永泰地产香河项目定位报告框架.ppt

1、,客户需求研究,典型案例研究,项目发展战略,项目目标分析,宏观环境分析,市场环境分析,项目属性界定,项目整体定位,市场机会分析,项目开发策略,项目目标分析,利润目标：实现整体平均30%的毛利润率 周期目标：计划4年开发完毕 目标解析：在保证合理利润目标的基础上实现快速开发及销售,客户需求研究,典型案例研究,项目发展战略,目标及限制条件,宏观环境分析,市场环境分析,项目解析及界定,项目整体定位,市场机会分析,区位解析 交通解析 配套解析 项目四邻 地块现状 项目界定,项目开发策略,地块区位分析位于中国经济板块中极具影响力的经济隆起地带“京津冀经济圈”，京津发展轴带与规划中的“新七环”交汇区域，属

2、于廊坊市北三县重要战略发展区。,北京,天津,地块所在区域属于廊坊市香河县，距离北京国贸55公里，距东四环京沈高速公路入口50公里，首都国际机场60公里；距天津机场70公里，天津新港110公里，曹妃甸港180公里。 本地块位于香河县西北角，五一路西侧，目前香河县城的城市规划范围外区域，但处于香河县城市“向西向东”的城市发展方向上，属于城市边缘区域。,京 津 经 济 走 廊,距京沈高速入口50公里,交通状况分析外围具备较好的交通条件和利好因素，但目前现状道路相对较差,地块南侧紧邻规划中的新华大街西沿线，48米宽，预计08年开工，同年10月份完工； 地块西侧目前毗邻待置换的王止务和宋止务村，待本项目

3、开发完毕后将被置换为耕地，并距正在施工中的唐通线约1000多米； 地块北侧为孙止务和现状村路； 地块东侧目前为河北村的现状耕地，同时今后也将被开发为商品住宅小区，同时距离香河城市主路五一路1000米； 目前地块与外部连接的道路状况较差，距离已有市政主干道有一定的距离； 周边目前仅有距离1000米的五一路上设有公交线路，但随着本片区的开发和居住人口增多，这一状况将会得到改善。,绣 水 街,地块四邻及资源分析地块四周现状处于“农村”包围状态中，没有可以借势利用的自然景观资源,地块西侧为待拆迁置换的王止务、宋止务；西北侧为姚止务和孙止务村；南侧为姬止务、河北止务、河南止务；北侧现为一片空地；。 本地

4、块位于香河县西北角，五一路西侧，目前香河县城的城市规划范围外区域，但处于香河县城市“向西向东”的城市发展方向上，属于城市边缘区域。,周边配套情况分析目前周边各项公共市政和生活配套设施尚不完善，较低端,地块半径1公里范围内，有大罗屯中学、姬家止务小学，生活配套设施主要以服务农村居民为主的低档日常便利生活配套设施。 地块东距香河商业集中区迎宾路和华联商圈，以及县医院约2.5公里。 地块南距淑阳镇政府机关集中区2公里。 临近地块最近的公交车站位于1公里外的五一路上。,迎 宾 路 香 河 主 要 商 业 区,华联商圈,政治商圈,地块限定条件分析地块形状现状不规则，目前经济技术指标弹性空间大，周边整体处

5、于待开发状态,用地规模：地块总用地面积尚未最终明确，总计约600亩左右，其中耕地可建设用地面积约270亩左右，东北侧地块用地面积约230亩左右； 取地方式：耕地置换 容积率：尚未确定，按香河规划设计标准大于1.0，小于3.0； 控高：目前没有确定和限制； 建筑红线：目前没有确定和限制； 用地性质：居住； 回迁面积：地块范围内含回迁面积 平米，户； 目前在谈两个地块形状很不规则，现状处于“农村”包围中； 项目四周除南侧紧邻即将开工的香河城市主干道新华大街西沿线（东连规划中的西环线和城市主干道五一路，西接唐通公路），其它均不临现状主干道，新华大街西沿线建成后将成为项目对外连接的主要通道，但可连接三

6、条道路至北京；,耕地 约270亩,水泥厂 约230亩,唐 通 路,新 华 大 街 西 沿 线,五 一 路,北 环 路,项目属性界定,项目是位于“京津冀”大城市经济圈重要辐射范围内、城区边缘、具备良好的片区发展前景、规模较大、资源状况一般的大规模住宅项目。,项目核心问题,如何保证本项目在陌生区域的快速成功启动，并实现整体的可持续开发？ 问题1：我们的客户是谁？客户群体容量能否支撑本项目的开发速度？ 问题2：如何克服区域不成熟的劣势并确立本项目的核心竞争力？ 问题3：如何在市场竞争中保持持续的领先优势？,客户需求研究,典型案例研究,项目发展战略,目标及限制条件,宏观环境分析,市场环境分析,项目解析

7、及界定,项目整体定位,市场机会分析,经济发展 产业分析 人口发展 城市规划,项目开发策略,经济发展状况香河目前处于廊坊区域的第二经济梯队，但近年来宏观经济发展势头迅猛,香河经济总量保持稳定增长，经济总量和经济增长率在2007年达到最高点。除2005年外，香河经济增长率均保持在11%以上水平，经济总量达到廊坊县域经济前列，在廊坊2市5县中，仅低于三河市、霸洲市，高于其他五个县。 香河县与三河市相邻，均为廊坊借势京津、主动参与区域分工的最前沿，也是廊坊乃至河北省经济发展最快的区域之一，但由于依托燕郊，三河市明显更胜一筹，2006年统计数据显示，香河县整个县的财政收入还没有达到三河市燕郊镇的一半。,

8、信息来源：香河县房地产管理局综合开发管理办公室,人均可支配收入状况香河县人均收入在廊坊平均水平之上，具备相对较强的居民购买力,香河县城镇人均可支配收入、农民人均纯收入均高于廊坊市平均水平，与霸州市、三河市基本看齐，高于其他5个县，说明香河县购买能力相对较强。,香河三次产业为二、三、一的格局，以制造业为主的第二产业仍是城市主导产业。 传统产业所占比重偏大，第三产业太少，且档次低，大部分是为日常生活服务的行业，旅游会展业正在逐步发展中，没有金融、咨询等高端服务业。 第二产业以家具制造业、印刷包装业 、机械钣金业为主，以信息电子业为辅。 香河有省级开发区，得到政府政策优惠支持，产业结构逐渐升级，但与

9、三河市（燕郊经济开发区）以高新产业为主导的产业结构相比，有明显差距。,产业结构分析香河产业结构以传统的二产为主，仍处于工业化主导的城市发展阶段,香河重点产业分析香河已形成了以家具制造业为主的三大支柱产业，并带动相关产业及产业人口的发展,以上信息来源 香河政府网,据香河家具城管委会主任陈刚介绍，香河家具城内销售的产品畅销京津、华北、东北、西北等内地十几个省市区，家具展厅外停放着一辆辆挂着“蒙”、“鲁”、“辽”、“京”等牌号的载重卡车。香河家具城目前已经把广告做到了东北乃至更远的地方，并跨出国门，做到了包括蒙古国和吉尔吉斯斯坦在内的周边国家，并在北京、天津、唐山开设总计26条免费班车。 据香河县县

10、长张贵金介绍，家具产业的蓬勃兴起，也拉动了该县板材、泡沫、面料、皮革、五金等行业以及仓储、餐饮、住宿、运输、旅游会展等相关行业的迅猛发展。未来三五年内，该县将把家具城扩展到300万平米，并建一个10平方公里以上的家具制造基地，同时全面启动万亩家具工业园建设，打造产、供、销一条龙的家具产业链条，并将香河家具城建成中国北方重要的国际家具采购基地。 以上信息来源 香河中国家具之都,香河是北方最大的家具集散地，形成了“南有顺德，北有香河”的全国家具市场格局。拥有家具制造企业1485家，香河家具城是展厅总面积达120万平米，家具生产企业1600多家，从业人员2.5万多人，年产值过60亿元，并被欧洲中国采

11、购中心确定为家具采购基地。 香河是华北地区最大的印刷包装基地，全县拥有印刷包装企业118家，从业人员5843人，年生产包装产品10亿平米，实现年产值8.1亿元，全县包装业出口额占全省同行业出口总额的70左右。重点企业有高氏集团、长德利公司、富士嘉利公司、瑞典CAS集团胜柏富达公司（世界500强企业排名371）下属企业爱生雅包装公司在香河投资建厂。 香河是华北地区最大的机械钣金生产基地，共有钣金企业628家，从业人员8299人，年产值37亿，产品涉及汽车、航空、电力、现代办公、电脑配件等多领域。美国300强大型工业企业之一的哈斯科集团下属企业默森投资有限公司已投资建厂。,未来产业规划香河未来将不

12、断增强三大支柱产业和培育三大新兴产业，加速整体经济的发展,数据来源：香河十一五计划的产业规划,在对到2010年香河整体产业规划中，壮大三大传统产业，培育壮大新兴产业，是整个香河产业发展的主要方向； 此外， “十一五”期间，计划面向京津中高档消费群体，适度发展中高档社区、酒店、旅游度假设施等外向型休闲房地产业。预计开发房地产面积达到150万平方米，总投资22亿元。 家具制造业： 力争到2010年家具制造业实现增加 值15亿元。 到2010年，家具城入驻商户力争达到 1万家，年销售额力争达到100亿元。 纸制品包装业：力争到2010年纸制品包装业实 现 工业增加值20亿元。 金属制品业 ：力争到2

13、010年金属制品业实现工业增加值15亿元。 汽车配件业：力争到2010年汽车配件业实现工业增加值7亿元。 新型材料业：力争到2010年新型材料业实现工业增加值5亿元。 纺织服装业：力争到2010年纺织服装业实现工业增 加值2亿元。,城市化发展水平目前香河城市化发展水平已达较高水平，但城市人口少，城市建设落后，城市未来发展空间大,香河目前城市化率为39.6%，高于河北省38.77%的水平 低于廊坊市42.82%的水平,低于全国43.9% 的城市化水平。 香河城市化进入中期阶段（20%50%） ，表现为第一产业就业比重持续下降，第二、三产业比重相继上升，双方地位互换。 香河十一五规划要实现： 城市

14、化率2010年达到49%以上 县城建成区面积2010年达到11.48平方公里 县城人口8万人,城市发展规划香河未来城市发展主要方向为向西向北，城市交通规划日趋完善，与北京的联系不断紧密，将有效增强对外吸引力。,香河未来将对接廊坊“大四点组团”和“北三县一体化”发展战略，加强重点镇建设，参考燕郊发展模式，全面加强安平区域一体化规划管理，建设县城西城区。 重点实施唐通线西延、大香线辅线、平香线南延、双安路东延等干线工程，打通出入京津新干线，基本形成密度等级合理、域内域外畅通的交通路网格局。 加快城区外环路建设，贯通迎宾路等市政大道，规划建设沿河水系景观带，五年内县城建成区面积达到12平方公里左右。

15、,香河经济在廊坊区域内还处于第二梯队，但近年来宏观经济发展势头迅猛 香河产业以二产为主，已形成以家具制造为主的三大支柱产业，并在未来不断得到加强，产业发展空间巨大 香河目前人口规模小，城市建设落后，城市化发展水平相对较高，未来城市发展空间大 香河未来城市发展方向向西向北，项目所在西部片区将建成香河县城西城区 香河与外界的交通联系日益完善，将有效增强对外辐射力和吸引力,香河城市宏观环境小结,客户需求研究,典型案例研究,项目发展战略,目标及限制条件,宏观环境分析,市场环境分析,项目解析及界定,项目整体定位,市场机会分析,市场供销变化 市场现状扫描 重点项目分析 市场历程回顾 未来供应分析 竞争分析

16、,项目开发策略,市场供销变化分析香河县房地产近年市场表现出供销两旺，发展速度快的态势，年消化增长比例一直保持在10%以上，市场消化能力强,香河县房地产市场开发和供应量自2004年开始发生大幅度飞跃式的发展，增长幅度在3倍以上，且之后的市场供应量平稳发展。 同时，香河县房地产市场消化量在2005年出现激量增长，并一直保持平稳增长，市场存量不断减少，增长比例始终保持在10%以上，市场消化能力强。,267%,信息来源：香河县房地产管理局综合开发管理办公室,市场现状扫描小规模开发为主，产品供应品质以中低端为主，并形成本土大开发商高度集中开发局面，市场发展水平低，发展空间大,香河县房地产市场开发以中小规

17、模为主，产品供应结构以多层和小高层板楼为主的中低端产品； 目前市场价格水平保持在3100-4100元/平米，没有明显体现出产品价值和区域地段的梯级层次； 市场开发高度集中在本土开发商手中。,重点项目分析香河县城内小高板供应为主，产品规划设计和品质属中低档，竞争力弱，北京客户基本占到20%,重点项目分析经济开发区多层板楼供应为主，档次品质低，并开始出现高端产品，北京客户所在比例可达40%以上,分析结论及启示供应状况,市场重点在售项目是竞争的参照，更是创新的起点，从香河房地产供应状况来看： 住宅产品供应形式已开始显露出区域化特征， 县城区主要以中低档小高层板楼住宅为主，经济开发区多层普宅占据主流，

18、并开始出现高端别墅和类别墅产品； 各区域产品类型供应较为单一，洋房类产品仍为市场空白，别墅、类别墅产品供应量少，产品和规划设计理念仍较为初级； 产品配置标准和品质低，楼盘素质和档次差异不明显，尚未在价格上体现出地段位置和产品品质上的价格梯次； 目前在售楼盘05年前上市的以110以上的三居为主，户型设计保证两卧室朝南，客厅设计北向，缺乏特色亮点；07年以后上市的以80-90的两居为主，户型设计保证客厅朝南，一卧室朝南，注重加入阳台和飘窗设计，但全明户型设计，高附加值的产品仍属市场空白，产品设计细节上仍存在巨大的提升、创新空间； 楼盘规模普遍较小，15万平方以下的楼盘数量较多。,分析结论及启示销售

19、状况,对目前市场重点在售项目销售状况和客户需求的把握，是我们准确定位市场和客户的基点，从香河房地产需求状况来看： 畅销户型 80-100平米的二居室为市场上的畅销产品，130平米以上三居大户型在市场表现较差，顶层大户型产品更是较为滞销； 消化现状 目前市场单个项目最大市场年均消化量在约5万平米，其中多层住宅销售状况要好于小高层；,分析结论及启示客户状况,客户演变 2006年以前香河县主要以内在消化为主，自2007年起，随着香河项目开始在北京宣传推广的加强，以及北京房价的挤压，北京客户香河置业数量开始出现激增； 区域构成 主要仍由以本地客户为主，外地客户主要由周边城市北京、天津宝坻和武清、周边乡

20、镇客户，以及在本地从事经营的外地商户组成； 北京客户区域来源构成主要为通州、朝阳，也有丰台、大兴亦庄一些客户； 北京客户占有比率 目前香河县城重点在售楼盘，北京置业客户基本在20%左右；安平经济开发区北京客户可以达40%左右，安平比例要高出香河县城内； 置业目的 北京客户香河置业目的主要为投资（年龄在35岁左右）和养老（年龄较大），本地客户主要仍为自住。,市场历程回顾香河房地产市场发展起步晚，开发规模小，产品品质低，缺乏高端住宅产品类型,市场特征,发展历程,代表项目,初期阶段,步入发展阶段,最大多层板楼项目欧陆豪庭（共4期，6F板楼）,天琴湾（17板楼和塔楼）,以小规模体量开发为主，年均最大开

21、发体量10万平米； 楼盘开发主要集中于新华大街沿线和北侧，以及府前街、新开大街； 产品类型主要以多层板楼为主流产品，产品规划设计缺乏特色亮点； 区域市场开发主要垄断集中于香河城镇房地产综合开发有限公司；,开始注重营销在项目销售中的作用，引进专业的代理公司包装操做项目； 小高层产品类型供应增多，产品规划设计上增加了园林景观、安防系统等产品营销亮点； 开始注重对北京客户渠道的开发；,第一个高层项目育龙香苑（17F小高板）,颐和家园（18F板楼）,最大高层住宅项目,未来区域主要土地供应分析,未来香河区域市场仅城中村改造就有总计至少约3248亩（216.5万平米）的潜在土地供应量，423万平米住宅供应

22、量（按容积率2计算），可供应4万户家庭需求（按100平米/户）。 总计可产生约3260户家庭（9781/3）的拆迁需求。,未来主要竞争分析,约7万平米，F17高层板楼,约10万平米，F6多层板楼,约67万平米（含商业街、购物中心），F18以上高层板楼,约30万平米，联排、叠拼、洋房,约15万平米，F15-F22高层板楼,约31.6万平米，小高层以上住宅产品,未来一到两年，香河区域市场至少有约100万平米的上市供应量 小高层、高层住宅仍将为市场产品主力供应类型，并出现别墅、洋房高端物业产品，多层产品将成为市场稀缺产品,香河市场环境小结,香河房地产目前年市场消化量总体不超过30万平米，单体项目最大

23、销售不超过5万平米，但近年市场消化能力呈显加快趋势，目前正快速步入发展阶段 以小规模开发为主，市场发展水平较低，发展空间大 目前产品供应以小高层为主，档次品质低，存在较多市场产品空白，提升、创新空间大 市场客户自2007年开始发生结构性变化，对北京等周边城市客户吸纳比重加大，一些项目此类客户比重可达20-40%不等 未来市场潜在土地供应量大，市场竞争趋于激烈 近几年内产品将趋于同质化竞争，主要以小高层和高层产品竞争,客户需求研究,典型案例研究,项目发展战略,目标及限制条件,宏观环境分析,市场环境分析,项目解析及界定,项目整体定位,市场机会分析,项目开发策略,地块Swot分析对项目各项因素的评价

24、,总体而言，本项目最大的优势在于片区良好的发展前景、规模大；项目最大的劣势在于片区目前周边资源环境差、配套不完善和公交体系不发达。项目最终是否能走出现状、淡化劣势，差异化竞争策略和产品模式及开发模式的创新将成为本项目的最大机会因素。项目将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，进行系统、适用的市场定位。,重新回顾和思考我们对市场分析和项目评价之后的思路梳理，以及对机会的挖掘,我们思考：作为一个处于正迈入发展阶段的区域市场大盘，如何找到项目的目标客户群 他们是谁？ 他们在哪里？ 他们人群有多少？ 他们从事何种职业？ 他们买了哪些项目？ 他们最喜欢什么产品？ 如何保持

25、大盘在区域市场竞争中的持续竞争力？,对市场环境的再回顾和思考： 我们发现： 1、处于上升阶段的香河市场在客户细分尚不够精细，有大量的客户阶层没有找到十分满意的产品； 2、对于产品的理解，尚有很大的挖掘和创新空间； 3、对于开发战略的应用尚存在一定的不足，成功的品牌案例尚未出现。 我们认为： 1、未来几年内，香河房地产必然会进入更快的发展轨道，会沿着燕郊这类北京新兴卫星城市的发展轨道前进； 2、未来几年内，有相当的一部分客户对于产品的理解和要求促使市场不断细分； 3、未来的客户和项目差异化特征更为明显，从群体、产品、文化上都将会得以体现。,客户需求研究,典型案例研究,项目发展战略,目标及限制条件

26、,宏观环境分析,市场环境分析,项目解析及界定,项目整体定位,市场机会分析,本地客户置业需求分析 北京客户置业需求分析 北京与本地客户置业差异,项目开发策略,调查目的：通过调研深入了解香河本地客群的置业特征、产品的需求及关注点，为项目产品定位提供数据技术支持。,区域调研点：家具城、华联超市、城中心沿街商铺、健身俱乐部、县政府单位、镇政府单位 调研方式：问卷、深度访谈 访谈样本数量：6人 问卷样本数量：220份，其中无效问卷2份；有效问卷218份。,香河本地客户调查情况说明,调查样本年龄段主要集中在25-35岁（75%） 香河本地人占85% 调查人群范围属当地中高端收入人群，主要为政府机关、私营业

27、主、健身俱乐部和家具城产业人群 调查区域除家具城比重偏大，其他区域人群采样比例相差不多,香河本地客户调查样本构成情况说明,本地市场客户分析客户置业需求分析,本次调查样本中显示，五年内有置业需求，并愿意在香河本地置业的意向客户占到67%，市场需求巨大 近年有置业意向的市场潜在客户中，以刚性购房需求为主,其次为居住升级需求,且二者仅相差4个点比例，当地投资需求比例小。可以看出，目前市场正处于向发展中过渡阶段,说明： 刚性需求：方便工作和事业、原来的房子拆迁、不想再租房、准备结婚、为孩子的才成长（第一次买房）、从外地搬到香 升级需求：改善居住环境、为孩子的才成长（二次以上买房）、养老 投资需求：投资

28、升值保值,共性 9-18层的高层产品是香河市场的首位选择；其次是6层不带电梯产品，但两种产品类型需求比例相差不大，市场需求整体呈现出沿着城镇化发展方向进化的轨迹 差异性 刚性需求客群对6层带电梯有一定需求，说明市场对产品品质有较大升级需求，升级客群和投资客群对别墅产品有一定需求。,本地市场客户分析不同需求下的客户产品需求分析（1）,产品类型需求,面积20-35岁年轻客户占60%以上，50岁以上养老客户约20%；,面积区间,以120平米以上的大户型为主,以80平米左右为主的中小户型,市场定位,区域内大型板式公寓社区,为比较成功的人士打造的高品质住宅,为年轻人打造的大型国际青年社区,配套设施,营销

29、策略,4.5万小区会所，7万五星级酒店，800 双语幼儿园及800社区医院、社区班车,150m的1.6万商业街及近万平方米的大型超市,强势营销，一夜倾城的全方位立体式媒体轰炸，地铁、户外、移动媒体、报纸、电视、广播、网络无所不及，北京市内设4个销售网点,项目形象不鲜明，项目知名度较低，4年销售40万左右,全城皆晓，带动燕郊“井喷”，1年多销售160万左右,07年末4500元/平米,上上城项目突围速度小结,市场定位,劣势区域的产品价格主导型，进行市场接受度广的高性价比总价控制,星河皓月案例借鉴,项目经济技术指标,项目开发背景,项目位于位于米通州往东9公里燕郊东部旅游开发区内，距潮白河150，距国

30、贸29公里,930公交车38分钟可直达社区 2004年拿地，2004年5月项目开盘，区域尚无大规模居住社区开发，地块周边各项生活配套落后，公交系统尚未开通，区域居住氛围尚不成熟 项目开发时区域市场已处于发展中阶段，市场已开始将销售目光投向北京市场。,占地41万 ，建面约107万 ，容积率2.3,4.7万体育公园,星河皓月开发启动策略,2004年5月2006年中旬,星河皓月期,星河皓月期,2006年7月2007年上旬,总建面38万（洋房32万，别墅4万，公建2万），1607户，容积率1,总建面32万,4.5F洋房、叠品、独东别墅,小高层、高层板楼,05年开盘均价2500元/平米,北京的上班族、白

31、领客群占到50%，年龄都在30岁左右；还有外地迁至燕郊、在京工作的人给父母买房养老的,北京客户约占70%，当地教师购房团占15%，其余外省客户约15%；自住客户约60%，投资客约40%；20-35岁年轻客户占50%以上，50岁以上养老客户约30%,80-100为主的二户型,区域内百万平米低密度原生态欧洲小镇国际居住生活区,6000 商业街、体育公园；2008年3月京克隆2500 入驻；燕达医院预计09年运营；,在北京市内设立销售点，利用报纸、网络、路牌、宣传单页等媒介手段大面积覆盖宣传,1年销售约15万左右,1年多销售30万左右,实现均价4300元/平米,星河皓月 期,2007年7月至今,多层

32、洋房、小高层,80-120为主二、三居户型,运动、健康，低密度高舒适度社区,2万商业公建（3500 幼儿园、 700 会所、2000 超市）、5000 水系景观,总建面37万 ，容积率1.31,开盘4700元/平米，现市价6500元/平米,运动、健康，低密度高舒适度社区,运动休闲设施、写字楼、酒店以及6万平方米星辰广场（含欧洲风情商业步行街）,总建面15.6万，,百万平米低密度原生态欧洲小镇国际居住生活区,主动出击扩展营销的覆盖面到北京区域,北京客户约占90%，25-40岁年轻客户为主力,延续前两期推广思路，并对项目形象进行了提升,星河皓月项目突围速度小结,结合案例，总结城市发展方向上新兴区域

33、大盘住宅速度突围模式,大盘需要有自己的核心吸引力，它能使本被边缘化的郊区中心化，扩大客户覆盖距离； 大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”。 大盘从硬件看，往往需要有1-2个核心“震撼点”，形成强势的传播效应。,城市发展方向上新兴区域大盘成功关键体系,竞争策略,郊区大盘的客户均有明显的投资意向，投资成功成为未来较强的示范效应，因此，大盘开发，前期一定要预留价值和投资的空间、可见的价值附送。 大盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性。,客户策略,大盘应以多种产品组合，以体现生活方

34、式为目标，要复合而不要单一，有效降低市场风险 大盘要有产品上的创新和宣传，如阳光花房、宽景洋房、坡地建筑等等，新产品能吸引人们不忌距离。 对于陌生区域大盘，超值感和面积赠送是开发成功的重要策略。,产品策略,大盘开发，启动期是关键。启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑效应的重要阶段。 启动期的重点是极尽展示风情，资源要在前期展示，但资源最好的产品适宜推后开发，以博取更高价值。,启动策略,客户需求研究,典型案例研究,项目发展战略,目标及限制条件,宏观环境分析,市场环境分析,项目解析及界定,项目整体定位,市场机会分析,项目开发策略,项目整体发展战略的制定关键点和约束点回顾,快速发展阶段，市场上

35、升的空间较大； 目前仍存在很大的市场机会点，产品创新的空间较大。,市场环境,市场尚未形成竞争格局，但区域未来竞争激烈，成熟开发商开始进入，竞争压力加大； 片区内产品供应类型较单一，中低档次，产品超越的可能性较大。,市场快速发展，对于产品和创新的接受程度会加快； 市场发展和政策发展的不明朗导致存在潜在的风险。,市场竞争,未来趋势,自身因素,现状资源和环境状况不佳，对项目带来一定制约； 地块规模较大，可营造的空间较大，为项目出彩带来可能。,通过区域成熟度与地块环境资源的关系分析，借鉴大盘开发持续竞争力的模式，找到我们的战略方向,开发战略的分项描述大盘开发启动策略,地块环境资源,区域成熟度,启动相对

36、中低端产品，围合环境，逐步拉升,启动相对中低的产品，完善配套，树立形象，拉升产品,启动高端产品，树立形象，带动后期产品开发,较符合本项目,中高端产品树形象，带动后期开发,本项目目前处于由第一象限向第二象限过渡阶段，结合公司赢利模式和对资金流的需求，项目操作和启动模式为： 产品发力，中高端产品树形象，带动后期开发,开发战略的分项描述竞争应对策略,区域竞争度,区域成熟度,四个象限：,1：区域陌生、市场竞争不激烈,2：区域陌生、市场竞争激烈,3：区域成熟、市场竞争激烈,4：区域成熟、市场竞争不激烈,通过对区域成熟度和区域竞争程度的研究寻找差异化的突破方向：,突破方向,本项目的差异化策略主要通过基于现

37、状超越和市场需求的细分为两大指导原则，提供具备差异化特征和创新性的升级产品为指导策略，来塑造项目的相对比较优势和核心竞争力，因而差异化的路线是： 整合区域资源优势，基于市场需求细分基础上的 升级产品和创新产品,地块处于京津冀大城市经济圈内，可以受其直接辐射 本地块目前位于城市发展方向上的新兴待开发区域 规模大，有利于提供丰富的产品线以降低市场风险 市场的竞争主要集中在档次较低、同质化的小高层产品项目上的竞争 市场产品供应结构较为单一，产品线不够丰富，普通多层和低密度产品目前市场供应量相对较少，存在较大的市场空间,项目整体发展战略的制定指导项目开发的指引性战略纲领,结合前面两个分项发展战略分析，

38、得到本项目未来的整体发展战略如下： 借助中高端物业形象带动整体大盘形象，通过产品发力和区位优势的整合，打造一种全新的生活模式，提升项目在居住文化方面的价值。采用适合的推售模式，是本项目的整体发展战略 凭借大盘气势，成功打造城市新一极！,客户需求研究,典型案例研究,项目发展战略,目标及限制条件,宏观环境分析,市场环境分析,项目解析及界定,项目整体定位,市场机会分析,客户定位 档次定位 产品定位 形象定位,项目开发策略,客户定位思维导入图,香河房地产市场年均消化约30万平米，其中单体项目最大年均销售约5万平米 本项目占地600多亩，周边资源环境一般,项目前期对快速回收资金有很高的要求,跳出区域，放

39、眼周边市场 （北京、天津）,利用产品线组合， 扩大客户范围和层次,区域内市场消化增长力有限,项目规模大,项目一期客户势必要锁定为： 基数大北京区域 实力够北京区域和香河本地 取向同北京区域和香河本地 需求近北京区域和香河本地,限定条件,限定条件,本项目客户定位,以在北京区域工作和居住的人群为主力核心，最大限度吸纳本地中高端人群，以及周边其他城市人群，如天津宝坻、武清、燕郊、大厂等区域客群。 首期主力客户为北京和本地年龄在25-35岁，购房总价承受在25-35万/套，物业类型偏好以小高层、多层、高层为主，的年轻上班族、北京小白领及中产阶层客群。 前期主力客户特征描述：实用主义；对价格敏感；更注重生活便利性；对品质有要求但不过高；北京客户对公共交通依赖性较强；,档次定位项目因子与物业档次匹配度分析,以上分析表明，本项目地块自身因素对楼盘的开发档次有一定限定，适宜开发中档、中高档产品的住宅项目；但是不具备开发高档住宅和顶端豪宅的先天条件。 本项目开发高档产品受到项目资源、开发资金和速度情况的限定，必须通过对社区内部环境的营造和居住氛围的倡导才能加以改善。 项目开发中低档产品和小户型公寓将