成都统一媒介建议案(上海传立2002).ppt

1、成都统一媒介建议案 2000年912月,呈： 成都统一 由：上海传立,威亚创意-专业制作ppt公司-收集整理,日期：2000年8月,内容,竞争品牌媒介花费回顾 市场状况(CMMS) 媒介建议案 媒介目标 媒介策略 年度媒介排期表,竞争品牌媒介花费回顾,有关的数据,数据来源：SRG亚太市场调查公司 监测日期：99年1月至2000年6月 可监测的城市及频道: 城 市：6个 成都,重庆,昆明,贵阳,西安,兰州,有关的数据,频 道： 成都: 四川卫视,四川TV2,四川CTV-影视台,四川TV1,成都TV1, 成 都TV2, 成都CTV-黄金海岸,成都CTV-新闻 重庆: 重庆TV1, 重庆TV2,重庆

2、CTV1 昆明: 云南卫视,云南CTV,昆明TV1,昆明CTV-综合,昆明CTV-文化 西安: 陕西卫视,陕西TV1,陕西TV2,陕西CTV-影视,西安TV1,西安TV2,西安 CTV-综合 兰州: 甘肃CTV,甘肃飞天,兰州TV1,兰州CTV1,RMB000,-6%,品类媒介花费趋势,主 要 品 牌 媒 介 花 费 占 有 率(成都厂全区域),1999 RMB17,715,000,2000/1-6 RMB7,438,2000,其他,康师傅,巨星,龙丰,青援,统一,华龙,其他,康师傅,统一,华龙,塔达,巨星,青援,其他,华龙,统一,龙丰,康师傅,塔达,99.7-00.6 RMB17,238,2

3、000,小结,在可监播的6个城市,整个方便面品类媒介花费同期比呈略微下降趋势。 2000年上半年方便面品类的产品数量上也呈下降趋势.99年全年共有50个产品,而今年上半年只有34个.竞争趋于集中在一些大的品牌之间, 康师傅占39, 华龙占34%, 共 占 去73 的 份 额。 统一今年媒介花费份额由去年的17%锐减为今年的8%。 此外巨星在99年投放非常大,有24%的份额,而今年没有投放。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,品类投放季节性分析,RMB000,品类投放地区性分析,1999 RMB 17,715,000,2000/1-6 RMB 7,434,000,成都,西安,

4、兰州,昆明,贵阳,重庆,成都,西安,兰州,昆明,贵阳,重庆,成都,西安,兰州,昆明,贵阳,重庆,99.7-00.6 RMB 17,238,000,小结,方便面广告投放季节性很强,从今年来看低谷集中在一些国定假日,如春节和劳动节,而节前后会有回升或高峰。 西安始终是方便面竞争激烈的主力市场,99年投资占全区域份额38%,今年上半年占56%。 变化非常明显有昆明与重庆，昆明由去年的16%下降为5，重庆由17下降为10。,重庆 RMB3,368,000,成都 RMB2,381,000,各品牌媒介投放量占有率 1999/72000/6,统一,其他,康师傅,华龙,巨星,龙丰,统一,康师傅,巨星,贵阳 R

5、MB856,000,兰州 RMB1,466,000,各品牌媒介投放量占有率 1999/72000/6,统一,康师傅,巨星,其他,统一,其他,康师傅,华龙,金鼎,大红碗,龙嫂,昆明 RMB1,456,000,西安 RMB7,710,000,各品牌媒介投放量占有率 1999/72000/6,统一,康师傅,巨星,其他,统一,康师傅,华龙,龙丰,其他,青援,塔达,成都统一媒介建议案 2000年912月,呈： 成都统一 由：上海传立 日期：2000年8月,内容,竞争品牌媒介花费回顾 市场状况(CMMS) 媒介建议案 媒介目标 媒介策略 年度媒介排期表,竞争品牌媒介花费回顾,有关的数据,数据来源：SRG亚

6、太市场调查公司 监测日期：99年1月至2000年6月 可监测的城市及频道: 城 市：6个 成都,重庆,昆明,贵阳,西安,兰州,有关的数据,频 道： 成都: 四川卫视,四川TV2,四川CTV-影视台,四川TV1,成都TV1, 成 都TV2, 成都CTV-黄金海岸,成都CTV-新闻 重庆: 重庆TV1, 重庆TV2,重庆CTV1 昆明: 云南卫视,云南CTV,昆明TV1,昆明CTV-综合,昆明CTV-文化 西安: 陕西卫视,陕西TV1,陕西TV2,陕西CTV-影视,西安TV1,西安TV2,西安 CTV-综合 兰州: 甘肃CTV,甘肃飞天,兰州TV1,兰州CTV1,RMB000,-6%,品类媒介花费

7、趋势,主 要 品 牌 媒 介 花 费 占 有 率(成都厂全区域),1999 RMB17,715,000,2000/1-6 RMB7,438,2000,其他,康师傅,巨星,龙丰,青援,统一,华龙,其他,康师傅,统一,华龙,塔达,巨星,青援,其他,华龙,统一,龙丰,康师傅,塔达,99.7-00.6 RMB17,238,2000,小结,在可监播的6个城市,整个方便面品类媒介花费同期比呈略微下降趋势。 2000年上半年方便面品类的产品数量上也呈下降趋势.99年全年共有50个产品,而今年上半年只有34个.竞争趋于集中在一些大的品牌之间, 康师傅占39, 华龙占34%, 共 占 去73 的 份 额。 统一

8、今年媒介花费份额由去年的17%锐减为今年的8%。 此外巨星在99年投放非常大,有24%的份额,而今年没有投放。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,品类投放季节性分析,RMB000,品类投放地区性分析,1999 RMB 17,715,000,2000/1-6 RMB 7,434,000,成都,西安,兰州,昆明,贵阳,重庆,成都,西安,兰州,昆明,贵阳,重庆,成都,西安,兰州,昆明,贵阳,重庆,99.7-00.6 RMB 17,238,000,小结,方便面广告投放季节性很强,从今年来看低谷集中在一些国定假日,如春节和劳动节,而节前后会有回升或高峰。 西安始终是方便面竞争激烈的主

9、力市场,99年投资占全区域份额38%,今年上半年占56%。 变化非常明显有昆明与重庆，昆明由去年的16%下降为5，重庆由17下降为10。,重庆 RMB3,368,000,成都 RMB2,381,000,各品牌媒介投放量占有率 1999/72000/6,统一,其他,康师傅,华龙,巨星,龙丰,统一,康师傅,巨星,昆明 RMB1,456,000,西安 RMB7,710,000,各品牌媒介投放量占有率 1999/72000/6,统一,康师傅,巨星,其他,统一,康师傅,华龙,龙丰,其他,青援,塔达,小结,各城市广告投放量前三的产品: 成都 康师傅 统一 巨星 重庆 巨星 康师傅 统一 贵阳 康师傅 巨星

10、 统一 兰州 华龙 统一 康师傅 昆明 巨星 康师傅 统一 西安 华龙 康师傅 统一,统一与康师傅媒体执行的效益评估,评估的方法: 用99年7月至2000上半年在各城市达成的总收视点(Gross Rating Point) 区隔地方台的各自达成的百分比 了解各地方台对各城市的不同影响 来判断康师傅与统一策略的优劣 选择目标对象: 15-45岁的人 数据来源: SRG People Meter /Info TV,西安,资料来源：Info TV,SPENDING,GRP,50%,38%,8%,11%,12%,73%,59%,35%,4%,27%,28%,45%,4%,4%,西安,资料来源：Info

11、 TV,SPENDING,GRP,50%,38%,8%,11%,12%,73%,59%,27%,4%,4%,市 场 状 况（CMMS）,CMMS,CMMS - 即中国媒介与市场调查(1999 Wave) CMMS 的调查包括媒介/产品/品牌使用的信息/消费者的媒体接触习惯 调查对象：1564岁的成人 调查时间：98年12月-99年1月&99年5月-99年6月 样本量：20个城市 BJ/SH/GZ各5,000， 其 它 每 城 市2,000,总计49,000左右 本 区域涉及城市: 成 都， 重 庆， 西 安， 昆 明 (样本数是8,000),性别,统一方便面爱好者,男,女,年龄,统一方便面爱好

12、者,个人月收入,统一方便面爱好者,家庭月收入,统一方便面爱好者,职业,统一方便面爱好者,政府 官员,公务员,技术 人员,工人,职 员 服务员,企业 领导,雇 主,其 它,媒介消费习惯 总 览,电 视 上 网 广 播 电 影 公 车 日 报 周 报 杂 志 LW LY LM LM LW LW LM LM,媒介消费习惯 西 安,电 视 上 网 广 播 电 影 公 车 日 报 周 报 杂 志,消费者对报纸的喜好 西 安,华商报 陕秦都市报 陕西日报 西安日报 西安晚报 西安法 制报,消费者对电视频道的喜好 西 安,电视节目选择 总 览,天 气 纪 录 片 综 艺 体 育 MTV 电 影 电 视 剧

13、经 济 新 闻,电视节目选择 西 安,天 气 纪 录 片 综 艺 体 育 MTV 电 影 电 视 剧 经 济 新 闻,消费者对品牌选择 西 安,康 师 傅 统 一 华 丰 熊 义 武 华 龙 龙 丰 可 迪,品牌忠诚度 西 安,统一,龙 丰,华 龙,华 丰,康师傅,可 迪,熊 义 武,7.5%,90.3%,51.2%,21.9%,6.9%,8.7%,All users include frequent users and occasional users,重复率(西 安),媒介建议案,建议案流程,媒介目标,维护并提升统一的知名度与市场地位 有效的传达创意的讯息 成本核算制作最优化的媒介预算,确

14、定目标消费者,为了能够进行更有效的媒介购买,对各产品都要在媒介目标上作出区隔. CMMS即中国市场和媒介调查结果被用来作为确定目标消费者的参考.,目标消费者-统一100粉丝,18-25岁,女,目标消费者-统一100,20-35岁,男女,7-14岁,儿童,目标消费者-小浣熊/小当家,目标消费者-好劲道/巧面馆,20-40岁,男女,目标消费者-来一桶,20-40岁,男性,市场优先化,确定市场优先顺序是为了在预算范围内达到最高的销售目标. 当预算无法达成全区域覆盖时可作出合理的取舍.,市场优先化,人口因素 人口数量 年均收入 购买力 销售因素 城市重要性 媒介的效益 每收视点成本,具体计算方式,媒介

15、策略,媒介排期时间点上的考虑 各产品的媒介比重 预算分配 创意素材 购买策略 最经济的媒介组合 媒介排期表的发展,媒介排期时间点考虑,在主要消费高峰期间加大广告投放力度,并且在消费高峰前的1周开始打广告，这是因为购买方便面这类产品，消费者不需要长时间的考虑 配合新广告片上市的时间 配合CCTV同一广告片的播出时间,以达到媒介费用的综合利用,与广告到达率的有效扩大,传立根据国内的作业经验，发展了一套到达率和频次的模式，作为制定媒介比重的指导 该模式使媒介计划人员能更有效的制定媒介比重，并且能将此转化成GRP即总收视点,媒介比重,此模式包括四方面的内容: A. 活动的分类 B.活动的周期 C. 有

16、效频次的估算 D. 有效到达率的确定,媒介比重,有效频次的估算 统 一100,A. 活动 1. 完全建立的品牌/产品 2.广告信息简单 3.完全建立的广告活动 4. 广告冲击力强（包括尺寸，长度和位置） 5. 近期广告广告活动强 6. 消费者高关注度的类别 B. 消费者 7. 消费者易于接受 8. 加强的态度 9. 加强的行为 10.竞争状况低 11.媒介干扰低,全新产品/重新定位/重新上市 广告信息复杂 全新的广告活动 广告冲击力弱（包括尺寸，长度和位置） 近期广告广告活动弱 消费者低关注度的类别 消费者不易于接受 改变的态度 改变的行为 竞争状况激烈 媒介干扰高,Weight Score

17、412 2 2 4 20 3 12 4 20 2 10 2 6 3 6 4 8 315 315,低 有效频次的估算 高,1 2 3 4 5,总分* 126,有效频次的估算 统 一100 粉 丝,A. 活动 1. 完全建立的品牌/产品 2.广告信息简单 3.完全建立的广告活动 4. 广告冲击力强（包括尺寸，长度和位置） 5. 近期广告广告活动强 6. 消费者高关注度的类别 B. 消费者 7. 消费者易于接受 8. 加强的态度 9. 加强的行为 10.竞争状况低 11.媒介干扰低,全新产品/重新定位/重新上市 广告信息复杂 全新的广告活动 广告冲击力弱（包括尺寸，长度和位置） 近期广告广告活动弱

18、消费者低关注度的类别 消费者不易于接受 改变的态度 改变的行为 竞争状况激烈 媒介干扰高,Weight Score 420 2 4 4 20 3 6 4 20 2 10 2 6 312 416 3 9 3 3,低 有效频次的估算 高,1 2 3 4 5,总分* 126,有效频次的估算 来 一 桶,A. 活动 1. 完全建立的品牌/产品 2.广告信息简单 3.完全建立的广告活动 4. 广告冲击力强（包括尺寸，长度和位置） 5. 近期广告广告活动强 6. 消费者高关注度的类别 B. 消费者 7. 消费者易于接受 8. 加强的态度 9. 加强的行为 10.竞争状况低 11.媒介干扰低,全新产品/重新

19、定位/重新上市 广告信息复杂 全新的广告活动 广告冲击力弱（包括尺寸，长度和位置） 近期广告广告活动弱 消费者低关注度的类别 消费者不易于接受 改变的态度 改变的行为 竞争状况激烈 媒介干扰高,Weight Score 4 4 2 4 4 20 3 9 4 16 2 10 2 4 3 6 4 8 315 315,低 有效频次的估算 高,1 2 3 4 5,总分* 111,有效频次的估算 巧 面 馆,A. 活动 1. 完全建立的品牌/产品 2.广告信息简单 3.完全建立的广告活动 4. 广告冲击力强（包括尺寸，长度和位置） 5. 近期广告广告活动强 6. 消费者高关注度的类别 B. 消费者 7.

20、 消费者易于接受 8. 加强的态度 9. 加强的行为 10.竞争状况低 11.媒介干扰低,全新产品/重新定位/重新上市 广告信息复杂 全新的广告活动 广告冲击力弱（包括尺寸，长度和位置） 近期广告广告活动弱 消费者低关注度的类别 消费者不易于接受 改变的态度 改变的行为 竞争状况激烈 媒介干扰高,Weight Score 420 2 2 4 20 3 6 4 16 2 10 2 4 3 6 4 8 315 315,低 有效频次的估算 高,1 2 3 4 5,总分* 122,有效频次的估算 小 当 家,A. 活动 1. 完全建立的品牌/产品 2.广告信息简单 3.完全建立的广告活动 4. 广告冲

21、击力强（包括尺寸，长度和位置） 5. 近期广告广告活动强 6. 消费者高关注度的类别 B. 消费者 7. 消费者易于接受 8. 加强的态度 9. 加强的行为 10.竞争状况低 11.媒介干扰低,全新产品/重新定位/重新上市 广告信息复杂 全新的广告活动 广告冲击力弱（包括尺寸，长度和位置） 近期广告广告活动弱 消费者低关注度的类别 消费者不易于接受 改变的态度 改变的行为 竞争状况激烈 媒介干扰高,Weight Score 4 8 2 2 4 8 3 6 4 8 2 10 2 2 3 3 4 4 3 6 3 6,低 有效频次的估算 高,1 2 3 4 5,总分* 63,有效频次的估算 小 浣

22、熊,A. 活动 1. 完全建立的品牌/产品 2.广告信息简单 3.完全建立的广告活动 4. 广告冲击力强（包括尺寸，长度和位置） 5. 近期广告广告活动强 6. 消费者高关注度的类别 B. 消费者 7. 消费者易于接受 8. 加强的态度 9. 加强的行为 10.竞争状况低 11.媒介干扰低,全新产品/重新定位/重新上市 广告信息复杂 全新的广告活动 广告冲击力弱（包括尺寸，长度和位置） 近期广告广告活动弱 消费者低关注度的类别 消费者不易于接受 改变的态度 改变的行为 竞争状况激烈 媒介干扰高,Weight Score 4 8 2 4 4 8 3 6 4 8 2 10 2 2 3 3 4 4

23、315 315,低 有效频次的估算 高,1 2 3 4 5,总分* 83,有效频次的估算 好 劲 道,A. 活动 1. 完全建立的品牌/产品 2.广告信息简单 3.完全建立的广告活动 4. 广告冲击力强（包括尺寸，长度和位置） 5. 近期广告广告活动强 6. 消费者高关注度的类别 B. 消费者 7. 消费者易于接受 8. 加强的态度 9. 加强的行为 10.竞争状况低 11.媒介干扰低,全新产品/重新定位/重新上市 广告信息复杂 全新的广告活动 广告冲击力弱（包括尺寸，长度和位置） 近期广告广告活动弱 消费者低关注度的类别 消费者不易于接受 改变的态度 改变的行为 竞争状况激烈 媒介干扰高,W

24、eight Score 416 2 2 4 12 3 9 4 16 2 10 2 8 3 6 4 8 315 315,低 有效频次的估算 高,1 2 3 4 5,总分* 117,低 中 高 (34-79) (80-124) (125-170) 主要革新 5-7 8-10 10-12 次要革新 3-5 5-7 7-9 持续 2-4 3-5 5-7,媒介比重有效频次的估算,低 中 高 (34-79) (80-124) (125-170) 主要革新 5-7 8-10 10-12 次要革新 3-5 5-7 7-9 持续 2-4 3-5 5-7,媒介比重有效频次的估算,高 统 一100/ 粉 丝 中 来

25、 一 桶/ 巧 面 馆/ 好 劲 道/ 小 浣 熊 低 小 当 家,媒介比重有效频次的估算,媒介比重有效到达率的设定,方法 在本区域范围内选择6个重要城市 设定成人与儿童两组目标对象 运用People meter/ Info tv 资源在电脑上跑机得出各城市有效到达率的GRP区域 参考 同一城市不同类别产品面临不同的竞争压力 回顾99/7-00/6之间各城市主要竞品的GRP Level. 综合以上的方法与参考,定义出各城市方便面在各种有效频次下可执行的GRP.,3+ reach,GRPs,Source :Ac Nielsen ( Peoplemeter) Period:Sch1-Sch3 ba

26、sed on Aug 1 Aug 31,99, Sch4-Sch6 based on Nov 1 to Nov 30, Sch7-Sch9 based on Jan 1 to Jan 31, 2000,成都- 3+ 到达率的建立成人 20-40,RMB,成本效益最优点 150 GRPs,Source :Ac Nielsen ( Peoplemeter) Period:Sch1-Sch3 based on Aug 1 Aug 31,99, Sch4-Sch6 based on Nov 1 to Nov 30, Sch7-Sch9 based on Jan 1 to Jan 31, 2000,GR

27、Ps,成都- 花费/ 到达率 3+成人 20-40,3+ reach,GRPs,Source :Ac Nielsen ( Peoplemeter) Period:Sch1-Sch3 based on Aug 1 Aug 31,99, Sch4-Sch6 based on Nov 1 to Nov 30, Sch7-Sch9 based on Jan 1 to Jan 31, 2000,成都3+/GRP成人 20-40,到达率太低,3+ reach,GRPs,Source :Ac Nielsen ( Peoplemeter) Period:Sch1-Sch3 based on Aug 1 Aug

28、 31,99, Sch4-Sch6 based on Nov 1 to Nov 30, Sch7-Sch9 based on Jan 1 to Jan 31, 2000,成都- 3+ 到达率的建立儿童 411,RMB,Most cost-efficient range 150 GRPs,Source :Ac Nielsen ( Peoplemeter) Period:Sch1-Sch3 based on Aug 1 Aug 31,99, Sch4-Sch6 based on Nov 1 to Nov 30, Sch7-Sch9 based on Jan 1 to Jan 31, 2000,GR

29、Ps,成都- 花费/ 到达率 3+ 儿童 411,3+ reach,GRPs,Source :Ac Nielsen ( Peoplemeter) Period:Sch1-Sch3 based on Aug 1 Aug 31,99, Sch4-Sch6 based on Nov 1 to Nov 30, Sch7-Sch9 based on Jan 1 to Jan 31, 2000,成都3+/GRP 儿童 411,主要竞品的年度Flowchart,媒介比重目标,3+ 5+ 7+ GRP Reach GRP Reach GRP Reach 成都 250 32% 350 30%500 30% 重庆

30、 300 48% 500 47% 1000 60% 贵阳 200 26% 300 23%500 45% 昆明 300 30% 700 50% 1000 60% 兰州 150 30% 300 25%400 37% 西安 300 35% 400 33%600 32%,预算分配,预算分配(客户已有先行分配) 媒介排期波段的整合 为在有限预算范围内达成高到达率与高成本效益,建议在预算不够的状况下: 同一波段不同LEVEL城市使用不同的媒介比重. 优先支持高LEVEL的城市.适时放弃低LEVEL的城市.,创意素材/预算,电视广告 巧面馆 15” 选择篇 小浣熊 30”15” 三国风云篇 好劲道 5”x

31、3 加量篇 小当家 30”15” 小当家篇 来一桶 15”新片 统一100粉丝 30”15” 弹珠篇 统一100 15”新装登场篇,中国的西南西北地区在地理位置,人口,经济等各方面具有非常特殊的地位. 当地居民的收视习惯到底与其他地区有何不同? 这些特点是否可为我们在媒体购买上带来指导?,购买策略,电视收视率走势分析- 兰州儿童4-11,Source: ACNielson Period: Apr-Jun , 2000,%,电视收视率走势分析- 兰州 女性18-35,Source: ACNielson Period: Apr-Jun , 2000,%,电视收视率走势分析- 兰州 男性20-45,

32、Source: ACNielson Period: Apr-Jun , 2000,%,电视收视率走势分析- 兰州 成人20-40,Source: ACNielson Period: Apr-Jun , 2000,%,电视收视率走势分析- 西安儿童4-11,Source: ACNielson Period: Apr-Jun , 2000,%,电视收视率走势分析- 西安 女性18-35,Source: ACNielson Period: Apr-Jun , 2000,%,电视收视率走势分析- 西安 男性20-45,Source: ACNielson Period: Apr-Jun , 2000,%

33、,电视收视率走势分析- 西安 成人20-40,Source: ACNielson Period: Apr-Jun , 2000,%,购买策略,对于那些尚未有收视率调查的城市，如何评估其电视频道的组合 ？ 传立于1999年曾做过四川省内二线城市的调查，其中部份内容可用来参考。,调研目的,更深入地了解农村市场媒介消费习惯,产品购买和使用习惯 和地方电视台建立良好的合作伙伴关系 调查获得的资料有助于我们提高媒介计划和购买的水平,调查方式,样本城市: 2个 样本县: 8个 (每个城市4个) 样本数 : 每个县50个 总数: 400 人次 目标对象 : 20-50岁的女性 调查方法 : 面对面直接接受访

34、问 样本来源 : 在马路和杂货店等随机抽样 调查时间 : 99年1月 31日 - 2月4日,目标市场,四川 万县 人口(000) 收入 (Rmb) 开县 1,4383,475 云阳 1,2183,158 忠阳 9723,440 梁平 8573,369 内江 威远 7424,632 资中 1,2994,136 隆昌 7514,265 资阳 1,0435,998 资料来源 : 1998年中国年鉴 内江 (staff average income - 职工平均工资) 1996年中国年鉴 万县,调研方式,四川 样本数村 镇县 万县 开县 4112%49%39% 云阳 4316%-84% 忠阳 2748

35、%4%48% 梁平 6149%26%25% 内江 威远 676%22%72% 资中 72-100% 隆昌 542%74%24% 资阳 34-100% 总数 39915%23%62%,执行过程中的发现,交通 各县之间相距较远 (去一个县路上要花将近8个小时) 被访者 很难寻找被访者, 尤其在一些村里,一周收视情况概述 - 万县,中央电视台一套和省台的收视率较高,一周收视情况概述 - 内江,中央电视台一套和省台的收视率较高,四川的重要发现,中央电视台1套的收视率最高 所有的电视频道在内江的收视率都要高于万县 市台和县台在内江比万县更受欢迎,最受欢迎的电视频道四川全省,* Total Respondents : 399,7% 的人 喜欢县台,26% 的人 喜欢卫视,最受欢迎的电视频道万县