C2营销管理任务与过程.ppt

1、第二章,营销管理任务 与 营销管理过程,本章主要内容,营销管理任务 营销管理过程,市场营销管理 为实现组织目标 而设计的各种 活动，以便建 立和维持与目 标顾客互惠的 交换关系,需求管理 发现和增加需求 ，也可改变和减少需求,互惠的顾客关系 吸引新顾客和 维持和保留老 顾客,市场营销管理,营销管理任务,三鹿牛奶风波期间对牛奶的需求,负需求 指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶,扭转性营销,无需求刺激性营销,无需求是指市场对某种产品或服务既无负需求，也无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。 无需求的三种状况 人们一般认为无价值的废旧物资，如：大多数人们对垃圾是没有需求的。

2、人们一般认为有价值、但在特定市场无价值的东西。如：洗衣机、冰箱、电视等大家电在家庭中已经处于饱和状态时，家庭对这些产品就没有需求。 新产品或消费者平常不熟悉的物品等，如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。,艾菲尔铁塔de“垃圾”,著名的巴黎艾菲尔铁塔塔基如果突然坍塌了一部分，坍塌下来的这部分钢铁和水泥混在一块，影响市容，而且游客观光很不方便，那么作为管理塔的公司负责人你会对这堆垃圾如何处理？,潜在需求开发性营销,潜在需求是指多数消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的需求。,除甲醛的方法？,但是,这些方法都无法长期有效清除甲醛。,空调除甲醛？,空调：空气调节的简称，是使室内空气温度、湿、清

3、洁度和气流速度（简称四度）保持在一定范围内的一项环境工程技术。,海尔“智能除甲醛”中央空调,是一款专门针对装修污染而推出的智能健康中央空调，由于配备了精准的空气质量分析系统和灵敏的空气质量检测系统，能够十分精确地检测到空气中的甲醛、氨气、过量的CO2、粉尘颗粒等有害物质。而之所以称之为“智能”，是因为该产品一旦监测到超标的有害气体，则可自动启动净化功能，直至空气达到健康标准。自2007年春季上市以来，销量持续增长，在2009年第一季度，更是创下单月增幅40%的良好业绩。,海尔的战略调整,挖掘客户潜在需求 从设备提供商到服务提供商,满足客户的基本需求,三菱重工海尔“防盗空调”专利获批深圳海尔中央

4、空调的博客(2009-12-11 12:35:17) ,日前由整套方案解决商三菱重工中央空调机有限公司自主研发的“空调报警装置”技术及装有该装置的空调设备被国家知识产权局授予实用新型专利项目。此项专利发明为业界首创，已报审国际专利。 随着金属材料价格的攀升，空调室外机中因放置压缩机、铜管等价值较高的金属零部件，往往成为不法分子偷盗谋利的对象。针对此现象以往各厂商的解决方案都是在空调室外机上加装防盗网，效果不尽人意，尤其是地处偏僻、无人职守的通信基站，空调室外机被盗现象尤为严重。 三菱重工海尔针对此项特殊需求特别研制空调“防盗”功能，该设备在检测到室外机被盗时室内机“报警”模块就会输出报警信号，

5、并可同时实现本地报警和远程报警两种方式，还可根据需要将报警信息以短消息的形式发至指定的手机上，有效地防止空调机被盗带来的财产损失。,需求衰退恢复性营销,当需求衰退时，营销管理的任务是使人们已经冷淡的兴趣得以恢复。,实行恢复性营销的前提： 处于衰退期的产品或服务有出现新的寿命周期的可能性，否则将劳而无功！,美国铁路运输的兴衰,1850到1910年60年间，美国共修筑铁路37万余公里。1916年，美国铁路营业里程达408745公里，超过当时世界其他国家铁路的总和。美国铁路网的基本架构那时已经形成，横贯美洲大陆的铁路，保证了美国西部的开拓，促进了经济发展。铁路运输成为交通运输行业最重要的骨干，192

6、9年美国城市间货运周转量中，铁路占到了74.9%。 第二次世界大战以后，由于公路和航空高速发展、大量不具备经济合理性铁路的拆除等原因，铁路进入了迅速衰退时期。美国铁路货物运输的市场份额从二战胜利时的69%迅速下降到1960年的44%，到20世纪80年代达到历史最低点35%左右。 美国铁路发展停顿近100年后，美国铁路承担的全国货物周转量份额从20世纪80年代历史上的最低点35%左右开始回升，1990年恢复到40%，此后一直保持这一份额，远远高于其他运输方式(公路约占30%，水运约占13%，管道约占17%)。,铁路公司的做法,努力鼓吹铁路胜过长途公路运输，宣称铁路运输用油只有货车运输的三分之一。

7、 提高车速，提升运转效率。 通过引入双层集装箱运输方式和新型驮背运输方式，大量采用信息技术，启用电子商务系统，筹建铁路智能交通系统，满足货主的需求。 从1990年代开始，恢复大规模投资，增建轨道、截弯取直、扩大隧道，提高车速度与运能，大幅改变美国商业运输面貌。 计划投资120亿元，更新运输设备，开始减少载运煤炭、木材等原料，增运美国各大港口进口的亚洲产品，送到大城市去。 开始争取州政府补助，提升现有路线或增建新路线。,很多州都准备搭上铁路快车，各州公路运输官员联合会2002年的报告就表示，要提高若干城际走廊的运输能量，辟建铁路比增建公路的成本低。,对于面临油价上涨、驾驶短缺和道路拥塞的货运业者

8、，构成相当大的威胁,铁路在大宗物资运输中具有不可替代性,与旅客运输不同，尽管衰落时期铁路货物运输市场份额迅速下降，但铁路货物运输量却仍然保持增长态势，美国铁路货物周转量从1960年的每公里8531亿吨，增长到1980年的12654亿吨，增长了48.3%。,不规则需求同步性营销,产品和服务在不同时间、季节需求量波动很大，从而与供给量不协调。,你所知道的哪些产品属于不规则需求呢？,需求饱和维护性营销,饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求相一致。 饱和需求状态常因两种因素发生变化： 消费者偏好和需求变化 同业者之间的竞争,索尼公司第一代晶体管收音机,单价29.95美元，以5000台为批量作

9、价起点，10000台为折扣价格最低点，此后购买量越多价格越高 避免新市场的需求不稳定、生产能力不足带来的风险,香港迪斯尼乐园,五一黄金周期间，想去香港迪斯尼乐园玩的游客，需注意必须持有当天门票才能够进入。 据悉，这一措施是为了有效地在黄金周旺季控制游客数量。游客可以到指定的旅行社购买五一期间的当天门票，而持有半年有效门票的游客则需要向迪斯尼乐园申请换成五一期间的当天门票。,香港迪斯尼2006年因爆满拒绝持票游客入园,华山景区将限制游客人数 2009年7月23日,2006年10月3日，排队欲乘缆车上华山的游客，至少需等待3小时。,有害需求抵制性营销,抵制性营销强调产品或服务本身的有害性，从而抵制

10、这种产品或服务的生产和经营。 有害需求：酒店部分客人偏爱赌博、吸毒等服务。 天天向上女编导 ：“娱记是不是等同于狗仔？既然读者有这种窥私欲，那您为什么就不能提供狗仔文章呢？”我（羊城晚报肖记者）说：“有的读者可能还需要艳照，有的读者可能需要毒品，你觉得凡是被需要的都可以提供？你们可以喊出娱乐没有圈的口号，但别忘了娱乐有底线。作为媒体，有责任和义务进行甄别与选择。”2010年5月28日，新浪网 对于教师来说，考试前学生希望得到答案这一需求就是有害需求,营销管理过程,营销管理过程：识别、分析、选择和发掘市场机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程。,营销管理过程,分析市场机会,选择目标市场,设计

11、营销战略,确定营销组合方案,营销计划的组织、实施与控制,分析市场机会,市场机会的来源 环境 购买者 竞争对手 企业营销机会 对企业有吸引力且具有竞争优势的市场机会,选择目标市场,市场需求量的估计与预测 市场细分 目标市场选择 市场定位,奇瑞风云2,这款新车将搭载1.5L引擎，预计售价5万元起,市场定位：年轻，时尚,设计营销战略,公司的市场地位 产品的寿命周期 国际市场,制定营销组合方案,Customer Solution,Customer Cost,Communication,Convenience,Marketing Mix,计划 制定战略计划 制定营销计划,实施 执行计划,分析,控制,测量

12、结果,评价结果,采取纠偏行动,营销活动管理,摘要,当前营销形势,机会和威胁分析,目标和问题,营销战略,行动计划,预算,控制,营销计划的内容,营销战略,营销绩效,实施,氛围和文化,行动过程,决策和报酬,组织结构,人力资源,营销实施,营销实施：为实现战略营销目标而将营销计划转化为营销活动的过程。,营销控制,设定目标,测量绩效,评价绩效,采取纠偏措施,我们要实现什么目标？,发生了什么情况？,发生的原因是什么？,对此我们该做什么？,讨论题,1、营销观念与生产、产品以及推销观念的最大区别是什么？从短期来看，哪种观念最容易应用？哪种观念能为长期成功提供最好的机会？为什么？,讨论题,2、选择一家生产的产品能

13、满足顾客需要但却会对社会利益造成损害（如烟草、酒、能造成环境污染的产品等等）的公司。研究这类公司的获利目标，讨论如何解决满足消费者个体需要与保护社会福利之间的冲突问题。,中秋节的月饼,吃月饼的意义,中秋吃月饼，和端午吃粽子、元宵节吃汤圆一样，是我国民间的传统习俗。古往今来，人们把月饼当作吉祥、团圆的象征。每逢中秋，皓月当空，阖家团聚，品饼赏月，谈天说地，尽享天伦之乐。,月饼市场规模,据行业不完全统计，目前全国生产月饼的企业（含酒楼、饭店）已达上万家，年产量超过 5 万吨，销售额超过 5 亿元，年均递增速度在 5% 以上，行业主要骨干企业和地方知名品牌企业年平均递增速度超过 15% ，年生产量在

14、千吨以上的企业超过五十家（来源：中国焙烤食品糖制品工业协会网站，2010年8月） 。 根据上海糖烟酒茶商业行业协会(Shanghai Confectionery Industry Association)的数据，2009年，上海的月饼销量为2.1万吨，价值18.5亿元人民币(合2.75亿美元)。厦门市场研究机构中国报告大厅(China Reports Hall)的数据显示，2009年我国的销售额预计在110亿元人民币。,月饼作为一种产品的功能,传统文化的传承 送礼 贿赂,送礼,在杏花楼，通常单价在5元左右的月饼被重新包装，装入礼盒。普通包装、8个装的一盒月饼最低售价为78元，对于那些想购买高价

15、月饼的人而言，那里还有780元的鲍鱼鱼翅月饼。 星巴克(Starbucks)和哈根达斯(Hagen-Dazs)等西方零售商也利用了这一季节性零售机会。哈根达斯的月饼券是中国流通最广的月饼券之一，该公司提供的月饼礼盒售价在268元至988元之间。 上海波特曼丽思卡尔顿酒店(Portman Ritz-Carlton)食品和饮料经理克里斯卡明斯基(Kris Kaminsky)表示，该酒店今年希望销售约2万盒自产月饼。他表示，价格通常并不体现在月饼上，而是在包装上。“我们制作了一款非常漂亮的红色包装盒，看上去就像一个珠宝盒。在吃完月饼后，盒子可以收藏。” 月饼也是中国转赠最多的礼品。“很多人把收到的月

16、饼送给其他人，”知名美食作家沈宏非表示，“这不是因为人们不想吃，而是因为一些人收到了太多月饼礼盒，他们也希望把它们当作礼物送给别人。这代表着尊敬和给面子。”,波特曼丽思卡尔顿酒店所在地上海商城(Shanghai Centre)总经理拜伦肯(Byron Kan)今年选择将哈根达斯的月饼券送给公司客户，作为礼物。 咖世家(Costa Coffee)中国区总裁保罗史密斯(Paul Smith)提供了自己的解决方案。他表示：“我们给月饼券设定的有效期最长到中秋节后一年。”据他预计，今年该公司的70家门店将销售8000盒月饼。 “因此，如果今年没有领取月饼，明年照样可以领。”,月饼券贩子 许多月饼券都被

17、兑换成现金，这让券贩子和中间商赚取了不蜚的利润。但由于这些月饼券设有截止日期，因此这些买卖活动的窗口有限。根据距离领取截止日期的时间远近，这些月饼券的价格也随之涨跌。,高档月饼,用极品黄金和高档白银打造的月饼,玉石月饼 翡翠天然的原石皮色雕成，巧夺天工，表面色泽金黄，立墙为乳黄色，花纹玲珑清晰，油润滋腻，跟我们中秋节吃的月饼一模一样，只是拿在手中才感到有“份量,品牌月饼,2010年09月19日08:41来源：中国知识产权报 与购买其他产品一样，如今的消费者在购买月饼时同样十分看重其品牌。消费者普遍认为，像月饼这样的传统食品，老字号、大品牌就是实力与质量上乘的代表。往往这些品牌产品与一些月饼产品

18、中的“无名之辈”、“新面孔”相比，价格偏高却销量更大。如在北京的商场中，北京“三禾牌”稻香村的月饼与另外不甚知名厂家的产品相比，在同样重量、同样规格包装的情况下，价格要高出30%到50%，而消费者还是愿意选择稻香村这样的大品牌。 近日，上海世博局特别开发了“世博系列中秋月饼”特许商品，“世博月饼”刚一上市，便受到消费者的喜爱。很多消费者表示，买“世博月饼”度中秋很有纪念意义。有关专家认为，其品牌的叠加效应十分明显。,专利月饼,有许多厂家在包装的显著位置标注了专利申请号，有的标注了拥有的发明专利及专利申请号，有的标注的是外观设计专利及专利申请号。在记者的随机采访中，大多数消费者都认为拥有专利申请号的月饼可以增加月饼产品的可信度，购买时会首先予以考虑。标注专利字样的月饼产品价格一般居中上价位，比没有标注专利的产品在价格上高出不少。 9月14日，记者在国家知识产权局网站的“专利检索”栏目中，以“月饼”为关键词进行检索，检索到相关3种专利共有1918件。其中有发明专利94件，实用新型专利62件