第三章 市场营销环境1.ppt

1、市场营销学,第三章 市场营销环境,主讲：罗辉道 联系方式Email：,第三章 市场营销环境,第一节 市场营销环境的构成 第二节 市场营销宏观环境 第三节 市场营销微观环境 第四节 市场营销环境的分析方法,罗辉道,2,市场营销学,第一节市场营销环境的构成,一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特点,罗辉道,3,市场营销学,一、市场营销环境的含义（1/3）,市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而企业又难以控制的各项外部因素的总称。 环境与企业的关系：环境影响企业的生存和发展，企业不能改变环境，但可以积极主动适应环境 按影响范围大小，可分为： 宏观环境 微观环境

2、,罗辉道,4,市场营销学,一、市场营销环境的含义（2/3）,宏观营销环境： 1）又称之为间接环境。 2）是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。 3）主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等，它是间接地对企业产生巨大影响的外部力量。 4）这些力量是不可控制的，但企业必须对此进行监视和作出反应 微观营销环境： 1） 又称之为直接环境。 2）是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。 3）包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众,罗辉道,5,市场营销学,一、市场营销环境的含义（3/3）,罗辉道,6,市场营销学,图3-1 营销环境的主要内容及相互关

3、系图,二、市场营销环境的特点,1、多变性 2、相关性 3、不可控制性 4、差异性 5、营销活动对环境具有一定的反作用,罗辉道,7,市场营销学,第二节 市场营销宏观环境,一、人口环境 二、经济环境 三、政治与法律环境 四、自然环境 五、社会文化环境 六、技术环境,罗辉道,8,市场营销学,一、人口环境,1、总人口：中国现有人口约为13亿 2、人口的地理分布 3、人口结构： 年龄结构：老龄化；儿童等。 家庭结构：小型化 社会结构：农村人口54%左右 4、教育程度。 5、其他因素。包括人口的出生率、增长率，职业，籍贯等，都对消费行为产生较大影响,罗辉道,9,市场营销学,二、经济环境,经济因素是影响企业

4、营销活动的主要环境因素，它包括国民生产总值、收入因素、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对营销活动影响较直接。 （1）收入因素 个人收入：在统计期内个人从各种来源所得到的收入总和。 个人可支配收入：个人收入减去直接负担的其他费用（如税金等） 个人可任意支配收入：个人可支配收入减去必不可少的生活费用支出（影响市场消费需求变化最活跃的因素）。 （2）消费结构（消费支出模式）： 指消费者在各种消费支出中的比例及相互关系。 （3）储蓄与信贷 储蓄：推迟的购买力 信贷：提前的购买力,罗辉道,10,市场营销学,三、政治与法律环境,包括：政局与政策

5、有关法规：企业法、税收法、商标法、广告法、经济合同法、反不正当竞争法、会计法、垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法； 企业应通过研究政法环境： 1、了解国家和政府当前正在禁止企业做什么，允许企业做什么，鼓励企业做什么 2、保证企业的经营活动在正当合法、符合国家和社会利益、利于自身发展的情况下进行的。 3、保护自己的利益,罗辉道,11,市场营销学,四、自然环境,企业营销的自然环境，是指影响企业生产和经营的物质因素。 1、某些自然物质资源越来越短缺。 企业就要研究和开发新的资源和原料 2、环境污染日益严重。 威胁、机会并存 3、对自然资源的管理和干预日益加强。,罗辉道,12,市场营销学

6、,五、社会文化环境,市场营销学中所说的社会文化环境，一般泛指在一种社会形态下已经形成的信念、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。,罗辉道,13,市场营销学,六、技术环境,科学技术是第一生产力。科学技术在推动生产力发展的同时，也不断地促进社会分工的深化和新的社会需要的产生。科学技术的这种发展趋势，给企业带来了许多新的市场机会，同时也给企业造成了一定的威胁。 1、科学技术的发展，产生了新兴的工业部门。 2、科学技术的发展，改善了企业经营管理。 3、科学技术的发展，降低了能源消耗，节约了成本。 4、新技术革命将对人们的消费习惯产生冲击。,罗辉道

7、,14,市场营销学,第三节市场营销微观环境,一、企业本身 二、供应商 三、营销中间商 四、顾客 五、竞争者 六、公众,罗辉道,15,市场营销学,一、企业本身,为使企业的营销业务卓有成效地开展，不仅营销部门内各类专职人员需要尽职尽力通力合作，更重要的是必须取得企业内部其他部门如高层管理、财务、研究与开发、采购、生产等部门的协调一致。所有这些企业的内部组织，就形成了企业内部的微观环境。 企业内部的微观环境分为两个层次。 第一层次：高层管理部门 1、营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内作出决策。 2、所制定的计划在实施前必须得到高层领导部门的批准。 第二层次：企业的其他职能部门 企业营销部门

8、的业务活动和其他部门的业务活动息息相关的。营销部门在制定和执行营销计划的过程中，必须与企业的其他职能部门互相配合，协调一致，这样才能取得预期的效果,罗辉道,16,市场营销学,二、供应商,供应商是向企业及其竞争对手供应为生产特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。 资源供应是影响企业竞争能力和产品销售量的重要因素之一。 1、资源供应的可靠性。 即资源供应的保证程度。直接影响企业产品的销售量和交货期。 2、资源供应的价格变动趋势。 直接影响企业产品的成本。 3、供应资源的质量水平。 直接影响企业产品的质量。,罗辉道,17,市场营销学,三、营销中间商,营销中间商是指协助本企业销售产品给最终购买者

9、的所有中介机构，主要包括四种类型： 中间商：经销商、代理商 实体分配公司：仓储物流企业 营销服务机构：为厂商提供服务如广告、传播等 财务中介机构：协助融资、风险等 生产企业必须借助营销中间商的协助才能经济有效地开展营销活动。,罗辉道,18,市场营销学,四、顾客,顾客是企业产品购买者的总称，企业的一切营销活动都应该以满足顾客需求为中心。 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 社会团体市场 国际市场,罗辉道,19,市场营销学,五、竞争者,1、愿望竞争者 产品不同，满足不同类型的需求。买房或买车 2、属类竞争者 产品大类相同，满足同一类需求。健身：游泳或登山 3、形式竞争者 产品相同，规格、

10、型号不同。电视：大屏幕或背投 4、品牌竞争者 产品相同，品牌不同。电视：康佳或长虹,罗辉道,20,市场营销学,六、公众,公众是指对本组织实现其目标的能力具有实际的或潜在的影响力的群体。 一个企业必须采取积极措施和主要公众保持良好的关系。,罗辉道,21,市场营销学,第四节 环境分析与营销对策,一、机会/风险监测 二、分析评估 三、营销对策 四、归纳总结,罗辉道,22,市场营销学,一、机会/风险监测,找出影响企业营销的相关环境因素 1、搜集和存贮有关环境的各种数据和信息 宏观环境 微观环境 2、监测可能发生与正在发生的环境变化因素 3、环境威胁与市场机会界定 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素

11、的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,罗辉道,23,市场营销学,二、分析评估,即确定个影响因素的相对重要程度 1、对环境威胁分析 一是分析威胁对企业的影响程度； 二是分析威胁出现的概率大小； 2、对环境机会的分析 一是考虑机会给企业带来的潜在利益大小； 二是考虑机会出现的概率大小。,罗辉道,24,市场营销学,三、营销对策,1、对环境威胁的策略 1）积极对抗策略 2）减轻策略 3）转移策略 2、对环境机会的策略 选择与利用机会 工具： 机会威胁的综合分析与对策 SWOT分析,罗辉道,25,市场营销学,机会威胁的综合分析与对策,罗辉道,26,市场营销学,威胁水平 大 小,大 小 机会水平,扬长避短,抓住机会