高技术企业营销危机管理体系研究

学 号 10S032009101122密 级 哈尔滨工程大学本科生毕业论文高技术企业营销危机管理体系研究院（系）名称：经 济 管 理 学 院专 业 名 称：工 商 管 理 学 生 姓 名：程金鑫 指 导 教 师：邓丽红 副教授2012 年 5 月哈尔滨工程大学本科生毕业论文高技术企业营销危机管理体系研究院 （系）：经 济 管 理 学 院专 业：工 商 管 理 学 号：10S032009101122学 生 姓 名：程金鑫 指 导 教 师：邓丽红 副教授 2012 年 5 月摘 要当前，高技术企业已成为全球经济生活中的一支重要力量，为全球经济发展做出了重大贡献，高技术企业的发展成为全球各国应对金融危机的重要措施。但是随着经济的全球化和国际政治环境的多变，现代社会经济的迅猛发展和营销环境的日趋剧烈的变化，高技术企业遭遇的危机中，营销危机爆发的几率越来越大，严重威胁高技术企业的发展和生存。本文首先依据高技术企业的特点及其经营特点，总结出高技术企业的发展现状及其营销管理现状；其次系统地研究了高技术企业营销危机爆发的内部因素成因和外部因素成因，以及分析高技术企业营销危机的发生机理，总结高技术企业营销危机内在机理；最后通过高技术企业营销危机管理体系构建原则对高技术企业营销危机管理体系进行构建，其中包括高技术企业营销危机事前管理体系构建，高技术企业营销危机事中管理体系构建和高技术企业营销危机善后管理体系构建。本文为高技术企业应对营销危机提供有效的管理策略和帮助。关键词：高技术企业；营销危机；管理体系；构建Abstract Recently high-tech enterprises have become an important force in global economic life and made a significant contribution to global economic development. The development of the high-tech enterprises is an important measure of the global response to the financial crisis. With the economic globalization and the international political environment changing because of the rapid of modern socio-economic development and the more dramatic changes of marketing environment in the crisis encountered, the high-tech enterprises are faced of more marketing crisis chances which seriously threats the development and survival of the high-tech enterprises.Firstly, the dissertation based on the features and operating characteristics of high-tech enterprises sums up the current development of high-tech enterprise and marketing management of the status quo;Secondly it makes a systematic study of high-tech corporate marketing crisis causes of internal factors and causes of external factors, then it analyzes the mechanism of high-tech corporate marketing crisis, and sums up the inherent mechanism of the high-tech enterprise of marketing crisis;Finally, by the high-tech enterprise of marketing crisis management systems constructed principle it builds the high-tech enterprise marketing crisis management system, which includes the high-tech enterprise marketing crisis prior management system construction, the high-tech enterprise marketing crisis middle management system construction, and the high-tech enterprise marketing crisis after-care management system construction.The dissertation provides effective management strategies and helps for the high-tech enterprises to cope with marketing crises.Keywords: high-tech enterprise; marketing crisis; management system; construction 目 录第 1 章 绪论 .11.1 论文选题背景 .11.2 论文写作目的和意义 .11.2.1 论文写作目的 .21.2.2 论文写作意义 .21.3 国内外研究现状 .21.3.1 国外研究现状 .21.3.2 国内研究现状 .41.3.3 国内外研究现状综述 .51.4 论文研究思路及总体结构 .51.4.1 论文研究思路 .51.4.2 论文总体结构 .51.5 论文特色之处 .6第 2 章 高技术企业营销管理现状 .72.1 高技术企业发展与现状 .72.1.1 高技术企业定义 .72.1.2 高技术企业特点及经营特点 .72.1.3 高技术企业发展及现状 .72.2 高技术企业营销危机管理现状 .92.2.1 高技术企业营销危机 .92.2.2 高技术企业营销危机管理现状 .92.3 本章小结 .11第 3 章 高技术企业营销危机的发生机理 .123.1 高技术企业营销危机成因 .123.2 高技术企业营销危机内在机理 .133.2.1 高技术企业营销危机的发生机理 .133.2.2 高技术企业营销危机的发展机理 .143.2.3 高技术企业营销危机的演化机理 .143.3 本章小结 .16第 4 章 高技术企业营销危机管理体系构建 .174.1 高技术企业营销危机的特征 .174.2 高技术企业营销危机管理体系构建原则 .184.3 高技术企业营销危机管理流程 .194.4 高技术企业营销危机管理体系构建 .224.4.1 高技术企业营销危机事前管理体系构建 .234.4.2 高技术企业营销危机事中管理体系构建 .254.4.3 高技术企业营销危机善后管理体系构建 .294.5 本章小结 .31第 5 章 高技术企业营销危机管理实证研究 .325.1 诺基亚与爱立信共同面对的营销危机 .325.2 诺基亚与爱立信营销危机管理体系构建 .325.2.1 诺基亚营销危机管理体系构建 .325.2.2 爱立信营销危机管理体系构建 .335.2.3 诺基亚与爱立信进行营销危机管理的成败 .345.3 诺基亚与爱立信营销危机分析 .345.4 本章小结 .35结论 .36参考文献 .37致谢 .40第 1 章 绪论1.1 论文选题背景近年来，高技术企业发展迅速，已成为全球经济生活中的一支重要生力军，为经济发展做出了巨大贡献。2008年的金融危机对世界经济产生了重要而深远的影响。全球经济危机给高技术企业带来了致命的打击，更摧毁了高技术企业管理人员走出危机的信心。而金融危机给高技术企业带来更多的是营销危机。相对于经济繁荣和稳定时期，经济衰退和危机不但会对消费者造成诸如存款蒸发、收入减少、长期失业等直接的经济影响，更重要的是它让消费者对未来丧失信心，降低购买欲望。我们生活在一个危机四伏的时代，同时全球的高技术企业生存在一个充满危机的市场环境之中，到处都是险滩沼泽，稍不注意就会陷入营销危机中。营销危机对高技术企业的打击是非常大的，经历一次营销危机后，有的高技术企业需要几年甚至十几年的时间才能恢复到原来的活力，而有的高技术企业甚至会因为突发的营销危机而倒闭。高技术企业发展已经构成全球各国发展重点。欧美等发达国家将高新技术企业的发展是被其认为是应对金融危机，保持经济地位，提高竞争力的重要内容。我国高技术企业发展对我国从中国制造到中国创造的转变有着不可估量的作用和深远的影响。由于高技术企业技术水平和附加值高，资源能耗少，工业增长率高的特点，高技术产业成为经济新的增长点。1.2 论文写作目的和意义1.2.1 论文写作目的高技术企业营销是一种面临各种各样不确定因素的经济活动，而且营销活动也伴有许多不确定因素。因而，营销危机管理体系的研究目的就是透析高技术企业营销危机的内在规律，探讨相应的营销危机管理流程，科学引导人们更好的应对高技术企业营销危机。最终建立高技术企业营销危机管理体系，以此尽量减少不确定的营销运行因素对高技术企业营销安全的危害，保证高技术企业营销活动健康而安全地运行。1.2.2 论文写作意义在营销危机到来时我们的高技术企业管理人员的行为让人十分失望。面对突然爆发的营销危机，他们中有的反应迟钝，对营销危机可能带来的严重后果估计不足；有的消积应对，知难而退，听之任之，顺其自然，面临营销危机毫无作为；有的惊慌失措，慌乱中做出错误的决策；有的因为没有科学的危机管理方法引导而错失良机。在营销危机面前，高技术企业不能有任何的差错，任何一个决策失误都有可能导致倒闭。高技术企业缺乏对营销危机内在规律的清晰认识，缺少一套完整的营销危机管理体系和科学的营销危机管理方法。因此，我们研究高技术企业营销危机管理意义在于：加强高技术企业的营销危机管理，增强管理人员对营销危机内在规律的认识；减少高技术企业经营中的不确定因素；指导营销管理人员迅速、科学地应对高技术企业营销危机，保证营销系统的正常运转；减少营销危机带来的损失；为高技术企业构建一套科学而又安全的营销危机管理体系。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状美国学者于20世纪60年代首次提出危机管理的概念，其后危机管理以其在现实中应用的迫切性及效果的实用性逐渐发展成为一门独立的学科。企业危机管理中包括了营销危机管理，在进行危机管理的同时给出了营销危机管理的研究。危机管理最早是应用在国际外交、国际内安全等领域，危机管理涉足于企业发展领域，是随着经济的发展和企业管理理论的不断完善而出现的，之后才又从企业界流传到学术界。七十年代一些跨国企业在研究如何应对外部危机性打击的过程中，产生了“危机公关” 的概念，并以此为基础发展为危机管理和危机预警等思想。美国的两位学者，阿布莱克和艾莫顿是企业危机管理的尝试者，他们以企业领导行为的有效性为研究的出发点，从组织因素来考察领导的有效与无效之间的差异，并构建了评价企业冲突行为、沟通障碍、不信任行为、无效行为等现象的模型指标体系。另外，学者菲特帕杰克开创了单量预警方法。阿提曼创建了分数预警多元变量判定模型。到20世纪70年代，国外企业风险管理的研究在风险价值的资产评估、潜在危机管理等领域取得了引人瞩目的研究成果，如，加拿大学者阿菲尔德研究了危机管理过程中领导者的作用问题，他以环境因素为主变量来考察无效领导行为，并用领导过程中的不良行为充分论证了领导方式的权变特性。同时，日本的学者也开始认识到对企业进行系统而科学的危机管理的重要性，进而研究了通过合理的保险使危险费用化，在建立构建企业危机的科学理论体系和企业防卫管理理论体系上取得了很多成果。西方危机管理研究的权威学者、担任过摩托罗拉公司危机管理和公共事务副总裁的劳伦斯巴顿在他所著的组织管理危机一书中系统论述了组织危机的确认、预测以及危机与舆论、环境、媒介、员工、犯罪、天气的关系等一系列理论问题，指出了加强危机预测是危机管理的关键。罗伯特希斯是西方较早开展危机研究的几个专家之一，他从1986年开始进行系统的危机问题研究，并在昆士兰大学开设了危机管理的课程。1995年，希斯在危机管理一书中系统的论述了危机的概念，危机的可预见性，危机的复杂性，危机管理的范畴，危机管理与风险评估，危机影响评估，危机预警系统，危机沟通，以及危机的冲击管理。目前，哈佛大学在总结世界危机管理理论的基础上，编出了自己的危机管理教材危机管理 ，作为MBA的核心课程。书中系统的研究了危机产生的原因、危机的诊断方法，化解内部危机、扭转市场危机的措施，以及如何通过信息化系统来预防危机，如何通过有效的措施来修复危机。1.3.2 国内研究现状在国内，有关营销危机管理的研究开始于上世纪80年代末期，首先是对决策失误的经验研究和危机公关研究，90年代开始了企业营销危机研究。自1990年起，作为营销危机管理的主要内容企业管理失误研究，在我国开始了系统的实证研究。逐步探讨了企业管理的现实成因结构、主要发