证券行业渠道营销推广.ppt

1、2010年4月,刘亚人,渠道营销,2007年加入经纪业务总部 从事渠道营销工作,6年证券营业部工作经验 11年证券从业经历,中央财经大学 金融系 经济学学士,渠道营销,做什么样的渠道？,什么是渠道？,Q&A:证券行业的营销渠道是什么？,什么是渠道？,证券公司 营业部,银行 保险 基金,移动 电信 联通,媒体 电视 杂志,客 户,网站 论坛/博客,商业区 商场 超市 汽车4S店,社区 物业 俱乐部,办公区 集团公司 地产中介,共性: 潜在客户集中,什么是渠道？,教材定义 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最

2、终用户手中。 -【美】菲利普.科特勒 、凯文.莱恩.凯勒：营销管理，上海人民出版社2006年版 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 -【美】菲利普.科特勒 、凯文.莱恩.凯勒：营销管理，上海人民出版社2006年版,什么是渠道？, ,什么是营销？,营销就是满足他人的需求，且自己获得赢利。 -菲利普.科特勒,什么是营销？,教材定义 营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司于顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 -【美】菲利普.科特勒 、凯文.莱恩.凯勒：营销管理，上海人民出版社2006年版,什么是渠道营销？

3、,渠道是销售可实现的先决条件和载体 渠道营销是实现有效销售的直接手段,电话 中心,DM,路演,数据库,互联网,忠诚度计划,有效推广,促销员,促销,Sales,Marketing,渠道营销指通过销售通路，将产品或服务传递给客户，且自己获得赢利的过程。,什么是渠道营销？,渠 道,教材定义 渠道营销是指通过特定的销售通路，将“价值”（产品或服务）传递给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。 -【美】菲利普.科特勒 、凯文.莱恩.凯勒：营销管理，上海人民出版社2006年版,什么是渠道营销？,1、营销渠道本身不可替代,为什么做渠道营销？,简化了渠道两端的搜寻行为,渠

4、道本身的价值,巨大的销售网络,2、坐商必变行商,为什么做渠道营销？,（1）发展营销队伍,我们：客户经理团队 !,谁是公司最需要的人？,（2）发展更多网点,我们要走出去!,成为千手观音,做什么样的渠道？,券商,银行,行 业 环 境,产 品 服 务 特 性,风 险 承 受 能 力,资 源 匹 配 程 度,寻求合作共赢伙伴,思路决定出路,2010年4月券商从业人员情况 (数据来源：中国证券业协会),做什么样的渠道？,做什么样的渠道？ 近三年部分券商市占率变化情况,做什么样的渠道？,网点规模、客户资源、丰富产品、IT优势 兵家必争 （保险、基金、券商） 主要营销渠道,做什么样的渠道？,经纪业务营销管理

5、办法（二九年十二月） 根据公司经纪业务发展营销战略，公司确立银行渠道为主要营销渠道，超市、电信营业厅、手机卖场、社区、写字楼等营销渠道为辅助营销渠道。,做什么样的渠道？,经纪业务营销管理办法（二九年十二月） 经管总部市场营销部负责各银行总行营销渠道的拓展与开发，协调总部相关部门推动各银行三方存管业务合作，辅助营业部开发各省、直辖市银行分行营销渠道；营业部市场营销部市场总监、渠道管理岗负责各银行分行、支行营销渠道的拓展与开发。 其他营销渠道主要依托营业部进行开发。,做什么样的渠道？,思路决定出路：树立以银行为主 其他为辅的渠道观,怎么做渠道营销？,（一）找到适合的渠道,（二）有效开展渠道营销工作

6、,（三）最基本的营销活动贯穿渠道营销始终,（四）渠道关系维护,（五）阳光面对同业竞争,（一）找到适合的渠道,哪些网点是必争的？ 地理位置：近的优先掌控 不等于远的不要 客户数量&流量：潜在客户集中 客户质量：有实力的网点 如银行渠道中拥有财富中心、理财中心 、大支行营业室 的银行网点 利用契机：有渊源、有活动,怎么做渠道营销？,（一）找到适合的渠道,（二）有效开展渠道营销工作,（三）最基本的营销活动贯穿渠道营销始终,（四）渠道关系维护,（五）阳光面对同业竞争,（二）有效开展渠道营销工作,（1）每天接待多少客户，本月开发多少客户,（2）证券、营销,（5） 电脑、移动存储、业务表单、纸、笔,（4）

7、 展台、折页、易拉宝,（3）符合银河与银行双重标准,细节决定成败、处处彰显专业，体现品牌风范,1、专业化营销,（二）有效开展渠道营销工作,哪一款易拉宝效果最好？,（二）有效开展渠道营销工作,宣传架抢位！,（二）有效开展渠道营销工作,桌面如何摆放？,（二）有效开展渠道营销工作,宣传折页体现的信息！,（二）有效开展渠道营销工作,2、熟悉银行各部门职能-业务层面,现金业务,XXX支行,支行框架图-业务层面,（二）有效开展渠道营销工作,支行框架图-管理层面,XXX支行,零售（理财）负责人,支行行长,副行长,行长助理,公司营销部负责人,会计经理,客户经理,客户经理,客户经理,客户经理,对公柜台负责人,零

8、售柜台负责人,柜员,柜员,柜员,2、熟悉银行各部门职能-管理层面,（二）有效开展渠道营销工作,3、关键人 右图的两张扑克牌 是猫（王）大？ 还是J大？,银行客户经理,银行支行行长,（二）有效开展渠道营销工作,3、关键人：银行客户经理,客户经理,行长做的是管理工作 客户经理做的是服务和销售工作 他们是直接面对客户的人 他们掌握更多客户信息和更核心的客户资源 他们具有掌控客户的能力 他们是最能帮助我们的人！,（二）有效开展渠道营销工作,4、探索银行与券商合作的内涵,有利于产品的开发。 为融资融券、期货等业务提供了合作机会，奠定了合作基础。,扩大银行客户群体。 改善银行客户群体结构。,促进银行产品对

9、外销售。 增加银行的对公同业存款。,银行 关注,券商的投研咨询。 托管费、手续费收入及中间业务收入。,（二）有效开展渠道营销工作,4、探索银行与券商合作的内涵,券商丰富的客户资源，优质高市值的客户。,三方存管客户指标,AUM指标（Asset Under anagement，即“资产管理规模” ）,银行 客户经理 关注,其他任务指标,（二）有效开展渠道营销工作,5、融入银行:挖掘渠道中的渠道,银行是我的帮手 我要利用银行，让 银行客户成为我的客户,接纳,抵触,？!,Before,After,银行是我的帮手 银行的客户成为了 我的客户,我要成为银行的帮手 我要为银行的客户 提供服务,（二）有效开展

10、渠道营销工作,5、融入银行:挖掘渠道中的渠道 客户一定先是银行客户后是券商客户 从帮助银行的角度了解银行需求 了解银行需求就是了解银行客户的需求。 与银行形成合力：与银行客户经理形成 1+12 的效果。,（二）有效开展渠道营销工作,5、融入银行:挖掘渠道中的渠道,代发工资 客户,公 积 金 客户,贷 款 客户,A Group,C Group,B Group,怎么做渠道营销？,（一）找到适合的渠道,（二）有效开展渠道营销工作,（三）最基本的营销活动贯穿渠道营销始终,（四）渠道关系维护,（五）阳光面对同业竞争,（三）最基本的营销活动贯穿渠道营销始终,1、持续开展营销活动 一盒高露洁放货架上：销量是

11、多少？ 黄金段播广告，一盒高露洁放货架上：销量是多少？ 黄金段播广告，现场美女促销，一盒高露洁放货架上：销量是多少？ 黄金段播广告，现场美女促销，一盒高露洁绑个牙刷（买一送一活动）放货架上：销量是多少？,进了渠道别闲着,折,腾,（三）最基本的营销活动贯穿渠道营销始终,1、持续开展营销活动 一张“开户到银河”宣传资料放 在银行营业厅：开户量是多少？ 客户经理驻点，一张“开户到银河” 宣传资料放在银行营业厅：开户量是多少？ 客户经理驻点，新开户附赠小礼品，一张“开户到 银河”宣传资料放在银行营业厅：开户量是多少？ 客户经理驻点，新开户附赠小礼品，提供投资咨询服务，一张“开户到银河”宣传资料放在银行

12、营业厅：开户量是多少？,（三）最基本的营销活动贯穿渠道营销始终,2、差异化营销 （1）人员的差异化 银行的客户经理对客户来说是销售人员。 我们的客户经理对客户来说是理财专家、投资顾问。,（三）最基本的营销活动贯穿渠道营销始终,2、差异化营销 （2）产品的差异化,Text in here,外汇 黄金,国债 保险,银行,借记卡 信用卡,基金 理财产品,储蓄 贷款,特征： 低风险 低收益,（三）最基本的营销活动贯穿渠道营销始终,Text in here,融资融券,国债 企业债,证券公司,股票 权证,基金 理财产品,特征： 种类丰富，适应 不同需求的客户。 （把适合的产品 卖给适合的客 户，符合监管机

13、 关投资者适当性 管理的要求）,期货,（三）最基本的营销活动贯穿渠道营销始终,2、差异化营销 债券：记账式国债（券商）、凭证式国债（银行） 理财产品：投资方向的不同、风险不同 基金：真正有冲突的产品,（三）最基本的营销活动贯穿渠道营销始终,2、差异化营销 （3）二者关系 透过产品差异体现人员的专业化差异 从而建立起客户对银河客户经理的专业化认可程度,怎么做渠道营销？,（一）找到适合的渠道,（二）有效开展渠道营销工作,（三）最基本的营销活动贯穿渠道营销始终,（四）渠道关系维护,（五）阳光面对同业竞争,（四）渠道关系维护,1、三种方式 （1）专业式：渠道维护最高境界 与银行客户经理共同开发外部客户

14、 （2）情感式： 一个都不能少（行长 重要客户经理 大堂经理 （3）任务式,适度 二八定律： 80%情感+20%任务,（四）渠道关系维护,2、两种关系 客户经理和客户之间的关系：人是服务的核心产品，客户经理的自我提升（专业素质、服务技能）。 客户与产品之间的关系：为客户配置合适的产品，客户未必完全清楚自身的需求。,怎么做渠道营销？,（一）找到适合的渠道,（二）有效开展渠道营销工作,（三）最基本的营销活动贯穿渠道营销始终,（四）渠道关系维护,（五）阳光面对同业竞争,（五）阳光面对同业竞争,1、展现最优秀的一面 品牌形象=产品/服务品牌+公司品牌+个人品牌 （1）产品与服务优势,基金交易宝 公司债

15、的网下认购 骏马与宝马 投顾顾问部 IB业务,（五）阳光面对同业竞争,基金交易宝 “中国银河证券封闭式基金交易宝”是由银河基金研究中心独家开发的封闭式基金交易策略。 其基本思路是:在按照“价值宝”确定的战略性持有封闭式基金的基础上结合交易免征印花税的特点,参考封闭式基金内在投资价值排序一览表进行交易,抓住结构性机会,在获取封闭式基金长期投资收益的基础上攫取超额收益。长期持有基金,但不是长期持有一只基金不动,而是要结合基金之间的估值差异做转换性交易。 基金研究中心推荐与“封闭式基金长期投资价值宝”和“企业投资基金避税宝”共同使用。,（五）阳光面对同业竞争,公司债的网下认购 08年、09年公司债、

16、企业债受到市场的追捧，债券市场收益大于股票市场收益。为了充分发挥公司债券融资总部的优势资源，在债券市场火爆的时候，公司将通过向债券发行一级市场争取网下认购额度，为营业部新增客户提供投资品种，投资者可以通过网下认购的方式无须进行配售直接获得公司债、企债（网上认购的比例较低，火爆的时候认购都不足1%）。因此，特定时期的公司债网下认购能为营业部营销，尤其是新增客户的营销提供有力支持，这也是其他券商无法比拟的。,（五）阳光面对同业竞争,骏马与宝马 ： 银河骏马短线快参、银河宝马中线参考是投资顾问部集优秀投资理财分析师团队，通过财务数据、交易数据、价值驱动等要素的分析，为中短线投资者投资者精选出的一批具

17、有估值优势和成长空间的股票。旨在捕捉热点，以期投资者在合适点位进入潜力板块，获取超额收益。,（五）阳光面对同业竞争,投资顾问部 中国银河证券在投顾团队建设方面的特有优势，即针对市场变化和投资者需求，定期组织各行各业的高端高峰论坛，投顾专家讨论会 ，内部“视频讲座”等，针对性的进行投资顾问服务。,（五）阳光面对同业竞争,IB业务 中国银河证券是2007年首家获得IB业务资格的证券公司，目前也是通过资格验收获得IB业务资格营部最多（40余家）的券商。在股指期货业务方面，银河证券与具有海外股东背景（荷兰银行）的银河期货强强联手，不管是在技术、咨询、系统，还是团队方面都有着其他券商无法超越的优势。,（

18、五）阳光面对同业竞争,1、展现最优秀的一面 品牌形象=产品/服务品牌+公司品牌+个人品牌 （2）品牌优势,股东实力最强 仅有的几家央企之一,（3）个人品牌 展现你最优秀的一面,（五）阳光面对同业竞争,2、避免与对手发生正面冲突 （1）宣传自己，不诋毁他人。 （2）冷静理智，不卑不亢。,（五）阳光面对同业竞争,3、强大的执行力是成功的保证，良好的工作习惯是自我管理的第一步，试着按以下的要点去做。 （1）早到不早退，严格遵守银行工作时间。 别以为没人注意到你的出勤情况，或许有很多眼睛在瞧着呢。如果能提早一点到银行网点，就显得你很重视这份工作。 （2）制定合理的目标。 运用SMART原则订立清晰可量化的现实目标。,（五）阳光面对同业竞争,（3）跟住关键人。 与大堂经理、重要客户经理搞好了关系，就不难开展工作了。我们的目标是要把银行的资源开发出来，但是不要一味地想着怎样开户，要与银行员工成为朋友。 （4）善于学习。 向银行工作人员学习银行业务知识，为日常工作提供便利。学习证券专业知识、投资理财技巧，做一个专业的证券从业人员。,（五）阳光面对同业竞争,（5）任务式维护要适度。 为了与银行维持良好合作关系，有时候有必要协助银行完成一下他们的各类任务，但我们的资源是有限的，一个证券营业部对多个银行网点，我们不可能帮银行完成全部任务；要牢记任务式维护与情感式维护的二