人保财险企业形象建构与传播理念创新策略探析

1湖 北 民 族 学 院文 学 与 传 媒 学 院本科毕业学位论文人保企业形象建构与传播理念创新策略探析姓 名 刘 明 明 学 号 010840506 专 业 广播电视新闻 指导教师 张 宏 树 职 称 教 授 2012 年 5 月 5 日2诚信声明本人所提交的本科毕业论文论人保财险企业形象提升与传播理念创新策略是本人在张宏树老师的指导下，独立进行研究所取得的成果。文中除已注明引用的内容和部分商业机密外，不包括任何其他个人或集体已发表或公开过的成果。本人愿意承担此声明的责任和后果。毕业论文作者（签名）：2012 年 5 月 5 日3摘 要 随着我国对外开放的加深和经济的发展，社会生活中将不可避免将产生众多的机遇和风险，加之自然灾害，极大地加剧了社会生活的不确定性，危及社会和谐稳定。而保险公司则能提供经济帮助、规避风险，弥补社保的不足，但受限于民众对保险企业的“刻板印象” ，保险公司的功能难以发挥。同时外资保险公司进驻国内市场，对国内企业施加重压。为此提升民族保险企业形象、更新传播理念、促进保险思想的深入人心成为目前我国经济领域求稳求发展的重中之重，本文试从保险企业的重要性、我国保险类企业的现状，浅析保险企业形象提升和传播的创新策略。关键词 保险;企业形象建构;传播理念;创新4Abstract With the deepening of our country to open to the outside and the development of economy, social life will inevitably produce many opportunities and risks, together with all sorts of unpredictable nature, which greatly increased the uncertainty of social life, and endanger the social harmony and stability. And insurance companies will be able to provide economic help, avoid risk, make up the deficiency of the social security, but limited to the people of insurance enterprise “stereotype“ to play the function of the insurance company. Therefore ascension insurance enterprise image, update the propagation idea, promote insurance ideas for the pervasive in our economy for stability and development center.Key words: Insurance; Enterprise image construction; Transmission concept ; Innovation5目 录成绩评定表诚信声明内容摘要Abstract一、 引言.1二、保险企业形象建构.1（一）保险企业形象.1（ 二）形象建构.1三、企业形象传播旧模式探析.3（一）现有传播模式概述.3（ 二）当下传播效果测定与效果分析.4四、传播效率低下成因原因分析.6(一）缺乏优秀的保险文化传统.6（二）产品特殊商品属性局限 .6（三）从业人员专业素养低.6（四）理赔慢、理赔难问题负面影响.7（五）危机传播中保险公司负面新闻居多.8（六）保险专业教育缺失.8（七） “刻板印象”难改.8五、创新 CIS 综合战略.8（一）刻板印象”传播法.9 （二）组织文化内涵分析法 . .9（三）品牌定位传播法 .10（四）特定对象传播法 .11（五）传统媒体策略转变法.11（六）企业公关激活法.12（七）行业合作推进法.13六、结论.146参考文献.15致谢辞.161正 文一、引 言我国受儒家思想的影响深远，尊老爱幼演化为一种民族美德，并遂逐渐形成老有所养的更替局面较少考虑长远，在很长一段时间我国人民的保险意识不强、缺乏优秀的保险文化元素，同时照搬西式保险模式与“人情社会”结合、加之保险从业人员专业素质低下以及保险垄断等一些列因素使得整个保险业公信度不断下降、行业歪风邪气不断、保险业弊病日积月累饱受诟病，严重影响保险企业形象建构和形象传播效果。目前保险业发展态势欠缺，受制于行业整体形象影响，各保险企业发展相比国外同行则相当缓慢。本文主要从保险企业的形象建构人保企业案例来探讨我国保险企业形象传播策略创新，以人保企业近两年的形象宣传工作为出发点，考察保险企业目前宣传策略，结合传播学相关理论对人保公司等我国保险企业形象传播工作提出新的思路和创新思考，仅供参考。二、保险企业形象建构（一）保险企业形象形象是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。 1保险企业形象就是指人们对保险公司的各种组成元素的认知而建立起来的对保险企业的总体印象，是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业的相关部门与单位对保险企业、企业行为、企业的各种活动成果能给予的整体评价与一般认定。 2（2）形象建构2企业形象建构主要由企业的文化，产品和服务，企业声誉建构。 3优良的企业形象是一份无形资产，通过意识层面主导消费实践，提高企业的美誉度和满意度。不论是企业文化还是企业声誉、产品与服务要得到社会成员的认可都依赖一条信息渠道这就是传播。企业形象建构核心找准企业形象内涵，通过各种途径，包括内部的文化与精神建设、外部的客户服务沟通、企业声誉及影响力的推进来促进企业形象内涵的的传播，通过合理高效的传播渠道和策略完成企业形象建构。保险企业的形象建构要从其精神内涵建构开始，优秀的保险类企业对社会成员和国家是一个减震器和保险锁，构建保险企业优良的企业形象，推进保险企业发展可以有效减少个人财产损失实现风险转移，帮助每个人顺利度过难关，提升优秀保险公司企业形象、提升民族保险意识都是重中之重。 3国外保险企业都是在风险管理的前提下获得利润，标榜共同承险的企业还是以盈利作为其第一目的，不管保险的真真内涵是什么，国外的保险企业总是奉行利润第一的原则，因为这些保险企业都是独立和产权清晰的。只有依靠保险的在投资获取商业利润才生存之道，因此与其说国外保险企业内涵在于风险转嫁还不如表示为一种利润寻求方式。他们的企业形象本质是隐藏在社会稳定器背后的利益追踪者，但其优秀的传播策略和途径帮助国外保险企业形象打造完美的建构模式，赢得社会的尊重。与国外保险企业追求利益不同， “人民保险，服务人民”一直是人保企业形象建构的核心内涵，在“服务人民，履行责任”的前提之下追求利润发展壮大。 4面临保险3行业形象的混乱的现状和白日化的竞争压力，提高认可度和知名度，促进保险企业形象提升进而使保险业形象逐渐改观，这是人保公司的义务也是一种责任的体现，建构人保人民保险的企业形象必须通过形象传播来完成。3、企业形象传播旧模式探析人保企业宣传目前重点依旧是传统的媒体合作，通过大量的投放广告采用媒体来促进形象传播，结果是在全行业依靠传统媒体宣传形势下，传播效果低下无法完成企业形象建构和传播效果的实现。（一）现有形象传播模式概述我国保险业竞争激烈，无序竞争严重。导致在行业形象传播上缺乏合作意识，使得整个行业形象受损，饱受诟病行业形象差，保险从业人员多被歧视，受其影响企业形象传播收效差。从当前保险企业的经验宣传工作中寻找原因发现线索深挖其中分析案例，找到提升保险企业形象新的传播策略是重中之重。（ 人保财险 2010-2011 年财政数据 单位人民币千元）2010 年与 2011 年人保在企业形象传播上一共有以下 9 种模式：（1）与中央电视台以及 32 家省级电视台 239 家地市级电视台合作播放人保宣传广告；（2）从集团公司到人保财险总公司分别出巨资拍摄人保形象宣传片，专门制作人保历史、业务内容、人物、文化、精神等，用于全国 4500 多个营业网点的室内电视宣传；（3）在 4 家全国性报纸买有版面，与全国 1433 家省市级报纸有合作传播公司公关活动广告以及基本信息；（4）与全国共 76 家经济类杂志和 113 家综合类杂志社合作；（5）在各地分设有 2 万块大型户外展板，各类人保公司 PICC 标识上十万处；名称2011 年 2010 年总营业收入 139470907 128737468保费总收入 133133676 122990313宣传支出 1035871 4886544（6）与公交、出租车公司合作，在全国各地有营业网点的地区车程都加设汽车移动电子广告；（7）专业化的网站，各级公司机构网站、专业化的服务和网上 E 商务网站，且与国内大部分门户网站和搜索引擎提供商合作，开展电子网站广告、网页广告和电子 E商务；（8）与广播电台合作，在调幅和调频特别是各地的交通广播和综合广播都有音频覆盖；（9）大型公关活动，包括与各级政府和部门合作，大型商务推介会、产品发布会等。（人保财险 2010-2011 年公司形象宣传费用 单位人民币百万）（二）当下传播效果测定与效果分析2011 年 9 月-12 月人保总公司依托金融时报 、 中国保险报等 11 家媒体对全国范围内各行业人员保险知识情况进行问卷调查，共发放调查问卷 12074 份，其中回收有效问卷 9871 份，调查对象年龄设置范围在 16 岁至 65 岁。 6人保综合信息技术部数据统计说明：（1）55%的受访者对保险不了解，66.3有购买保险的的意愿，42.3的家庭目前持有一份保单但在购买保险时只有 34的消费者对所选择的保险产品有所了解；（2）36的消费者认为向保险公司及其工