第二讲 市场机会分.ppt

1、,第二讲 市场机会分析,主要内容,什么是市场机会？如何寻找和发现市场机会？ 营销环境分析 市场预测与决策,一、什么是市场机会？,1.概念 所谓市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。 市场预测与决策,机会稍纵即逝,（二）如何寻找和发现市场机会？,1.企业通过调查研究、寻找和发现市场机会。 利用市场细分的方法，发现未满足的需要与有利的市场机会。 2.企业在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要考虑的问题 ： 分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致 ； 分析和评价差别利益 ； 分析和评价销售潜量； 进行财务可行性分析,二、营销环境分析,（一）概念 1.指影响和制约营销

2、活动的各种外部条件，宏观环境（间接营销环境）和微观环境（直接营销环境）。 2.营销环境层次结构 根据对企业营销活动影响远近分为三层： 3.营销环境研究意义 寻求营销机会，避免环境威胁,市场营销环境的层次结构,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然政治 资源法律 科学社会 技术文化 人口,竞争 需求,供应商企业中间商顾客,中观的环境因素,企业市场营销环境系统,自然环境,经济环境,（三） 宏观营销环境分析,政治/法律环境,自然环境,经济环境,社会/文化环境,人口环境,技术环境,人口总量及其增长 地理分布及其流动状况 年龄、性别、教育程度等结构 家庭结构,1.人口环境,2.经济环境,经济环境一般指影

3、响企业市场营销方式与规模的经济 因素。,危机有时是一面镜 子，他能强迫看清自己 的生产状态，深入解剖 自己的组织架构，并 寻找新的机会。,经济环境,收入状况,信贷及储蓄,支出结构,经济发展,A .社会经济发展状况 经济发展阶段 经济形式 B .社会购买力水平 社会购买力主要由收入状况、消费结构、消费质量、支出模式等因素决定,消费者收入 家庭收入 个人支配收入可随意配收入,实际收入 名义收入 （货币收入）,白色收入 灰色收入 黑色收入,b.消费者储蓄和信贷情况 储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。 信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。,a.消费者收入,C.消费

4、支出结构,即消费者收入中用于购买的消费品(含劳务)之间的比例关系 恩格尔定律： a.随家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重(恩格尔系数)就下降； b.随家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变； c.随家庭收入的增加，用于文教、娱乐、医药卫生等方面开支的支出和储蓄支出占家庭收入的比重就上升。 附：恩格尔系数,恩格尔系数与富裕程度关系,法国一经济学家写过一篇文章： 分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。 在经济周期高涨时，信心足，穿短裙； 在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。,3.政法法律环境,政治环境：企业市场营销的外部政治形势; 法

5、律环境：国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。,社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,4.社会文化环境,宗教 信仰,风俗 习惯,语言 文字,态度与 价值观,教育程度 和职业,5.科学技术环境,引起经济结构的变化 引起市场营销策略的变化 引起消费模式和生活方式的变革,6.自然环境,自然资源 地理地貌 气候 自然灾害,(二) 微观环境分析,1.环境威胁与市场机会,环境威胁：环境中不利于企业营销的因素发展趋势。 市场机会：对企业营销活动富有吸引力的领域。 机会与威胁的转化 机会本企业无能力把握壮大其它企业威胁 威

6、胁本企业足以应对削弱其它企业机会,三、 市场营销环境分析与对策,2.机会与威胁的环境综合评价,根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型，如图所示：,威胁水平,低 高,机会程度,高 低,环境分析综合评价,3.企业针对机会与威胁的对策,图：,及时 利用,适时 利用,果断 放弃,本章环境分析构图,营销环境,涵义和特点,营销环境层次结构,环境分析,对策,中观,宏观因素（间接）,微观因素,人口 经济 政治法律 社会文化 科技 自然生态,竞争与需求,四种竞争 形式,企业本身 渠道企业（中间商和营销中介） 顾客 竞争者 公众,机会威胁矩阵,综合评价（四种业务）,面对机会,面对威胁

7、,及时、适时利用、放弃,改变、减轻、转移,良好 效益,科学 决策,有用 信息,MIS,决策者,四、市场调研,1.营销信息系统的构成,营销 经理 分析 计划 执行 控制,营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素,营销决策与沟通,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部 报告,营销 调研,决策 分析,营销 情报,营销信息系统,四个子系统的关系,企业内 部信息,企业外 部信息,内部报 告系统,营销情 报系统,是否满足 决策要求,决策支持系统,是,营销调 研系统,否,一般属于非例行工作,2.营销调研的含义,市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。,3.营销调研的内容,4.营销调研的步骤