120P星河世纪公寓开盘前营销推广执行报告(中原与风火,策略与平面).ppt

1、公寓开盘前营销推广执行方案,星河世纪,中原星河世纪项目小组 风火星河世纪项目小组 2005年08月,回顾。,春交会8月初,主要推广主题：星河，鼓舞2005！,辅助推广主题：CBD价值运营体,主题,春交会,途径一,春交会现场,客户问卷调查及登记 4105份,春交会现场反映热烈,星河，鼓舞2005！,春交会宣传册,地铁广告,途径二,星河明居展示厅展示,途径三,软文炒作,途径四,效果,星河世纪整体形象得到市场高度认同与关注。,星河地产品牌实力得到充分的展示与发扬。,8月5日星河世纪进场当天,展示中心人潮攒动,到访登记：109批,8月5日当天,入会：46批,8月5日当天,8月5日15日十一天,到访登记

2、：617批,入会：276批,8月5日15日十一天,搜房网、房地产信息网 同时刊载星河世纪宣传推广 战绩,展望。,8月10月,目标,快速销售，回笼资金 引起抢购风暴，为写字楼顺利销售打基础 减少与写字楼产品的竞争 实现物业价值最大化 进一步提升星河地产品牌形象,任务,提升星河地产品牌 吸收星河会会员 实现较高解筹率，取得理想销售业绩,公寓竞争分析,现状。,资料来源：中原深港研究中心,福田区目前在售小户型一览表,华强,景田,新洲,面积集中于： 35-68平方米,小户型产品具有旺盛的需求力。,未来。,福田、罗湖、南山下半年将推出小户型项目列表,资料来源：中原深港研究中心,下半年关内小户型总体供应量：

3、84万平方米,39万m2,27.63万m2,17.4万m2,景田,新洲,华强,福田区2005年下半年将推出项目列表,资料来源：中原深港研究中心,福田区2005年下半年,总体供应量：101万m2 小户型供应量：39万m2 中大户型供应量：62万m2,中大户型仍为福田区主流供应产品； 中大户型产品主要分布于香蜜湖片区； 小户型主要分布于华强、景田、新洲三大片区。,公寓销售时机安排,8月5日,临时售楼处入场 收筹,9月20日前,取得预售许可证,9月24日,首批大客户解筹,9月25日,普通客户解筹,10月1日7日,开盘,9月28日,秋交会,正式售楼处入场,CBD公寓推售策略,认筹期,开盘期,热销期,促

4、销期,尾盘期,8月5日 9月25日,10月1日 10月7日,10月8日 12月31日,1月1日 正月十五,2月13日 3月底,9月26-30日封筹,9月20日派号、计算价格、看样板房 9月24日第一次解筹 9月25日第二次解筹,认筹期,开盘期,热销期,促销期,尾盘期,8月5日 9月25日 （8周）,10月1日 10月7日 （1周）,10月8日 12月31日 （11周）,1月1日 正月十五 （6周）,2月13日 3月底 （7周）,阶段销售率,累计销售率,推出单位,实收价格（含600元装修）,30% 312套,10% 90套,40% 360套,10% 90套,10% 90套,30%,40%,80%

5、,90%,100%,70%,80% 加推10%,100% 加推20%,8500,8700,9000,9000,8800,实收均价8800元/平方米（含600元装修）,CBD公寓销控策略,策略一：低开高走，首批售出单位以C座单位为主，以B座单位为辅 策略二：高中低单元相结合，侧重中低层单元首批推售 策略三：按层推出 策略四：需后续推出的保留单位主要为升值潜力较大的单位。,B、C栋单位推售次序示意图,CBD公寓推广各项策略铺排,渠道策略,开盘前期,销售中期,尾盘期,渠道,方式,中原二/三级市场互动 星河会员 招商银行 星河业主 中原会/中原网络 春交会/秋交会,中原二/三级市场互动 星河会员 老业

6、主 中原会,中原二/三级市场互动,联谊活动,现场活动,中原内部推荐 现场活动,吸收星河会员操作要点,到六个招商银行指定福田支行网点存入会金（不少于五千元的三个月定期存款） 填写星河会入会申请表 领取“金钻卡”,了解项目信息,直接填写星河会入会申请表 领取“贵宾卡”,吸收星河会员操作要点,六个招商银行福田支行网点： 福田支行本部 车公庙支行 振华支行 百花支行 福华支行 中电支行,吸收星河会员操作要点,星河地产 VIP窗口,媒体策略,媒体推广费用销售周期分配：,各媒体在媒体总投放中所占比例：报纸：3184562元，所占比例：46.3%；电视：316350元，所占比例：4.6%； 杂志：35102

7、2元，所占比例：5.1%； 电台：393980元，所占比例：5.7%； 其它：2627280元，所占比例：38.2%。,公关策略,公寓解筹推广计划,8月5日9月底,阶段目标：目标认筹量（入会会员）1500名以上 取号客户量达到1000名以上,整体形象&公寓推广,广告推广阶段执行方案,三大主题,整体属性定位 CBD价值运营体 公寓属性定位 定制式服务公寓 阶段推广口号 这个世纪属于CBD,赢得声望 口口相传,积蓄期,亮相期,启动期,强推期,知名度,高调入市聚引关注,回应观望 公寓入市,总体亮相 锻造体验,（起）,（承）,（转）,（合）,08,09,亮相期,高调入市 聚引关注 奠定形象基础 关键词

8、：冲击,（起）形象,任务 项目整体形象入市，明确属性 占据CBD价值，赢得关注 在视觉上造成冲击,第1阶段,（起）高度,策略核心： 借助CBD影响力，凸显星河世纪的优势地位和稀缺价值 。,推广主题：,CBD价值运营体 CBD公寓精锐写字楼主题购物中心,第1阶段,（起）高度,形象口号：,阶段目标： 1、传递CBD新产品推出信息 2、奠定项目形象标高与市场地位,第1阶段,（起）高度,推广原则：,广告作业：,控制费用，控制形象在有效范围中传播。,.以户外广告、现场包装为主.报纸（形象广告软文）网络为辅,作业样本 户外/围墙,作业样本 报纸广告（公益系列）,09,10,积蓄期,回应观望 公寓亮相 确立

9、形象标高 关键词：超越,（承）形象,任务 公寓形象入市，明确属性 凸现公寓在CBD的稀缺性 完善现场包装及销售资料（楼书、单张、价目表等），为公开亮相作好物料准备。,第2步,（承）形象,策略核心： 承前期亮相的“这个世纪属于CBD”的广告口号， 凸现星河世纪CBD公寓的稀缺价值。,广告口号：,这个世纪属于CBD,推广主题：,第2步,（承）形象,承袭项目整体“这个世纪属于”的主题，在公寓推广期，拉开“世纪大选”的序幕。唯一的竞选者是“星河世纪”，项目的准客户我们称之为“世纪选民”；项目价值卖点设置成选票，以选民投票的形式拉开广告运动。,阶段目标： 1.以“世纪大选”这一推广活动，突出“这个世纪属

10、于CBD”的核心诉求，强化CBD公寓的稀缺价值与市场地位。 2.通过“世纪大选”的炒作，为秋交会亮相奠定市场基础。,第2步,（承）形象,推广原则：,有效媒介组合，加大投放力度， 为秋交会亮相及开盘销售充分造势。,广告作业： 1.延续户外广告的昭示性，完善现场包装； 2.报纸广告以“世纪大选”造势； 3.广播广告配合“世纪大选”造势； 4.网络广告配合，项目网站建设完成，以“世纪大选”为号召. 5.开始电视广告投放，偏重CBD公寓形象宣传； 6.地铁广告，偏重形象宣传。,第2步,（承）形象,作业样本 “世纪大选”楼书及辅助资料,作业样本 户外广告,作业样本 报纸广告,10,11,启动期,总体亮相

11、 锻造体验 建立产品标高 关键词：标准,（转）产品,任务 全面引入CBD公寓总形象 转入产品突出优势的演绎 保证开盘旺销,第3阶段,（转）产品,策略核心： 借助“世纪大选”所聚引的市场关注，开始公寓产品价值的全面诉求。,推广主题：,CBD东门户 定制式服务公寓,阶段目标： 1. “世纪大选”的结论：公寓是进入成熟期后的必然选择。 2.使消费者全面认知星河世纪公寓的地段价值和产品价值和投资价值。,推广原则：,保持有效的媒体投放力度，借势开盘后加强现场营销活动。,第3阶段,（转）产品,广告作业： 1.户外广告； 2.报纸广告； 3.广播广告； 4.网络广告，项目网站. 5.电视广告； 6.地铁广告。,第3阶段,（转）产品,作业样本 开盘活动,开盘活动备选方案,世纪挑战 CBD攻略,活动名称: 国际象棋VSCBD攻略,地点：秋交会展场与项目现场 时间：开盘周组织形式：1。在秋交会展场与项目现场分设棋局。,深南大道,星河世纪,星河国际,星河SOHO,现场布置：大气、时尚、国际,下棋者,下棋者,展板高8米,沙盘展示区,表演区,棋盘与地图结合， 拜访吸铁磁棋， 让嘉宾落子。,2。请大师与大师或者客户远程对决。 通过大银幕在两个展场直播，网络也可同期进行。,3。客户也可以替换掉棋子，自己上去模拟表演。,媒介： 邀请高手在设置若干棋局， 开盘前在报纸网络上公布， 并向社会征集挑