2011年07月长春绿地蓝海2011年下半年营销推广方案

1、序市场上永远有两种角色:一是自选动作的创造者，是规则和潮流的制定者和解释者； 另一种是跟随者，是潮流的跟随者和迎合者。毫无疑问，本案的选择只有一个：规则和潮流的制定者和解释者；引领潮流，而非顺应习俗。引领潮流，必先熟悉市场环境！市场市场瞬息万变，房价涨幅举国关注，国家房价决心坚定！长春开始限购，且百姓购房已呈胶着之势。限购、加息、我们何处立足？政策层出不穷， Part1：长春市场概况简析2011新政分析全国 央行6次调整银行存款准备金率：现在为21.5%，突破历史新高； 2011年3次上调人民币存贷款基准利率； 2011年住房公积金存贷款利率2次上调； 调控关注已从一线城市，转战二三线城市，限

2、购城市或将过百； 房产税等相关税收政策正逐步推至全国，市场将会掀起新的浪潮； 首付款比例提高，实行明码标价，且不得随意调价。政策强压之下，下半年房价是否会出现逆转，我们拭目以待！土地市场分析长春2011年，无疑将成为长春城市的土地年今年的土地供应将主要向“三城两区”，即南部新城、北部新城、西部新城、长东北开发开放先导区和西新区集中。区等老城区总共只有49宗，仅占出让总量的22%，出让面积为382万平方米，同样仅占整个出让面积的22%。而其余78%的土地从已经出让的地块分布情况看，除朝阳区以外的7大城区出让数量和面积，几乎全部集中在高新南、均有涉及，其中高新区占总体量的48%，成为2011年长春

3、房地 北区，南关区南部新城，经开北区，净月产出让大户。就连今年刚刚被列到土地出让计划当中的长江区【本方案列入宽城区，未体现】也有地块出让。西区，长江区等新兴区域。2011年上半年宗地交易区域所占比例经开区绿园区7%7%净月区高新区14%48%二道区5%宽城区南关区14%5%高新区南关区宽城区二道区净月区经开区绿园区激烈的土地市场为下半年的置业投资带来了更多的选择房屋开发将逐步趋于饱和，形成供求趋于平衡因此，下半年乃至明年的市场竞争将会从卖方市场向买方市场转变2011年1月-5月长春市商业产品成交面积500004500040000350003000025000200001500010000500

4、001月2月3月4月5月1200010000800060004000200001月2月3月4月5月2011年1月-5月长春市商业产品成交均价成交面积（）成交均价（元/）2011年1月2483882862011年2月1094397502011年3月1928992492011年4月2359778772011年5月46685100522011年1月-5月长春市商业产品成交情况2011年1月-5月长春市办积品成交面140002011年1月-5月长春市12000办品成交情况100008000600040002000090008000700060005000400030002000100001月2月3月4

5、月5月2011年1月-5月长春市办品成交均价1月2月3月4月5月成交面积（）成交均价（元/）2011年1月1147454532011年2月247057462011年3月770881142011年4月660571922011年5月78746915 Part2：长春市典型的写字间项目海航荣御项目点评：海航荣御位于朝阳区街，绝版地脉，长春市核心商圈聚集之地，因推广不利，导致销售迟缓，开过一次盘， 推售180余套房源，仅销售70多套绝版地脉，商业综合体项目名称：海航荣御地区：朝阳区开发商：长春宏义地产物业类别：写字楼、公寓建筑类型：高层建筑面积：128628平方米装修情况：精装销售均价：14000元/

6、平主力户型：60-260平产权年限：70年红星国际项目点评：红星美凯龙中国家居行业第一品牌，虽然刚步入地产业，但仍不可小视，主要开发全国性的家居广场及写字楼产品。家居巨头，商业综合体项目名称：红星国际地区：二道区开发商：红星地产物业类别：写字楼、公寓建筑类型：高层建筑面积：34.8平方米装修情况：全装容积率：4.49主力户型：38-115平入住时间：2012年年末伟峰东第项目点评：伟峰东第位于净月区内，占位长春南部新城，以填补区域空白出现，占据了一席市场地位。净月新宠，商业综合体项目名称：伟峰东第地区：净月区开发商：长春伟峰地产物业类别：写字楼、住宅建筑类型：高层建筑面积：26万平方米装修情况

7、：毛坯销售均价：10000元/平面积区间：100-400平入住时间：2012年年末 Part3：绿地蓝海推广面临的问题下半年传播推广3大问题！我是谁？卖什么？怎么卖？返璞对于本案来说总想给它赋予过多的意义就难免走上歧途它的本原早已包含在产品的设计理念中早已包含在绿地的企业巨擘下项目之初就被定型了，而我们所要做的只是让更多的人了解它，喜欢它！PART1 我是谁（项目价值重组）发现问题：一、过分强调轻轨效应！1、项目定位为写字间项目，而绝非公寓；2、舍本求末，西安大路绝佳地理区位凸显不足；3、绿地集团在长春的影响力巨大，彰显不出；4、产品独特卖点提炼不深二、稀缺性强调不足长春唯一纯正写字间项目！占

8、据西安大路长春CBD珍稀区位！三、品牌概念模糊绿地进驻长春7年时间，但在长春人心目中住宅上长春人更认可万科、中海，在商业上大家更追捧万达，及SOHO我们需要让春城人更了解和认可绿地以及绿地蓝海。四、独特性彰显不足以往的广告宣传中，都是针对单一的卖点进行宣传，另外在卖点的阐述上不够准确清晰，致使人们对绿地以及对绿地蓝海概念模糊。五、销售尚未过半，下半年销售压力依旧很大1、普通办品，面积大总价高，并且在经过第一轮客户挑选后，去化会逐渐放缓，是销售难点。2、Loft产品，销售压力相对较小，产品创新空间大，面积小总价低，易于去化。产品分析房源总计可售总房源整层可售房源散户可售房源普通办品1489036

9、54Loft产品9825025六、交通问题凸显西安大路尽头，安达街交汇处，受到单行线的影响，项目后侧就是铁路线，因此虽然在城市中心，实则小范围的环境我们并不理想！这需要我们 进一步清晰自我的身份 对项目核心价值进行重构 与目标客户进一步的深入交流，量身制定营销策略在身份上强调1、区隔性地段：西安大路长春传统CBD之绝版地脉，长春历史人文传承之地格局：城内豪宅千篇一律，商业综合体等芸芸众多，绿地蓝海纯正血统写 字楼项目，具有强烈排他性。稀缺性成为项目称道长春龙头地位的第一要素。2、独占性（资源）政策：投资不限购，升值潜力巨大品牌：绿地集团雄厚的开发实力，谋求与客户的共鸣品质感可以成为其独占写字楼

10、市场的有力基石3、优势凸现性（自身特质）规模：体量最大，长春最现代、品质感最强的写字间项目配套：7000平商务配套以及优越的景观配套，春城罕有户型：超高举架，绝版长春的LOFT户型设计，谨遵现代层峰生活习性。服务：双语物业服务，沟通交流更便捷。品牌：绿地品牌实力，高端生活的创建和运营者。独有性是写字间竞品中的优势需要放大“三性合一”的产品价值独有性罕有规模的纯粹高档写字间品 质 性 绿 地 集 团 七星写字间稀缺性绝 版 的 地段价值项目定位西安大路 CBD群落， 七星 办公巅峰地段稀缺性 彰显价值身份历史和人文气质沿承产品优势凸显和排他性PART2 卖什么（项目沟通策略和推广）发展沟通策略的

11、思考维度沟通策略目标群体消费价值观项目价值体系项目价值体系梳理地段位置：位居长春传统中央商务区核心，统领西安大路产品规划：纯正写字间规划，保证办公的商务氛围环境景观：写字间上的空中花园规划，叫板长春 物业管理：双语物业管理服务（稀缺服务）品牌保障：绿地的实力与经验诸多亮点如何归纳为最具优势的核心价值？对于绿地蓝海而言，所有的价值点都可以用，当市场“园林”“风格”的呼声一片时用稀缺性来统一绿地蓝海的价值点，更能凸现和概括产品的价值对目标人群消费价值观的考量族群形象生活圈消费品消费价值观族群形象客群白描长春本市以及外来商人和私营企业主， 年龄在40岁左右或以上，男性为主除上述经济和物理指标更要进一

12、步了解他们的精神世界和心理的驱动族群形象他们是大众眼中的“成功者”他们可能不是中国“最先富起来”的那一群，但他们是中国改革开放大潮中最积极和最活跃的一群他们大多数不是信息浪潮中诞生的新贵，而是经过艰苦奋斗和积累打拼的传统财富阶层不管他们从小在春城长大还是来自外地，他们对春城传统CBD有一种特别的情结（也许是亲近是仰望是曾经的理想）拥有了一定的财富之后，他们的年龄、阅历让他们有能力去实现心中的梦想和新贵阶层相比，他们在财富观和消费观上有着很大的区别我们需要通过对他们的生活圈和典型性消费品的使用习惯来进一步人群消费价值观。如何与这部分高端客户群体全面深入的沟通与交流是我们下半年推广的当务之急典型性

13、消费品房子是身份的标签对房地产消费而言汽车、手机、手表等高档耐用消费品可以作为典型性的参照品他们不盲从于现实的知名度或时尚的热度，对流行性的敏感度偏弱，更倾心于传统经典且比较保险的消费来彰显身份生活圈事业仍然是生活的主旋律多年下来真正交心和志趣相投的朋友就那么几个不再像年轻时整天在外面度过，酒要少喝，烟要少抽，多回家吃饭去的地方很多，感觉舒服的就是那么几个老地方生活模式开始固定，家庭，健康和事业一样成为生活的重心目标人群消费价值观族群形象传统阶层对西安大路有一种特别的情结消费品生活圈偏重经典型和保值性的消费习惯用大众普遍认可的价值炫耀身份生活圈层和模式相对固定对家庭，健康有了更多的关注消费经典

14、和稀有性的产品是身份的体现，也是财富占有的另一种形式项目的沟通策略消费价值观消费经典和稀有性的产品是身份的体现是财富占有的另外一种形式项目价值沟通策略物以稀为贵稀缺性对于稀缺性资源的占有不仅是身份的体现还可以为自己的财富增值沟通策略的意义对项目价值-稀缺性聚焦化地放大和锁定对目标客户群而言 稀缺资源的占有让他们感觉与众不同 稀缺性资源的投资也是财富保值的安全途径 是家人和后代可继承的财富 置业不仅是置一个家，更是实现自己的生活梦想推广七星蓝海绿地在造一星：西安大路珍稀地脉，长春传统CBD群落二星：长春纯血5A甲级写字楼设计三星：绿地集团实力擎造的卓越品质四星：创新LOFT设计理念，增加更多想象空间五星：轻轨在侧，畅达全城：首开长春双语物业服务七星：空中花园，绿色办公环境沟通调性尊贵的文化的珍贵的小结绿地蓝海项目形象项目定位：西安大路CBD群落，七星办公巅峰（我是谁）项目价值：稀缺性（产品，卖点）推广：七星蓝海绿地再造