北京电信公司形象宣传推广策略方案(ppt 89页).ppt

1、1,北京电信公司形象宣传推广策略方案,提交方：北京奥雷森广告有限公司 呈交方：北京市电信公司 时 间：2003年2月24日,2,目录,北京电信市场状态描述 北京电信的SWOT分析 北京电信的品牌定位 北京电信的区隔要素 北京电信的品牌是 北京电信的品牌核心,3,北京电信市场状态描述,4,北京电信市场竞争格局,5,北京电信与北京电信市场,北京市场集团大客户市场的竞争格局：北京通信与北京电信。 相对于北京电信，北京通信的优势最主要的是网络资源和客户资源 北京电信的竞争依托：中国电信全国性网络。 竞争因素：A.网络资源 B.客户资源 C.品牌影响 业务开发能力 E.客户服务能力 目前北京电信在北京还

2、没有业务品牌，只有一个2003年春节期间推出的一个“新视通”的业务品牌。,6,北京电信市场的特点描述,电信行业体制性的变革,使建立在垄断基础上的技术服务提供模式被打破,随之带来的是企业经营市场化,由此,新一轮的技术革新和服务完善成为必然的竞争趋势. 新网通所拥有的北方十省骨干网络与中国电信拥有的西北和南方20省骨干网络的态势,必然导致互联互通在市场前期成为新竞合关系的基础.,7,但作为同质化的电信运营商,随着网络建设的互相渗透和市场竞争机制的导入完成,新网通与中国电信必然在将来产生激烈的业务竞争. 由此可以看出,技术、网络、服务、价格必然构成未来双方市场竞争的先决条件；而市场竞争进程则明显可能

3、成为两个阶段。,8,北京电信市场竞争的阶段性,第一阶段：建立在互联互通基础上的新竞合关系。 挟独立网络和服务提供能力的两大巨头，在全国范围内，在战术、战略等多角度、多层面的激烈竞争。,9,北京电信的SWOT分析,10,优势,原北京电信公司归属新网通后，改称北京通信公司，虽拥有原班人马及网络，但更名却是它变成一家新公司，知名度远不如经过长期积累而形成的北京电信的知名度，我们承袭北京电信之名，在知名度上有一定优势。 依托于中国电信全国范围的强势网络整合能力的优势,北京电信将会受到跨省份业务服务的团体消费机构的倚重.,11,新北京通信公司并入网通后，两家原有体制不同，背景不同的公司的调整，需要较长时

4、间，反映在品牌宣传方面的动作就比较缓慢，而北京电信则不存在这种问题。 新北京电信因为新建公司，所以在技术方面可以一步到位的采用比较先进的技术和设备，而北京通信继承的原有的网络，虽然提供业务方位广泛，但技术更新相对复杂，周期较长。,12,劣势,在网络的全面性上，北京通信强于北京电信现有能力，可以较大程度地提供大用户和普通消费者所需的各种服务。 北京电信在承袭原有品牌优势的同时，也要背负原有品牌在消费者心中一些不良印象。,13,机会,在固有的相当知名度的基础上，北京电信具有更强市场化服务程序和决心、亲和性的全新形象,将会尽快赢得受众的青睐. 轻装上阵,将会在技术服务的品级和提供服务形势的灵活性上,

5、 从而可以站的更高、更新. 强烈的竞争意识和合作态度，将会让大众更容易感受到更优质、廉价、增值的服务。,14,威胁,全新形象的塑造，将会花费相当的成本，同时，在固有品牌联想中，负面因素作用或不精准的品牌推广策略，将有可能产生因新形象不被认同所带来的巨大危机。 在新形象塑造过程中，将不可避免的遇到竞争对手的阻截和打压。 品牌承诺与实际服务可持续性之间，是否对等，这将是一个不小的挑战。,15,北京电信的品牌定位,高技术，新起点！ 稳定、安全、快速的服务使消费者需求的核心，北京电信提供的服务使建立在高新技术基础上的新起点服务，即常规业务基础上可提供大量的增值服务。 企业化、市场化！ 经电信改革后的北

6、京电信，作为市场化企业，服务的精神是以客户为中心提供让客户满意、舒心的服务。,16,新竞合关系 作为中国最大的电信公司中国电信，北京的分公司，作为北京市场电信业务领军公司的北京电信坚持：竞争是为了让客户获得更好的服务、更优质的服务、更价廉的服务，只要可以为客户提供满意的服务，北京电信愿意与各方面的竞争方合作，实现上述目标。,17,我们要让消费者认识到： 北京电信是拥有最先进技术、服务温馨、流畅、为客户想得更多、更为开放的北京第一电信运营商。,18,北京电信的区隔要素,正统名称与集团资源。 高技术先进技术与服务提供方式、内容。,19,北京电信品牌的推广内容,以技术为龙头，以服务为沟通、以良性竞合

7、关系为基础的品牌，充分保证品牌的鲜明性、可延续性。,20,北京电信品牌的推广内容,为了便于整合和推广执行，我们建议将品牌分解为三部分内容： A.技术品牌：拥有最先进的技术和骨干网络的强势基础; B.服务品牌:拥有自身在服务提供方面独特的名称、方法. C.竞合品牌:良性竞争、合作发展、联合服务。,21,北京电信的传播品牌核心,技术创造品质！ 服务创造价值！,22,北京电信的传播口号一,凤凰涅槃 志存高远！,23,北京电信的传播口号二,连接有形 沟通无限！,24,北京电信的传播口号（备选）,精彩源于沟通 沟通到永远 心的拨动，通向未来的精彩 因我知天下 随我经天纬地 为你听到一切 沟通时空，沟通未

8、来 连着我的爱，牵动你心情 我的态度决定我的高度,25,北京电信电视创意,连接有形 沟通无限 篇60” 凤凰涅槃 志存高远 篇60”,26,连接有形 沟通无限 篇60”,27,凤凰涅槃 志存高远 篇60”,清晨 太阳升起、闪现雄伟的长城、辉煌的故宫，晨练的老人们在做各种各样的动作，突出表现老人们精神抖擞、红光满面 上班路上 长安街上拥挤的车流、人流，孩子们告别家长上学时的微笑，上班族挥手告别时微笑 写字楼、工作繁忙的景象 路上：行使着北京电信车辆 中午 互联网前的微笑、咖啡厅里的谈笑风生、王府井步行街上人们打电话时的微笑， 北京电信新形象展示牌,下午 愉快的商务洽谈，手提电脑的演示，透过大厦的

9、玻璃，北京电信的新形象广告牌 北京电信厅里，小姐微笑的服务：引路、咨询、照顾老人等 许多人进出，面带微笑，高兴离去 晚上 有老人的5口之家、3口之家、夫妻2人之家，愉快的晚餐（电视里“北京电信”的广告） 公用电话厅下，年轻人给朋友打电话的高兴神情电信标志 北京电信新形象广告牌 电信LOGO 广告语：凤凰涅槃 志存高远,28,北京电信媒介计划,29,消费者媒介接触模式分析,我们以年龄、收入、职业和性别为基础选项，以全国样本和分地区样本为参照，以电视、报纸、杂志、广播为四大媒介要求，针对不同消费者有定量的媒介接触模式； 重点为目标市场的报纸阅读率 数据来源：央视市场调查公司 时期：2002年3月到

10、2003年9月,30,目录,北京媒介接触分析 媒介目标 媒介策略 媒介选择 媒介预算分配,31,接触电视各阶层比例,数据来源：央视CNRC2002-3/9,32,接触报纸各阶层比例,数据来源：央视CNRC2002-3/9,33,接触杂志各阶层比例,数据来源：央视CNRC2002-3/9,34,接触广播各阶层比例,数据来源：央视CNRC2002-3/9,35,不同媒介形态接触分析,电视媒介范围最广，次之报纸，杂志最精确；不同媒介担负的媒介目的不同，针对北京地区的市场状态，结合北京电信的媒介要求，达成媒介目标！,36,25-45岁男女报纸阅读率分析,（北京）,数据来源：央视CNRC2002-3/9

11、,37,受众喜好广告形式,电视广告覆盖范围最广，但目标受众更注意杂志、互联网广告，其次是电视及报纸、户外媒体。,38,受众喜好电视节目,最喜欢新闻节目、电视剧、综艺节目等方面的电视节目内容。在时尚/旅游/休闲、音乐节目、国内外电视剧方面。,39,受众喜好报纸内容,最喜欢化妆品、洗涤/护发、娱乐活动宣传方面的户外广告内容。在化妆品、旅游、网站广告等内容方面。,40,受众喜好报纸广告类型,最喜欢化妆品、洗涤/护发、娱乐活动宣传方面的户外广告内容。在化妆品、旅游、网站广告等内容方面。,41,受众全天总收视走势,全国37城市总收视高峰出现在晚间20:30左右，收视率达到36.1，而在中午12:30左右

12、也有一次小高潮，收视率在9.6左右。,42,受众喜好户外广告内容,最喜欢化妆品、洗涤/护发、娱乐活动宣传方面的户外广告内容。在化妆品、旅游、网站广告等内容方面。,43,受众注意的网络广告类型,最喜欢旅游信息、化妆品、房地产广告等方面的网络广告类型，同时也对目标受众的影响力最大。,44,受众喜好户外广告类型,公车车厢外及站牌广告、灯箱广告等覆盖范围较广。在地铁车厢及通程广告、机场内广告等类型，,45,受众喜好广播电台频率,46,受众喜好广播节目内容,47,北京地区不同媒介的接触范围,在北京地区中，电视、报纸、互联网、杂志和户外媒介中，相同媒介类型中有不同的媒介载体可选择，针对目标群体有集中度较高

13、的媒介载体，再比较载体间的成本高低，最后选择合适的载体形态； 北京地区媒介选择在其后有详细比较！,48,首要问题 北京电信依托电信大品牌影响，突出“北京电信”的业务特征，并与北京地区其他电信运营商相区隔，在目标市场中突出个性；,北京电信媒介传播的 首要问题及解决方案,49,解决方案 依靠媒介传播，扩大北京电信的媒介接触范围，快速累积知名度，同时针对目标群体的收视和阅读习惯，提高关注程度，增强目标群体的记忆；,北京电信媒介传播的 首要问题及解决方案,50,媒介目标,在北京市场中，提升北京电信的品牌知名度，媒介活动完成后，品牌的提示知名度在目标群体中达到70%； 北京地区的目标群体的媒介接触超过9

14、0%，有效接触在75%以上（三次以上）；其他群体的媒介接触不低于70%；,51,媒介策略,媒介组合： 利用主流媒介类型组合（电视、报纸），增加媒介的接触范围和深度； 针对目标对象的性别差异，有侧重的选择媒介的载体类型，如新闻栏目和大众类报纸等，增加媒介的有效达到深度； 以非主流媒介（户外、互联网、杂志），配合上市活动期，增加媒介的达到深度！,52,媒介策略,媒介选择： 由于现在北京电信的品牌形象与其他电信运营商的差异不明显，导致初期对媒介理解的深度要求较高，固平面媒介的选择中，应加大报纸的费用； 由于媒介目标的要求较高，固优先考虑电视媒介的到达！ 另运用其他媒介类型（互联网、杂志和户外），可提

15、高媒介的接触机率，形成多点覆盖，同时塑造与其他电信运营商相区别的品牌个性；,53,媒介策略,媒介行程： 在保证媒介目标达成的前提下，为节省预算，媒介排期采用波动式； 在3月到9月间，媒介上市力度加强，以4周空2周的形式持续；10月以后空挡期拉长； 报纸配合不同时期的活动，提前4周进行预热；在其他时期中以周二次的频度暴露；,54,媒介策略,媒介选择： 为达成媒介目标，电视媒介选择高收视时段，多点多频道共同暴露；同时针对高端群体，对副频道的专业栏目（如BTV-5首都经济报道和BTV-3的证券无限）持续暴露，增加媒介的集中度；3到5月以30秒版本为主，其后多以15秒暴露，增加媒介暴露频次； 报纸在初

16、期以大众媒介暴露为主，6月以后增加专业报纸；,55,媒介策略,媒介选择： 户外媒介中从及时性提示和品牌建立两方面入手；既多点式户外和机场灯箱，针对广泛的目标群体，地铁与公交广告为首选！ 杂志针对高端群体，区隔主次目标对象，重点覆盖重度群体！,56,媒介策略,媒介分配： 在报纸和电视、户外、互联网、杂志预算分配中，考虑整体品类投放规律与北京电信的地区特征，比例为35%：45%：10%：5%：5%）； 3到9月的上市期占70%，10到12月占30%；,57,媒介策略,媒介重度分配： 2003年北京电视媒介GRP总量在3500； 3到9月GRP为2700，10到12月为800； BTV-1GRP90

17、0，BTV-2GRP1200，BTV-3为300，BTV-4为900，BTV-5为200； 报纸3到9月暴露频次占75%，10到12月占25%；,58,北京地区电视频道收视走势,(目标人群:4岁以上全体),59,北京电视媒介成本分析,60,北京报纸成本分析,61,北京报纸成本分析,62,媒介预算分配,63,北京电信公关活动方案,64,活动目的,目 的： （1）吸引广大消费者的高度关注。 （2）树立北京电信新形象高技术、高起点 （3）让更多人了解北京电信 （4）推广北京电信的服务业务，展示北京电 信企业化、市场化的崭新面貌 （5）确立北京电信的市场地位，开拓更为广 阔的发展空间,65,活动规划,

18、第一阶段 活动主题：新北京 新电信 新形象！（树立公司形象，提高公司知名度） 第二阶段 活动主题：高技术、高起点（业务、技术及服务的展现） 第三阶段 活动主题：北京电信1周年纪念！发出新竞合宣言 （在业内和大客户面前确立形象，对后期业务发展进行展望）,66,第一阶段活动（3月份）,活动创意架构 北京电信目前的客户构成尚有缺陷，由于尚未能独立提供直接面向大众客户的服务，因而不应忽视其潜在的客户。在2003年度业务推广进程之中，应全力保障当前强势市场，全力维护当前集团客户，全力保有当前市场份额，在保持当前市场健康、高效、高速发展的同时，开拓新的市场，确立新的目标客户，占有更大的市场份额。 我们认为

19、，要唤起大众客户的关注及认同，必须确立北京电信的高技术、高起点的新形象。,67,每日问候活动 在北京各大报纸、电台、电视台早、晚间新闻每日向市民发出问候：“早安，来自北京电信的问候”“晚安，来自北京电信的祝福” 在各媒体上做北京电信的情况介绍，区分北 京电信于北京通信的区别,活动一,68,工作细节及预算,工作细节：1、设计制作统一图样 2、联系媒体 项目预算：330万元 媒介预算： 周期：20天 报纸：300万 电视：14万 广播：4万 设计制作费：12万,69,活动分析,本活动是系列活动之初的铺垫之笔，旨在向广大用户传递北京电信的祝福。 通过各种途径向用户发出的祝福之音，传达出的信息是：北京

20、电信以崭新的面貌来到了您的身边，将凭借高技术、高起点的优势为您提供最优质的个性化服务。北京电信将始终在您的身边，随时为您提供帮助、随时关心您的生活。 于北京电信牵手，祝福总能及时送达。,70,绿色北京活动 为改善北京市环境，治理沙尘暴。响应政府绿色北 京、环保北京的口号，支持奥运。由北京电信出资与有 关部门合作新建防风林等项目，防治北京的沙尘暴问题， “美化北京环境，发展植树种草”改善北京空气质量并 在互联网上建立主页，采取有奖征集市民意见的形式， 争取市民和企业的参与。对于提出具有建设新意见的市 民，由北京电信提供奖品,活动二,71,活动背景 ：内蒙古草原沙化严重，一方面威胁自治区人民的生产

21、生活，另外一方面也危及北京等大中城市，造成都市沙尘暴。该活动以改善北京市环境，造福市民为出发点，树立北京电信关注环保的公益形象。 由于防风固沙工程属国家长期环保重点工程，单凭北京电信一己之力难度极大，故而本活动旨在号召全市人民及企、事业单位共同参与，通过媒体的宣传，形成从政府到企业，从企业到个人，全民治沙，全民环保的巨大活动浪潮。,72,联系北京市政府相关部门，由其出面联系部分名人和新闻媒体； 落实植树点如XX公园 联系合作网站，如新浪、搜狐、网易等 召开新闻发布会（提前2天） 媒体广告 活动开始（植树1天，广告宣传30天北京晚报开辟“市民建议”专版）,实施框架,73,奖品准备 如果不使用自身

22、资源，如免费上网；奖品需要订做并明确数量 网站准备 设计网页窗口提示 植树工具准备 树苗、铁铲、桶等 媒体准备 北京晚报开辟“市民治理沙尘暴建议”版面，刊登选中的治理建议 媒体广告（设计、执行）,实施框架,74,新闻发布会准备,75,活动花费-新闻发布会,76,活动花费,北京晚报：30天 X 10万元/天 = 300万 媒体广告：200万元 买树苗：20万元 奖品：20万元（以1000人准备） 不可预见费：20万元 总计：600万元,77,第二阶段活动（5月）,活动创意架构 时值“电信日”，在世界电信业的节日里，我们要让北京市民真正感觉到北京电信的存在，和北京电信给他们带去的方便。 通过此阶段

23、的活动，务求不同阶层的人都能接触到北京电信，了解北京电信以技术为先导，以服务为手段,78,活动背景 北京电信的服务以数据通信为主，尤其是面对集团公司。长期以来，北京电信在集团客户服务方面具有明显优势。我们应该将这优势转化为实际增加客户数量上。使更多的用户了解北京电信，熟悉北京电信，将是本阶段活动所要达到的目的，通过活动使更多的人接触到北京电信从而扩大北京电信的影响力。,活动主题：高技术、高起点,79,北京电信诉巨资在北京市区的各住宅周围采用北京电信的宽带，新建20家网吧。每家规模在100台电脑以上，由北京电信统一装修，统一管理,活动一,电信网吧现京城,80,活动分析,北京地区由于“蓝急速”网吧

24、事件对所有网吧进行了治理，现在开业的网吧不足100家，致使北京地区出现上网难的情况。据悉，北京在今年将新开设1000家公益网吧。 北京电信由于本身业务项目原因，在北京暂时没有营业网点等设施。这也是很多人不了解北京电信的原因之一。,81,活动分析,综上所述，如果北京电信在一些没有使用宽带或没有使用北京电信宽带的小区周围开设网吧，一方面解决用户上网难得问题，在用户在需要网络服务，北京电信能及时出现，提供帮助。另一方面也起到了树立企业形象的作用。同时，收回成本甚至盈利也是完全有可能，还能通过网吧的专业化管理和服务，作为展现北京电信服务的窗口，让更多的用户在娱乐的同时感受到北京电信所提供的高质量的宽带接入和人性化的优质服务，把北京电信的高技术、服务优的良好形象根植在用户心中。,82,工作细节及预算,用品：场地，设备，装修布置，人员 项目预算： 场地：30万/年 设备：4000元*100台=40万 装修：15万 人员：500元*10人*12=60000万 杂项：5万 共计：100万*20家=2000万,83,“你了解宽带吗”,在世界电信日当日，配合电视台问答益智类娱乐节目推出“你了解宽带吗”主题节目。 节目中配合户外采访消费者对宽带