第八章 市场营销.ppt

1、,第八章 现代企业市场营销管理,学习目标,市场营销的含义 市场营销的功能 市场营销的基本观念 消费行为分析 产品生命周期 新产品定价策略 影响营销渠道选择的因素 产品寿命周期各阶段的促销措施,市场营销概述（1）,市场含义：市场营销是企业整体活动的中心环节，又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素。因此，企业必须不断地研究市场，认识市场，进而适应市场和驾驭市场。我们可以从几个方面理解市场营销的涵义： 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次.宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。他由三部分构成：国家、企业和政府三个参加者；资源和产品两个市场；资源、货物、劳务、货币

2、及信息五个流程。,市场营销概述（2）,微观市场营销是一种企业的经济活动过程，他是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 第二，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。,市场营销概述（3）,第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。二次大战前的几十年只强调推销和销售。今天，市场营销已发展为系列化的经营过程，随着企业营销实践的发展而不断丰富其内涵。 第四，市场营销活动的核心

3、是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。,市场营销的功能 （1）,交换功能。买主需要对购买什么、向谁购买、购买数量、购买时间等进行选择；而卖主需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务等。 物流功能。包括货物的运输和存储。 分等功能。市场对产品按照一定的质量、规格、等级进行整理分类等。这也是市场交换中的标准化过程。 融资功能。这已是西方国家批发商和某些代理商的主要职能。即零售商从独立供货商进货，通常不必立即付清货款，有一定的信用赊销期限。独立批发

4、商通过这种商业信用方式，向广大中小零售商提供财务援助,市场营销的功能,风险功能。在市场营销过程中商品可能被损坏，可能不被市场需要或成为非时尚产品而卖不出去，不得不对产品进行削价出售。如果用户对产品质量不满意，还要实行包退包换。这就是产品的制造商和批发商所要承担的市场风险。 信息功能。在市场营销过程中，批发商和零售商比制造商更为接近购买者，因此，他们更了解市场情况，更具有提供信息的职能：一方面向制造商提供用户需要哪些产品的信息和建议；另一方面向零售商提供新产品的说明，提出竞争价格的建议。,市场营销的社会作用,第一，产品的地点效用。即沟通产销两地，使消费者能在适当的地方买到适合的商品。 第二，产品

5、的时间效用。即沟通生产者与消费者时间上的差异，使新产品能尽快被消费者认知，使消费者及时买到适当的产品。 第三，产品的占有效用。即市场营销使商品从所有者手中过渡到消费者手中。 第四，产品的形式效用。即制造商通过销售商提供的“地点效用”、“时间效用”和“占有效用”的市场信息，了解消费者对产品的功能及外形等需求，按照需求生产适销对路的产品。,市场营销的社会作用说明，市场营销是联结社会需要与企业反应的中间环节，是企业用以把消费者需要的市场机会变成企业赢利机会的基本方法。但是，企业发挥市场营销的作用如何，与企业自主权和经济责任大小密切相关，也同生产与营销的体制的紧密程度密切相关。烟草行业实行产、供、销一

6、体化的专卖专营体制以来，加强了产、销衔接，市场营销的效率不断提高，成为全行业大幅度增加经济效益的重要原因之一。,市场营销在企业管理中的作用,在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。 第一，企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客。 第二，企业管理是一个复杂的系统工程。实现顾客需求的高度满意，必须有职能部门的通力合作和协调配合，然而这种配合协作应以营销管理为中心。 第三，企业经营管理的基本任务是认识和研究目标市场的顾客需求，在此基础上将企业各种资源优化组合，提供能充分满足顾客欲望和需求的产品或服务。市场营销正是实现市场需求与企业经营有效连接的基本功能。 第四，市场营销管理实质上是顾客

7、需求管理，是企业由内至外、内外结合的管理,市场营销的基本观念,生产观念 产品观念 推销观念 市场观念 社会观念 以上五种是具有代表性的不同的企业营销观念。我们从中可以看到市场营销观念产生和发展大体的历,生产观念,生产观念产生于19世纪末20世纪初。由于社会生产力水平还比较低，商品供不应求，市场经济呈卖方市场状态。表现为企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。 企业的经营重点是努力提高生产效率，增加产量，降低成本，生产出让消费者买得到和买得起的产品,产品观念,产品观念认为，产品销售情况不好是因为产品不好，消费者喜欢质量优、性能好和有特色的产品 企业致力于制造出好的产品，就不愁挣不到钱。“酒香不怕

8、巷子深” 企业总是在生产更好的产品上下功夫，却常出现顾客“不识货”不买账的情况。由于这个原因导致企业失败,推销观念,二次大战后，资本主义工业化大发展，社会产品日益增多，市场上许多商品开始供过于求。 企业为了在竞争中立于不败之地，纷纷重视推销工作 组建推销组织，培训推销人员，研究推销术，大力进行广告宣传等，以诱导消费者购买产品 这种营销观念是“我们会做什么，就努力去推销什么,市场营销观念,这是买方市场条件下以消费者为中心的营销观念 认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需要和愿望, 以消费者需求为中心集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品 安排适当的市场营销组合，采取比竞争者

9、更有效的策略，满足消费者的需求，取得利润,市场营销与推销观念的区别？,社会营销观念,这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善。 企业提供产品不仅要符合消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。 企业要关心与增进社会福利。 强调要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。 社会营销观念出现于20世纪70年代，他的提出一方面是基于“在一个环境恶化、爆炸性人口增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务的时候，单纯的市场营销观念是否合适”这样的认识，另一方面也是基于对广泛兴起的以保护消费者利益为宗旨的消费主义运动的反思。,营销观念的新发展（1）,竞争观念 企业要在竞争中处于有利地位，必须

10、首先识别那些未被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场需求，在盈利或符合企业目标的前提下，使企业营销活动积极参与市场竞争 ，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益,营销观念的新发展（2）,大市场营销观念 美国人科特勒提出这个观念 为了成功地进入贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场，并在那里从事业务经营活动 ，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持 ，在这种市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能

11、够提供更好的产品和服务的企业也难以进入，无法开展经营业务。,大市场营销观念发展了市场营销观念和社会营销观念：一是在企业与外部环境关系上，突破了被动适应观点，认为企业不仅可以通过自身的努力来影响，而且可以控制和改变某些外部因素，使之向有利于自己的方向转化。二是在企业与市场和目标顾客的关系上，突破了过去那种简单发现、单纯适应与满足的做法，认为应该打开产品通道，积极引导市场和消费，创造目标顾客需要。三是在市场营销手段和策略上，在原有的市场营销组合中，又加进了政治手段和公共关系两种重要手段，从而更好地保证了市场营销活动的有效性。,营销观念的新发展（3）,关系营销观念 最早由美国营销专家巴巴拉本德杰克逊

12、于1985年提出 提出背景：企业面临的市场环境发生了很大变化，由于物质产品供给剧增，市场竞争激烈，谁与顾客建立稳定的交易关系，谁就能拥有更多的未来销售机会；企业从经济利益出发，认识到市场营销不仅要争取新顾客，而且要保持老顾客，因为保持老顾客所花费的支出比争取新顾客要少得多。 基本涵义是：企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。,市场营销管理,所谓市场营销管理，是指企业把科学的管理技术和方法用于对市场营销的管理，通过营销的管理系统（包括营销情报、营销策划、营销组织和营销控制四个系统）发现、分析、选择和利用市场营销机

13、会，以实现企业任务和预期目标的过程。,营销管理的基本任务,营销管理的任务，就是针对市场上各种不同的需求情况，采取不同的营销方式来适应市场需求的变化，以取得预期的营销结果,营销管理的具体过程（1）,（1）分析市场机会 市场机会是指市场上存在的未被满足的消费需求 发掘市场机会。企业可以通过系统化或非正式化的方法来随时注意获取市场情报，寻找新的市场机会，以产生许多市场开发的新构想。 发现市场机会，一是可以在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步渗透到现有的目标市场上去，扩大销售量；二是可以在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场；三是在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发；四是

14、当产品开发潜力不大时，可根据自身资源条件考虑多角化经营，在多种经营中寻求新的的市场机会。,营销管理的具体过程（2）,（1）分析市场机会 评估市场机会。在发掘市场机会后，进行市场机会的鉴别是营销成功的重要前提。要使市场机会变成企业的机会，必须与企业的目标相一致。同时企业还必须具有利用该市场机会的能力。如果市场机会与企业目标不一致，或企业暂时无能力开发，则是不适宜的市场机会。因此评估好与企业目标相匹配的市场机会，是正确制定企业经营战略的一个关键环节。,营销管理的具体过程（2）,（2）选择目标市场 市场需要衡量与预测。就是对市场开发的现状与未来的前景做严密的估计。每个企业都希望进入前景良好的市场。由

15、于影响未来市场的因素很多，所以这种预测相当困难。这对企业是很大的挑战，必须做好。 市场细分。假若企业对市场开发的预测很一致，企业还必须进行市场细分的工作。经营者要通过“地理变数”、“人口变数”、“心理变数”、“行为变数”来细分市场。 选择目标市场。细分后的市场各有不同的需求，企业要选择其中的一个或几个进行经营。 市场定位。企业一旦选定目标市场，就要研究如何在目标市场上进行产品的市场定位，即勾画产品形象，为自己的产品确定一个合适的市场位置,营销管理的具体过程（2）,消费者市场细分标准 消费者市场细分标准 A 地理因素 地区 ： 按行政区划分 按自然条件分 人口密度 人口密度不同，消费者需求的质和

16、量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。 气候条件,营销管理的具体过程（2）,消费者市场细分标准 A 地理因素 城乡：城镇和农村 特大城市、大城市、中小 型城市、县城与乡镇 如 *城市居民喜欢 小巧玲珑、轻 便的自行车 *农村顾客喜欢 加重自行车 *城镇规模不同，市场营销网络 设计与人员布 局不一样,营销管理的具体过程（2）,消费者市场细分标准 B 人文因素 年龄的不同阶段（注意心理年龄） 性别（往往用于服装、化妆品、杂志，近来深 入到香烟、汽车等） 家庭人口及生命周期 收入（要注意心理收入，如低收入者不一定购 买便宜货） 职业 教育 宗教与种族 民族与国籍,营销管理的具体过程（2）,消费者市

17、场细分标准 C 心理因素 社会阶层 生活方式 (现代、激进、传统、保守) 个性：指个人特性的组合，通过自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映,营销管理的具体过程（2）,消费者市场细分标准 C 心理因素 “外向”顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的看法； “内向”顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。 这两种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫他们自己的自我形象、举止、衣着，以及购买商品必须符合他喜欢的虚幻的形象。 例：-妇女服装制造商把妇女分为“简朴的妇女”、 “时髦的妇女”、“有男子气质的妇女”。 - 香烟公司把吸烟者分为“挑衅

18、型吸烟者”、“随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。 营销者给产品赋予“品牌个性”以对应“消费者个性,营销管理的具体过程（3）,（3）拟定市场营销组合 市场营销组合是企业针对确定的目标市场，综合运用各种可能的营销手段，组合成一个系统化的整体策略，以便达到企业的经营目标。 市场营销的手段有几十种之多，麦卡锡把这些手段归为4个因素，简称“4PS”，即产品、价格、分销和促销,营销管理的具体过程（3）,(3）拟定市场营销组合 产品。代表企业提供给目标市场的货物或服务的组合，包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。 价格。代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件

19、等。 分销。代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动，包括发挥批发商和零售商的作用等。 促销。代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动，包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等,营销管理的具体过程（4）,（4）组织、执行和控制市场营销 组织 为了贯彻落实营销工作，必须设立一个营销组织，由营销经理负责组织实施。 营销经理（主管厂长）其任务是：一是协调所有营销人员的工作；二是与财务、生产、研究与开发、采购和人事主管密切配合，同舟共济；三是善于督导、激励、考核、培训下属，检查任务执行情况,营销管理的具体过程（4）,（4）组织、执行和控制市场营销 市场营销控制有三种类型： 年

20、度计划控制。其任务是确保企业能完成年度计划所规定的销售额、利润和其他目标。第一，必须在营销年度计划中设定每月、每季的明确目标；第二，必须采用能衡量市场实际成效和进度的方法；第三，必须找出执行计划中存在严重偏差的原因；第四，必须及时解决问题消除目标与成效间的差距。 利润控制。企业必须定期分析不同产品、顾客群、批零渠道上的实际获利情况。 策略控制。需要通过企业营销四大系统营销情报、营销策划、营销组织和营销控制系统的彼此关联、密切合作的工作，来实行计划执行过程中的及时控制,消费行为分析,消费心理学的研究对象是市场营销活动中消费者的各种心理现象。 消费心理学的研究内容是消费者在购买行为中的一般心理过程

21、和心理状态。他研究消费者在购买行为中产生的感觉、知觉、记忆、注意、想象、情绪、思维等心理活动的一般规律；对消费需求状态进行梳理和对消费动机做出辨析；研究消费习惯和心理活动的个性差异。,消费行为分析,任务： 探明消费者购买行为的心理活动规律 研究消费心理与市场营销的关系 今天的市场已经是以消费者为中心的市场了，只有努力了解和把握消费者的购买心理及行为特征，才能制定出正确的市场营销策略，扩大受消费者欢迎的产品生产。,消费行为分析,1感觉在消费者购物中的作用 一是消费者对商品的认识都是从感觉开始的。消费者在选择商品时，往往先用眼睛观看商品的外表，了解商品的外形、颜色等个别属性和特征，从而对商品产生美

22、观、漂亮、新奇、质地优良等感觉和认识，吸引对商品的购买。 二是不同的感觉会引起消费者不同的情绪体验。消费者在购物时首先接触的是购物环境和营销人员的服务水平。 三是消费者的刺激不能超出适宜的感觉界限,消费行为分析,2.消费者的个性心理影响消费者的消费活动。 个性心理是指一个人所具有的持久而稳定的心理特点。他包括能力、气质、性格和兴趣等。当一个人的能力和性格一旦形成之后，将在各种场合自然地表现出来，具有浓厚的个人色彩。个性心理特征在消费者身上有不同的内容和表现，直接地影响消费者的消费活动 气质是典型而稳定的个性心理特征。典型的气质类型分为胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质 多血质和胆汁质的消费者，在消

23、费行为中通常表现出积极主动，善于同营业员交流，积极地提出问题并寻求解答，有时还会主动征询其他在场顾客的意见，表现得十分活跃。 以胆汁质为主的消费者好凭个人主观意志和兴趣办事，容易受商品广告宣传、商品外观、品牌、社会时尚以及他人劝说的影响而即兴购买。购买行为中情感色彩很浓,以沾液质和抑郁质为主的消费者比较冷静慎重，能够理智分析，慎重做出购买决策。常常倾向于购买自己熟悉的、信任的厂家的产品 以抑郁质为主的消费者，对商品的价格特别重视，对价格变化的反应敏感迅速，善于发现别人不易觉察到的同类商品之间的价格差。对于削价、优惠、打折的商品尤其充满兴趣,消费行为分析,3.兴趣对消费购买行为的影响 （1）兴趣

24、有助于消费者为未来的购物活动做准备 （2）兴趣有助于消费者做出购买决策。 （3）兴趣有助于消费者重复购买某种商品。 （4）兴趣有助于诱导顾客消费的多样化,消费者需要的基本特征,多样性 消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族、生活习惯等的不同，自然会有多种多样的爱好和兴趣。不仅表现在同一消费者的需要是多方面的，既有吃、穿、用、住的需要，又有娱乐消遣的需要；而且表现为同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求发展性 可诱导性 通过环境的改变或外部诱因的刺激，诱发消费者需求发生变化和转移。企业可以通过卓有成效的市场营销活动使无需求转变为有需求，使潜在的需求转变为现实的需求,发展

25、性 消费者的需要不是一成不变的，随着社会的发展和生活水平的提高，人们对商品和服务的需求无论是从数量上，还是从质量或品种上，都在不断地发展着 层次性 人们的消费需求一般地说是由低层次向高层次逐渐延伸的。当低层次、最基本的生活需要，即满足生存的需要被满足后，就会产生高层次的社会需要和精神需要。,消费者需要的基本特征,伸缩性 人们的消费需求受外因和内因的影响。内因包括消费者本身需求欲望的特征、程度和货币支付能力等；外因主要是商品的供应、价格、广告宣传、销售服务和他人的实践经验等。基本日常生活必需品的消费需求弹性较小，而非生活必需品或中高档消费品的消费需求的伸缩性较大。 互联性 购买钢笔时可能需要同时

26、购买墨水，购买自行车时可能需要同时购买打汽筒和修理工具等。香烟店柜里，也可以同时经销打火机、烟灰缸等 经营互有联系和补充性的商品，不仅会给消费者带来方便，还能扩大商品的销售额。,消费者态度,消费者的态度即在消费活动中对商品和劳务等表现出的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 消费者态度的一般特征 1.社会性:消费者又并非孤立于社会之中，而是无时无刻不在同他人交往中发生信息沟通。因此，消费者的购买情绪与态度必然带有很明显的社会性和时代特征 2.价值性:在购买活动中，消费者之所以对某商品产生兴趣或偏好，无不取决于该商品对自己具有价值的大小 a.生理的价值，即满足消费者生理方面的需要 b经济价值。

27、以较少的花费可以获得同等或较大收益 c感情的价值:可以馈赠家人、亲友、上级等，使之获得亲情、友情、和谐的人际关系,消费者态度,d权力地位的价值 :某些商品因其品牌、质量、档次、价格等方面的特殊性，往往能表明消费者特定的身份、财富或社会地位，同时成为某种权力的标志或象征 e审美求知价值 :商品的主要功能在于美化生活、陶冶性情，提高文化修养和需要 3.相对稳定性:态度的稳定性使消费者的购买行为具有一定的规律性和习惯性，从而有助于某些购买决策常规化和程序化,但消费者的态度的稳定性是相对的，稳定中含有可变性,消费者态度,4.差异性 a不同的消费者对待同一商品可能持有完全不同的态度。 b同一消费者在不同

28、的年龄阶段和生活环境中，对同一商品也可能产生截然不同的态度。 c处于不同社会阶层，隶属于不同社会团体组织的消费群，在消费态度上也会呈现出群体性差异。,消费者的逆反心理,消费者在从事消费活动时，不断接受来自商品本身、广告以及厂商各种各样的消费刺激的影响，倘若某种刺激持续的时间过长，刺激量过大，超过了消费者所能承受的程度，就会引起相反的心理体验，产生逆反心理 感觉逆反。消费者的感觉器官持续受到过度刺激，会引起感受力下降，形成感觉适应。 广告逆反。不当的广告表现形式会引起消费者逆反。如：手法单一雷同化，会降低兴趣和注意力；时间连续播放几十则，会造成心理疲劳；过分渲染，夸大成份明显，会引起怀疑和不信任

29、；表现内容低级庸俗，会招致厌烦抵触。 价格逆反。在商品供不应求时价格上涨，会引起心理恐慌；在产品供大于求时价格下降，会产生对销售行为的不信任。“买涨不买落”，“越涨价越抢购，越降价越不买”，,消费者的逆反心理,政策逆反。消费者对宏观政策及调控措施的心理反应经常与政府的意图相悖，做出与调控方向相反的反应行动，使调控难以达到预期的目的。如国家下调银行存款利率，结果，消费者非但没有提款购物，反而纷纷增加存款，导致“利率下调，存款上升”的反常现象 。 还有购买现场的说服逆反、名人权威的示范逆反、社会公众的舆论逆反、消费时尚的流行逆反、消费观念与方式的超前与滞后逆反,营销中调整消费逆反的策略 （1）根据

30、消费者的感受程度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理产生。 （2）及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转。 （3）有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为。 （4）利用大多数消费者有从众性消费心理的特点，发挥消费带头人的作用，促成大规模逆反消费行为的转化,消费者行为,影响消费者购买行为的主要因素 ： （1）个人因素 个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素。消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。 生命周期阶段。年龄不同的消费者，需要与欲望是有很大不同的，即使相同，其需求量

31、也有很大的差别 职业。职业对消费的影响往往是显而易见的。蓝领工人与公司经理的消费是有很大差异的,消费行为分析,影响消费者购买行为的主要因素 ： 经济状况。经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等 生活方式。生活方式就是人们在活动、兴趣和思想见解上表现出的生活模式。 （2）社会因素 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。参照群体分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体,消费行为分析,影响消费者购买行为的主要因素 ： 家庭。

32、家庭是消费者最主要的参照群体 一个人一般要经历两个家庭，一个是父母的家庭，一个是自己的家庭。受父母家庭的影响是间接的，受自己家庭的影响是直接的。社会角色与地位。每个人都担当着不同的社会角色，并有其相应的地位。每一个角色及其相应的地位都不同程度地影响其购买行为,消费行为分析,影响消费者购买行为的主要因素 ： （3）文化因素 文化因素对消费者行为的影响最难以识别，又是最广泛、最深远的 社会阶层是重要的文化因素之一，社会阶层是指社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,消费行为分析,影响消费者购买行为的主要因素 ： （4）心理因素 心理因素指

33、的是动机、知觉、学习及信念和态度等，他们对消费者购买行为都有较大影响。 动机 知觉 学习 信念与态度 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏认识上的评价、情感上的感受和行动倾向，比信念更复杂、更持久。要改变消费者的品牌态度有：一是改变消费者对这一品牌特征的信念。二是改变所有信念中对态度最重要的信念。三是增加新的观念,消费者购买决策过程,参与购买的角色 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括： 发起者。影响者。决策者。购买者。使用者。 购买行为类型 习惯性购买行为。对于价格低廉、经常购买。其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这类产品的市

34、场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。 寻求多样化购买行为。有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花费长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌,消费者购买决策过程,化解不协调购买行为。有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买，购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意针对这种购买行为类型，市场营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定。 复杂购买

35、行为。当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买,消费者购买决策过程,确认需要。针对这个阶段，市场营销者所能做的就是如何加强对消费者的刺激，以激起消费者购买的动机和欲望， 收集信息。针对这个阶段，企业营销的关键是要能掌握消费者在收集信息时会求助于哪些信息源，并能通过这些信息源向消费者施加影响力。 备选产品评估。消费者要考虑多种因素。企业要搞清楚消费者评估诸因素的不同重要性，通过营销手段强化消费者看重的因素，弱化次要因素和消极因素 决定购买,产品

36、策略,市场营销中产品的含义: 是指通过购买活动，人们获得某种需要和满足的有形物质实体和无形服务的总和 整体产品有三个层次构成： 第一层次是产品的核心层，即顾客购买产品所追求的基本效用和利益 第二层次是产品的形式层，即产品的实体与外表，如产品的构成材料、质量特点、外观设计、花色、式样、品牌、商标与包装 第三层次是产品的延伸层，即产品实现基本效能以外的附加利益，如送货上门、售后服务、质量保证等。,产品生命周期,产品生命周期定义:是指他从投入市场到被市场淘汰的全过程 .这一完整的过程要经历四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰落期。 （1）介绍期，又称试销期或引进期 此阶段产品正在试销，成本高、损耗大

37、、废品率高，经营和消费都没有推开；企业利润少甚至亏损严重；产品技术、性能有待完善；企业承担市场风险大；如开发研制或市场预测失误，将导致新产品夭折；只有少数企业生产，竞争者少，顾客对产品了解少.企业营销策略应放在缩短产品投放期，使产品为消费者所知，可以采用由现有名牌商品扶持提携的办法；或用特殊手段使顾客使用；或利用中间商经销,产品生命周期,（2）成长期，又称畅销期 产品打开销路，消费者对产品逐渐熟悉；销售量增加，销售额和利润上升较快；由于批量生产和可观的利润，竞争者纷纷介入，仿制企业增加；产品稳定，其技术、性能逐步完善，成本下降。在这个时期，企业主要是要提高产品质量，采取措施树立商品市场形象，创

38、名牌，改进服务，大力供销,产品生命周期,（3）成熟期又称饱和期 产品销售量虽有增加，但增长率呈递减趋势；产品消费普及，质量、价格均已稳定，产品标准化了；生产源源不断，成本下降，企业利润有增无减，市场上同类产品增多，市场竞争激烈，市场呈饱和状态；成熟期末，企业利润开始下降。 企业要特别重视加强品牌、商标的经销，要使商品多样化。在营销的价格上，灵活运用，低价高价交替运用，增加销售渠道和优化销售服务等。,产品生命周期,（4）衰落期。也称滞销期或衰退期 产品销售总量急剧下降，产品出现积压，价格下跌。利润剧减；产品的弱点和不足已经显露，市场上出现了更好的替代产品；竞争者相继退出市场。 在这个时期企业要逐

39、步改变目标市场，根据本时期的特点，或是收缩，或是寻找缝隙，或是走为上,产品生命周期,产品周期营销策略,（1）介绍期策略。本期有四种可供选择的策略 快速掠取策略。以高价格和高促销费用推出新产品，迅速占领市场其市场条件是需求潜力大，顾客求新心切，愿付高价急于购买新产品，竞争者少等客观条件 缓慢掠取策略。以高价格低促销费用将新产品推进市场，高价格结合低促销费用，利润较高。其市场条件是：产品是名优特新；潜在竞争者威胁小；消费者可以接受高价,产品周期营销策略,快速渗透策略。以低价格高促销费用把产品推向市场.其市场条件是市场容量大，消费者对此产品不甚了解，而对价格反应非常敏感，竞争激烈，必须在竞争者之前将

40、产品批量上市。 缓慢滲透策略。以低价格和低促销费用将产品推向市场 .其市场条件是：市场容量较大；企业已了解顾客对该项新产品价格十分敏感，有相当多的竞争者准备或正在加入竞争行列。,产品周期营销策略,2）成长期营销策略 根据成长起的特点，企业应按照用户的要求，改进产品性能，提高产品质量，发展新品种、新款式、增加产品新用途，开拓新市场。 以质量上乘树立良好的产品形象；发挥中间商的作用，广泛分销。做好售后服务，保持原有顾客，争取新顾客，遇到强有力的竞争者，选择好时机降价销售。,产品周期营销策略,（3）成熟期营销策略 策略的指导思想是“改” 有三种策略可供选择，产品改革策略、市场改革策略和营销组合策略。

41、 产品改革策略 。将产品的性能、品质、用途等进行较大的改革，以便保持老用户，吸引新顾客，使成熟期延长，甚至再次进入介绍期 产品改革一般都用推陈出新策略,产品周期营销策略,（3）成熟期营销策略 推陈是指产品的品种款式、功能不断更新换代，不断推出具有崭新使用价值的新产品 出新策略对于开发新产品来说，有创造发明和购买专利两种计策。前者耗资巨大，周期长，需要较强的技术实力，对大企业来说是可行的，后者则不同，来的快，投资少，一般企业都就能为之。就是日本松下公司等企业，也走“不发明只改进”的道路，向外国购买使用的专利，在加以某些改造，提高质量，降低成本，这样推出的产品，竞争力强,产品周期营销策略,（3）成

42、熟期营销策略 市场开发策略。即开发新市场，寻求新用户 例如我国第一拖拉机厂，过去生产的拖拉机仅用于农业。80年代后，在原有机型上进行改进，生产推土机、筑路机械广泛用于各种工程、矿山等，为产品找到新用户；刺激现有老顾客，增加重复购买；重新为产品定位，寻求新的买主 营销组合的策略。综合运用定价、渠道、促销来刺激消费者的购买，尽量延长产品的成熟期。忌随人脚后行。虽然都运用降价、销售服务、多渠道销售、增加销售网点，有些企业就运用恰到好处，即防止了竞争者的模仿、又增加了产品的销售量,产品周期营销策略,（4）衰落期营销策略。可采用以下策略。 集中策略。又称收缩策略，即把企业现有的资源集中使用在最有利的细分

43、市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上，概而言之，缩短战线，以最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。 持续策略。即继续保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，以低价等销售维持在一定水平上，待到合适时机，便停止产品的经营，退出市场。 撤退策略。即大幅度降低销售费用，也降低价格、尽量吸取利润。此种做法会加速产品衰落的进程，因而通常仅作为停产前的过渡策略,产品质量策略,质量策略的内涵必须是以质量为主导，质量和产量统一：有质有量，优质适量，以质求量。 优等质量，应在设计中奠定，创造中形成，服务中显示，以用户满意为标准 经营策略: 一是尽善尽美的“质量独尊”策略； 二是满足顾客受益原则的“质量

44、等级”的略； 三是适用性非常强的“质量实惠”策略； 四是变化多端的“质量权变”策略,产品质量策略,质量独尊策略: 质量上乘的产品，在相似价格水平的同类产品中，犹如鹤立鸡群，处于公认的领先地位，并辅之以优良服务取得顾客的特别青睐和信任 从战略考虑，要长期占有市场：这不是与竞争对手争毫厘得失，而是要得到顾客的无限信赖。 质量独尊策略获得成功之时，万不可稳坐江山，躺在过去的功劳簿上,产品质量策略,质量等级策略 企业应按消费者受益的因素细分市场，再按不同的市场需求提供质量分等分级的产品，以顾客愿意接受的质量等级为标准，在不同的价格水平上，采取不同的质量不同的等级 ，即“一分钱一分货”的销售策略。分级不

45、宜过多，以二、三级为好,产品质量策略,质量实惠策略 针对顾客们实际使用的实惠程度出发，质量以适用水平为准，或者突出使用质量要素的某种优势，着眼于产品的实用性、使用性、和经济性，这就是质量实惠策略。 质量权变策略 权变之一：把市场需要和企业实力有机结合，因情制宜地做出质量目标的权变决策。 权变之二：在维持产品必备质量的基础上，改进、增减附加质量，以迎合顾客需求，诸如改进包装、改善商标标志以抬高产品身价,产品质量策略,产品质量策略质量权变策略 权变之三：因季节、地区民族习俗等不同，对产品取舍以“迎合质量”。 权变之四：质量功能能顺应以技术为主的时代潮流而随机变样，尚有流行款式、流行音乐等引起质量权

46、变，更是色彩纷呈。 本策略一般宜走“成本、质量处于中档层次” 的价值工程之路，当然“高价油脂和低价廉质”也是权变目标,新产品开发,开发新产品的要求 （1）要有市场。 （2）要有特色 （3）要有魅力 （4）要有效益。新产品的开发要使经济效益能比老产品有较大的提高。对企业而言，开发新产品要充分利用现有生产能力、综合利用原材料，并制定适当的价格，增加企业盈利，对消费者而言，要使用方便，维修简便等，并考虑产品的功能与费用匹配问题。对社会而言，要节约能源与资源，有利于保护生态平衡，防止污染,新产品开发,开发新产品的程序：经过八个阶段 市场研究 产品构思 对构思进行筛选 设计方案的可行性分析 试制 试销

47、正式上市 用户调查,新产品开发,（1）市场调研 市场调研的主要内容有：消费者喜欢什么样的产品及其需求量的大小；消费者的收入水平及其用于该产品的“可支付购买力”；本企业原有老产品的主要缺陷和竞争对手产品的主要优点；当前社会有那些先进的科学、技术、新材料与工艺可用于新产品的开发与生产。,新产品开发,（2）构思方案。 新产品的构思方案主要来源于企业内部与外部两方面 在企业内部，由企业从事生产的职工、销售人员和工程技术人员等提出产品构思方案。 在企业外部，顾客、中间商、竞争对手、技术市场和情报部门等掌握的产品信息，往往是产品方案构思的重要来源。 （3）新产品构思方案的筛选。筛选是指对所有构思方案进行“

48、选优”，即从所有构思中选出有一定依据的、初步剔除不可行的构思的过程。,新产品开发,（4）可行性分析 构思方案的可行性分析，是指采用科学的方法，对新产品所构思的不同方案在技术上是否是可行，经济上是否合理，进行计算、分析、评价，并在多种比较中选择最佳方案过程。 （5）试制 试制是经过对新产品构思方案的可行性研究分析后，将所选择的新产品构思方案交送产品研制部门进行产品的样品研制。这一阶段包括新产品方案的详细设计、试样和样品鉴定三方面的工作,新产品开发,6）试销 新产品的试销，是指经过测试和销售选择出来的新产品安排少量生产，按企业所制定的相应营销策略计划，将产品投入市场，以观察用户反映，并把用户的意见

49、及时反馈，对新产品作进一步改革 （7）正式上市 新产品在试销获得成功后，企业就要尽心批量生产，选择适当时机将产品推向市场，至此新产品就进入了生命周期的介绍期。 （8）用户调查 新产品上市后，企业更应当围绕其中心任务，有计划的进行用户调查，征求用户提供优质售后服务,产品组合策略,产品组合策略:是指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的广度、深度和关联性等作出的最佳决策 通常有以下几种策略: 扩展策略 减缩策略 产品延伸策略 产品定位策略,产品组合策略,扩展策略 包括三个方面的内容： 扩大产品组合的广度，即增加新的产品系列 扩大产品组合深度及增加产品的品种规格 增加产品组合某些

50、关联性，企业可根据具体情况，采取其中某种最佳组合方式 适当的扩展产品组合，可以充分利用企业的资源和生产加工能力，能够适应用户多方面的需要，提高市场占有率，减少经营风险,产品组合策略,减缩策略 减缩策略就是缩小产品组合的广度、深度、实行集中经营 适用条件：通常设在企业经营状况不景气，或是市场环境不佳时采用 应当注意：企业采用这种策略时，不能消极减缩，应是积极的缩中有伸，以退为进，变被动为主动,产品组合策略,产品延伸策略 产品延伸，使之将产品线加长，增加经营品种的档次和经营范围可供企业选择的延伸策略有：向下延伸、向上延伸、和双向延伸。 （1）向下延伸，是指企业原来生产高档次产品，后来增加一些较低档

51、次的产品。向下延伸策略，适合于的情形: 高档此产品发展缓慢，或是销售增长率降低； 企业高档产品在市场上受挫，不得不生产低档产品； 企业现生产高档产品上市，待建立起产品形象，然后生产低档产品； 以低档产品来填补产品线空缺，不使竞争者有隙可乘，是企业占领全部市场,产品组合策略,（2）向上延伸：是指企业原来生产低档产品，逐步增加高档产品 主要原因：市场对高档产品需求量增加，销路广、利润风；企业想通过增加高档产品来提高整个产品线的市场形象。 （3）双向延伸：是指企业原来生产中间档次产品，同时增加高档产品或低档产品。 产品规格，品种、档次齐全，就适应了市场不同需要,产品组合策略,产品定位策略 产品定位，

52、是指企业根据消费者对产品某种特定属性的重视程度，将自己生产经营的产品规定于一定的市场“位置”工作规范 产品定位策略是产品策略的目标市场选择中的具体运用。,商标与包装,品牌：是指某一名称、术语、符号或设计，或用这些内容的组合来识别产品或劳务，其基本功能是把不同产品加以区别，其目的在于被人们识别和传播。品牌名称包含文字、数字、图案等，易于口传。,商标与包装,品牌 品牌的名称。是品牌中可用语言表达的部分。如汽车有：桑坦阿、奥迪、大众、丰田、伏尔加等；电视机有：北京、孔雀、黄河、如意、长虹等；飞机有 品牌标志。是品牌中可以识别，但不能用语言表达的部分，包含符号、图案颜色等。如熊猫收录机画有“熊猫”图案

53、，三枪牌自行车有“三枪”图案 品牌标志的设计的要求：特点鲜明，能很好反映企业或产品的特色；造型美观、大方、符合目标市场和顾客偏好，寓意产品效用,商标与包装,品牌的作用 对企业来说，品牌名称可以起到促销作用。能鼓励或吸引顾客购买 品牌还是对付竞争者工具 对消费者来说，品牌名称几乎成了质量保证 。 利用品牌名称去识别产品，已成为消费者鉴别假冒伪劣产品的简单武器。 有时消费者购买名牌产品是为了抬高自我形象。,商标与包装,品牌 品牌名称应具有的特点 （1）合法性。应得到国家工商部门的认可 （2）适宜性。最好与产品类型相一致，与企业的产品类型相适应，还要考虑在世界范围内使用的趋势。如“奔驰”汽车，“可口

54、可乐”等 （3）独特性。品牌名称应易于鉴别，易于同其他品牌名称区别 （4）简捷性。简短的品牌名称，使人看后一目了然，无须费思理解（5）便利性。品牌名称要易辨认，易口传、易阅读、易记忆 （6）提示性；品牌名称应向顾客解释这种产品的用途和满意程度,商标与包装,商标：俗称牌子，是商品的脸谱。 构成：由文字名称，图案记号或二者组合成的一种设计品 在我国由工商局注册登记后，便成为企业产品专有标记商标。 经注册后的商标有标记，或“注册商标”字样，商标注册人和注册商品受到法律保护。 与品牌关系：某产品的品牌与商标可以相同，也可以不同，他们都是产品的标记。商标需办理注册，而品牌无需办理注册。品牌经过注册后则可

55、称为商标。商标是一个法律的代名词，一个品牌或他的一部分经注册后才能成为受法律保护的专用的商品标记，即商标,商标与包装,商标策略 有： 不用商标策略。对于生产企业难于形成一定特性从而不易与其他同类产品性区别，用户在购买时无选择要求，可以不使用商标。 不同商标策略。是指企业的不同产品分别采用不同商标。这种策略能严格的区分高、中、低档产品 统一商标策略。是指企业对不同的产品使用同一种商标。如日本的“日立”、“东芝”、“索尼”、等公司，每个公司的各类产品都使用一个家族商标。 优点：可以提高知名度，壮大企业声势，扩大企业影响，借助已成功的商标，推出新产品,商标与包装,创新商标策略。又称更换商标策略。他包

56、含两种类型；全新商标策略和改良商标策略。 全新商标策略：就是舍弃原商标，采用全新设计的商标，以便显示企业的特色 改良商标策略，使之在原商标上做些局部改进，使改进后的商标与原商标造型接近,包装,包装的作用 保护商品 促进销售 产品经过包装，尤其是加上装潢以后，是商品更加美观 ；不同的包装便于消费者携带和使用，消费者乐于购买 增加利润。优良、精美的包装往往可以提高商品的身价 便于销售管理。经过包装的产品，便于运输、储存和点检,包装,常用的包装策略有： 类似包装策略。是指企业的所有产品的包装，在外形上采用相同形式、类似装潢和共同特征 优点：容易提高企业信誉，壮大企业声势，节约包装设计费用 组合包装策

57、略。使之统一包装内放入相关联的多种产品 优点：充分利用包装容器的空间，有利于同时满足同一消费者的多种消费，方便使用，扩大销售。,包装,再使用包装策略。指将包装的商品使用完毕后，将包装物作其他用途 附增包装策略。是指在商品包装内部附赠物品或奖券。在儿童用品的包装物中附赠玩具等 吸引新顾客时可改变产品包装；或者，当消费者对原包装印象不好，销售量下降时，也可以改变产品包装或是装潢,价格策略,营销价格概念 主要考察消费者对商品价格的适应，市场供求与竞争，国家政策等因素前提下，灵活并实施的运用定价策略与技巧，制定或调整商品价格，配合其他营销活动，实现企业目标。 营销价格策略 1成本定价策略 就是按照产品

58、的成本费用加成来定价。这种价格策略实际就是将产品的单位成本或费用加上预期的利润定位产品的销售价格 体现以商品价值为基础来定价的原理，是基本的、普遍的、也是最简单的。,价格策略,2随行就市价格策略 就是依照现有的市场行情来定价的策略。这实际上是根据本行业的平均定价水平来制定企业价格的。 主要优点：在竞争激烈的同类产品市场上，随行就市风险较少。同时容易为顾客接受，与同行相安共处 适用对象：无特殊需求特色的商品 3折扣价格政策 也称为差价策略。主要是从各种不同角度来调动各类商业企业经营积极性。有： 业务折扣，也称为进销差价 ； 现金折扣，也称为付款期限折扣 ； 数量折扣：是根据销售数量的大小给予不同

59、的折扣 ；季节性折扣,价格策略,4差别定价策略 是根据需求中的某项差别而使价格有差异 （1）同一产品，对待不同顾客价格可以不同 （2）同种产品，由于式样不同，虽然成本差异不大，甚至无差异，而价格有一定的差别。这对流行式样的商品来说是有作用的。 （3）同一商品或劳务，在不同地区、不同时间、不同零售商业形式都可以有不同价格。,价格策略,5心里价格策略 主要针对顾客的购买心里提出来的，适宜于零售商品使用 （1）零头价格，又称奇数定价法，或尾数定价法。就是商店在制定零售价格要以零头数折扣。如3元定为298元 （2）整数价格就是商店自定零售价格是要定整数。不要零头。这也是针对一种消费者心理状态而采取的。整数价格反而会抬高商品的“身价,价格策略,5心里价格策略 （3）声誉价格，也称威望价格。是指一些有声誉的老店和一些名牌商品，因为在消费者心理有信任感，价格可以订高一些 （4）“特价品”价格，也称招徕订价。商品的价格订的低与一般市价，消费者总是感兴趣的，这是一种“求廉”心里 （5）投标价格，也称密封递价法。就是事先对商品不规定价格，、而以投标、拍卖方式、由顾客互相出价，然后以其最高价成交的价格的策略。这种价格策略是利用顾客竞争求胜心理，从中牟取高价的一种订价策略,价格策略,6地区价格策略 （1）生产地价格，也称离