服务环境与顾客体验价值.ppt

1、1,第九章 服務環境與顧客體驗價值,2,大綱,服務環境所扮演的角色 服務環境對顧客行為的影響 服務場所設計 體驗行銷的實施策略 顧客的體驗價值,案例,台北市首都客運的服務環境 聖誕節飾品 每位司機都有自己的經營方式 共同特色就是乾淨的車箱、親切的服務與沉穩的開車技術,4,服務環境(service environment),定義 顧客與服務業者互動時所處場所的風格和外觀，以及顧客所經驗到的其他環境要素。 包括服務場所的外部及內部設計。 外部-整體設計、標誌、停車場、景觀設計。 內部-設備、標示牌、布置、內部的氛圍等。,資料來源：修改自2004年TVBS網路新聞：北市公廁評比衣蝶百貨奪冠。,5,案

2、例 9-1 衣蝶百貨以五星級廁所感動顧客,衣蝶百貨中宛如豪宅客廳的廁所令人印象深刻，它以明亮貼心的設計，拿到台北市百貨賣場廁所評比第一名。 提供貼心的服務。 如購物動線上供休息的桌椅整體視覺的統一，一致的裝潢顏色。 寬敞的空間、明亮的光線及絕對乾淨、芬芳。 公共空間規劃獨立育嬰空間、沙發休息區、香水、乳液等，還貼心地放有衛生用品。 廁所中有獨立的洗手台、馬桶上有自動更換的塑膠坐墊紙，免除不乾淨之疑慮。,資料來源: .tw/csa/journal/48/journal_park367.htm,6,案例 9-1 衣蝶百貨以五星級廁所感動顧客,衣蝶台北

3、三樓化妝室,衣蝶台北五樓化妝室,隔間設計隱藏廁所門,衣蝶台北護手用品,全自動馬桶,盥洗設備,7,服務環境扮演的角色,包裝角色 可以傳遞服務的特定形象與定位給消費者。 促進者角色 一個設計良好的服務環境不僅影響員工的心情，也可以幫助員工順利完成工作 社交者角色 服務環境的設計，可以幫助員工與顧客間，以及顧客與顧客間進行社會化的互動,8,服務環境扮演的角色,包裝者 對產品而言 顧客的第一個接觸點。 能夠傳遞產品特定的形象給消費者。 對服務業而言 可透過服務包裝來達到企業想傳達給客戶的目的。 舉例渣打銀行投注100萬美元重金裝潢，將自己定位為同業中的頂尖。 包裝對於想建立一個特別形象的新設服務組織而

4、言格外重要。,9,服務環境扮演的角色,促進者 在提升績效方面，可使顧客與員工更容易達成他們的目標。 設計良好、且能發揮功能的服務環境，將使顧客樂於體驗，而員工也樂於執行。 舉例： 星巴克（Starbucks) ZIX兒童雕髮 國泰航空貴賓室玉衡堂,10,服務環境扮演的角色,社交者,11,服務環境扮演的角色,社會化 定義 該環境設計能協助裡面的使用者執行期望的角色、行為及關係。 例如：西南航空愛的飛機；銀行的設計中，理財顧問的位置往往是隔間且隱密的。 顧客也可透過服務環境進行顧客間的社會交流，以滿足其情感上的歸屬感。例如：案例9-2。,資料來源：Club Med網站：.tw/concept/co

5、ncept_history.php 中國都會網路報：.tw/shownews.asp?news_id=4338,12,案例9-2Club Med讓來自世界每一個角落的新朋友相遇,1950年，Mr.Gerard Blitz先生在巴黎成立了地中海俱樂部（Club Mediterrannee）。提供舒服的住宿、溫馨的服務、多樣性的運動活動以及豐盛的食物，並提供認識新朋友的機會。 度假村的版圖拓展到熱帶據點，冬季度假村也陸續出現，並分佈在全球各處。,資料來源：Club Med網站：.tw/concept/concept_history.php 中國都會網路報：.tw/shownews.asp?news

6、_id=4338,13,案例9-2Club Med讓來自世界每一個角落的新朋友相遇,Club Med實現人們對人際關係的需求，沒有任何義務與威脅，人的互動在自然、愉悅而單純的經驗中發生。 Club Med的環境： 座落於世界美麗的一角，提供寬廣的開放空間與新朋友互動的機會。 園中帶領大家活動的G.Os （Gentle Organizers），會在度假村內舉辦許多活動、製造歡樂與互動機會。 在Club Med的G.Os，能說超過三十種的語言，更有助於互動關係的建立。 集中地點供應餐點，使得顧客可以在用餐時，有機會與來自不同地點的遊客輕鬆互動交流。,14,小結,以上三種服務環境功能，都可以用來區辨

7、自身與競爭者定位的差別，並吸引不同顧客區隔群的上門。 好的服務環境將能影響顧客的知覺與行為。,15,設計良好的服務環境要注意哪些要素？影響顧客行為的環境心理學,在過去的研究中，曾有學者依據環境心理學的研究，將構成服務環境的要素區分為三大類： 潛在因素 存在於人們知覺外的背景狀況，包括了影響潛意識的背景情境。 設計因素 存在於知覺最前端的刺激，同時也是顧客第一次接觸服務業者的視覺觀感。 社會因素 實體環境中彼此互動的人們，包括在服務環境中的其他顧客和服務人員，都是服務環境的一部份。,16,三大構成服務環境的要素,潛在因素 影響潛意識的背景情境，如空調、溫度、濕度、照明、聲音、氣味、乾淨等。 設計

8、因素 顧客第一次接觸服務業者的視覺觀感，側如內外部的建築設計、色彩、材質、配置和標示等。 社會因素 實體環境中彼此互動的人們，包括在服務環境中的其他顧客和服務人員。,17,服務環境影響客戶行為之架構,Stimulus-Organism-Response (S-O-R) 外在刺激有機會的內部運作表現的行為反應 個體產生特定的行為反應，是因為經過有機體內部運作而得。 有機體內部的運作，主要是由所接受到外在的一些刺激所引發。,18,服務環境影響客戶行為之架構,例： 麵包店多選在下五四點的時候出爐，香味和店內設計（外在刺激），吸引學生前往，學生生理的飢餓感開始出現（個體生理的內在運作），心情愉快有些激

9、動（情感的內在運作），同時也開始思考有沒有足夠的錢買、架上有沒有喜歡的口味（認知的內在運作），最後購買了自己最愛的麵包（個體表現行為）。,19,服務環境影響客戶行為之架構圖,20,服務環境三大構面,氛圍(ambient conditions) 空間設計與功能(spatial layout and functionality) 符號、標示及物件(signs, symbols, and artifacts),21,服務環境三大構面-氛圍,定義 整體環境的背景特性，例如亮度、溫度、噪音、氣味及音樂等。 影響 消費者的五感視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。,22,服務環境三大構面-氛圍（續）,音樂 節奏而

10、高音量的音樂，會使得消費者的行動加快，也因此背景音樂可以影響服務業的顧客人數管理。 例：速食店中的背景音樂常是快節奏而高音量。,23,服務環境三大構面-氛圍（續）,顏色及亮度 影響人的情緒及認知過程。適用於企業的目標市場涵蓋了使用不同語言文字的區域時。 顏色的三大向度分析 色調(hue) 亮度(value) 飽和度(saturation),24,服務環境三大構面-氛圍（續）,氣味 服務情境的相關研究中，發現氣味經常對於顧客的知覺、態度與行為有顯著的影響。透過氣味來提高服務業者的收益，以及顧客的滿意度。 例：咖啡店的咖啡香、百貨公司裡的香水味。,25,服務環境三大構面-空間設計與功能,定義 儀器

11、、設備以及家具的擺設方式，或者是設備與設備間之關連性。 功能 提供消費者所需的協助，使其能順利的達成其消費目的。 例：不同商圈中，7-ELEVEN空間設計(案例9-3)。,26,學校（以台北市的東吳大學城中校區內之7-ELEVEN為例） 目標顧客群 以學生、老師為主，也常有軍人前來購物。 商品陳設 使用到電器設備的商品陳列店內四周，如飲料、冷熱食品、及包子、茶葉蛋。中間兩區則為零食雜項區，以方便顧客購買。 商品內容 學生是最主要消費群，商品內容多以飲料、零食或方便取用的食物類為主。大罐洗面乳、文具種類則較少見。,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務環境之空間設計及其功能,台北市的東吳大

12、學城中校區內之7-ELEVEN為例,27,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務環境之空間設計及其功能,28,交通中心（以台北火車站之7-ELEVEN為例） 目標顧客群 搭乘火車的旅客為主，次要顧客則為台鐵大樓工作的人士。 商品陳設 店面本身是呈現字型，中間則有一小平台，雜誌區與報紙區則一左一右位於店面外的牆上。 商品內容 商品必須具備攜帶方便、且顧客可迅速決定購買之特性，並以食物為主要的商品範圍。值得注意的是，火車站的7-ELEVEN雖提供大量的食品，但泡麵非常少。,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務環境之空間設計及其功能,台北火車站之7-ELEVEN為例,29,案例9-3

13、不同商圈中 7-ELEVEN服務環境之空間設計及其功能,30,商業區（以台北市民生東路四段某家7-ELEVEN為例） 目標顧客群 上班族與附近居民。兩者比例約7：3。 商品陳設 一般陳設與其他7-ELEVEN相似，特別的是泡麵完全位於獨立的一個架子中。 商品內容 商品內容可分為兩大類： 上班族需求品 家庭用品,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務環境之空間設計及其功能,台北市民生東路四段某家7-ELEVEN為例,31,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務環境之空間設計及其功能,32,住宅區（以台北市正義國宅之7-ELEVEN為例） 目標顧客群 國宅區的居民、附近搭車的學生和其他

14、經過之乘客。 商品陳設 因主要顧客群是住戶，一進門見到的便是整架的麵包。 商品內容 提供許多家庭用品的販售，就像是一個小超市。在DVD和遊戲軟體方面，提供較多的商品以供選擇。,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務環境之空間設計及其功能,台北市正義國宅之7-ELEVEN為例,33,案例9-3 不同商圈中 7-ELEVEN服務環境之空間設計及其功能,34,服務環境三大構面-符號、標示及物件,定義 具有明示性或暗示性的線索(CUE)，能夠讓服務場所與顧客溝通。 例：涵碧樓全館看不到位何說明、警告、標語或指示。,35,個體的內部運作過程,顧客或員工在接受服務環境的刺激後，將會對實體環境產生一些

15、評估的反應，這些反應發生的原因是因環境影響，大致可分下面四點。 認知 情感 生理 個體差異,36,服務環境影響顧客的認知,認知 指顧客（或員工）對服務環境的認識、意見及信念等。 例：理財顧問的穿著看起來是否令人信任。,37,服務環境影響顧客的情感,情感 對特定服務環境的情緒、感受以及好惡評價等。,38,服務環境影響顧客的生理狀態,使身體上產生舒服或不舒服的感覺。 例： Pub音樂太大聲使顧客耳多受不了。 用餐時因光線太刺眼而使眼睛不舒服。,39,個人對服務環境的反應差異,個人所處的情況、消費目的或當時的心情，可能會造成個人之間對服務環境的差異反應。 例： 顧客到度假中心的目的是開會，心情和出遊

16、相比就不能完全放鬆。,40,個體接受服務環境刺激後的行為,個人行為 環境除了要吸引顧客進入外，也可以影響顧客及員工執行計畫的成功程度。 例：NBA籃球迷因為有清楚的座位指示、乾淨的洗手間等提高了觀賽樂趣。 社會互動 影響顧客與顧客或顧客與員工間的互動。 例：溫泉大眾池增加與其他顧客間的互動，也是企業在服務設計前可以預測到的顧客行為。,41,服務場所的設計,前場(front office) 顧客看得見的實體設備、空間設施、服務人員，即服務場所傳送的部份。 後場(back office) 企業內部的作業管理系統、輔助的設備、輔助的人員，即服務場所的作業系統。 服務接觸點(service encou

17、nter) 在一段時間內，由消費者直接與服務互動之過程。,42,服務接觸分類,高接觸(或稱人際接觸) (person-to-person encounter) 顧客除了接觸到服務設施，且能與服務人員、或其他顧客有高度的互動。 低接觸(或稱人機接觸) (person-to-machine encounter) 反之亦然,43,高接觸服務業顧客與公司接觸示意圖(修改自Lovelock and Wright,2002),44,低接觸服務業顧客與公司接觸示意圖(修改自Lovelock and Wright,2002),45,體驗行銷(experiential marketing),從貨物演進到商品與服

18、務，最後再演進到顧客體驗的階段，使顧客願意用更高的價錢來購買公司的服務，即是體驗行銷的思考方式。 主要的差異化來源。,貨物,包裝,商品,服務,資料來源：20060823山月邨鄭村長之說明 ,46,案例9-4 立德布洛灣山月邨如何創造山中的體驗價值,成立於2004年、位於太魯閣國家公園內、僅有32間客房。擁有眺望絕佳的環流丘公園，同時也是欣賞峽谷山景和溪流的絕佳地點。 山月邨村長鄭明岡先生對度假村的經營有著三項堅持： 盡可能聘僱原住民當飯店員工，使遊客能體驗台灣原住民的風趣、樂觀與好客的待客方式。 園區內不噴灑農藥，使遊客能體驗台灣彌猴、蜻蜓、青蛙、蟬、蜘蛛、飛鼠等山區生態。 園區內不設置卡拉OK、電動玩具等消磨時間的設施，使住宿旅客能體驗清靜的山中生活。,47,體驗行銷之策略體驗模組,感官行銷策略 以五種感官為訴求，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。 感官活動的大致目的是經由知覺刺激，是供美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。 情感行銷策略 挑動消費者內在的情感與情緒，希望能觸動消費者內在的情感和情緒，使其對品牌產生好感，進而產生喜悅與驕傲的情感。 思考行銷策略 用創意的方式創造顧客認知、與解決問題的體驗。 經由驚奇、引起興趣、挑起顧客對產品創