小米手机市场营销策略研究

郑 重 声 明本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有剽窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，否则，本人愿意承担由此而产生的法律责任和法律后果，特此郑重声明。学位论文作者（签名）：2013 年 月 日1摘 要时代在发展，科技在进步，营销模式同样要优化。我国手机市场在国家宏观政策的调控和消费者日益增加的购物需求的影响下，各大手机企业迅速发展。商场如战场，而营销策略就是先锋，拥有良好的营销策略，掌握良好的营销方案，知道如何做好营销，就能够获得这场战争的主动权，赢得更大的利益。对于企业来说，营销的概念并不陌生，主要是用产品、定价、思想观念、分销、服务构思来进行交换，并且个人与组织的目标计划与执行要得到很好的满足。随着我国网络信息技术的快速进步，京东商城、淘宝、天猫、凡客等一些互联网购物平台渐渐步入人们视野，并且随着时代的发展，发挥着越来越重要的作用。当今社会，越来越多的青年消费者选择了离开实体店，到网上购物，而小米手机作为 3G 智能机中的优秀代表，借助着商业化互连网的发展，创造着一个属于我们自己的销售奇迹。关键词：小米手机 营销策略 品牌 定位 市场2目 录一、绪 论.3（一）研究背景.3（二）研究的目的及意义.3（三）研究的概况和文章框架.3二、小米手机的发展简史.4（一）小米公司的崛起.4（二）小米手机个性简介.5三、小米手机市场营销现状分析.5（一）小米的传统 4P 营销模式.5（二）社会化媒体的发展为小米铺上红毯.5（三）打破现有模式，突破新市场.6（四）高性能、低定价让米粉痴狂.6（五）饥饿营销，让小米迅速崛起.7四、小米手机特色市场营销存在的问题分析.7（一）小米在国内发展的趋势.7（二）国内其他手机品牌迅速发展分析.8（三）消费者观念分析.9五、小米手机市场营销存在问题的改进对策.9（一）提升手机品牌文化内涵.9（二）加大科技投入开发，推出多元化产品.9（三）加大广告力度的宣传.10（四）完善手机的销售渠道.10六、结 语.10参考文献.10致 谢.123小米手机市场营销策略研究一、绪 论（1）研究背景营销是产品推出的重要手段，虽然将产品卖出，并最终获利是营销的最终目的，但是同样包含了营销过程中的政策研究、市场分析、制定策略、价值判断等等各种工作，只有将这些工作做到位，那么产品不仅能够很好的卖出去，而且可以充分赢得消费者的信赖，掌握自己的营销之路，进行下一次的突破，这就是营销的目的所在。近两年，手机价格一降再降、种类一多再多，各种各样的手机充斥着中国市场，国产手机面临着前所未有的挑战，但是，挑战并不仅仅意味着国产手机市场的压力，同样意味着国产优秀手机的蓬勃发展，小米手机应运而生，受到广大消费者热爱。借助我国网络媒体的快速发展，小米承载社会化媒体的东风快速成为我国现有 3G 智能机市场中的佼佼者，在国内获得了相当好的口碑。本文除了对小米公司的介绍、对小米手机市场营销策略的分析，还从中国消费者和国内手机市场分析对小米公司的市场营销策略提出个人意见和建议，以期为其他企业的营销策略提供一定的参考依据。（2）研究的目的及意义中国是一个拥有将近 14 亿人口的大国，人口的数量对市场的占有份额起着相当大的影响。近年来，各国手机厂商都看到了中国这块潜在的肥肉，开始疯狂抢占中国市场，通过各种手段抢占中国的市场份额。在这样严峻的市场背景下，通过何种营销方式能使企业长久立于中国手机市场的不败之地，相信是每个企业都在勇于探索的重大问题。文章通过阅读大量文献资料，运用多种市场营销的理论对小米手机的营销策略进项全方位研究。通过细心研究，一方面希望能够从多方面反映出小米手机市场营销存在的问题，并提出自己合理的意见，以期待小米手机更好更快的发展；另一方面，希望通过对小米手机市场营销策略的研究，能够从侧面反映出其他手机企业在市场营销中所面临的问题，有助于其他企业参考。（3）研究的概况及文章框架文章的主要内容是对小米手机市场营销策略的分析。通过阅读大量文献和长时间的市场调研分析，本文一共从六个方面对小米手机的市场营销策略进行了由浅入深的分析。第一部分是绪论阶段，主要记录了创作本次论文的宏观市场背景、文章的研究目的和意义及本文的框架结构。4第二部分笔者从小米公司的崛起到小米系列产品的情况讲述了小米的发展简史。第三部分通过对小米手机传统 4P 营销策略、饥饿营销等营销策略的分析，为读者解读了小米手机的营销现状。第四部分探究了小米手机的市场份额及消费者的购物心态，对小米手机市场营销策略的不足进行分析探讨。第五部分对小米手机市场营销的不足之处通过提升手机文化内涵、扩大广告宣传力度等方面分析了其改进策略。第六部分总结了全文，对小米手机的营销策略提出了自己的个人意见。论文框架结构如下图： 图 1.1 论文结构框图二、小米手机的发展简史（1）小米公司的崛起小米公司是一家移动互联网公司。通过一系列精心的的准备和艰苦的探索，小米公司于绪 论小米手机的发展简史小米公司的崛起、小米手机个性简介小米手机市场营销现状分析小米的传统 4P 营销模式、社会化媒体的发展为小米铺上红毯、打破现有模式，突破新市场、高性能、低定价让米粉痴狂、饥饿营销，让小米迅速崛起小米手机特色市场营销存在的问题分析 小米手机市场营销存在问题的改进对策结 语52010 年 4 月正式成立，其定位为高端性能发烧手机。公司在创始人、董事长兼 CEO 雷军的带领下，始终贯彻发扬“为发烧而生”的产品理念，首次创立了利用互联网的模式开发手机系统、小米发烧友参与开发的前卫研发模式。小米手机作为其旗下三大核心业务之一，借助网上直销的营销方式，使其成功进驻中国智能机市场。（二）小米手机个性简介从 2011 年 10 月，小米手机一代（M1）诞生开始，小米手机时刻牢记“做手机发烧友、手机玩家喜欢的智能手机”的理想和使命，相继推出小米手机一代电信版、小米手机青春版、小米手机二代（M2） 、小米手机二代电信版，包括近期推出的小米手机 2S、小米手机三代等一系列优秀机型。小米手机具有超强的性价比，其双核 CPU 与其他相比，价格要便宜 2000元左右，运用自主研发的 Android MIUI 操作系统，优化并改进了普通系统的将近 100 项功能，并且在个性化应用方面，小米手机一直尽自己的最大努力打造新应用，为打造受国人喜爱的智能机而奋斗。三、小米手机市场营销现状分析（1）小米的传统 4P 营销模式小米手机作为中国手机市场的中高端智能机，其市场营销手段新颖，切实符合当代青少年的购物心理和求新理念，但传统的 4P 营销模式仍然影响并扶持着小米手机的市场营销策略。在产品分析方面，小米手机经过潜心的实验和研究，开发了世界上首款搭载双核1.5GHz 处理器的智能手机，并且在系统上，小米手机采用了双系统切换的系统模式，在Android 的基础上再度创新，提升了手机的运行效率和系统的稳定性，赢得了消费市场的信赖。在销售渠道方面，小米手机改变了往日手机在专柜和商店销售的局面，采用电子销售渠道，借助互联网和物流业的发展，形成了网上销售的专一销售渠道，节省了消费者的购物时间，获得消费者认可。在价格分析方面，小米手机采用了高端配置、较低价位的定价策略，这种定价策略在前期容易抓住消费者的求新和实惠的购物心理，有助于在较短时间内把小米手机打入市场、引领商机。在促销策略分析方面，小米手机一改往日国产手机通过媒体、电视、广播等普遍的广告方式，而是采用提前预约、限时抢购的营销策略，充分激发了青年消费者的购物求奇心态，为小米手机的成功诞生打下基础。6（2）社会化媒体的发展为小米铺上红毯随着社会主义全球化进程的不断推进，互联网购物的发展如雨后春笋般蓬勃向上发展。从淘宝网 2011 年双十一的 33.6 亿的销售额到 2012 年的 191 亿元，再到 2013 年的 350.8 亿元，充分体现了当代社会消费者网上购物持续上升购物激情。小米手机充分认识到了社会化媒体发展的优势，并顺利借助了社会化媒体的发展浪潮，让消费者只需轻点鼠标，就能够买到称心如意的高端手机，结合便利的物流合作分销渠道，消除了顾客下订单的后顾之忧，保障了小米手机销售的便利性。（三）打破现有模式，突破新市场小米手机之所以能够快速进入中国手机销售市场，并在其中分到一杯羹，与小米公司的新奇创意是分不开的。作为当代手机的营销市场，大部分手机企业还是选择广告公司对自己的新产品进行广泛的宣传，而忽略了互联网和其他销售途径，而小米手机团队用过人的前瞻眼光和创新意识开拓了全新的销售、物流渠道。在小米手机正式发布之前，小米公司的董事长雷军已经通过微博的人气开始与关注小米的人群进行沟通，同样，微博是一个新兴的媒体平台，里面聚集着很多优秀的 IT 精英，通过雷军的造势，耳濡目染，小米已悄然进入人们的言语之间。此外，小米还与运营商合作，通过与联通和电信的合作，依附运营商的大规模、厚实力的企业特性，从而提升了小米手机的知名度和销售数量，为小米手机建立了新市场。（4）高性能、低定价让米粉痴狂小米手机的主要消费群体集中在青年一代，同样，青年消费者高消费、高要求、的现状对现在的手机市场提出了较高的要求。因此，想要让智能机充分占据青少年消费市场，就必须做到高性能、低定价，这是中国手机销售市场面临的共同问题，但小米公司解决了这个难题，让高性能、低定价的手机进入普通消费水平市场。7图 3.1小米手机具备高配置和软硬一体的强劲性能，但面对市场上的苹果和三星等一系列高端手机，如果小米定价过高，很容易被社会所淘汰，但定价过低，又会血本无归，针对定价难的问题，小米采用“避强定为”的方式，把价格控制在中低端手机水平，迎合了当代青年消费者的购物能力。小米手机凭借其高端的性能和较低的价格打入中国消费市场，实践证明了小米市场营销决策的正确性。（五）饥饿营销，让小米迅速崛起所谓饥饿营销，是指商品的提供者为了更好的推广产品，更好的维持所有品牌形象，故意积 压货物或 者推迟商 品的上市 日期，给消 费者照成 供不应求 的“假意识” ，从而提升企业的品牌影响力的一种营销手段。在小米之前，苹果同样采用了这种营8销 方式，获得 成功，小米 手机在苹果 的基础上，更 加创新，把 饥饿营销应 用的淋漓尽 致。图 3.2小米手机自 2011 年 10 月开卖以来，首先采用苹果手机的发布会形式，高调出场，之后是一系列的“已售完” ，给消费者