经典广告案例分析.ppt

1、经典广告案例分析,制作人：邬粉粉 学 时：48,本课程计划,1、不同媒介载体的广告作品赏析（10） 2、不同性质内容的广告作品赏析（10） 3、中外广告赏析（10） 4、经典广告作品赏析（10） 5、综合实践（8）,要求及考核方式,要求：学生要敢于发言，只有观点，暂不论对错，释放想象能量，鼓励学生创新思维。 考核方式：本课程为研究性的讨论课程，不参加统一命题考试。课程讲授过程中，安排三次综合作业，其中包括对指定的案例进行分析，对广告案例分析研究总结出现规律性原理，以及运用所学知识模拟广告策划。综合作业成绩按3:3:4的比例计入考生最终考试成绩。,经典广告案例导入,欣赏几组广告 1、公益 2、形

2、象 3、食品 4、医药,第一章 不同媒介载体的广告作品赏析,基本要求： 了解不同类型的媒体物质材料与表现媒介的区别与联系 知识点： 掌握平面媒体的表现媒介特点 掌握广播媒体的表现媒介特点 掌握影视媒介的表现媒介特点 掌握网络媒介的表现媒介特点,第一节 荡气回肠的记忆平面广告,一、什么是平面媒体？ 报纸、杂志等传统媒体通过单一的视觉、单一的维度传递信息，相对于电视、互联网等媒体通过视觉、听觉等多维度的传递信息，而称作平面媒体。电视、网络等称作立体媒体。平面媒体和立体媒体没有严格的定义，只是从信息传递、传播的维度和方式上区分的。 通常我们把报纸、杂志等传统媒体称为“平面媒体”。这里的“平面”是广告

3、界借用了美术构图中的“平面”概念，因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。,二、平面广告 从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；从设计角度来看，它包括着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。,三、平面广告的构成要素 1、图 2、说明文字 3、箱形框 4、企业的标志或者广告语 5、文案,四、平面广告中文字设计原则 1、文字设计要给人一种新鲜感 2、文字设计要给人一种美感 3、文字

4、设计要富于创造性 4、文字设计要有协调美、组合美,平面广告经典案例（一）,感性塑造经典：“希望工程”大眼睛 篇名：我要上学 作者：摄影记者解海龙 客户：中国青少年发展基金会,1991年5月，7岁的苏明娟是安徽金寨县张湾小学的一年级学生，中国青年报记者解海龙到金寨县采访拍摄“希望工程”，跑了十几个村庄，最后来到张湾小学，发现了正在上课的苏明娟，一双也别能代表贫困山区孩子的“渴望读书的大眼睛”摄入他的镜头。,广告背景 “希望工程”是中国青少年发展基金会发起倡导并组织实施的一项社会公益事业，其宗旨是资助贫困地区失学儿童重返校园，建设希望小学，改善农村办学条件。“希望工程”的实施，改变卖了一大批失学儿

5、童的命运，改善了贫困地区的办学条件，唤起了全社会的重教意识，促进了基础教育的发展，推动了社会主义精神文明建设。1990年5月，邓小平为“希望工程”题名。,广告案例评析 1、从传播效果角度分析直观的独特传播效果 2、从广告手法角度分析贴切的感性元素 3、从社会影响角度分析经典的影响力再一次延续,平面广告经典案例（二）,味道好极了：雀巢咖啡 篇名：味道好极了（1979年） 代理：麦肯光明广告有限公司 客户：雀巢公司,广告背景 雀巢是最早进入中国的外商之一，早在1908年，中国只有上流社会极少数人才能品尝到雀巢的美味。20世纪80年代，雀巢随着中国改革开放的开启，席卷中国咖啡销售市场，如今，雀巢咖啡

6、畅销全球100多个国家，每秒钟有45000多杯雀巢咖啡被全世界各地人们享用，雀巢咖啡被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”，并连续5年被中国大学生评为“至爱品牌”。,一维空间的醇香,雀巢咖啡 平面广告系列之一,广告案例评析 1、暗示品牌态度 2、暗示咖啡美味 3、暗示咖啡味道之香 这三副作品借用生活中常见的植物和动物，言外之意一目了然，利用三种不同的颜色，清晰地传达了“好味道”。,平面广告经典案例（三）,坚持Mini路线，绝不动摇：宝马MiniI汽车 篇名：50周年文案系列 代理：Interone 客户：宝马汽车,广告背景 1956年，宝马汽车公司下定决心开发一辆燃油效率最大化的汽车。

7、 1961年英国女王欣然接受邀请乘坐Mini 在温莎公园兜风，Mini受到了名人们的关注。 1994年，汽车公司收购罗孚集团后，留下了最“小”的品牌Mini Cooper。 2003年年底，Mini 进入中国市场。 2012年，Mini品牌越来越亲民的定价和独特的外形设计，使其在中国市场取得较大的发展,文案主导 拒绝平庸,Mini敞篷汽车系列平面广告之二,广告案例评析 第二个系列（带有中国元素） 中国式调侃 宣言式的文案把问题直接突出 广告表达了一种观念：面对困难，迎难而上源自Mini目标消费人群内心的征服欲望,平面广告经典案例（四）,品牌日久，感动弥新：西铁城手表 篇名：“发现心感动”系列平

8、面广告 客户：西铁城时计株式会社,西铁城手表平面广告成功篇,西铁城手表平面广告父子篇,西铁城手表平面广告新娘篇,西铁城手表平面广告幸福篇,广告背景 西铁城公司的前身为日本尚工舍时计研究所，创立于1918年，至今已有近百年历史。1930年5月，日本东京市市长将其命名为CITIZEN，西铁城时计株式会社成立。表如其名，西铁城从诞生起就始终以“致力于为全世界全体公民提供高档次的产品和高水准的服务”为宗旨，希望通过提供“为市民所喜爱，为市民所亲近”的产品来为全人类的美好生活做贡献。 20世纪90年代，由于品牌个性单一，西铁城手表在销售市场遭遇了滑铁卢。之后，决策者根据中国消费者的心理需求，转变了广告策

9、略。,广告评析 要给手表做广告就免不了要回答一个问题：人为什么需要手表？ 西铁城“发现新感动”的系列平面广告给人们提供了一个新的视角，我们可以从人性的维度来思考时间之于人究竟意味着什么。 新的感动，是心的感动。,第二节 声音的风景画广播广告,一、广播广告 广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。虽然如今电视广告拉走了大部分客户，但是广播广告的影响力仍然很大，它的独特魅力有其他媒体无可比拟之处。,二、广播广告优点 1、传播及时 2、覆盖面广 3、声情并茂 4、制作方便 5、低投入与高回报,三、广播广告的缺点 广播广告难以记忆、听众分散、宣传效果难以测定、

10、缺乏视觉形象以及难保存等。广播广告的缺点是和平面媒体和电视媒体的对比当中体现出来的。,四、广播广告与其他媒体传播相比的独特之处 1、交流感与意境性 2、流动感与兼并性 3、无限性与受众的全面性,广播广告经典案例（一）,快乐的走路族运动鞋广告 彪马品牌 彪马，闻名世界的体育用品品牌，是德国一家以生产运动鞋与运动服为主的大型跨国公司。创办人鲁道夫达斯勒在1948年创建了彪马（PUMA）这个德国品牌，数十年来彪马一直在运动界位居要角，集运动、休闲、时尚为一体，成为年轻人最喜爱的品牌之一。,下面是彪马运动鞋做的一则广播广告： (男声) 我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中。我倒有一件法宝PUMA

11、。 星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司。藉以平和我的”星期一忧郁症”。 星期二，故意桃公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。 星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。 星期四，我索性来一段慢跑。 (口白渐弱) 广告语：快乐的走路族-PUMA-彪马运动鞋。,广告评析 广告媒介选择广播特有的传播效果 广播广告恰到好处地激发了人们对于生活的热爱 广告给人无限遐想，又把人们从遐想中带回现实，很好滴传递了彪马对于生活品质的追求 加深消费者对彪马运动鞋广告语“快乐的走路族”的印象,广播广告经典案例（二）,70年代生人的专属座驾汽车广告 荣威品牌 荣

12、威（ROEWE）是上海汽车工业（集团）总公司下的一款汽车品牌，于2006年10月推出。“荣威”，取义“创新殊荣，威仪四海”，其产品已经覆盖中级车与中高级车市场，“科技化”已经成为荣威汽车的品牌标签。荣威品牌口号为“品味、科技、实现”。,荣威750的广播广告文案： （经典欧风音乐起） 男：他，生于70年代，是社会的精英族群，工作与生活的平衡是他的执着追求。 女：它，荣威750，设计源于英伦，驾乘的操控性和舒适性达到了完美的结合。 （背景场景1） 男（老年）：恭喜你，你的投资项目提案非常出色？加把劲？ 男（青年）：谢谢，我会努力的（减弱） 男：面对激烈的竞争，他迎难而上从容不迫！ （汽车点火启动，

13、顺畅行走的音效一直压混） 女：面对崎岖的道路，它操控自如，自由驰骋！ 男：他，锐意风发。 女：它，气宇轩昂 男：荣威750，助他把控一切与随心所欲之间，就如他处变不惊的从容姿态。,荣威750广播广告文案： （背景场景2：汽车刹车，关门声） 女孩：爸爸，爸爸，你回来了！ 男（青年）：哎，宝贝！今天在学校表现的怎么样啊？（减弱） 男、女（叠声）：荣威750，让他在事业与生活之间， 男：实现了， 女：游刃有余的， 男、女（叠声）：自主掌控。 男旁白：荣威750，品味卓显贵雅，70年代生人的专属座驾ROEWE,广告评析 口号直白，感动70后荣威750，70后的专属座驾。 对70后社会地位的分析和肯定。

14、 广告中的描述让上有老下有小的中青年人倍感亲切。 特点鲜明怨言表达精简干练，意图明确。,广播广告经典案例（三）,青岛劈柴院旅游广告 劈柴院位于青岛市南区中山路商业圈，是中山路、北京路、河北路、天津路围合的街坊。至于劈柴院的来历，有人说，这里原先是个“劈柴市”，全是卖劈柴的。还有人说，这些劈柴除了供市民烧火做饭，还供应大窑沟窑炉烧制砖瓦等。 如今的劈柴院是一条小吃街，里面有各色小吃，另外还有卖纪念品的，捏面人儿的，晚上还有曲艺相声表演，十分热闹。,体现民俗、传统、老青岛特色的市井风情 百年老街里青岛劈柴院 背景音乐：（歌曲：咱的老街里） 童谣、“一二一，上街里，买书包，买铅笔，到了学校考第一”

15、（现场音响效果起混播） 孩子：爷爷，这就是劈柴院？这么热闹啊？ 老人：对呀，这就是我常说的，有100多年历史的青岛的老街里-劈柴院。,小时侯我的爷爷常带我来。 孩子：哇！爷爷，这儿有这么多好吃的 老人：这儿，有好吃的，好玩的，还有好听的呢！走，咱们先听戏去， 孩子：听什么戏？ 老人：你看！那边就是戏园子，小时候我常在哪儿跑着玩儿着吃着糖葫芦， 听名角说书，唱戏 孩子：爷爷，爷爷，我也想吃糖葫芦，也想听戏 老人：好，好，今天咱们就好好逛逛劈柴院 音乐扬起混播“咱们的老街里，咱祖祖辈辈的老街里” （男播）百年老街里 青岛劈柴院-（童谣）一二一，上街里 （压混，声音渐弱）,广告评析 1、广告中老人与

16、小孩的对话一步步将人们带回到那段沧桑岁月，让人们在老人的引领下一步步认识了劈柴院的本来面目。 2、广告中表现了劈柴院里的各种元素，这也正是劈柴院原汁原味的表现，是劈柴院最吸引人的地方。,如何策划旅游宣传？,1、进行叠加是重复宣传。 2、打造旅游纪念品的新焦点。 3、策划全新的形象战略，扩大市场份额价值。 4、创造网络共享空间，加快旅游商务活动的效率。,电视广告纵横谈,2005年，湖南卫视的王牌节目“超级女声”红遍全国。“蒙牛乳业”看中了其中蕴藏的商机，投入2800万元购买了2005年“超级女声”节目冠名权，此外还投入8000万元，制作“超级女声”相关的灯箱广告。公交体广告、媒体广告、再加上在自

17、己产品包装加上“超级女声”的宣传，总得算下来，赞助商为这个节目提供了超过1亿的资金支持,第三节 强烈的视觉震撼电视广告,一、电视广告 电视广告，指的是一种以电视为媒体的广告。电视广告也是电子广告的一种形式，并且是一种混合了视听效果，并运用语言等多种表现形式的广告。电视广告通常借助声音、文字、形象、动作、表演等综合手段在电视媒体上进行传播。,二、电视广告的优势 1、电视广告面向大众，覆盖面大。 2、电视广告贴近生活，是重要的消费环节。 3、电视广告是感性型媒体，它的综合表现能力强，具有冲击力和感染力。 4、电视广告能够塑造品牌形象，能够在最大程度上实现对产品的推广，能够迅速提升产品的知名度，并能

18、赋予产品情感、文化、品味等。,三、电视广告设计策划策略 1、电视广告要有创意 2、要有吸引力 3、要能够创造宜人的气氛和意境 4、能打开销路,电视广告经典案例（一）,名人效应闪耀：香港关怀艾滋病基金会 篇名：世界艾滋病日爱在阳光下 制作：香港电视台 客户：香港关怀艾滋病基金会,广告背景 我们的敌人是病毒，而不是感染病毒的人。我们和他们一起战斗，为他们而战。 采用类似歌剧的方式，使得观众在轻松愉悦的心情中了解关于艾滋病的知识。,广告评析 明星、名人效应 音乐电影宣扬不要歧视艾滋病人，用平常心去对待艾滋病人的主题。 汇集华人明星最多的一部广告片。 “爱在阳光下”公益演唱会用最贴近受众的方式传达了一

19、种对于艾滋病人的人文关怀。,名人效应对于公益广告的作用： 名人效应可以提高公益广告的注意力和记忆力。 名人广告有助于提高公益广告的说服力。,电视广告经典案例（二）,直取高端，尊领时尚男装广告 在这次电视广告推广中，劲霸男装广告中的主人公都有双手举起，振臂鼓劲的动作，形象地传达了一个男人拼搏、进取、奋争、超越、胜利的精神世界。劲霸男装将自己的品牌价值传递给了受众，人们对于这么一个知名品牌有了更新的认识。,广告评析 广告中，劲霸围绕自己的品牌作了巧妙的设计。整个广告片让人觉得这个品牌是一个成功男人所必须的选择，如果不选择这个品牌，就会在某种程度上承认自己是不成功的，或者是失败的 广告中，劲霸男装完

20、全突出了男性品牌的强劲有力。,电视广告经典案例（三）,大宝天天见化妆品广告 大宝广告语： 大宝明天见，大宝天天见 想要皮肤好，早晚用大宝 真情永不变，大宝天天见,化妆品广告策划用注意以下几点： 1、一个广告只诉求一个主题 2、版面布局应有主次 3、投放广告英有针对性,电视广告经典案例（四）,有点甜：农夫山泉 篇名：水源篇、好人篇、五个半柠檬篇 代理：杭州博采广告有限公司 客户：农夫山泉股份有限公司,广告背景 农夫山泉股份有限公司原名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改为股份有限公司。 1998年，农夫山泉在全国推广，凭借“有点甜”的差异化广告定位策略，市场占

21、有率迅速攀升。 1999 年至今，农夫山泉瓶装饮用水市场占有率稳居第一。 2002年，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装饮用水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。,广告评析 口感定位，先声夺人 形象公益，获取口碑 开拓疆土，华丽蜕变,水源篇 2006年换新装推出的新广告，简单的理性叙述，通过三大理念来提升农夫山泉的品质。 此外，农夫山泉的口号多了一句：“农夫山泉有点甜，好水喝出健康来”，其中有两方面用意。 看似直白的广告，蕴含了创作者不凡的创意和洞察力，提供给消费者最需要了解的信息，用产地和成分的理性诉求填补了农夫山泉品牌核心价值中的瑕疵。,好人篇 开创了国内品

22、牌的第一个“广告首播式”被不少业内人士誉为农夫山泉十年来最好的一支广告。 首次使用明星代言。 广告清净、恬淡、气质天然，恰好与中国茶文化已经相吻合。,五个半柠檬篇 创意成分五个半柠檬 清新干净的背景衬托加上年轻的女孩翻跟斗的画面，一个一个的数数声在消费者脑海中生根发芽，饮料中丰富的VC含量更是让消费者深信不疑。 农夫山泉的商业广告给消费者“清”、“净”、“纯”的感觉；公益广告给人们“真”、“善”、“美”的感觉，不同的时段诉诸不同的卖点，采用不同的广告策略，理性与感情并用，对品牌的核心价值不离不弃，始终如一。,第四节 印象中的一点互联网广告,一、互联网广告 互联网广告就是在网上做的广告，是利用网

23、站上的广告横幅、文本链接、多媒体的手法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及户外广告相比、互联网广告具得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要组成部分。,二、网络广告的方式 1、网幅广告（静态、动态、交互式） 网幅广告是以GIF、JPG、FLash等格式建立的图像文本，在网页中大多来表现广告内容，同时还可以使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等查件工具增强表现力。,2、文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为广告，点击可进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效的网

24、络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。,3、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是它可以针对具体某一个人发送特定的广告，针对性强为其他网上广告方式所不及。,4、插播式广告（弹出式广告） 访客在请求登陆网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。,5、其他新型广告 视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块广告等。,6、EDM（电子邮件营销）直投 通过EDMSOFT（邮件软件系统）、EDMSYS（邮件群发系统）向目标客户定向投放对方感

25、兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。,三、互联网广告的特点 1、受众范围广 2、感官性强 3、制作成本低，速度快，更改灵活 4、能够进行完善的统计 5、能够即时跟踪和衡量广告的效果 6、投放更具有针对性 7、具有可重复性和可检索性 8、具有价格优势,互联网广告的缺点： 1、普遍性问题，如网络宽带、网络终端、安全、结算等。 2、监管滞后。 3、无序竞争。 4、广告专业人员缺乏。 5、难辨真实性。,网络经典广告案例（一）,网聚人的力量网络广告 网易是中国领先的互联网技术公司，在开发互联网应用、服务及其他技巧方面，网易始终保持国内业界的领先地位。网易

26、对中国互联网发展具有强烈的使命感，网易利用最先进的互联网技术，加强人与人之间信息的交流和共享，实现“网聚人的力量”。 2000年，网易提出了“网聚人的力量”这个口号，在互联网发展前期，人的力量是互联网时代的核心要素,网聚人的力量广告片脚本： 画面一 全景：群山逶迤，雾气迷蒙，白雪皑皑，雪花星星点点飘落，山路上，古装打扮的老翁负石艰难而上。 近景：两只疲惫的脚先后印在山石上。（画外音起：要是长城只有一人建造） （贯串画外音）近景：城墙。老翁将石头缓缓放上去。城墙上一只体型庞大的鹰，神情肃穆，趁着老翁难言的苦累。 全景：老翁身背篓筐，身影印在孤独的长城上。云海翻滚，雾气愈加迷蒙。,网聚人的力量广告

27、片脚本： 画面二 全景：古战场。旌旗飘舞，万马奔腾。一支人马浩浩荡荡而来。 特写：迎敌者脸上露出一丝诡秘微笑。 中近景：一方是大队人马。一方是一人对敌。对比鲜明。 近景：独自敌对的人从容不迫地将手中的火药弹抛向大队人马。（画外音：要是火药的使用没人知道） （贯穿画外音）近景：火药弹滚落在马蹄中间。马蹄纹丝未动。,网聚人的力量广告片脚本： 画面三 近景：一人舞龙腾空而起。 近景：飞腾的腿脚（画外音：要是节日只有一人庆祝） （贯穿画外音）远景：宫墙内，舞龙人被龙身缠缚，徒劳挣扎。,网聚人的力量广告片脚本： 画面四 特写：女运动员沉着应战的表情。 近景：发球，球轻快地越过栏网。 全景：球一去不返。女运动员茫然地顾盼（画外音起：要是只有乒而没有乓） 大全景：强烈的灯光照射下，空旷的体育场，看台空无一人。被堆成虚像的球台和运动员。,网聚人的力量广告片脚本： 画面五 近景：龙舟手肌肉剧烈变化的面部和飞快动作的手臂。 特写：一只桨在水中飞速划动。 全景：龙舟手匆