂家过多的精力和资金。 4、不重视品牌营销 品牌可用来识别一个卖者或者集团的产品 ,以便于同竞争者的产品相区别。国内大部分品牌的家具在品牌建设和营销上还很幼稚 ,与国外知名品牌相比有很大的缺陷 ,在国内形不成规模市场。这一方面是由于现有的家具卖场大多由经销商管理负责 ,缺少厂家的支持 ,所以他们不太注重卖场中企业文化和品牌文化的表现 ,或装饰风格与经营品牌的不同 ,从而造成消费者对企业品牌认识模糊更有甚者产生错觉；另一方面 ,主要是由于大多家具企业终端宣传力 度不够 ,尤其是在消费者心中建立企业形象和最新信息上 ,没有完善的产品说明书介绍 ,宣传产品的有关保养和使用等材料 ,使消费者不能全面的了解产品品牌及企业文化。 居 营销策略探讨 1、树立现代营销观念 落后的营销观念使家具企业倾力于促销和推销 ,引起消费者的反感与不信任。家具企业要树立现代营销观念 ,就是要树立以消费者的需求作为营销活动的中心 ,采用适当的产品 ,定价 ,分销和促销等营销策略 ,最后通过顾客满意而实现盈利。社会营销观念还强调企业利润与消费者需要 ,社会利益三者之间的统一。随着生活水平的提高 ,中国的消费 者会越来越成熟和理性 ,个性消费曰益明显 ,消费的主动性 ,选择性曰渐增强 ,消费者会最终成为家居市场的“主人”。在这样的条件下 ,只有想“上帝”之所想的企业才不被市场淘汰。可以预见 ,谁的产品能够满足消费者多元化 ,多层次的现实需求和潜在需求 ,谁就能获得消费者手中的那张宝贵的“选票”。 2、实施产品创新策略 家具是一种蕴藏文化内涵的产品 ,它实际上表现了一个时代 ,一个民族的消费水准和生活习俗 ,它的演变实际上表现了社会、文化及人的心理和行为的认知。中国的家居产业要在竞争曰趋激烈的国际化的国内市场中取得竞争优势 ,必须在产品创 新方面取得突破 ,要从所谓“新潮家居”的围城中走出来 ,从产品单一中走出来 ,从模仿中走出来 ,要在借鉴和吸收国外家居设计理念和风格的同时 ,融入中华民族的文化内涵 ,从简单模仿走向自主创新 ,建立起中国的现代家居风格。 3、加强家居品牌的宣传推广 欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 10 家具企业实施品牌营销策略就是要让消费者认识自己的企业文化 ,清楚本企业产品与竞争者产品的不同之处 ,优势所在。树立品牌当然离不开宣传推广 ,增加有效的广告投入 ,提高产品的知名度 ,拉动销售也是家具企业建立品牌的有效途径。耀帮家具聘请濮存听为产品形象代表 ,皇朝家私聘请关之琳为产品形象代 表等等 ,企业都是实行的名人效应策略 ,其目的就是要让广大的客户在社会知名人士簇拥的家居品牌下 ,对产品产生强烈的认同感和荣耀感 ,那种“好酒不怕巷子深”的营销观念已过时了 ,好产品也离不开宣传。 4、与中间商建立良好的合作关系 当前我国家具企业主要还是利用加盟商或代理商的卖场或家居城销售产品 ,这一做法其实就是利用中间商进行销售。优点是在市场空白点较多的情况下 ,可以利用企业的产品优势 ,品牌优势快速开拓市场；缺点是厂家对经销商的控制力较差 ,相应的支持也较少 ,管理较为粗放。同时 ,商家容易“见风使舵”、“见利忘义” ,造成忠 诚度不高。所以 ,家具企业加强与加盟商或代理商的合作很重要。为建立与加盟商或代理商良好的合作关系 ,家具企业首先需要选择好诚实守信的加盟商或代理商进行合作 ,宁缺勿滥；其次给予他们必要的激励措施 ,如提高中间商的可得利润 ,举办中间商销售比赛 ,给予广告与费用支持等；最后要对中间商进行业绩评估 ,以对现有渠道成员进行调整。 5、实施绿色营销策略 传统的家居产品强调的是产品的功能、质量 ,而绿色产品强调的是适应环境要求和影响人体健康的安全哇的要求。传统产品设计的目标是以人为中心的价值取向 ,而绿色产品设计的目标则是以环境为中心 ,强调用生态文化观去解决产品设计、制作、使用和使用后处置中的功能与环境问题 ,设计出对人类友善和对环境友好的产品。对人类友善表现为生态、心理和社会方面 ,它应有利于人的身心健康 ,有利于改善人际关系 ,有利于改善社会关系。对环境友好主要表现为绿色材料的选用 ,生产过程中“三废”的严格控制、能源的最低消耗、产品的无害性以及废弃物的回收和利用的可行性等。 6、重视顾客服务营销 服务是顾客购买产品实体时所附带得到的各种利益的总和。顾客服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚 ,就是要通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换 ,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。对于家居来说 ,产品的功能、质量容易模仿 ,但服务是难以模仿的 ,现代家具企业的竞争更主要的是体现在服务的竞争。所以 ,现欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 11 代家具企业应该重视顾客服务营销、服务的内容 ,包括产品咨询、送货上门、产品免费安装、保养知识、终身维护等等。总之要提供比竞争者更多更好的优质服务。 居 行业市场潜力 10 年来，中国家 居 行业经历了第一个高速发展期，以量的扩张为主，初步建立起了门类齐全、与国际接轨的完整的工业体系，产品能满足人民生活需要和国际市场的需要。在未来 5 到 10 年，在 国际家 居 产业转移的大背景下，中国家 居 行业将迎来第二个高速发展期。这个时期主要不是在量的扩张，而是在质的提高。 进入 21 世纪后，中国政府就已经提出加快城市化和小城镇化建设步伐，全面繁荣农村经济，加快城镇化进程，以便进一步拉动消费市场，扩大消费领域。政府的这一举措，必将进一步促进中国的住宅建设，因而会使与住宅相关的行业得到发展。国务院根据社会需求和发展的需要，提出了住宅产业化，这一举措将带动与住宅配套几万种产品的标准化、系列化和产业化。由于住宅产业化的发展，住宅作为一种商品进入市场，为各类家 居 和配套产 品提供了发展空间。中国家 居 行业蕴藏着巨大的市场潜力。 国卫浴行业发展趋势及市场现状分析 中国卫浴行业经历了 20 年左右的发展。目前，中国已经成为全球最大的卫浴产品生产与销售国，卫浴洁具产量占世界总量的 30%卫浴配件产量约占世界总量的 35%，出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为 50%，中国卫浴行业竞争主要表现为国内品牌和外资品牌的市场争夺，国内卫浴品牌尽管数量众多，但在国内卫浴市场上还没有一家企业能占据 10%市场份额，高端卫浴市场几乎被外资品牌垄断。 中 国卫浴行业发展趋势 基于对卫浴行业多年的专注和积累，慧聪邓白氏研究对中国卫浴行业的发展趋势归纳如下： （ 1） 品牌化运作是必经之路 品牌化的力量通过进口品牌的分析可以充分体现。 科勒，进入国内市场不过十五六年的时间，早已经成为中国卫浴行业的领导品牌，美标和乐家同样如此。国内品牌要想像国内家电业一样，占据主导乃至霸主地位，品牌力是关键，品牌化运作是必经之路。国内目前最具代表性的箭牌、法恩莎等品牌已经迈上了品牌化运作之路，市场影响力和销售量快速提升，效果显著。 （ 2） 品牌整合加 剧 欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 12 随着原材料的涨价、金融危机等市场动荡的影响，卫浴行业开始风波不时：美标两度易主，最终被伊奈纳入囊中；鹰牌卫浴、吉事多卫浴相继被乐家收归旗下；科勒先后收购珠海佳德厨卫、中山加枫卫浴；重庆轻纺集团全资收购四维卫浴；以及福建路达与和成，中宇与高仪相继达成战略合作等等。无论是何种形式的联合，最终的目的都是为了开拓中国市场，而强者与强者之间的联合似乎成为越来越普遍的一种现象和趋势。 （ 3） 新型高档产品与附加值受青睐 目前消费者消费能力逐渐提高，对产品档次的要求也随之提高。同时根据国际卫浴市场准入规范要 求，卫浴产品出口必需达到 际质量体系认证。另外还要有国际采标认证、输美认证等多项为各国认可的产品标志与标准。生产厂家必需不时提升卫浴产品的技术含量，继续提高出产品的档次与附加值，如加强引入新型卫浴产品生产的新技术，如纳米抗菌陶瓷技术、绿色制品生产技术等，不时开发出新一代的新型高档产品，以满足国内外市场的需求，有利于将产品打入国际高端市场。这一发展趋势或许将坚持相当一段时间。 中国卫浴行业市场现状 许多国内卫浴品牌的性能和质量达到甚至超越了国外品牌，中国目前已成为全球最大的卫浴产品消费市场。然而 标、科勒等国外卫浴品牌利用强大的资金实力和较高的品牌知名度，几乎垄断了中国高端卫浴市场。与此同时，目前很多卫浴企业的战略重心都在向二、三线乡村转移，国外品牌也是如此，并且高端品牌在二三线乡村有明显的品牌优势。 凭借着完善的产销网络支持， 前全线产品已基本实现中国外乡生产。 2009 年销售增长率激进估计在 8%以上，而作为其主导产品的座便器，已占其总销售额的 40%以上， 2010年， 了加大产品、技术力度之外，也更注重品牌文化的提升， 以及提高在终端的影响力。 科勒也开始深入到国内二、三线乡村以争夺当前和未来的国内市场，作为国际高端品牌，目前科勒在中国市场已有近 600 家常规展厅和 21 家旗舰展厅，继去年科勒旗舰店纷纷落户全国很多地区后，今年再布局西南、西北等地区。 中国的二、三级甚至四级乡村已经成为众多企业关注的焦点，家电、汽车下乡目前已经成为一种大的趋势。而卫浴市场的发展是很重要的，市场的开拓也是必定的，为推动结构调整和产业升级，引导消费扩大内需，卫浴下乡已成为一种新时尚。 中国整体卫浴的拥有率仅为 7%左右，而在国外中等发达国家，卫浴占据 市场份额高欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 13 达 40%另外，中国人口最多的二三级乡村这个市场占有率则更低。可见，中国二三级城市的卫浴市场仍然存在巨大潜能。 卫浴产品呈现多样化的发展趋势，已经远远突破过去的激进观念。作为现代化生活的标志性用品，目前卫浴产品的概念进入人们生活的方方面面，即不只具有卫生与清洁功能，还应包括保健功能、欣赏功能以及娱乐功能。使用功能方面，仅卫生洁具产品的冲洗方式就出现了旋冲式、静音式、斜冲式、直落式、虹吸式、喷射式等。近年来，卫浴洁具还推出了附加有悠闲式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套产品。因此，未来卫浴市 场将会呈现出品种多样化的发展趋势是显而易见的 价格的不时透明化，以及卫浴上央视等大众化宣传的推进，卫浴促销信息频频呈现在消费者视线中，使得信息更加的对称，消费者消费行为变得越来越谨慎、越来越理性，特别是经历金融风暴的洗礼，卫浴产品消费由“感性消费”转变为“理性消费”成为目前市场最显著特征。 2010年卫浴产品设计风格更加注重简约与实用，提高产品的性价比成为众多企业产品开发的动身点，业内也提出为消费者提供从“物有所值”物超所值”高性价比卫浴产品。 卫浴市场存在巨大潜力有待挖掘，但是卫浴行业仍然有许多问 题是需要去思考的。 随着国内品牌卫浴产品质量的不时提升以及消费者理性消费的回归，如何进行品牌影响力的深入以及消费者对产品价格的接受水平等，都将是国内外高端卫浴企业所需要思考的问题。 卫浴产品属于耐用消费品，所以在大众的消费中占比很小，而随着消费者品牌意识日益加强，知名品牌往往具有较强的竞争优势，其他品牌则面临着难以“说服客户”问题，特别是工程客户，那么如何转变操作模式和销售观念，从单纯的做产品转变为经营品牌，则是需要卫浴企业及经销商去共同寻求的。 由于二、三级乡村市场较为分散，各地生活文化差异大，生活习惯 及自然环境迥然不同，因此对于家庭装修要求差异甚大，卫浴企业进入二三线城市，则需要面对如何建立相应的物流解决方案、如何搭建销售网络、设计哪些适应市场的产品等一系列问题。 2010 年浙江卫浴行业产地分布概况 中国卫浴行业产地分布，首推浙江、福建、广东三个地区。经过数十年的经营，闽、浙、粤三地的厨卫行业发展已日趋成熟，并成为中国卫浴行业的主要产地。 欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 14 当前浙江卫浴行业已经形成了杭州休闲卫浴基地、嘉兴平湖卫浴基地、温州水暖器材生产基地、台州水暖卫浴基地、宁波水暖器材和卫浴配件生产基地、绍兴、金华 、舟山、湖州一带产业基地六个具有特色的经济发展板块。其中： 台州水暖卫浴基地 主要集中：椒江、路桥、黄岩、玉环为主 产业结构：主要以生产水龙头、软管、阀门、铜件、浴室柜、淋浴房、下水器为主。近年来，水暖卫浴产业在玉环、路桥等地迅速发展，产值达 240多亿元，占全部工业产值的 目前世界水暖阀门泵类行业的制台基地正在向台州转移，其中玉环最具集中，玉环是全国最大的中低压铜制阀门生产和出口基地，玉环成为继意大利、台湾之后世界三大阀门基地之一。 产品目标市场分析 本项 目的产品目标市场，即为以本项目为核心，同本项目直接覆盖的市场，包括本项目直接零售市场和分销商销售市场。 零售业态的服务对象集中在城区和近郊区，批发业态则集中服务于工程建设项目和覆盖、辐射区域内的二级、三级市场，特别是台州周边城市和县镇。 影响家 居 、卫浴产品价格因素 作为现代化生活的标志性用品的家 居 、卫浴产品，它已经进入人们生活的方方面面。在消费市场上，您可以看到在家 居 、卫浴产品的概念上，消费者已经远远突破过去的传统观念。对于其功能，消费者不仅要求具有其实用与经济、卫生与清洁功能，还要求集保健功能、欣赏功能、科技、以及娱乐功能于一体。从消费者的消费趋势来看，在未来的市场上，家 居 、卫浴行业将呈现出品种多样化的发展趋势是不言而喻的。调查发现，设计风格从单纯的使用价值逐渐简洁大方，愈发注重使用性和审美性的结合，从重外观到重功能卖点，从多功能到实用型，但市场上的家 居 、卫浴价格却是相差悬殊的，实用与经济产品并存却不是件容易的事。其实价格差异主要存在以下几方面因素： 1、材质 家 居 、陶瓷产品的质量和成本是决定价格的主要原因，以抽水马桶为例，产品的质量可从内在质量和外在质量两方面看。内在质量主要指 陶瓷配方是否合理、烧制的工艺是否精良及成品的吸水率高低等问题；外在质量是用眼睛能看见的，比如外观造型设计、欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 15 产品的使用性能、表面光洁度等。一个品质优的陶瓷抽水马桶既要有好的“芯”还要有好的外观。精良工艺才能烧制出吸水率低的陶瓷产品，外观滋润，抗冻性好，表面光洁，易冲洗；用心设计的外观给人带来美感；良好的使用性能使马桶既节水又冲洗得干净。 2、功能技术含量 一件好的家 居 或洁具产品，必须能够具备比较完整的各项功能，能够满足现代化生活方式，以及更高层次的需求。首先，在更加舒适上下功夫，比如具备科技、舒适、便捷、娱乐等功能，让人倍感现代生活的科技关怀，会唱歌的马桶自行翻盖降落，座圈恒温加热、反复温水冲洗、烘干、除臭、消毒、夜视灯光、音乐、 液晶 温度显示等功能选择。其次，外形设计符合人们日常的生活习惯和人体工程学，绿色环保、节水、 水马桶、超低铅的节水龙头具备这些环保、绿色、低污染的功能，获得中国环境标志认证。 3、外观设计 从单纯的使用价值逐渐简洁大方 ，设计风格更能符合现代人的审美观念，多种风格的家 居 、卫浴产品更能体现当代人的生活情趣，使家 居 、卫浴也个性化。 4、品牌效应 知名品牌的产品因其知名度和信誉度高，使消费者所购产品有保障。商家为维持品牌的知名度而付出的宣传费用、广告费用肯定也要加到产品的价格中。加之国外名牌的进口产品含关税，也是价格高涨的原因，因此，品牌的效应也是很大的。 项目市场定位 突出家 居 、卫浴市场的专业特色，将是本项目市场存在的根本。因此，建议在家 居 、卫浴专业方向做深做透，研究家 居 、卫浴产业链，同时提升流通业态，将传 统市场和现代物流、超市、连锁模式嫁接经营。除旗舰店、精品市场外，应当包括全部工业、民用家 居 卫浴制品，并深入到售前设计和售后工程服务领域。 “市场竞争，决战终端”。家 居 、卫浴经营者提供怎样的产品、提供怎样的服务都依赖于消费者的偏好，都离不开消费者的参与。想要占据市场，就需要竭尽其能地去“讨好”消费者，获取他们的青睐。 2011年，家 居 、卫浴市场的竞争也是新一轮争取目标消费群体的对决。而消费者的偏好还有待市场检验，尚难以掌控。 对此，家 居 、卫浴经营者应该关注以下几点：一是新健康消费的崛起。消费者对于健康、 绿色、环保概念的家 居 、卫浴产品较为偏爱，家企或陶企树立健康环保的品牌形欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 16 象将会给产品带来更多的市场机会。二是平民化精致生活趋势的出现。一个新的平民化的家 居 、卫浴消费市场出现，即通过家 居 、卫浴产品可以满足中等收入但是追求时尚的消费者心理，同时又符合他们的购买能力的市场。家 居 、卫浴高端品牌将在高低两端展开竞争，为满足“全民精致”的大潮，家 居 、卫浴高端品牌必须调整相应的市场策略，推出满足下一阶梯消费市场的产品新需求。 四、 项目选址和建设条件 项目选址 根据 台州市和路桥区的城市总体规 划和土地利用规划、台州市路桥分区北环线以北、水天一色、月河片区规划单元（新城东、西片）控制性详细规划， 欧雅生活广场项目位于北环线与银安街西南角地块， 东至银安街 (规划宽度 26m)，南至纬三路 (规划宽度 18m)，西至规划道路 (规划宽度 18m)，北至北环线 (规划宽度 50m) (详见附图 1）。 建设条件 理位置 建设区块位于台州市的中心腹地，基地位于路桥新城商贸区西北部，西临路桥行政文化中心区。东、南靠路桥新城商贸区，周边城市环境日趋成熟，地理位置十分优越。 质、地貌条件 路桥西 北边界为低山、丘陵，中东部为广阔的河网平原，地形以平原为主，属温黄平原的中心部位，地势西高东低倾向大海。境内地貌以平原、河网为主要特征，兼有低山、丘陵、滩涂、岛屿等地貌。 欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 17 地耐力一般为 5 /平方米，地震基本烈度小于 6 度，属非抗震区，不考虑抗震设防。 程地质、水文地质条件 路桥区地质构造属我国东南部新华夏构造体系二级隆起带，临海 温州槽凹区。地层出露，中东部平原为第四层海陆相沉积物，西北部为新中生代的火山沉积岩系和由其剥蚀风化的残积、坡积物。 路桥区河流均属金清水系，该水系流域总面积 方公里（包括温岭、黄岩、椒江的部分地区），水源来自黄岩长潭水库及温黄交界的太湖山。水量丰富，水位变化不大，下游部分河段受潮汐影响。河流纵横交错，本区境内主要有南官河、山水泾、青龙浦、新桥浦、三水泾、七条河等，大部分水量经黄琅南门口金清闸入海，小部分水量注入椒江或直接流入台州湾。本区地表水资源主要来源于自然降水。 候状况 气候具有明显的亚热带季风气候特征，冬夏长，春秋短，四季分明，雨水充足，光照适宜。本区受海洋性季风影响，降水充沛，年平均降水量从东南沿海向西部递减，降水年际变化较大，降水季 节分配不均。气候温暖，光、热、水三者配合良好。灾害性天气主要有台风、暴雨、洪涝、寒潮、冰雹等。 边建筑物与环境条件 项目拟建地周边已有台州建筑装饰城、路桥会展中心、路桥电子数码城，可以与其他市场衔接，形成市场群体的规模优势，该区域位于路桥西北部，接近黄岩、椒江等销售市场，有利于市场培育。 市规划或区域性规划要求 台州市由椒江、黄岩、路桥三区组成，并下辖临海、温岭两个县级市和玉环、仙居、三门、天台四个县，其中路桥区为台州市东南部主体城区，是台州市的商贸功能综合区。台州市政府专题会议提出 在路桥区建设大交通，符合全省和全市发展规划的要求，对完善浙江省公路网络建设、完善台州市城市功能，加快现代商贸流通业发展步伐，建设区域性商贸中心、降低区域企业物流成本等的发展目标具有重要意义。 港口：台州地处浙江黄金海岸的中点，台州组合港（包括海门港区、大麦屿港区、健跳港区）发展潜力很大，项目所在地的港口沿线建有各类码头 61 座，其中万吨级至千吨级码头 15座，年吞吐量 2,000多万吨。至 2010 年期间，将加大对台州组合港的建设投入，将新建各类泊位约 60个，其中万吨级以上深水泊位 14个，港口货物吞吐量可欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 18 达 3,736万吨，逐步形成集海运、内陆水运、具备装卸设备现代化的货运大港。 公路和铁路：近些年台州的陆路交通基础设施建设也发生了翻天覆地的变化。目前，甬台温、上三、台金 3 条高速公路、 104 国道穿越全境，按一级标准规划建设的沿海大通道将成为贯通台州沿海南北的大动脉。甬台温铁路已投入运行， 4 项目周边交通便捷，公路、水路、航空一应俱全。如 104国道、甬台温高速公路、75省道、台州港区、台州机场，以及规划建设的甬台温高速公路复线、台州环线等，甬台温铁路的建成和投入运行，这些无疑为本项目 的建设创造了优越的对外交通条件。 电讯：电信建设自 1993 年我国启动信息化工程以来，台州市信息网已经构成“五网格局”，即电网、数据信息网、移动网、图像网和多媒体网，为构筑现代物流业综合运输平台和信息系统平台奠定了良好的基础。 会环境条件 台州市处于以上海为中心的经济发达的长江三角洲地区，使台州市的经济发展直接融入到更大的区域范围中去，浦东的开发使上海的国际地位日益提高，使得这一地区成为国内经济最具有成长性的地区。长江三角洲地区约有二亿人口，较高的生产力发展水平和优越的人民生活，使这一地区成为国内 最大的消费市场。这些均为台州市发展和本项目的建设提供了良好的区域支撑条件。 路桥区为台州市南部主体城区，综合经济实力位居浙江省前列，是浙江东南沿海地区商贸中心和台州市商贸中心功能区。 2010 年国内生产总值 元，人均国内生产总值达 71,323元，居全市第一位，财政总收入 中地方财政收入 镇居民人均可支配收入 33,010元，农村居民人均可支配收入 14,037 元。工业以民营企业为主，形成汽车、摩托车及配件、空调及制冷配件、家具卫浴、农业机械、模具及塑料制品支柱产业；农业 以粮食、渔业和果蔬为主。随着路桥区实施技术先进工贸互动的先进特色制造区域性现代商贸中心战略，坚持走二、三产业共同迅速发展的道路已是重中之重。 目选址特点 区位条件优越：项目所在地靠近海、河港口和重要的公路枢纽，台州民航站、台州客运站及台州铁路货运站均在附近，符合大交通的要求，迎合城市发展的契机，市场物流园区发展尤其迫切。 发展空间大：项目位置优越，地势平坦，地质平坦，地质条件好。周边已建成的道欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 19 路将地块分割成见方的地块，地形比较规则整齐且标高相对较高，地域上相对独立，建设干扰小，发展余地大。 五、 建设规模和建设方案 总体规划依据与原则 划依据 城市规划编制办法及实施细则； 城市用地分类与规划建设用地标准； 台州市城市总体规划 (2004； 台州市路桥区分区规划 (2004； 台州市路桥分区北环线以北、水天一色、月河片区规划单元（新城东、西片）控制性详细规划 (2004。 台州市城市规划管理技术规定（建筑管理）台建规 2008298号。 划原则 欧雅生活广场的总体布局规划应遵循以下原则： 以人为本的原则：在环境塑造、用地布局、功能选择等方面以周边市政需求作为出发点，为购房者和市场经营户创造良好的居住和经营环境，以增强凝聚力。 生态发展的原则：充分挖掘周边现有生态系统的机理，保持和增强原有生态系统的稳定性、连续性和多样性，实现城区市场发展与自然环境的和谐发展。 欧 雅 生 活 广 场 可 行 性 研 究 报 告 20