青岛旅行社业发展对策研究

1近年来，随着中国经济的高速增长，以沿海一线城市的青岛为例，2010 年青岛市全年 GDP达到 5666亿元人民币，人均 GDP超过 50000元，根据发达国家的成熟经验，人均收入的提高必然引起旅游需求的提升。2010 年，青岛共接待国内旅游者 4300万人次，增长 11%，实现国内旅游收入 500亿元人民币，同比增长 13%；接待入境游客 108万人次，增长 8%，实现旅游外汇收入 6.5亿美元，增长 8%；旅游总收入达到 545亿元人民币，增长 12%；同时，青岛正在成为成熟的旅游客源地，广阔而且发展迅速的旅游市场为旅行社的生存发展提供了条件。1 青岛旅行社业的发展现状 1.1 数量规模大，增长迅速截止2011年6月10日，青岛共有旅行社332家，山东旅行社1797家，山东旅行社中青岛旅行社排名第一位，占18.5%。以2010年青岛总户籍人口785万人计算，平均2.4万人拥有一家旅行社，虽然高于全国每10 万人拥有一家旅行社的平均水平，和山东省每5.33万人拥有一家旅行社的水平，但青岛市旅行社业发展状况与长三角地区、珠三角以及内陆旅游资源禀赋较好的省份的还是存在差距。1.2 旅行社业结构现状青岛332家旅行社中具有经营出境旅游资格的旅行社有19家，仅占旅行社总数的5.72%，无出境权的旅行社313家，占旅行社总数的94.2%（表1-1） 。表现了无出境权的旅行社占据压倒性优势，这一方面反映出我国国内旅游的巨大规模和潜力，另一方面也表现出青岛旅行社对国内旅游市场的严重依赖性。旅行社数量庞大，企业规模普遍较小，绝大部分是实力较差的民营独立旅行社（表1-2） 、 （表1-3） 。表 1-1 青岛市旅行社类型比例表有出境权旅行社 无出境权旅行社数量 19 3132百分比 5.72% 94.2%表 1-2 青岛市旅行社所有制结构比例表国有旅行社 外资旅行社 民营旅行社数量 15 3 314百分比 4.52% 0.904% 94.6%表 1-3 青岛市连锁旅行社、独立旅行社比例表连锁旅行社 独立旅行社数量 14 319百分比 4.29% 95.71%1.3 旅行社地域分布可以看到，青岛市的大部分旅行社集中在人口稠密、经济发达的市南区、市北区，仅在这两个区，旅行社数量就占青岛市旅行社的69%；而五个县级市却只有22个旅行社，反映了旅行社的地域特征和目标市场的分布有着密切的联系(表1-4)。表 1-4 青岛市旅行社地域分布表市南区 市北区 四方区 李沧区 崂山区 城阳区 开发区 五个县级市数量 150 79 30 9 18 10 14 22百分比 45.18% 23.8% 9.04% 2.7% 5.42% 3.01% 4.22% 6.63%32 青岛旅行社业发展存在的主要问题2.1 价格竞争激烈，旅行社利润空间小，生存困难大多数旅行社在争夺客源过程中，恶性压价竞争成为市场竞争的主要手段。价格竞争的直接后果是缩小了旅行社行业的利润空间, 使旅行社行业逐渐变为一个微利行业； 另一方面 , 价格的降低难免会导致旅游服务过程中食宿标准降低、购物点增加等等, 从长远来看这破坏了整个行业的形象, 不利于企业做大做强。以港中旅国际（山东）旅行社有限公司为例，2011年4月还在推港澳纯玩，是承诺不含购物店的线路，价格5300元。但是青岛其它旅行社推的港澳纯玩线路大多只有4300元左右，这一低价实际上是包含境外购物店的，不是真正意义上的“纯玩”团。一个客人选择出境游往往会选择询问好多家旅行社，“价格优势”往往会在这时候显示威力：港中旅的港澳纯玩团就卖不出去，无奈只好推出了港澳超值“纯玩团”，因为有了境外购物店的回扣，成本一下子就神奇的降了下来。一个大型的外资国际旅行社都生存的如此困难，价格竞争的激烈程度可见一斑。个别旅行社甚至报价远远低于成本，靠的就是游客购物回扣和景点折扣维系生存，服务质量不能保证。近年来导游羞辱游客，司机甩客等恶性事件层出不穷，其重要原因是许多团队的旅游车是免费的，上团的导游也没有“导游服务费”，甚至是向旅行社交“人头费”。青岛市旅游局公布的青岛市2010年旅游服务质量公报显示，2010年青岛市旅游质监所受理的旅游投诉中，旅行社仍是投诉的“重灾区” ，占到投诉总量的四成多，在537件有效投诉中，针对旅行社的投诉就有249件。2.2 旅行社人才流失严重2.2.1 高素质人才流失大多数的旅行社管理粗放，高级管理人才的缺乏导致整个企业缺乏创新能力和现代化企业的经营理念，使之很难向高层次迈进。与其相悖的是，现在的高素质人才择业观大都很现实，他们追求事业的成就感，追求财富，他们想找4一个既适合自身发挥的舞台又要能充分体现个人价值的地方。整个社会对旅游从业人员存在的认识偏差使得很多大学生不愿在这个行业长期工作下去。且由于工作时间的不规律和工作待遇差而产生的生理上的压力，行业管理要求严格和工作中人际关系的压力，缺乏家庭和企业乃至社会支持所产生的压力，高危工作环境的压力以及职业竞争所产生的压力更容易使从业人员身心疲惫。缺乏以旅游业为终身职业的目标，认为干几年就必须另谋高就，高素质人才感到无用武之地，客观上推动了员工频频跳槽，旅游高端人才大量流失 1。以港中旅国际（山东）旅行社有限公司为例，部门经理大多三十岁出头，真正意义上的老员工少之又少，在港中旅工作三四年大多数会选择一个更好的发展方向。2.2.2 新员工培训成本高人员流动性大决定了新员工培训成本高，所以旅行社寄希望于能够招聘不经培训直接上岗的“熟练工”，而不是再去花成本培训没有实际操作经验的“新人”，造成了一种人才流失的恶性循环。究其原因，主要是旅行社业是一个众所周知的微利行业：高成本、低报价使之没有能力去着眼于人才的培养，人才的获得完全依赖于自身的努力；所谓的培训可能仅仅是以师傅带徒弟的方式进行，甚至完全依赖自学成才。而低廉的工资待遇水平又使高端旅游人才望而却步，以港中旅国际（山东）旅行社有限公司为例，计调第一年工资只有1600元，与酒店的服务员还相差许多，这与旅行社作为知识密集型行业的定位相去甚远。2.2.3 旅游院校人才的培养与旅行社的需求脱钩各旅游院系的专业与课程设置缺乏对旅游市场实际需求的调查与研究，青岛的旅游大专院校更注重培养学生的实际操作能力和语言表达能力，有些院校只重视培养富有语言能力的导游型人才，很少有高学历，有丰富实践经验的MBA 管理人才。而有些一类本科院校又太注重专业理论的学习，过分轻视实践的作用，导致学生的实际动手操作能力较弱。以港中旅国际（山东）旅行社有限公司为例，去迪拜的豪华团居然找不到一个会说阿拉伯语的领队。2.3 旅行社行业管理规范性差，组织混乱1邹伏霞.我国旅行社中高端人才匮乏问题研究J.经济师 2010/01. 5由于有部分大社不顾旅行社行业发展的整体利益，盲目扩大企业规模，把部门或者线路进行承包或变相承包给个人，强化部门利益，使得部分大型旅行社实际上成为一些业务上松散的小旅行社的集合体。而这些承包人不顾整体利益，一味追求高额回报，不计后果，利用大社品脾，到处拉客，客观上也加剧了旅行社之间的竞争 2。以港中旅国际（山东）旅行社有限公司为例，各个部门实际上的独立性很强，电费水费、绩效工资、分红等各部门之间独立操作，自负盈亏，表面上是一家大型旅行社，实际上只是挂着公司的名义而已。港中旅国际（山东）旅行社有限公司总部、分公司、前台、各门市部之间关系不清；计调人员既可以做线路同时又可以做销售；各分公司都可以自己做线路、自己销售，之间的业务往来也仅仅是同业关系而已。这些都严重制约了港中旅国际（山东）旅行社有限公司作为一个大公司整体能力的发挥。2.4 旅行社产品雷同旅行社产品由于缺乏诸如商标权、专利权这样的进入限制，又无太多技术障碍可供保留和垄断，使得一些有开发能力和积极性的旅行社一旦开发出某种能够迎合市场需求的新产品，众多中小旅行社便一哄而上，竞相模仿或参与经营，这在很大程度上削弱了有实力的旅行社向深度开发和促销产品的积极性 1。以港澳精彩五日游为例，国旅、中旅、港中旅等具有出境权的旅行社的产品几乎一摸一样(表3-1)，旅行社不愿意花过多成本，去设计自己有特色的线路，而且这代表还要承担卖不出去产品的风险，所以很多旅行社直接参考甚至拷贝别家旅行社成熟线路，再去联系地接社报价，以价格作为竞争的唯一手段，所以旅行社对于设计新产品犹豫不前。以青岛沿海一日游为例，靠吃山海老本，青岛几乎所有的大大小小旅行社都有这个产品，都是天天发团，价格从50元到80元不等，几乎没有什么利润可言，但实际上报价仅仅包含来回车费和导游讲解，一路上还有大大小小若干自费项目，例如乘船海上观光30元自理、参观海底世界120元自理、参观奥运电视观光塔80元自理，整条线路走下来不下300元的额外支出。表2-1 青岛3家大型旅行社港澳5日简介表2周晓梅.简析我国旅行社发展中存在的问题J.当代经济.2009/14 6港澳精彩五日价格 天数/发团日期 自由活动时间 线路景点特征港中旅（山东）3180元/人 5天/5月25日，6月1日，6月11日，6月22日第三天全天自由活动三星酒店，方便舒适！全程特色餐，给您不一样的美食体验！ 两大主题乐园-迪士尼乐园、海洋公园让您一次玩个够！香港一站式百货+DFS 国际免税商场+澳门手信中国国旅（青岛）成人3980 元/人；儿童3580 元/人5天/5月26日,6月2,16,23日第三天自由活动 航班：选乘东方航空公司飞机往返，保证一整天自由活动住宿：升级至境外三-四星酒店购物：香港参观国际免税店 DFS、澳门参观手信饼店景点：迪斯尼乐园通票、海洋公园通票、杜莎夫人蜡像馆、太平山之凌霄阁、会展中心、赠送夜游维港中旅总社（青岛）4080元起 5天/5月19日5月26日第三天自由活动 搭乘港龙或东航航班更加舒适，无需中转；一步到位住宿：境外三星或四星酒店，强大订房系统，迪斯尼乐园通票、海洋公园通票、杜莎夫人蜡像馆、太平山之凌霄阁、会展中心、赠送夜游维港2.5 广告营销滞后青岛一般的小旅行社很少做广告，因为旅行社想在现在的行业内获得利润，就得想方设法降低成本，电视、报纸、广播、网络等大众媒体广告费用是一笔不小的投入，对于小旅行社来说承担不起；对于大旅行社来说各个部门又有太强的独立性，无法统一意见。此外，还涉及知识产权和商标权等问题，以港中旅国际(山东) 旅行社有限公司做的香港迪士尼广告来说，广告计划本来已经做7好，用来刺激淡季时的港澳游，但是被香港迪斯尼公司紧急叫停，因为侵犯了它的商标权，后续的谈判还在紧张的进行之中。此外，在网络营销盛行的现在，大多数旅社的官方网站建设严重滞后，一方面是小旅行社因为自身规模和成本问题，没有精力、能力去做网站；另一方面是因为大旅行社的营销方式比较传统，对于传统的电话销售和人员推广比较看重，而对于网络营销认为差不多就行，主要是因为旅行社的网站相比旅游饭店、旅游景点景区的网站, 应该说操持难度更大，旅行社的产品涉及许多环节，产品的形式、内容、价格可能会随时发生变化。青岛许多旅行社网站, 页面凌乱, 与旅行社产品无关的广告弹射窗口到处都是。网页内容, 尤其是旅游景点介绍中信息不准确、错误多, 也是旅行社网站的一大缺点。经营出境游业务的旅行社网站, 对境外目的地的介绍常常是断章取义、错字连篇, 粗鄙风格畅行其中。比如欧洲旅游信息,因为收集起来成本比较高, 所以网站多是采用上网搜集或者复制其他社的一些公共信息。错误信息也就被再次复制了。一模一样的目的地景点介绍( 包括错误的介绍) , 现身在不同的旅行社 3。而且最新的线路、最新的活动，旅行社往往并不会在第一时间在自己的官方网站上发布。2010年圣诞节的促销线路在2011年5月时节，居然还出现在青岛许多大社的网站头版上面，反映了旅行社对网络营销的极其不重视。游客在网上搜索旅行社的旅游产品往往不是最新鲜的，一般需要电话详询。网络营销的低成本、信息量大的优势还没有被发挥出来。3赵波.浅谈旅行社网络营销策略J. 劳动保障世界(理论版). 2010/11.83 发展对策3.1 科学开发旅游人才3.1.1 激励留住人才的重要砝码传统的人事管理认为对待人力资源只需通过制定规章制度来约束其行为和流动性，管理的重点放在提高工资水平，改善工作条件等外在激励上，而在对青岛市旅游人力资源调查中，发现他们在重视收入的同时，更多的关注是否有利于开发自身潜能，实现自身价值，企业的文化内涵等强调员工的内在激励。因此，调动员工的工作热情，使他积极主动的投入工作，发挥最大潜能的有效方法应该是内在激励 4。（1）重视工资的作用青岛旅行社业从业人员流动性大的特点表明，基本工资水平是一个员工选择是否长期留在旅行社的重要依据，所以工资激励始终占据着重要的位置。以绩效为基础加薪，代替不了基本工资水平对员工工作积极性的实际影响力，所以改变青岛旅行社业传统观念，提高员工基本工资水平，就显得尤为重要。（2）差别激励在青岛旅行社中，员工由于其爱好，受教育水平，目标等不同而形成了有差异的个体。由于这种差异使得每个员工对公司的期望都不相同，因此应当根据这些不同，对每个员工进行有针对性的区别激励。（3）目标工作激励根据员工所表现出的能力及潜能，个人职业生涯规划，公司战略计划需求等多方面因素，有针对性的设定目标工作，保证他们充满信心，并且短时间内4刘依依.浅析旅行社业人才流失严重的原因及对策J.现代经济信息.2010.9通过努力达到目标，获得一定程度的心理满足感，更有兴趣融入这个集体。3.1.2 培训是留住人才的关键现代旅行社的竞争是人才的竞争，谁的计调业务能力强，市场连接面广；谁的导游队伍水平高，更受欢迎都直接影响着一个旅行社的竞争力。随着现代旅游业的发展，对人才素质的要求越来越高，知识更新速度也越来越快，无论是旅游企业的管理人才还是基层员工，都应具备完成本岗位工作任务的技能，通过对员工不断的培训工作再培训再工作等一系列锻炼，才能使员工适应环境，掌握操作技能适应工作需要。培训，即全方位全员性的培训，员工不同的职务，年龄构成，知识构成和专业技术等级决定了不同的工作内容和要求。因此要划分成不同的层次，不同的方法进行培训。对于基层员工，虽然主要应侧重于培训其业务技能，技巧，改善服务态度，同时培养企业文化和整体荣誉感；对于具有一定学历的高素质的管理人才在培训中应更加科学的有针对性的培训，根据他们的工作情况，企业的人才结构及需求，使培训的内容尽量向他们的发展，培育方向靠拢，是他们更大限度的发挥个人的优势。对于有外语优势的高端人才，则会公费送往名牌外国语大学进行专业学习，为企业日后不断壮大储蓄人才。3.2 积极发展网络营销网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略和顾客服务策略 5。3.2.1 网站策略网页是实施网络营销企业的门面。简单明了准确的网页能对消费者产生吸引力，从而为下一步开展销售做好准备。旅行社网页做的认真扎实，会给游客一种可以信任、放心、耳目一新的感觉，从众多旅行社中脱颖而出，游客也省去了咨询其他家旅行社繁杂冗长的过程，从而达到比普通广告更好